對于白酒來說，終端正在惡化已成為很多人的共識，但就目前來說終端依然是白酒品牌必須突圍的一個(gè)環(huán)節(jié)。而就在“終端制勝”的時(shí)代白酒的促銷品依然扮演著重要角色，有人甚至稱“終端的競爭就是促銷品的競爭”，這種說法雖然有點(diǎn)過激，但卻在一定程度上反映了促銷品在競爭中的重要性。

　　嚴(yán)格意義上說促銷品分為渠道中的促銷品（比如針對二批商進(jìn)貨多少可以獎(jiǎng)勵(lì)某些物品或現(xiàn)金）和終端的促銷品，而終端的促銷品在目前來說主要針對的是消費(fèi)者和酒店服務(wù)員甚至還包括酒店老板等等。從市場反映來看，當(dāng)前白酒促銷品的困惑主要是存在于終端，所以本文所探討的促銷品也就是指終端的促銷品。

第一部分：白酒促銷品的現(xiàn)狀與問題

　　促銷品的重要性

　　促銷品是白酒營銷活動中的重要一環(huán)，在品牌成長過程中的各個(gè)階段有著相當(dāng)?shù)闹匾浴Ｔ谄放瓢l(fā)展初期促銷品是幫助產(chǎn)品迅速被認(rèn)知、被吸引的啟動劑；在品牌成長期促銷品是幫助品牌塑造形象（比如水井坊就是個(gè)案）、提高銷量的助長劑；在品牌成熟期促銷品是幫助品牌樹立形象、延長品牌生命周期的固定劑。所以，促銷品在白酒品牌成長的各個(gè)時(shí)期都起著相當(dāng)重要的作用。一位市場一線的人員曾指出“消費(fèi)者因?yàn)椴幌矚g我們的促銷品拒絕購買而去選擇促銷品好的酒”。也有經(jīng)銷商指出，消費(fèi)者會因?yàn)榫坪袃?nèi)的一包香煙而不加猶豫，會因?yàn)橐粋€(gè)打火機(jī)你掙我搶，也會因?yàn)楹袃?nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或是不完整的產(chǎn)品。可見促銷品的殺傷力有多強(qiáng)，其甚至在消費(fèi)者選擇的一剎那間起著生殺予奪的作用。

　　促銷品的整體現(xiàn)狀：主流明顯

　　白酒促銷品現(xiàn)在大體上是一種什么樣的現(xiàn)狀呢？從我們的調(diào)查來看，白酒的促銷品中提及率最多的是打火機(jī)，幾乎占據(jù)了白酒促銷品一半的市場份額，可以稱為是白酒促銷品的主流。其次主要是一些日常生活用品和飲料、外幣、香煙、小的工藝品等。而打火機(jī)大部分針對的是消費(fèi)者，日常生活用品現(xiàn)在有相當(dāng)一部分品牌針對的是酒店服務(wù)員，靠獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員來向酒店消費(fèi)者推薦自己的品牌，這種特點(diǎn)正在變得日趨明顯。業(yè)內(nèi)分析，打火機(jī)之所以一直成為白酒的主流促銷品主要有以下幾點(diǎn)原因：一是飲用白酒的大部分是男性，這其中又有相當(dāng)一部分都是煙民，所以打火機(jī)必會受到他們的喜歡。二是打火機(jī)的樣式可以千變?nèi)f化，這也是打火機(jī)一直占據(jù)促銷品主流的根本原因。而這一特點(diǎn)對消費(fèi)者的吸引力也是最大的，有的消費(fèi)者甚至就是沖著該酒的打火機(jī)來的。三是部分白酒品牌用打火機(jī)取得成功更加促使眾多品牌對打火機(jī)看好，代表品牌比如黑土地。

　　我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然打火機(jī)是白酒促銷品的主流，但是這種主流已經(jīng)僅局限于一定檔次的白酒，即中檔和中低檔白酒，而低檔酒由于成本等問題或者沒有，或者用一些非常廉價(jià)的商品做促銷品。而高檔酒在促銷品上更講究小而精，更加趨于藝術(shù)化。深圳智廣興禮品公司的郭經(jīng)理結(jié)合他們今年來給白酒做的禮品談到，訂制打火機(jī)的大部分是20~50元的白酒品牌，稍高檔一點(diǎn)的白酒則在小而精的工藝品上做得較多。

　　另外有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒促銷品的發(fā)展過程有向洋酒學(xué)習(xí)的跡象，比如在1998年左右的時(shí)候洋酒用的促銷品較多，而當(dāng)時(shí)白酒用促銷品的還相當(dāng)少，后來安徽的幾個(gè)品牌開始隨酒送一些小禮品，取得了較好的效果，而后來在極短的時(shí)間內(nèi)國內(nèi)眾多的白酒品牌都開始意識到了促銷品的重要性。到現(xiàn)在洋酒的每個(gè)促銷品都很注重自己獨(dú)有的風(fēng)格，都是結(jié)合自己的品牌來做的，而國內(nèi)一些高檔和新品牌白酒也開始這樣來做。

　　不可回避的三大問題

　　同質(zhì)化嚴(yán)重。白酒促銷品同質(zhì)化嚴(yán)重是大家提得最多的一個(gè)問題，正因如此很多經(jīng)銷商才感到了迷茫和無奈。浙江等地的許多經(jīng)銷商明確表示，促銷品已成為他們最頭疼的問題，用什么促銷品來吸引消費(fèi)者和酒店服務(wù)員現(xiàn)在一直是他們思考的問題。的確，雖然打火機(jī)一直是促銷品中的主流，但這種主流是相對的，或者說是一種沒有辦法的辦法，在大家尋找不到合適的促銷品時(shí)只能在打火機(jī)上玩起了花樣，但這種變化也只是萬變不離其宗。而同質(zhì)化嚴(yán)重最根本的原因是當(dāng)前白酒促銷品容易模仿，缺乏自己的個(gè)性，所以一旦某個(gè)品牌的促銷品受到歡迎，其他品牌會很快地跟進(jìn)，使這個(gè)促銷品不再變得新穎、有吸引力?，F(xiàn)在許多廠商也正在思考該問題的解決辦法。浙江商源的一位經(jīng)理說，為了防止別人模仿自己的促銷品，他們要求促銷品供應(yīng)商不能給其他品牌做類似樣式的促銷品，甚至促銷品的樣式還要向?qū)＠l(fā)展，防止競爭對手跟進(jìn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，促銷品要努力打造出白酒品牌的特性，這是避免促銷品同質(zhì)化的有效途徑。一個(gè)促銷品容易模仿，但一個(gè)品牌的文化、內(nèi)涵是獨(dú)有的，倘若促銷品能與這些結(jié)合起來，這個(gè)促銷品也就很難模仿了。比如安徽土老帽酒的打火機(jī)等促銷品在樣式設(shè)計(jì)上就融入了自己品牌的內(nèi)涵，所以促銷品既顯得有個(gè)性，又體現(xiàn)出了白酒品牌的特性。水井坊在促銷品上做得出色被很多人士所認(rèn)可，它的每一個(gè)贈品都做到了精心設(shè)計(jì)，不僅在贈品品種的選擇上注重了精巧細(xì)致，獨(dú)具特色，而且每一個(gè)贈品都與品牌VI相符，無論贈品大小，上面都有品牌標(biāo)識。據(jù)悉，水井坊的贈品，粗略統(tǒng)計(jì)有水晶煙缸、特色圓珠筆、陶制酒具、木制托盤、真皮錢夾、檀香扇、精美金屬餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲鉗等等，所有的促銷品都充分保持了和水井坊一致的高品質(zhì)形象，起到了完美的襯托作用。

　　質(zhì)量問題日益突出。很多經(jīng)銷商反映，雖然有的品牌促銷品較多，但在質(zhì)量上卻很難過關(guān)，比如最常見的打火機(jī)，有的中看不中用，有的甚至就是次品，這種情況看似是個(gè)小問題，但卻對該品牌的銷售和品牌形象產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，最終是得不償失的。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，有的是廠家或經(jīng)銷商為降低成本，故意采用質(zhì)量沒有保證的廉價(jià)促銷品，有的是廠家為應(yīng)付經(jīng)銷商的要求，也有相當(dāng)一部分是在運(yùn)輸過程中造成的。有些品牌做得較好，比如一個(gè)新疆的白酒品牌為了保證促銷品的安全而把促銷品放在一紙盒當(dāng)中，然后粘到酒瓶上，雖然成本可能增加了一點(diǎn)但卻顯示了促銷品的高檔，也顯示了對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。

　　促銷品中間被劫。這是當(dāng)前普遍存在的一個(gè)問題。廠商往往是想用促銷品來吸引消費(fèi)者，但不料促銷品卻在中間被“劫”，有的被中間商拿走，有的被服務(wù)員拿走，最終不能到達(dá)消費(fèi)者手中，所以現(xiàn)在有的消費(fèi)者已經(jīng)變得聰明了，他們會自己打開包裝，同時(shí)要看外包裝是否被破壞過。這就要求廠家一方面要加強(qiáng)對促銷品的監(jiān)督檢查，還要在外包裝上多一些類似于一次性破壞的必要保護(hù)。最后在促銷品的設(shè)計(jì)上要分清，是給誰的就要想盡一切辦法不讓促銷品在中間出問題。一個(gè)很內(nèi)行的大區(qū)經(jīng)理說，一般給服務(wù)員的不宜聲張，也有的叫暗促，否則讓消費(fèi)者知道了會對品牌形象不利，是給終端消費(fèi)者的要多加強(qiáng)宣傳，可以起到吸引消費(fèi)者，防止促銷品中間被劫的作用。

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第二部分：五大趨勢看促銷品的發(fā)展

　　在談到白酒促銷品的發(fā)展趨勢時(shí)有的廠商指出，隨著消費(fèi)者的日益理性化，白酒促銷品以后會否逐漸消失呢？得到的答案是：不會。因?yàn)榫蜖I銷的4P來說，促銷是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而促銷品是促銷的一個(gè)重要手段。另外從其他行業(yè)來看幾乎沒有一個(gè)不用促銷品的，只是形式不同而已。所以白酒促銷品只能逐漸進(jìn)行演變。而將來白酒促銷品又會怎樣來演變呢？

　　向多樣化發(fā)展。很多廠商認(rèn)為，白酒促銷品將來有可能要打破目前的格局，向多樣化發(fā)展。其實(shí)這是一種自然演變的過程，也是市場決定的。打火機(jī)占據(jù)主流的時(shí)代將要被打破（但打火機(jī)將依然是部分中檔酒重要的促銷品，只是將會變得越來越精致），消費(fèi)者更加喜歡其他有新意的促銷品。也有廠家指出打火機(jī)的成本在增加，所以他們正在主動用其他促銷品替代。打火機(jī)逐漸遭冷遇的現(xiàn)象現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)存在，哈爾濱、大連、浙江、江蘇等地的經(jīng)銷商反映當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對打火機(jī)已經(jīng)不再熱衷，對一些新奇甚至另類的促銷品更加感興趣。比如現(xiàn)在有的高檔酒用人參做促銷品，既有新意也與高檔酒的形象保持了一致，還有的用保險(xiǎn)、醒酒保健品等做促銷品的。南京經(jīng)銷商反映該地市場上香煙做促銷品正在受到歡迎，原因是消費(fèi)者感到實(shí)惠，香煙多少錢一包大家都知道。

　　打火機(jī)要下鄉(xiāng)。雖然打火機(jī)在一些地區(qū)逐漸受冷落，但是我們發(fā)現(xiàn)，目前還僅局限于部分城市市場，因?yàn)楫吘钩鞘惺袌龀霈F(xiàn)的新事物多而早，在縣級以及農(nóng)村市場各式各樣的打火機(jī)出現(xiàn)的時(shí)間還不長，所以依然頗具吸引力，可以肯定的是將來打火機(jī)促銷品將更多地會出現(xiàn)在縣級以及農(nóng)村市場上。其實(shí)有些廠家已經(jīng)意識到，比如土老帽的廠家告訴我們，現(xiàn)在他們的產(chǎn)品按照促銷品的不同開始分批向市場投放，其中打火機(jī)多的將重點(diǎn)投放到農(nóng)村市場。

　　由“大”變“小”。首先是促銷品在量上將由大變小。造成終端惡性競爭的重要一方面是體現(xiàn)在促銷品上，大家為爭奪到更多的消費(fèi)者，為得到酒店服務(wù)員的支持往往比看誰的促銷力度大，結(jié)果使白酒廠商的利潤日益變小。經(jīng)過幾年的競爭后，為了保證有足夠的利潤空間大家在促銷品的競爭上開始理性化，促銷品的實(shí)際價(jià)值變小，附加值將變多。其次是個(gè)頭的變化。深圳一家禮品制造商表示，今后的白酒促銷品將由原來的“大個(gè)頭”向小巧精致型轉(zhuǎn)變，這樣既降低了費(fèi)用又可凸顯品牌的檔次。

　　向品牌化發(fā)展?，F(xiàn)在白酒促銷品給人的一種感覺是多而雜，其中還不乏有些不合格的產(chǎn)品。真正有較大品牌影響力的促銷品還很少見。深圳某禮品公司的張經(jīng)理認(rèn)為，白酒這幾年的發(fā)展帶動了一大批促銷品制造廠家的發(fā)展，但是經(jīng)過幾年的發(fā)展和競爭，質(zhì)量無保證、沒有實(shí)力、缺乏創(chuàng)新的促銷品正在逐漸被淘汰，一些好的促銷品品牌逐漸響亮起來，并被白酒廠商所看好，比如奧麥、焦點(diǎn)等，所以今后促銷品也要向品牌化發(fā)展，甚至還會出現(xiàn)消費(fèi)者就認(rèn)某品牌打火機(jī)的現(xiàn)象。

　　與品牌內(nèi)涵相結(jié)合。很多白酒促銷品仔細(xì)看來是一個(gè)很孤立的東西，與該白酒品牌幾乎毫無聯(lián)系，頂多打上酒的名字，突出地表現(xiàn)在中低檔白酒品牌上，而這也是促銷品比較濫的重要原因。比如我們發(fā)現(xiàn)，許多促銷品廠家都有十二生肖打火機(jī)，這些促銷品其實(shí)用到哪個(gè)白酒品牌上都行。所以很多廠商認(rèn)為，今后白酒促銷品在設(shè)計(jì)上將會逐漸與自己的品牌文化、品牌內(nèi)涵相結(jié)合起來，甚至可以達(dá)到這個(gè)品牌的促銷品如果用到別的品牌上看得就別扭的效果，最終將達(dá)到提升品牌形象乃至產(chǎn)品價(jià)格的作用。比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，水井坊的每一個(gè)促銷品都能代表水井坊一種高貴的形象，國窖·1573的促銷品———懷表就能讓人感覺到國窖悠久的文化歷史。

　　另外這種趨勢從上面提到的“國內(nèi)白酒促銷品有向洋酒學(xué)習(xí)跡象”的特點(diǎn)中也可以得到驗(yàn)證。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前洋酒在促銷品上選擇較多的是金屬酒架、酒具、鉑金首飾、雪茄煙、火柴等，雖然看似比較普通但意義深刻，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，洋酒的每個(gè)促銷品都能代表一種身份和象征，并不是一種隨便的選擇。深圳一家促銷品設(shè)計(jì)專家告訴我們，當(dāng)前洋酒更加注重促銷品的做工、設(shè)計(jì)和綜合品質(zhì)，做工要細(xì)，設(shè)計(jì)要新穎，品質(zhì)要盡顯完美與豪華。比如人頭馬、軒尼詩等所做的臺卡，這些臺卡有燈光，背景圖案，乃至邊框都用金色來修飾，而圖案設(shè)計(jì)、燈光等也與品牌奢華的特色很相符。洋酒在促銷品的發(fā)放上也實(shí)行統(tǒng)一，往往幾個(gè)地區(qū)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一發(fā)放，使消費(fèi)者在任何地區(qū)一看到這個(gè)促銷品都能知道是哪個(gè)品牌的。

　　總之，白酒促銷品在不斷演化，白酒廠商應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，從這種演化的過程中吸取到有益的東西，用一種超前的眼光來指導(dǎo)自己的品牌和市場的發(fā)展，用對、用好促銷品，把促銷品的作用最大限度地發(fā)揮出來。

　　編后：促銷品是白酒營銷活動中必不可少的，但本文并不是鼓勵(lì)白酒廠商把今后的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在促銷品上。我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，促銷品只是輔助市場和品牌發(fā)展的一個(gè)因素，一個(gè)品牌的成功是由多方面因素決定的，是一個(gè)整合力量的結(jié)果。但是應(yīng)該指出的是，今后白酒的競爭必將是一種酒品本質(zhì)上的競爭，就象浙江商源食品飲料公司的一位負(fù)責(zé)人講到的，今后的白酒競爭必將回歸到品質(zhì)和品牌上，這不是口號，現(xiàn)在有些市場已經(jīng)驗(yàn)證。但是白酒廠商應(yīng)該重點(diǎn)思考的是，如何把白酒促銷品在不增加甚至降低成本的基礎(chǔ)上與自己的品牌和品質(zhì)聯(lián)系起來，真正從產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求入手，增加促銷品的附加值，在促銷中進(jìn)一步樹立品牌形象。

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