從茅臺(tái)推“武漢中百專供”看新模式的優(yōu)勢(shì)與局限

　　事件回放：

　　2004年12月12日，武漢中百集團(tuán)與貴州茅臺(tái)公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺(tái)針對(duì)武漢中百集團(tuán)開發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺(tái)將以專供酒的形式進(jìn)入中百集團(tuán)旗下350多個(gè)門店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺(tái)”酒與普通五星茅臺(tái)品質(zhì)、口感完全一樣，售價(jià)也是288元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢中百”的字樣和武漢中百的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。

　　雖然“專供武漢中百”五星茅臺(tái)已推出一段時(shí)間，但是這個(gè)事件帶給白酒行業(yè)的思考和影響還在繼續(xù)。從目前白酒行業(yè)來看，這種專門針對(duì)某一家零售商推出的專供酒可謂史無前例，以往“專供酒”主要是針對(duì)不同地域推出，旨在控制市場(chǎng)批發(fā)渠道，保護(hù)經(jīng)銷商利益。對(duì)于茅臺(tái)的這種做法業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是在白酒行業(yè)中一種新的銷售模式的積極有益的探索，其優(yōu)勢(shì)在今后一段時(shí)間將日益顯現(xiàn)。

　　“新模式”的優(yōu)勢(shì)在哪里

　　首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢(shì)是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。從這種操作模式的本質(zhì)上說，名酒企業(yè)相當(dāng)于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，并且操作成本上實(shí)現(xiàn)了最低化。就中百和茅臺(tái)的這次合作來看，中百目前在湖北擁有30多家大賣場(chǎng)，300多家便民超市，茅臺(tái)“專供武漢中百”酒上市以后幾乎在一夜之間可以借助中百的網(wǎng)絡(luò)將鋪貨面迅速擴(kuò)大。從超市來看，由于超市直接從廠家進(jìn)貨，減少了中間商環(huán)節(jié)，超市的利潤(rùn)空間也增加了許多。

　　其次，這種模式對(duì)于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對(duì)較低。對(duì)于茅、五、劍等名酒企業(yè)來說，假酒一直是困擾這些企業(yè)的最大難題之一。而在抵制假酒方面茅臺(tái)、五糧液等許多名酒企業(yè)采用專賣店的形式。但是另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是專賣店在投入上也是相當(dāng)大的。許多經(jīng)銷商認(rèn)為，專賣店建少了輻射面小，建多了投入產(chǎn)出比又不合理。從我們的調(diào)查來看，許多名酒專賣店都表示不賺錢，專賣店未來的生存不容樂觀，所以他們現(xiàn)在的主要經(jīng)營(yíng)方式是批發(fā)和走團(tuán)購，零售的走量相當(dāng)有限。盡管這樣，一個(gè)專賣店的投入與產(chǎn)出比并沒有得到改觀。而茅臺(tái)的這種“新模式”相當(dāng)于把讓消費(fèi)者放心的茅臺(tái)酒利用中百的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到了各個(gè)角落。同時(shí)成本上由于借助了連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)所以可以節(jié)約許多。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從投入產(chǎn)出比來看，大建專賣店并不是名酒企業(yè)抵制假酒最科學(xué)的方法。如果茅臺(tái)的這種操作新模式取得成功很有可能在名酒品牌中流行起來，甚至可能取代專賣店這種形式。

　　再次，“新模式”便于對(duì)超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價(jià)格很低，特別是茅臺(tái)、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價(jià)沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問題之一。而茅臺(tái)這種新的操作模式使廠家可以直接對(duì)超市進(jìn)行控制，防止超市低價(jià)銷售。一位茅臺(tái)經(jīng)銷商認(rèn)為，許多洋超市低價(jià)銷售茅臺(tái)的現(xiàn)象很嚴(yán)重，擾亂了正常的市場(chǎng)價(jià)格體系，茅臺(tái)與中百的合作很可能有這方面原因。茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理助理杜光義對(duì)記者透露，茅臺(tái)與中百的合作可以看作是一個(gè)嘗試，與洋超市的洽談也在進(jìn)行中。

　　此外，防止竄貨是大多數(shù)經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同最多的一種看法。比如茅臺(tái)，打上“專供武漢中百”就意味著這種酒到其他地方不能銷售。對(duì)于茅臺(tái)、五糧液來說，經(jīng)銷商從大型連鎖超市低價(jià)購買然后到市場(chǎng)高價(jià)出售是很常見的一種現(xiàn)象，但是象茅臺(tái)一樣打上“專供武漢中百”的字樣就可以有效地抵制這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　從茅臺(tái)與武漢中百的這次合作來看，五星茅臺(tái)并沒有在整體包裝風(fēng)格上做大的改動(dòng)，在價(jià)格上也與市場(chǎng)零售價(jià)保持了一致，所以不會(huì)與其他渠道銷售的茅臺(tái)產(chǎn)生沖突。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺(tái)這種新的操作手法給白酒行業(yè)如何利用其他渠道資源提供了參考，如果成功的話必將對(duì)其他品牌特別是名酒品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　“新模式”的局限

　　但是茅臺(tái)的這種“新模式”也存在諸多局限。

　　第一是對(duì)白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對(duì)超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時(shí)也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場(chǎng)的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個(gè)區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端強(qiáng)力運(yùn)作，讓市場(chǎng)形成旺銷態(tài)勢(shì)，甚至條件允許的話可以對(duì)市場(chǎng)實(shí)行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。

　　第二是對(duì)超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢(shì)的超市白酒品牌也不可能與其合作。因?yàn)檫@種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。

　　第三是對(duì)名酒來說，“新模式”對(duì)其他渠道比如專賣店可能會(huì)產(chǎn)生影響。記者在對(duì)武漢幾家茅臺(tái)專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時(shí)不少經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)的這種做法將會(huì)對(duì)專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會(huì)影響到對(duì)其他渠道的供貨量。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對(duì)的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺(tái)的這種做法將是名酒企業(yè)的一個(gè)有益探索。

　　第四是超市在品牌專賣上的局限性。一個(gè)品牌一般有許多品種，所以一個(gè)超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實(shí)。原武漢酒類專賣局副局長(zhǎng)董國云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)超市不可能把一個(gè)廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來直接做市場(chǎng)。從這一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)，將來市場(chǎng)有可能形成部分品種“超市專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面。

　　另外，采用這種方式可能在抵制假酒方面起到作用，可以有效利用其他渠道資源，但是在提升品牌形象上作用不明顯。為此有人建議，完全可以通過在連鎖超市內(nèi)建專柜的方式提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的眼球。

　　總體看來，茅臺(tái)這種超市專供的操作手法得到了眾多業(yè)內(nèi)人士的肯定。隨著這種“新模式”的不斷完善，相信其他企業(yè)也會(huì)從中吸取經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建自己的銷售新網(wǎng)絡(luò)。

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