區(qū)域高端白酒操作五大主張，從高端白酒的命名、概念塑造著手解讀，并匹配品牌運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)思考及操作模式的導(dǎo)入，并通過(guò)江蘇高端白酒國(guó)緣的成長(zhǎng)路徑為案例，進(jìn)行深入剖析。給讀者全景解決高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)方式及路徑。

　　據(jù)2009年酒類行業(yè)數(shù)據(jù)分析，平均價(jià)格300元/瓶的國(guó)緣系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)近7億銷售額，口子窖高端十年/二十年實(shí)現(xiàn)3億多銷售額，09年上市的宋河糧液高端盛世系列實(shí)現(xiàn)1億多元銷售額，甘肅地區(qū)300元以上的九糧液也有3個(gè)多億的市場(chǎng)份額。在08年金融危機(jī)的影響前提下，我們看到的不是區(qū)域白酒企業(yè)的下滑萎縮，相反大部分區(qū)域名酒的銷售額在08～09年仍在保持較高速度的增長(zhǎng)，一些地方的白酒企業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到40%以上，有些強(qiáng)勢(shì)品牌增速甚至增長(zhǎng)近一倍。在經(jīng)濟(jì)快速V型反彈及通脹預(yù)期的情況下，筆者認(rèn)為區(qū)域名酒企業(yè)的增長(zhǎng)仍將保持，但越往后總量增長(zhǎng)的空間會(huì)越來(lái)越小，行業(yè)增長(zhǎng)率也將放緩，“結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)”將是白酒企業(yè)下一步戰(zhàn)略增長(zhǎng)的核心。區(qū)域白酒企業(yè)適當(dāng)調(diào)整增速，走結(jié)構(gòu)調(diào)整之路，加大中高端、高端產(chǎn)品的推廣與運(yùn)作，構(gòu)建以公關(guān)團(tuán)購(gòu)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系建設(shè)，是區(qū)域性酒企提升競(jìng)爭(zhēng)力、解決業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心方式，同時(shí)也為下一個(gè)五年進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

　　作為伴隨多家區(qū)域名酒企業(yè)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略顧問(wèn)，作者認(rèn)為國(guó)緣、盛世宋河糧液等一批區(qū)域高端品牌的高速成長(zhǎng)除了得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及高端白酒特殊的消費(fèi)習(xí)性，同樣也有賴于在面臨“茅五劍”等全國(guó)性名酒、區(qū)域名酒等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的擠壓下，正確選擇增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)。本文以國(guó)緣、盛世宋河糧液等區(qū)域高端白酒的成長(zhǎng)案例為線索，探尋其品牌運(yùn)作的相關(guān)脈絡(luò)及規(guī)律，為業(yè)內(nèi)人士陳述如何在面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，進(jìn)行區(qū)域高端產(chǎn)品概念研發(fā)、制定產(chǎn)品定價(jià)策略、構(gòu)建公關(guān)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)體系、實(shí)施公關(guān)軟傳播，規(guī)避一些區(qū)域企業(yè)推廣高端產(chǎn)品所采取的資源消耗戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，通過(guò)有效的實(shí)施結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，精心培育品牌的成長(zhǎng)。

　　高端白酒由于針對(duì)的消費(fèi)人群較窄，其營(yíng)銷的體系及方式也有特殊性。高端白酒產(chǎn)品從定價(jià)策略所采取的標(biāo)桿性“高價(jià)”定位，到產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)的“高質(zhì)”，到品牌傳播塑造體現(xiàn)的“高檔化”。只有抓住不同階段特點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷才能最終實(shí)現(xiàn)“高價(jià)位產(chǎn)品”向“高端化品牌”的轉(zhuǎn)變。國(guó)緣、盛世宋河糧液等一些區(qū)域高端品牌正是在品牌打造的初期，正確進(jìn)行定位、不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)銷量

一、 “區(qū)域品牌高端化”是區(qū)域酒企持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略核心所在

　　白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀背景

　　近十年來(lái)中國(guó)白酒經(jīng)歷了兩次重要的變遷，第一輪是從1998到2003年間，白酒消費(fèi)形態(tài)的特征開(kāi)始變遷，由家庭聚飲消費(fèi)向社交聚飲形態(tài)轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變催生了中高檔及高端價(jià)格的新定位，一是以口子、小糊涂仙為代表的區(qū)域酒企，抓住了100元檔位的餐飲終端價(jià)格，通過(guò)封鎖酒店、強(qiáng)化瓶蓋刮獎(jiǎng)、增加促銷員隊(duì)伍等推力為主的運(yùn)作方式，掌控了終端，獲得了一輪高速增長(zhǎng)；二是以水井坊、國(guó)窖為代表的全國(guó)性新名酒，選擇了餐飲終端700元的價(jià)位，樹(shù)立了新的高端白酒價(jià)格標(biāo)桿，通過(guò)商超及禮品市場(chǎng)的運(yùn)作，滿足了“價(jià)格高、有面子”的消費(fèi)心理，順應(yīng)了高檔禮品市場(chǎng)的需求，獲得了發(fā)展機(jī)遇。由于這一時(shí)期宏觀經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是典型的“高增長(zhǎng)，低通脹”態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，各區(qū)域酒企結(jié)構(gòu)調(diào)整工作不明顯，仍然表現(xiàn)為傳統(tǒng)的流通酒操作模式；

　　第二輪從03年至今，白酒消費(fèi)由大眾化向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)民主的趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，“白酒自帶消費(fèi)”推動(dòng)了傳統(tǒng)渠道運(yùn)作模式的革新，這一時(shí)期中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出“高增長(zhǎng)，高通脹”的特征，原材料、各項(xiàng)成本的不斷攀升，刺激了白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，酒水價(jià)格一路攀升；高價(jià)位產(chǎn)品的推廣增強(qiáng)了酒企持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，即提高了產(chǎn)品品質(zhì)，增加了行業(yè)進(jìn)入門檻，促進(jìn)了行業(yè)進(jìn)一步整合，同時(shí)也激活了渠道價(jià)值鏈，使得渠道生態(tài)同步發(fā)生了巨大變遷。居民收入提高、健康文明的飲酒方式不斷深入人心，“少喝酒，喝好酒”正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)?！白屜M(fèi)者喝更好的酒，消費(fèi)者選擇貴一點(diǎn)的酒?！笔蔷破笪磥?lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式，也滿足了消費(fèi)者健康飲酒的心理需求，高端白酒的市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。

　　各價(jià)格帶戰(zhàn)略意義及高端價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

　　早期區(qū)域200元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品對(duì)很多酒企的作用更多是作為品牌形象的拉動(dòng)，承載的銷量貢獻(xiàn)率并不高。但隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，地方財(cái)政收入的增高，茅臺(tái)五糧液等品牌價(jià)格不斷提升的情況下，區(qū)域高端白酒市場(chǎng)空間被不斷釋放，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)是典型的“大政府”、“小社會(huì)”的形態(tài)，政府對(duì)區(qū)域名酒企業(yè)的支持及反哺效應(yīng)，各種政務(wù)公關(guān)應(yīng)酬也催生了高端白酒市場(chǎng)，區(qū)域高端白酒，價(jià)位在200～600元的價(jià)位段成為即茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)之后的地方招待酒替代品，地區(qū)間交流的“名片”。由于200～600元價(jià)格帶的不斷成熟，使原有各產(chǎn)品檔位的作用也在不斷發(fā)生位移與轉(zhuǎn)變。

　　100～200元價(jià)位段由以前的政商務(wù)消費(fèi)變成了一般性招待和普通商務(wù)用酒，隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度在下降，消費(fèi)風(fēng)向引領(lǐng)作用降低，并且隨著市場(chǎng)容量的不斷提升，消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，百元價(jià)位呈現(xiàn)出“泛中檔化”的局面，這點(diǎn)尤其在江蘇市場(chǎng)表現(xiàn)最為明顯?！?/p>

　　傳統(tǒng)的30～60元價(jià)位雖然邊際貢獻(xiàn)率高，但屬于資源前置要求高，渠道運(yùn)作管控要求精細(xì)，價(jià)格體系管理要求嚴(yán)格的產(chǎn)品，推廣上量雖快，成熟老化也快，用此價(jià)位段進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略主推的投資回報(bào)率并不高，尤其對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作為主的企業(yè)而言，底部產(chǎn)品銷量越大會(huì)形成品牌的固定認(rèn)知，長(zhǎng)期下去會(huì)形成品牌矮化，認(rèn)知低檔化、大眾化，喪失未來(lái)向上拓展的空間和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

　　綜合這些，高端200～600元由于市場(chǎng)容量的不斷增長(zhǎng)，由單一的形象提升作用轉(zhuǎn)變成銷量及形象雙驅(qū)動(dòng)；而100～200元的產(chǎn)品逐步走入“泛中檔化”的局面，更需要渠道、公關(guān)相整合，與高端價(jià)位整合資源進(jìn)行運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最大化利用。大眾30～60元價(jià)格帶的產(chǎn)品更多的是依靠高端品牌勢(shì)能進(jìn)行帶動(dòng)，成為“結(jié)果性價(jià)位段”，利用區(qū)域?qū)ｄN、聯(lián)銷等方式激發(fā)經(jīng)銷商潛力，借力大品牌氛圍和高端形象拉動(dòng)進(jìn)行銷售。高端價(jià)位段的運(yùn)作對(duì)品牌溢價(jià)建設(shè)作用變高，成為未來(lái)區(qū)域酒企搶奪核心消費(fèi)群，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)利潤(rùn)的核心。同時(shí)由于自帶趨勢(shì)范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者希望用更經(jīng)濟(jì)的方式采購(gòu)到更好的產(chǎn)品，要求在渠道戰(zhàn)略上由傳統(tǒng)的酒店終端運(yùn)作體系、流通終端運(yùn)作體系向“以酒店、煙酒店、核心消費(fèi)群”三維一體的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行整體升級(jí)轉(zhuǎn)型，這一過(guò)程中迫切需要以高端產(chǎn)品為運(yùn)作載體，進(jìn)行整個(gè)配套營(yíng)銷體系變革，實(shí)現(xiàn)酒企整體競(jìng)爭(zhēng)力提升。

　　如果說(shuō)以口子為代表的88元的價(jià)格帶是一個(gè)代表，洋河的158元的價(jià)格帶是一個(gè)代表；那么下一步200～600的空間里將會(huì)釋放更多的市場(chǎng)空間，更多的細(xì)分價(jià)格帶，個(gè)別區(qū)域的高端品系單品表現(xiàn)價(jià)格甚至更高。250～300元；300～400元，400～500元，600～1000元這四個(gè)價(jià)格帶中將會(huì)涌現(xiàn)出更多的區(qū)域名酒品牌，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)首先會(huì)表現(xiàn)出明顯的區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)抗。對(duì)于區(qū)域名酒企業(yè)而言，“全國(guó)化”、“全省化”解決的是企業(yè)規(guī)模問(wèn)題，“高端化”解決的是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，在消費(fèi)升級(jí)及成本劇增的雙重壓力下，解決區(qū)域高端化變得越加迫切，這點(diǎn)無(wú)論從“蘇酒板塊”、“徽酒板塊”、“冀酒板塊”、“豫酒板塊”，可以看出各家酒企均在強(qiáng)化推廣高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)狀況不斷升級(jí)，預(yù)示出“得高端者得未來(lái)”?？臻g的釋放也引來(lái)了名酒的關(guān)注，從水井坊的“天號(hào)陳”，五糧液的“六和液”等產(chǎn)品均是嗅到豐厚的市場(chǎng)空間，對(duì)于全國(guó)性名酒企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)厚重，但如果僅以品牌勢(shì)能獲取區(qū)域高端價(jià)位增長(zhǎng)則難度極高，競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求名酒企業(yè)改變傳統(tǒng)的“重拉輕推”的營(yíng)銷模式，需要在地面操作上進(jìn)行配套輔助，架構(gòu)基于重點(diǎn)區(qū)域的終端推廣體系則是名酒企業(yè)在這一價(jià)位段獲取高增長(zhǎng)的核心。

　　高端價(jià)位是區(qū)域跟隨品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，突破區(qū)域其他強(qiáng)勢(shì)品牌封鎖的重要策略

　　如果說(shuō)強(qiáng)勢(shì)酒企“搶位置”，那對(duì)于眾多的區(qū)域跟隨品牌、二三線品牌而言更多的是需要“找位置”，找到品牌在區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋求差異，避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)價(jià)位、優(yōu)勢(shì)區(qū)域，開(kāi)創(chuàng)新藍(lán)海，有效錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。洋河03年運(yùn)作海之藍(lán)，發(fā)力百元檔位時(shí)，作為區(qū)域?qū)嵙破蠼袷谰?、雙溝選擇了兩條完全不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，正是那一時(shí)期的選擇決定了今天兩家酒企在省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位和品牌格局。雙溝在洋河高速成長(zhǎng)的時(shí)期選擇了同樣價(jià)格帶的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)的雙溝珍寶坊雖然有自由勾兌的賣點(diǎn)，噱頭十足，傳播有力，但所消耗的資源明顯更多，產(chǎn)品成長(zhǎng)周期也更長(zhǎng)，錯(cuò)過(guò)了利用“蘇酒”品牌搶占高端的最佳時(shí)機(jī)。今世緣則選擇了沖擊更高價(jià)位的產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)選擇爭(zhēng)議極大的200元以上價(jià)位段，并打造新品牌“國(guó)緣”。事實(shí)證明國(guó)緣的成功正是來(lái)自于其戰(zhàn)略源點(diǎn)期的高端定位與定價(jià)策略，通過(guò)與洋河海之藍(lán)錯(cuò)開(kāi)，避其鋒芒，實(shí)現(xiàn)了江蘇省內(nèi)高端市場(chǎng)率先培育與占位，支持了今天企業(yè)持續(xù)性的高速發(fā)展。09年企業(yè)推出了終端價(jià)1280元/瓶的國(guó)緣V6及V系列產(chǎn)品，再次引領(lǐng)江蘇白酒高端與超高端市場(chǎng)，進(jìn)一步避開(kāi)洋河推廣“天之藍(lán)”300元左右的價(jià)格帶，并為擠入全國(guó)性的超高端白酒行列進(jìn)行準(zhǔn)備。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尤其是基于戰(zhàn)略性價(jià)位的錯(cuò)位，為今世緣爭(zhēng)取了戰(zhàn)略發(fā)展的緩沖時(shí)期，隨著江蘇百元檔位的成熟，品牌敏感度下降時(shí)，企業(yè)切入該檔位，通過(guò)典藏系列產(chǎn)品的推廣獲得了腰部?jī)r(jià)位的成長(zhǎng)，與洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊成為并駕齊驅(qū)的中高檔產(chǎn)品，而資源消耗明顯小于當(dāng)初珍寶坊上市之時(shí)，其成長(zhǎng)速度也較快。目前今世緣已經(jīng)形成了“高端國(guó)緣，中高檔典藏”一套完整的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品線。高端的錯(cuò)位及領(lǐng)先培育為區(qū)域酒企尋找了一條創(chuàng)新之路，差異化之路和可持續(xù)發(fā)展之路。

二、 地域性白酒進(jìn)入高端需要解決的基礎(chǔ)性障礙

　　進(jìn)入到08年后，區(qū)域酒企有些正在醞釀高端產(chǎn)品，躍躍欲試，有些則已經(jīng)推廣多年，但產(chǎn)品處于“夾生飯”的局面，市場(chǎng)反應(yīng)不慍不火。筆者走訪各地也看到很多酒企的高端產(chǎn)品，綜合下來(lái)的感覺(jué)是有些產(chǎn)品包裝夸張、制造粗糙、缺乏品質(zhì)感，雖然標(biāo)著“高價(jià)”，但在問(wèn)到終端促銷員“為什么這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格這么高”，通常只能簡(jiǎn)單的說(shuō)這個(gè)口感好，但好在哪里，有什么特點(diǎn)都難以自圓其說(shuō)；有些產(chǎn)品本身就帶有了很多先天性的缺陷，產(chǎn)品獨(dú)特性不強(qiáng)、賣點(diǎn)不充分，包裝精細(xì)化改造不到位，對(duì)于講究品質(zhì)、講究細(xì)節(jié)、講究檔次感的高端人群而言，銷售不好也在情理之中。有些原有銷售結(jié)構(gòu)低的地域品牌則干脆另起爐灶，啟用新的品牌做高端，雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)花了很多心思，但品牌無(wú)知名度，公關(guān)造勢(shì)不足，品嘗酒贈(zèng)了不少，但消費(fèi)者知曉度不高，過(guò)了一年半載終端無(wú)回轉(zhuǎn)，只能悄悄撤柜。這些基礎(chǔ)性的缺失導(dǎo)致很多的高端產(chǎn)品在準(zhǔn)備不充分的情況下匆匆入市，早早退市。

　　綜合來(lái)看，高端白酒的塑造是企業(yè)生產(chǎn)工藝、技術(shù)、營(yíng)銷、品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)，在運(yùn)作中需要解決一些基礎(chǔ)性的障礙。

　　第一是高價(jià)對(duì)應(yīng)高質(zhì)，要解決口感及酒體穩(wěn)定度問(wèn)題，高端群體對(duì)產(chǎn)品口感的要求極高，如果沒(méi)有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、工藝創(chuàng)新及優(yōu)異的口感，突破高端之路將極為艱難，一旦負(fù)面認(rèn)知形成，改變消費(fèi)者的工作將極為困難，高端酒推廣是酒企技術(shù)實(shí)力的集中體現(xiàn)。

　　第二是企業(yè)有一定的基本盤規(guī)模和基地市場(chǎng)，無(wú)論是區(qū)域性的名酒還是二三線的白酒品牌，高端化的前提要求是一定的市場(chǎng)規(guī)模和根據(jù)地市場(chǎng)，高端意味著高利潤(rùn)，也同樣意味著一定程度的前置性投入，高端酒的量小，價(jià)高，培育周期長(zhǎng)，如果沒(méi)有穩(wěn)定的基本盤支持，對(duì)于企業(yè)而言資源消耗大，單一品系的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加劇企業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)，而沒(méi)有基本盤支持的情況下，運(yùn)作高檔酒也會(huì)使企業(yè)、市場(chǎng)空心化，造成品牌聲音大，銷售貢獻(xiàn)小。

　　第三處理好品牌資產(chǎn)承接工作。水井坊與全興、舍得與沱牌的雙品牌策略未必適合今天的區(qū)域品牌。新品牌塑造的傳播成本極高，消費(fèi)者需要培育，地域雙品牌策略是不見(jiàn)底的投入黑洞，稍一不慎投資即化為泡影，完全割裂的雙品牌策略也加重了企業(yè)走入全國(guó)化的困境，“手心手背都是肉”誰(shuí)主誰(shuí)次，難以割舍，為未來(lái)的大品牌擴(kuò)張留下了一定障礙。從這點(diǎn)來(lái)看有幾類方式處理的較好，以供參考：一是基于原有品牌資產(chǎn)的傳遞與延續(xù)，如國(guó)窖與瀘州老窖，品牌核心價(jià)值是“老窖池群的歷史血統(tǒng)”，通過(guò)“窖池”歷史年代的不同來(lái)給品牌及產(chǎn)品分級(jí)，區(qū)分產(chǎn)品檔次，背書不同品牌的價(jià)值利益；國(guó)緣與今世緣，國(guó)井與扳倒井均是采用這一類方式，品牌命名有承接，核心價(jià)值有所延續(xù)，品牌相互支持作用明顯；二是基于副品牌價(jià)值演繹，這當(dāng)中企業(yè)原有品牌資產(chǎn)較高的，可以采用。例如宋河糧液，200元以上的產(chǎn)品采取的是“盛世宋河糧液”的副品牌與原有糧液品牌進(jìn)行區(qū)隔，“板城龍印”與“板城燒鍋”的副品牌策略，這些品牌在推廣中繼承了原有品牌資產(chǎn)，同時(shí)拔高品牌檔次，對(duì)其他檔位的產(chǎn)品有明顯的帶動(dòng)作用；三是開(kāi)創(chuàng)新品類，類似于“古井貢酒•年份原漿”“金裕皖•和諧年份酒”等新品類的塑造，適用于原有品牌資產(chǎn)相對(duì)大眾化、低檔化的品牌，通過(guò)新品類概念的塑造與推廣激活整體大品牌的形象，提升品牌檔次。

　　第四是高端酒針對(duì)的群體主要是政商務(wù)人群，一定程度上與大眾用酒的自由競(jìng)爭(zhēng)稍微有所不同，啟動(dòng)這部分市場(chǎng)需要有一定的政務(wù)資源，尤其是地方高層領(lǐng)導(dǎo)政務(wù)資源支持，這將加快高檔酒的推廣步伐，也是高端酒的運(yùn)作中是需要時(shí)時(shí)關(guān)注的?！　?/p>

　　主張一：打造具有差異化獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)占性產(chǎn)品是走入高端的第一要素

　　“產(chǎn)品是源點(diǎn)，傳播是過(guò)程，品牌是結(jié)果”，我們希望最終推廣的產(chǎn)品能夠在目標(biāo)消費(fèi)群的大腦中留下特定的印象，定位的過(guò)程首先需要有獨(dú)特和鮮明的價(jià)值，而且這一價(jià)值對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者物理需求，具有持久性，搶占消費(fèi)者心智資源。高端白酒由于其價(jià)位高，其產(chǎn)品承載體本身需要較高的附加值，產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程首先是視覺(jué)傳達(dá)的“造型、顏色、材質(zhì)、功能賣點(diǎn)”、到“入口感受、飲后感受”，先硬性體驗(yàn)，后軟性體驗(yàn)。一些品牌塑造差異化的過(guò)程使得消費(fèi)體驗(yàn)變得復(fù)雜，類似于“雙溝珍寶坊”自由勾兌的賣點(diǎn)雖然是中國(guó)酒界創(chuàng)新的一個(gè)代表，但其增加了消費(fèi)者飲用的復(fù)雜度及生產(chǎn)工序，雖然滿足了消費(fèi)者初期“求新、求奇、求異”的心理，但時(shí)效性極短，功能價(jià)值難以持續(xù)有效，這樣的差異化長(zhǎng)期堅(jiān)持意義并不大。

　　從智邦達(dá)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就需要定義開(kāi)發(fā)目標(biāo)，打造高度差異化、獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)占性的產(chǎn)品；要讓消費(fèi)者在接觸階段產(chǎn)生興趣和持久的消費(fèi)黏度，就需要從“打造獨(dú)有的工業(yè)瓶型、有效利用香型、賣點(diǎn)組合、概念一體化”等幾重要素進(jìn)行組合。

　　1、好瓶型就是活廣告。有些酒廠在開(kāi)發(fā)高檔酒的過(guò)程中，覺(jué)得單獨(dú)針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)模成本過(guò)高，轉(zhuǎn)而選擇市面上選擇造型好看，已有的廠家瓶型，設(shè)定包裝并定價(jià)操作，這點(diǎn)正是忽視了高檔白酒瓶型設(shè)計(jì)及視覺(jué)傳達(dá)的關(guān)鍵要求。在今天媒體發(fā)達(dá)，消費(fèi)者價(jià)值多元的時(shí)代，缺少個(gè)性的產(chǎn)品缺乏記憶度，難以吸引消費(fèi)者關(guān)注，而獨(dú)有的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)對(duì)于廠家而言具有持久的消費(fèi)價(jià)值，這跟企業(yè)早期重視VI識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)，今天廠家在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)完整后，需要在產(chǎn)品造型上選擇能夠承載自己文化，建立的獨(dú)特的PIS識(shí)別系統(tǒng)。品牌產(chǎn)品化的第一步核心即是制造獨(dú)特瓶型。例如洋河的“美女瓶”及升級(jí)版天之藍(lán)，造型及材質(zhì)表現(xiàn)獨(dú)特，具有較好的記憶度；板城龍印的“玉璽”瓶、國(guó)緣的“V”型包裝開(kāi)啟方式，宋河的“紅瓷”瓶等均在產(chǎn)品的獨(dú)特性上做足了文章。

　　隨著終端貨架上的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品外包盒所能制造的差異性也越來(lái)越小，“好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”不如讓“瓶子本身會(huì)說(shuō)話”，在創(chuàng)造獨(dú)有瓶型的同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)外包盒進(jìn)行大膽簡(jiǎn)化調(diào)整，一方面降低外包盒的成本，致力于整體包裝精細(xì)化和細(xì)節(jié)的品質(zhì)提升，另一方面也更容易通過(guò)瓶型本身制造差異性。這點(diǎn)從“郎酒”打造紅花郎，盛世宋河糧液“國(guó)尊、國(guó)典、國(guó)風(fēng)”系產(chǎn)品的包盒簡(jiǎn)化、透明化都能看到這一趨勢(shì)，讓瓶型在終端直接亮相。

　　2、新香型對(duì)高端白酒的作用并不明顯。隨著茅臺(tái)及醬香的高速發(fā)展，行業(yè)提出了“細(xì)分香型的高端化機(jī)會(huì)變得明顯”這一趨勢(shì)預(yù)言。但從智邦達(dá)所服務(wù)的白酒企業(yè)來(lái)看，除了傳統(tǒng)的“醬香、清香”高端化明顯外，其他香型要想突破，自成一脈仍有較長(zhǎng)的一段路要走。即使對(duì)于醬香的茅臺(tái)，其不斷的提價(jià)過(guò)程，也是不斷宣傳其醬香工藝的過(guò)程，其香型高端化一方面來(lái)自于品牌血統(tǒng)純正；另一方面也來(lái)自于這些年茅臺(tái)不間斷的對(duì)醬香工藝、口感特點(diǎn)進(jìn)行大面積宣傳，正是這些傳播，搶占了消費(fèi)者的腦海，制造了醬香高端的定位，提高了品牌附加值。

　　新香型的作用之所以不明顯，來(lái)自于新香型本身難以制造可感知的消費(fèi)價(jià)值，口感功能指向性不明確。洋河的綿柔、衡水的淡雅、板城的和順之所以能夠大面積推開(kāi)，均來(lái)自于對(duì)“濃香”概念進(jìn)行了消費(fèi)語(yǔ)言翻譯，消費(fèi)者一聽(tīng)產(chǎn)品名、概念就能直接對(duì)產(chǎn)品的口感進(jìn)行感知，產(chǎn)品利益點(diǎn)直接，刺激了產(chǎn)品的銷售。從這一點(diǎn)看，魯酒在推廣芝麻香上，仍需對(duì)芝麻香進(jìn)行有效的“消費(fèi)價(jià)值”解讀，才能有效的直擊消費(fèi)者。其他酒企在眾多的香型教育上則需要實(shí)施品類教育法則，與其炒作香型不如“物化香型功能”，給消費(fèi)者可直接感知的利益點(diǎn)。

　　3、賣點(diǎn)組合、概念一體化

　　• 區(qū)域性中高檔代表品牌一覽

　　區(qū)域中高檔品牌在其定位主張、USP是立體的，充分的，產(chǎn)品的功能概念與情感主張是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)的兩個(gè)輪子，缺一不可。從品牌定位來(lái)看，各區(qū)域酒企越來(lái)越趨向于品類方向（主要原因是基于濃香的差異性制造難度大），多通過(guò)工藝及口感制造品類的占位效應(yīng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的口味認(rèn)同及品質(zhì)認(rèn)同,同時(shí)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的概念需求。在品牌主張上仍然堅(jiān)持通過(guò)廣告片的不斷傳播來(lái)制造關(guān)注度及差異性，應(yīng)該說(shuō)建立品牌主張的建立，必須通過(guò)有較高記憶點(diǎn)的廣告片不斷傳播，不斷累加才能形成，而非簡(jiǎn)單的一句廣告語(yǔ)。

　　• 全國(guó)及地域性高檔代表品牌一覽

　　從全國(guó)及地域性高檔酒的品牌制造方向來(lái)看有幾點(diǎn)值得關(guān)注：一是在定位上有別于中高檔酒強(qiáng)化泛口感認(rèn)同的趨勢(shì)，以對(duì)準(zhǔn)核心人群，制造檔次感、強(qiáng)化高品位、領(lǐng)先占位為主，品牌定位及情感訴求上偏向于生活狀態(tài)的塑造，在廣告片表現(xiàn)上也較為注重情景化的狀態(tài)表現(xiàn)，這點(diǎn)需要進(jìn)一步向高端化妝品學(xué)習(xí)，制造生活幻境，以滿足高端產(chǎn)品面子消費(fèi)的心理特征，二是在核心USP訴求上，以制造稀缺性，解決產(chǎn)品的高質(zhì)量、高價(jià)位為核心?！?/p>

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