“謀”篇

　　然而問題的真正解決，卻是首先從企業(yè)決策層容易形成共識的修正VI上開始的。自1999年9月起，海信營銷中心就著手繼續(xù)VI修正的前期準備和招投標工作，經(jīng)過所有高層參加的多達7次的評審會，最終選擇了上?！痢凉镜奶岚?，確定“創(chuàng)新科技、立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導語。從而明確“技術(shù)創(chuàng)新”為海信品牌的核心價值，核心標識則是“新世紀挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技人員“。而在這以前，海信曾自信于自己的科技人才和技術(shù)儲備——42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊伍足以讓所有同行刮目相看，以“技術(shù)創(chuàng)新”作為企業(yè)的獨特競爭力，在消費者中形成逐步形成了兩種好的聯(lián)想：第一是海信的產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好，第二是海信的良好企業(yè)文化和業(yè)績能吸引人才。實際運作也證明這種核心價值定位是正確的，因為它既保證了海信1998年既在電視產(chǎn)品上成功實現(xiàn)由區(qū)域品牌向全國品牌的轉(zhuǎn)變，又保證其在電腦和空調(diào)兩個新進入市場上站住了腳跟。然而對此，企業(yè)內(nèi)部還是存在很多的不同理解，第一表現(xiàn)在廣告語的不統(tǒng)一上，“海信30年，科技創(chuàng)新每一天”、“海信，高科技鑄就的品牌”、“海信，重質(zhì)量、更重品質(zhì)”；第二反映在報紙廣告、電視廣告和新聞宣傳等的不一致，更多時候媒體上關(guān)于海信“保守財務(wù)“和”資本運做“的東西多于創(chuàng)新科技；第三反映在海信低投入下的低知名度影響了美譽度的作用發(fā)揮?？梢哉f，這些問題自VI修正后就得到了明顯改善。

　　同時，海信根據(jù)自己復雜的營銷體制，設(shè)計了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。具體說是，集團層面上對“海信”品牌負責，負責它的近遠期規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；而各產(chǎn)品公司則具體負責“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在共用品牌在約束下建設(shè)、維護自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵之中各產(chǎn)品品牌的獨特個性，重點在產(chǎn)品而非“海信”，如電視公司對“海信電視”品牌負責，塑造其環(huán)?？萍?、關(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。其品牌管理組織圖示如下：

　　在品牌構(gòu)架上則形成如下模型，帶方框的為品牌名稱，沒有的則表示其品牌核心價值：

　　很明顯，這種構(gòu)架不僅使各個品牌間的關(guān)系一目了然，而且在整體價值塑造上形成上下呼應和左右側(cè)應的效果。為防止在執(zhí)行上出現(xiàn)變相扭曲，海信和自己的品牌顧問公司、部分國內(nèi)著名品牌專家，討論制定了《海信品牌管理手冊》，指導、約束所有使用共用品牌的產(chǎn)品公司的品牌推廣行為，其中在品牌構(gòu)架部分就明確指出各產(chǎn)品品牌的核心價值應該也必須是“海信”的核心價值“創(chuàng)新技術(shù)”的自然延伸，比如“海信電視”的核心價值“環(huán)保科技”就是技術(shù)創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，再下一級品牌“中華明珠”的核心價值“清晰無閃爍”就又是“環(huán)?？萍肌钡倪M一步詮釋，如此層層遞進無疑會產(chǎn)生反復深化共用品牌“海信”核心價值的效果；和《品牌VI手冊》和《品牌市場推廣手冊》規(guī)范品牌在各種界面下的形象統(tǒng)一。

　　為抵御價格戰(zhàn)對品牌塑造的削減作用，海信認為首先要弄清價格和市場占有率之間存在的這樣一種關(guān)系，即價格下降則市場占有率上升的反向關(guān)系，而且在目前市場上，一種更明顯的關(guān)系是誰第一個降價，誰的價格對市場占有率的邊際效益越大，所以要搶占低價入市的第一機會。其次，海信品牌管理人員認為要為每一次降價尋找同時維護品牌形象的理由。比如，對純平彩電、工薪變頻的降價，海信第一稱之為“迎合消費者實際消費能力低價入市”，第二稱之為“技術(shù)進一步，價格讓一步”，降價源于技術(shù)的進步，與“海信”品牌 “創(chuàng)新科技”的核心價值力相輔相成，既降了價讓消費者得到了實惠，又進一步加強了品牌內(nèi)涵的宣傳推廣，所謂一石雙鳥。最后，海信認為，品牌管理核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品因為生命周期的存在，價格降低實際是正常的事情，對企業(yè)來說關(guān)鍵在于品牌宣傳時應重視新產(chǎn)品的功能或形象宣傳，忽略老產(chǎn)品的價格宣傳，否則品牌形象會自然走低。海信這兩年盡管多次進行了產(chǎn)品的降價策略，但不難發(fā)現(xiàn)降價的產(chǎn)品都是當時市場上相對新的產(chǎn)品品類，正因為此，當一部分人開始置疑海信品牌形象時，更多的消費者越來越接受海信“高科技、多創(chuàng)新”的品牌形象。

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