前言

　　2001年信息產(chǎn)業(yè)部公布的中國(guó)百?gòu)?qiáng)電子企業(yè)名單中，海信以134.7億元的銷(xiāo)售額再次榮膺前十名，并首次超過(guò)了自己的強(qiáng)勁對(duì)手：康佳和長(zhǎng)虹，結(jié)合近兩年海信在市場(chǎng)和社會(huì)上所取得的其他成績(jī)和轟動(dòng)，比如1999年率先上市網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、引爆純平彩電市場(chǎng)；2000年首推工薪變頻空調(diào)、設(shè)擂防火墻叫板全球黑客、修正VI實(shí)施品牌整容；2001年聘請(qǐng)寧?kù)o作為品牌代言人、宣布進(jìn)軍第三代CDMA手機(jī)通信領(lǐng)域等等，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)高擎品牌大旗，并步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)巨人正吸引著業(yè)內(nèi)外人士的眼球。

背景和意識(shí)基礎(chǔ)

　　海信作為一個(gè)采用共用品牌戰(zhàn)略的集團(tuán)企業(yè)，其99年前快速擴(kuò)張的結(jié)果帶給集團(tuán)品牌管理人員幾個(gè)難于短期解決的問(wèn)題：

　　1、“海信” 如何發(fā)揮其品牌的寬泛包容力，以確保企業(yè)目前涉足的各個(gè)領(lǐng)域都能得益并作用于“海信”？

　　2、如何改善品牌知名度低的現(xiàn)狀，并繼續(xù)提升相對(duì)高的美譽(yù)度，在市場(chǎng)上贏得更高的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。

　　3、如何改善剛剛建立的品牌構(gòu)架中，共用品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

　　4、如何以堅(jiān)實(shí)的品牌建設(shè)，抵御市場(chǎng)上連綿不斷的價(jià)格戰(zhàn)帶給企業(yè)利潤(rùn)的削減作用？　

　　5、如何為品牌構(gòu)建最堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品支持，而避免品牌過(guò)度擴(kuò)張？

　　第一個(gè)問(wèn)題實(shí)際是海信在快速資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張后，品牌意識(shí)由原來(lái)自發(fā)狀態(tài)轉(zhuǎn)向自覺(jué)狀態(tài)的第一反應(yīng)。到1998年底，海信已涉足電子、通信、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等多個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦、服務(wù)器、防火墻、軟件等多達(dá)19個(gè)門(mén)類(lèi)。這時(shí)，所有的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌讓海信決策層稍稍覺(jué)到了一種超載感，人們不得不提出被品牌專家稱為“品牌核心價(jià)值”的問(wèn)題進(jìn)行研究。品牌核心價(jià)值就是品牌通過(guò)多種消費(fèi)者界面直接傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值承諾。品牌一旦擁有了明確的核心價(jià)值，消費(fèi)者即便不接觸產(chǎn)品就對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品附加值有了比較明確的把握，比如，對(duì)SONY的產(chǎn)品，不論是彩電還是電動(dòng)機(jī)器人我們都可以說(shuō)它是一流的，技術(shù)領(lǐng)先的；對(duì)INTEL的芯片，無(wú)論是當(dāng)年的奔騰一代還是現(xiàn)在的奔4都是個(gè)人PC最快的CPU的代名詞。而海信的核心價(jià)值呢？卻從決策層到管理層到員工，最后到消費(fèi)者和普通大眾似乎有一點(diǎn)點(diǎn)的混亂和模糊，自然需要首先解決，以保證各個(gè)產(chǎn)品在不多的廣告費(fèi)用下相得益彰。

　　第二個(gè)問(wèn)題是海信品牌在家電市場(chǎng)品牌建設(shè)上遲到后所需的補(bǔ)課內(nèi)容，是海信生存所需的、保證產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的第一問(wèn)題。一經(jīng)實(shí)際運(yùn)作，第三、四個(gè)問(wèn)題就自然而然的出現(xiàn)了。至于第五個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)榈侥壳盀橹乖诤Ｐ派孀愕碾娨?、空調(diào)、電腦、手機(jī)（無(wú)繩電話）產(chǎn)品領(lǐng)域，海信人沒(méi)有一個(gè)進(jìn)入行業(yè)前三位，然而綜合實(shí)力的強(qiáng)大，又使得決策層有繼續(xù)擴(kuò)張的沖動(dòng)，怎樣協(xié)調(diào)這個(gè)矛盾自然就成了海信品牌經(jīng)理必須考慮的問(wèn)題。

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