對于白酒來說，終端正在惡化已成為很多人的共識，但就目前來說終端依然是白酒品牌必須突圍的一個環(huán)節(jié)。而就在“終端制勝”的時代白酒的促銷品依然扮演著重要角色，有人甚至稱“終端的競爭就是促銷品的競爭”，這種說法雖然有點過激，但卻在一定程度上反映了促銷品在競爭中的重要性。

　　嚴(yán)格意義上說促銷品分為渠道中的促銷品（比如針對二批商進(jìn)貨多少可以獎勵某些物品或現(xiàn)金）和終端的促銷品，而終端的促銷品在目前來說主要針對的是消費(fèi)者和酒店服務(wù)員甚至還包括酒店老板等等。從市場反映來看，當(dāng)前白酒促銷品的困惑主要是存在于終端，所以本文所探討的促銷品也就是指終端的促銷品。

第一部分：白酒促銷品的現(xiàn)狀與問題

　　促銷品的重要性

　　促銷品是白酒營銷活動中的重要一環(huán)，在品牌成長過程中的各個階段有著相當(dāng)?shù)闹匾浴Ｔ谄放瓢l(fā)展初期促銷品是幫助產(chǎn)品迅速被認(rèn)知、被吸引的啟動劑；在品牌成長期促銷品是幫助品牌塑造形象（比如水井坊就是個案）、提高銷量的助長劑；在品牌成熟期促銷品是幫助品牌樹立形象、延長品牌生命周期的固定劑。所以，促銷品在白酒品牌成長的各個時期都起著相當(dāng)重要的作用。一位市場一線的人員曾指出“消費(fèi)者因為不喜歡我們的促銷品拒絕購買而去選擇促銷品好的酒”。也有經(jīng)銷商指出，消費(fèi)者會因為酒盒內(nèi)的一包香煙而不加猶豫，會因為一個打火機(jī)你掙我搶，也會因為盒內(nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或是不完整的產(chǎn)品?？梢姶黉N品的殺傷力有多強(qiáng)，其甚至在消費(fèi)者選擇的一剎那間起著生殺予奪的作用。

　　促銷品的整體現(xiàn)狀：主流明顯

　　白酒促銷品現(xiàn)在大體上是一種什么樣的現(xiàn)狀呢？從我們的調(diào)查來看，白酒的促銷品中提及率最多的是打火機(jī)，幾乎占據(jù)了白酒促銷品一半的市場份額，可以稱為是白酒促銷品的主流。其次主要是一些日常生活用品和飲料、外幣、香煙、小的工藝品等。而打火機(jī)大部分針對的是消費(fèi)者，日常生活用品現(xiàn)在有相當(dāng)一部分品牌針對的是酒店服務(wù)員，靠獎勵服務(wù)員來向酒店消費(fèi)者推薦自己的品牌，這種特點正在變得日趨明顯。業(yè)內(nèi)分析，打火機(jī)之所以一直成為白酒的主流促銷品主要有以下幾點原因：一是飲用白酒的大部分是男性，這其中又有相當(dāng)一部分都是煙民，所以打火機(jī)必會受到他們的喜歡。二是打火機(jī)的樣式可以千變?nèi)f化，這也是打火機(jī)一直占據(jù)促銷品主流的根本原因。而這一特點對消費(fèi)者的吸引力也是最大的，有的消費(fèi)者甚至就是沖著該酒的打火機(jī)來的。三是部分白酒品牌用打火機(jī)取得成功更加促使眾多品牌對打火機(jī)看好，代表品牌比如黑土地。

　　我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然打火機(jī)是白酒促銷品的主流，但是這種主流已經(jīng)僅局限于一定檔次的白酒，即中檔和中低檔白酒，而低檔酒由于成本等問題或者沒有，或者用一些非常廉價的商品做促銷品。而高檔酒在促銷品上更講究小而精，更加趨于藝術(shù)化。深圳智廣興禮品公司的郭經(jīng)理結(jié)合他們今年來給白酒做的禮品談到，訂制打火機(jī)的大部分是20~50元的白酒品牌，稍高檔一點的白酒則在小而精的工藝品上做得較多。

　　另外有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒促銷品的發(fā)展過程有向洋酒學(xué)習(xí)的跡象，比如在1998年左右的時候洋酒用的促銷品較多，而當(dāng)時白酒用促銷品的還相當(dāng)少，后來安徽的幾個品牌開始隨酒送一些小禮品，取得了較好的效果，而后來在極短的時間內(nèi)國內(nèi)眾多的白酒品牌都開始意識到了促銷品的重要性。到現(xiàn)在洋酒的每個促銷品都很注重自己獨(dú)有的風(fēng)格，都是結(jié)合自己的品牌來做的，而國內(nèi)一些高檔和新品牌白酒也開始這樣來做。

　　不可回避的三大問題

　　同質(zhì)化嚴(yán)重。白酒促銷品同質(zhì)化嚴(yán)重是大家提得最多的一個問題，正因如此很多經(jīng)銷商才感到了迷茫和無奈。浙江等地的許多經(jīng)銷商明確表示，促銷品已成為他們最頭疼的問題，用什么促銷品來吸引消費(fèi)者和酒店服務(wù)員現(xiàn)在一直是他們思考的問題。的確，雖然打火機(jī)一直是促銷品中的主流，但這種主流是相對的，或者說是一種沒有辦法的辦法，在大家尋找不到合適的促銷品時只能在打火機(jī)上玩起了花樣，但這種變化也只是萬變不離其宗。而同質(zhì)化嚴(yán)重最根本的原因是當(dāng)前白酒促銷品容易模仿，缺乏自己的個性，所以一旦某個品牌的促銷品受到歡迎，其他品牌會很快地跟進(jìn)，使這個促銷品不再變得新穎、有吸引力。現(xiàn)在許多廠商也正在思考該問題的解決辦法。浙江商源的一位經(jīng)理說，為了防止別人模仿自己的促銷品，他們要求促銷品供應(yīng)商不能給其他品牌做類似樣式的促銷品，甚至促銷品的樣式還要向?qū)＠l(fā)展，防止競爭對手跟進(jìn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，促銷品要努力打造出白酒品牌的特性，這是避免促銷品同質(zhì)化的有效途徑。一個促銷品容易模仿，但一個品牌的文化、內(nèi)涵是獨(dú)有的，倘若促銷品能與這些結(jié)合起來，這個促銷品也就很難模仿了。比如安徽土老帽酒的打火機(jī)等促銷品在樣式設(shè)計上就融入了自己品牌的內(nèi)涵，所以促銷品既顯得有個性，又體現(xiàn)出了白酒品牌的特性。水井坊在促銷品上做得出色被很多人士所認(rèn)可，它的每一個贈品都做到了精心設(shè)計，不僅在贈品品種的選擇上注重了精巧細(xì)致，獨(dú)具特色，而且每一個贈品都與品牌VI相符，無論贈品大小，上面都有品牌標(biāo)識。據(jù)悉，水井坊的贈品，粗略統(tǒng)計有水晶煙缸、特色圓珠筆、陶制酒具、木制托盤、真皮錢夾、檀香扇、精美金屬餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲鉗等等，所有的促銷品都充分保持了和水井坊一致的高品質(zhì)形象，起到了完美的襯托作用。

　　質(zhì)量問題日益突出。很多經(jīng)銷商反映，雖然有的品牌促銷品較多，但在質(zhì)量上卻很難過關(guān)，比如最常見的打火機(jī)，有的中看不中用，有的甚至就是次品，這種情況看似是個小問題，但卻對該品牌的銷售和品牌形象產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，最終是得不償失的。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，有的是廠家或經(jīng)銷商為降低成本，故意采用質(zhì)量沒有保證的廉價促銷品，有的是廠家為應(yīng)付經(jīng)銷商的要求，也有相當(dāng)一部分是在運(yùn)輸過程中造成的。有些品牌做得較好，比如一個新疆的白酒品牌為了保證促銷品的安全而把促銷品放在一紙盒當(dāng)中，然后粘到酒瓶上，雖然成本可能增加了一點但卻顯示了促銷品的高檔，也顯示了對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。

　　促銷品中間被劫。這是當(dāng)前普遍存在的一個問題。廠商往往是想用促銷品來吸引消費(fèi)者，但不料促銷品卻在中間被“劫”，有的被中間商拿走，有的被服務(wù)員拿走，最終不能到達(dá)消費(fèi)者手中，所以現(xiàn)在有的消費(fèi)者已經(jīng)變得聰明了，他們會自己打開包裝，同時要看外包裝是否被破壞過。這就要求廠家一方面要加強(qiáng)對促銷品的監(jiān)督檢查，還要在外包裝上多一些類似于一次性破壞的必要保護(hù)。最后在促銷品的設(shè)計上要分清，是給誰的就要想盡一切辦法不讓促銷品在中間出問題。一個很內(nèi)行的大區(qū)經(jīng)理說，一般給服務(wù)員的不宜聲張，也有的叫暗促，否則讓消費(fèi)者知道了會對品牌形象不利，是給終端消費(fèi)者的要多加強(qiáng)宣傳，可以起到吸引消費(fèi)者，防止促銷品中間被劫的作用。

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第二部分：五大趨勢看促銷品的發(fā)展

　　在談到白酒促銷品的發(fā)展趨勢時有的廠商指出，隨著消費(fèi)者的日益理性化，白酒促銷品以后會否逐漸消失呢？得到的答案是：不會。因為就營銷的4P來說，促銷是其中的一個重要環(huán)節(jié)，而促銷品是促銷的一個重要手段。另外從其他行業(yè)來看幾乎沒有一個不用促銷品的，只是形式不同而已。所以白酒促銷品只能逐漸進(jìn)行演變。而將來白酒促銷品又會怎樣來演變呢？

　　向多樣化發(fā)展。很多廠商認(rèn)為，白酒促銷品將來有可能要打破目前的格局，向多樣化發(fā)展。其實這是一種自然演變的過程，也是市場決定的。打火機(jī)占據(jù)主流的時代將要被打破（但打火機(jī)將依然是部分中檔酒重要的促銷品，只是將會變得越來越精致），消費(fèi)者更加喜歡其他有新意的促銷品。也有廠家指出打火機(jī)的成本在增加，所以他們正在主動用其他促銷品替代。打火機(jī)逐漸遭冷遇的現(xiàn)象現(xiàn)在其實已經(jīng)存在，哈爾濱、大連、浙江、江蘇等地的經(jīng)銷商反映當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對打火機(jī)已經(jīng)不再熱衷，對一些新奇甚至另類的促銷品更加感興趣。比如現(xiàn)在有的高檔酒用人參做促銷品，既有新意也與高檔酒的形象保持了一致，還有的用保險、醒酒保健品等做促銷品的。南京經(jīng)銷商反映該地市場上香煙做促銷品正在受到歡迎，原因是消費(fèi)者感到實惠，香煙多少錢一包大家都知道。

　　打火機(jī)要下鄉(xiāng)。雖然打火機(jī)在一些地區(qū)逐漸受冷落，但是我們發(fā)現(xiàn)，目前還僅局限于部分城市市場，因為畢竟城市市場出現(xiàn)的新事物多而早，在縣級以及農(nóng)村市場各式各樣的打火機(jī)出現(xiàn)的時間還不長，所以依然頗具吸引力，可以肯定的是將來打火機(jī)促銷品將更多地會出現(xiàn)在縣級以及農(nóng)村市場上。其實有些廠家已經(jīng)意識到，比如土老帽的廠家告訴我們，現(xiàn)在他們的產(chǎn)品按照促銷品的不同開始分批向市場投放，其中打火機(jī)多的將重點投放到農(nóng)村市場。

　　由“大”變“小”。首先是促銷品在量上將由大變小。造成終端惡性競爭的重要一方面是體現(xiàn)在促銷品上，大家為爭奪到更多的消費(fèi)者，為得到酒店服務(wù)員的支持往往比看誰的促銷力度大，結(jié)果使白酒廠商的利潤日益變小。經(jīng)過幾年的競爭后，為了保證有足夠的利潤空間大家在促銷品的競爭上開始理性化，促銷品的實際價值變小，附加值將變多。其次是個頭的變化。深圳一家禮品制造商表示，今后的白酒促銷品將由原來的“大個頭”向小巧精致型轉(zhuǎn)變，這樣既降低了費(fèi)用又可凸顯品牌的檔次。

　　向品牌化發(fā)展。現(xiàn)在白酒促銷品給人的一種感覺是多而雜，其中還不乏有些不合格的產(chǎn)品。真正有較大品牌影響力的促銷品還很少見。深圳某禮品公司的張經(jīng)理認(rèn)為，白酒這幾年的發(fā)展帶動了一大批促銷品制造廠家的發(fā)展，但是經(jīng)過幾年的發(fā)展和競爭，質(zhì)量無保證、沒有實力、缺乏創(chuàng)新的促銷品正在逐漸被淘汰，一些好的促銷品品牌逐漸響亮起來，并被白酒廠商所看好，比如奧麥、焦點等，所以今后促銷品也要向品牌化發(fā)展，甚至還會出現(xiàn)消費(fèi)者就認(rèn)某品牌打火機(jī)的現(xiàn)象。

　　與品牌內(nèi)涵相結(jié)合。很多白酒促銷品仔細(xì)看來是一個很孤立的東西，與該白酒品牌幾乎毫無聯(lián)系，頂多打上酒的名字，突出地表現(xiàn)在中低檔白酒品牌上，而這也是促銷品比較濫的重要原因。比如我們發(fā)現(xiàn)，許多促銷品廠家都有十二生肖打火機(jī)，這些促銷品其實用到哪個白酒品牌上都行。所以很多廠商認(rèn)為，今后白酒促銷品在設(shè)計上將會逐漸與自己的品牌文化、品牌內(nèi)涵相結(jié)合起來，甚至可以達(dá)到這個品牌的促銷品如果用到別的品牌上看得就別扭的效果，最終將達(dá)到提升品牌形象乃至產(chǎn)品價格的作用。比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，水井坊的每一個促銷品都能代表水井坊一種高貴的形象，國窖·1573的促銷品———懷表就能讓人感覺到國窖悠久的文化歷史。

　　另外這種趨勢從上面提到的“國內(nèi)白酒促銷品有向洋酒學(xué)習(xí)跡象”的特點中也可以得到驗證。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前洋酒在促銷品上選擇較多的是金屬酒架、酒具、鉑金首飾、雪茄煙、火柴等，雖然看似比較普通但意義深刻，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，洋酒的每個促銷品都能代表一種身份和象征，并不是一種隨便的選擇。深圳一家促銷品設(shè)計專家告訴我們，當(dāng)前洋酒更加注重促銷品的做工、設(shè)計和綜合品質(zhì)，做工要細(xì)，設(shè)計要新穎，品質(zhì)要盡顯完美與豪華。比如人頭馬、軒尼詩等所做的臺卡，這些臺卡有燈光，背景圖案，乃至邊框都用金色來修飾，而圖案設(shè)計、燈光等也與品牌奢華的特色很相符。洋酒在促銷品的發(fā)放上也實行統(tǒng)一，往往幾個地區(qū)統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一發(fā)放，使消費(fèi)者在任何地區(qū)一看到這個促銷品都能知道是哪個品牌的。

　　總之，白酒促銷品在不斷演化，白酒廠商應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到這一點，從這種演化的過程中吸取到有益的東西，用一種超前的眼光來指導(dǎo)自己的品牌和市場的發(fā)展，用對、用好促銷品，把促銷品的作用最大限度地發(fā)揮出來。

　　編后：促銷品是白酒營銷活動中必不可少的，但本文并不是鼓勵白酒廠商把今后的重點應(yīng)當(dāng)放在促銷品上。我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，促銷品只是輔助市場和品牌發(fā)展的一個因素，一個品牌的成功是由多方面因素決定的，是一個整合力量的結(jié)果。但是應(yīng)該指出的是，今后白酒的競爭必將是一種酒品本質(zhì)上的競爭，就象浙江商源食品飲料公司的一位負(fù)責(zé)人講到的，今后的白酒競爭必將回歸到品質(zhì)和品牌上，這不是口號，現(xiàn)在有些市場已經(jīng)驗證。但是白酒廠商應(yīng)該重點思考的是，如何把白酒促銷品在不增加甚至降低成本的基礎(chǔ)上與自己的品牌和品質(zhì)聯(lián)系起來，真正從產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求入手，增加促銷品的附加值，在促銷中進(jìn)一步樹立品牌形象。

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