很多人都知道，在東莞的夜場內(nèi)白酒具有很大的消費量，被行業(yè)內(nèi)稱為“東莞現(xiàn)象”。近年來，不少人認為白酒可以進入夜場渠道，而“東莞現(xiàn)象”就成為了支持這一觀點的有力證據(jù)。然而近期記者在東莞調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，東莞夜場消費白酒是有其特殊原因的，這種原因也決定了“東莞現(xiàn)象”在其他地方難以實現(xiàn)，也讓我們對白酒操作夜場的可行性不得不重新審視。　

　　東莞

　　夜場白酒能賣三個億

　　東莞市轄32個鎮(zhèn)（區(qū)），常住人口700萬左右（含外地打工人員），是全國有名的加工制造業(yè)基地。改革開放后，東莞的經(jīng)濟得到迅猛發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，東莞全市四星和五星級酒店達到20多家，位居國內(nèi)地級市第一，其中僅虎門、后街等一些鎮(zhèn)的五星級酒店就有兩到三家。此外其他帶有夜總會的酒店和酒吧更是多達數(shù)百家。酒店數(shù)量之多和檔次之高為酒類消費創(chuàng)造了絕佳的環(huán)境。有數(shù)字統(tǒng)計，廣東每年白酒的銷售額能達到近百億，其中東莞就是主銷區(qū)之一，是新品決戰(zhàn)珠三角乃至廣東的必爭之地。

　　大約從上世紀90年代中后期開始，白酒在東莞的夜場開始逐漸動銷。最初是貴州醇以30度的低度特點在東莞的夜場開始出現(xiàn)，緊接著古綿純、皖酒王等也以低度的特點切入東莞市場，并率先采取了小禮品促銷的方式，使其在東莞的銷量一路攀升。隨著市場的成熟，古綿純和皖酒王在東莞的夜場也逐漸占據(jù)了很大的份額，加上后來居上的諸葛釀，多個品牌在夜場動銷，使得白酒在東莞夜場的銷量逐漸攀升。這種現(xiàn)象開始成為東莞酒類市場上的一大特色。按照每個夜場每月的平均銷量和單瓶的價格來推算，目前東莞數(shù)百家夜場每年白酒的進貨額約是1個多億，而夜場一般的加價都是進貨價的3倍多，因此東莞的夜場內(nèi)每年白酒總體銷售額至少能達到3個億。

　　在我國，夜場大部分以紅酒、啤酒和洋酒消費為主，東莞夜場興起喝白酒的現(xiàn)象引起了行業(yè)的關(guān)注，給傳統(tǒng)白酒在渠道上大膽創(chuàng)新提供了新的參考。那么，東莞夜場為什么會出現(xiàn)大量喝白酒的現(xiàn)象？這是否就能說明白酒可以在夜場渠道銷售呢？先讓我們看看東莞夜場流行喝白酒的最主要原因吧。

　　臺商拉動作用是主因

　　“原來是臺商的拉動作用”。經(jīng)過連續(xù)幾天的深入調(diào)查，記者終于弄清了東莞夜場興起喝白酒的最主要原因。

　　據(jù)了解，改革開放初期，東莞的夜場內(nèi)同全國其他地方一樣，主要以啤酒、紅酒和洋酒為主，白酒幾乎在夜場看不到。進入90年代以后，隨著改革開放的深化和東莞對外招商政策逐漸放寬，大批臺商進入東莞投資創(chuàng)業(yè)。隨之而來的是，臺商把他們的飲食文化和生活習(xí)慣也帶到了這里。

　　在口感上，我國臺灣地區(qū)的消費者大部分喜歡清淡一些的酒，30度左右的低度白酒非常適合他們的口感需求。并且他們習(xí)慣把喝洋酒時隨意勾兌的稀釋喝法用在白酒上，例如往白酒里加水、話梅等。而我國臺灣消費者喜歡清淡一些的酒與歷史有一定關(guān)系。歷史上，我國臺灣地區(qū)曾受日本軍國主義長達數(shù)十年的統(tǒng)治，日本民族喜歡喝淡雅型的清酒，因此受這些外來風(fēng)俗的影響，我國臺灣島內(nèi)消費者也逐漸開始喜歡度數(shù)相對較低的白酒。

　　在生活習(xí)慣上，臺灣地區(qū)消費者的夜生活比較豐富，加上他們白天比較忙，所以許多應(yīng)酬和休閑的時間放在了娛樂場所。另外，不少臺商身處異地，生活上的孤獨和白天緊張的工作節(jié)奏促使他們?nèi)ヒ箞龇潘勺约?。由此以來，白酒開始在東莞的夜場逐漸動銷起來。

　　有數(shù)字統(tǒng)計，在東莞投資企業(yè)中，目前臺商的比例占到了30％，約有20多萬的臺灣商人及其部分家屬在東莞投資、生活。東莞已是臺商在大陸地區(qū)最大的聚集地。這一龐大的消費群體迅速帶動了白酒在東莞夜場的銷售。

　　調(diào)查顯示，目前在東莞的很多夜場內(nèi)，白酒的銷量占到了總體酒類銷量的三分之一。白酒能產(chǎn)生如此巨大的消費量，除了與東莞市內(nèi)臺灣消費群體大以外，也與白酒的價格有很大關(guān)系。拿啤酒來說，如果5個人在一起喝，一般每個人需要5瓶（335ml），夜場內(nèi)每瓶酒的價格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，還是5個人喝，如當(dāng)前在夜場比較流行的皖酒王，在夜場每瓶120多元，很多時候是買二送一，兌上礦泉水和話梅后最少有5瓶的量（礦泉水幾塊錢一瓶，話梅贈送），5個人完全能夠盡興。這樣總體下來不過才花250多元。洋酒的價格在夜場內(nèi)更貴，兩支最少也需要500元。由于生活習(xí)慣的原因，臺灣地區(qū)消費者每周都要光顧夜場好幾次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。據(jù)了解，我國臺灣地區(qū)雖然比較富裕，但是這里消費者的經(jīng)濟意識還是比較強的。這樣，物美價廉的白酒便成了臺灣消費者的首選。

　　因此，一方面是我國臺灣地區(qū)投資者大量進駐東莞，隨之把他們的生活習(xí)慣也帶來了，使白酒在東莞夜場開始出現(xiàn)并迅速上量；另一方面，由于價格的實惠使得臺灣地區(qū)消費者一直比較鐘情于白酒，加之東莞夜場數(shù)量的龐大，促使白酒的量在夜場得到進一步增長。

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　　“東莞現(xiàn)象”難以復(fù)制

　　隨著白酒傳統(tǒng)渠道競爭加劇，尋找新的渠道成為了很多酒商關(guān)注的問題。而東莞夜場大量消費白酒的現(xiàn)象似乎讓白酒在渠道創(chuàng)新上看到了希望，很多酒商只要一談到白酒進夜場就拿東莞舉例。然而，從上面東莞夜場消費白酒現(xiàn)象的原因來看，東莞只是個偶然現(xiàn)象。如果沒有大批臺商進入東莞，東莞的夜場恐怕同其他地方?jīng)]什么兩樣。另外從全國也能看出，凡是臺灣消費者較多的地方，夜場喝白酒的現(xiàn)象就會存在，例如江蘇昆山。因此，擁有大量臺灣地區(qū)的消費者是產(chǎn)生個別地方夜場喝白酒現(xiàn)象的最主要因素。這就決定了“東莞現(xiàn)象”很難在其他地方出現(xiàn)。

　　另外，臺灣地區(qū)消費者的消費特點也并沒有對內(nèi)地消費者產(chǎn)生影響。“東莞現(xiàn)象”已存在了幾年，但從最近的調(diào)查來看，目前東莞的夜場內(nèi)消費白酒還是以臺灣消費者為主流，這種在夜場內(nèi)暢飲白酒和隨意勾兌白酒的消費特點并沒有影響到其他消費者。東莞一經(jīng)銷商告訴記者，本地人和內(nèi)地消費者在夜場內(nèi)還是以消費啤酒居多，他們普遍感覺，一是夜場的環(huán)境不適合消費白酒；二是將白酒進行勾兌缺乏味道。從成本上說，由于內(nèi)地消費者光顧夜場的頻率遠遠小于臺灣消費者，因此即使啤酒價格貴一點也無所謂。

　　由此看來，東莞夜場消費白酒現(xiàn)象并不能簡單地看成白酒已在夜場內(nèi)被接受，更不能簡單地認為白酒可以大膽地進入夜場渠道。

　　這幾年，白酒進入夜場的現(xiàn)象除了東莞等個別地方以外，有些白酒品牌也在嘗試，但記者通過電話與各地經(jīng)銷商了解時，他們普遍反映白酒在夜場目前是行不通的。業(yè)內(nèi)人士認為，盡管白酒可以從口味、度數(shù)、包裝、價格、促銷等方面入手改造，甚至創(chuàng)造一個適合夜場操作的產(chǎn)品概念，但是白酒獨有的文化和夜場的消費環(huán)境及白酒的傳統(tǒng)飲用習(xí)慣，決定了白酒在夜場很難流行。多數(shù)經(jīng)銷商表示，至少在將來10年左右的時間內(nèi)，全國大部分夜場還是以啤酒、紅酒、洋酒及果酒為主。

　　夜場不能作為突破口

　　就東莞來說，畢竟白酒在夜場能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)匿N量，那么，在這個地方白酒可否先從夜場突破呢？當(dāng)記者帶著這個問題采訪當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商時，大多都予以了否定。他們認為：

　　首先是夜場費用高，一般白酒商家難以應(yīng)付。據(jù)調(diào)查，東莞最好的中餐店進場費頂多才5000元，而一般的娛樂場所進場費都不低于10000元，而且夜場的維護費用高，回款相對比較困難。

　　其次是夜場并不像中餐酒店一樣，能有效拉動商超和流通渠道。因此僅靠夜場的銷量難以支撐起巨大的市場投入。之所以夜場不能帶動其他渠道銷售，原因有三個：一是由于夜場在東莞雖然較多，但與中餐店相比數(shù)量還是不行的。二是很多消費者是酒足飯飽后才去夜場的，因此對所喝酒的品牌印象比較模糊，不利于品牌傳播。三是夜場內(nèi)消費白酒還是以臺灣地區(qū)消費者為主，這部分消費群體不足以影響到整個餐飲和商超。相反，從目前東莞夜場暢銷的品牌來看，幾乎都是在流通市場興起以后才進入夜場的，就是說，只有把傳統(tǒng)渠道做好以后才能比較容易切入夜場。

　　據(jù)了解，去年有些品牌在操作東莞時就是采取先做夜場的方式，結(jié)果大都以失敗而告終。而從最新的調(diào)查來看，例如太白醉、西鳳王等今年開始在東莞發(fā)力的幾個品牌，沒有一個將夜場打前鋒的，大多選擇的是先做傳統(tǒng)的餐飲渠道。這再次驗證了夜場不能成為白酒拓市的起點。

　　經(jīng)過連續(xù)幾天的深入調(diào)查，關(guān)于“東莞現(xiàn)象”我們終于有了一個完整的認識。在有些人士大呼白酒可以進入夜場時，“東莞現(xiàn)象”產(chǎn)生的真實原因和目前的發(fā)展情況恐怕要給這個觀點潑盆涼水了?？磥恚拙谱鲆箞鲞€須謹慎行事。

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