五個問題，五個方面，既獨立又聯(lián)系，認真梳理就落到一個問題上了，即“海信如何進行系統(tǒng)而高效的品牌管理，如何實現(xiàn)從品牌核心價值的提煉到品牌構架的關系處理再到品牌的合理延伸的合理銜接”。

　　我們知道品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合形象，它首先表現(xiàn)為一種企業(yè)和消費者的關系，其次表現(xiàn)為企業(yè)和其他市場主體的關系，比如和原材料提供商、渠道分銷商、政府、股民等，最后才表現(xiàn)為對這種關系的運用，從而獲得或調(diào)控更多的資源為企業(yè)提供足夠的發(fā)展動力。然而，無論品牌在企業(yè)這運作到哪一個階段，它都必須有一個明確而穩(wěn)定的核心標識或核心價值，這不是由企業(yè)主觀意識決定的，只要品牌生存在市場經(jīng)濟的環(huán)境中、要面對消費者，它就要給消費者一個印象或價值感知，比如一個人，不管你是個涉世不深的小孩、還是老謀深算的長者，也不管你自己怎樣的不以別人的看法為然，你都會給別人留下一個好或壞、長相怎樣、說話怎樣、性格怎樣的印象，這就是你的品牌標識，只是標識的內(nèi)涵有所不同，有些人讓人捉摸不定，“印象模糊”，而有些人則單純透明，“印象清晰”。在產(chǎn)品過于豐盈的市場上，企業(yè)建立品牌的第一目的應該是給消費者、其他主體清晰的印象，比如20世紀50、60年代阿迪達斯給消費者的核心標識的感知就是“一群競技體育項目的成功者”；volvo(沃而沃)是“絕對安全的交通工具”；sature（土星）是“追求經(jīng)濟實惠的中產(chǎn)階級”；goldline(金利來)是“成功男人”等等，當然核心標識也不是一成不變的，比如adidas阿迪達斯就在90年代重新確立核心標識為“積極參與（競爭的目的不是求勝）、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運動愛好者”，用以挑戰(zhàn)nike（耐克）“追求競爭快感的一流運動員和體育愛好者”的核心標識。海信目前還談不上變化，提煉、確認品牌的核心標識和核心價值將是解決上述問題的第一步。海信品牌經(jīng)理認為這是《海信品牌管理手冊》應該解決的。

　　其次，因為品牌核心標識和核心價值不是孤立的，也不是憑空想象的，所以企業(yè)要在確定這一點后，首先要開展大量在企業(yè)中各個環(huán)節(jié)、層面人員產(chǎn)生價值認同的宣傳工作，從而保證在設計、生產(chǎn)、產(chǎn)品、服務等方面對品牌內(nèi)涵的一致詮釋。這同樣被要求體現(xiàn)在《海信品牌管理手冊》中。另外，這個過程中形成或規(guī)定一種適合的品牌架構對海信同樣重要，鑒于海信產(chǎn)權結(jié)構相對復雜，品牌構架因此一定要從行政（投資）的角度提出明確約束各下級（投資）公司的規(guī)章制度，比如規(guī)定海信、海信電視、膠片彩電（彩電的一種）之間要形成怎樣的關系，怎樣才有利于共用品牌、產(chǎn)品品牌和二級產(chǎn)品品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展，避免不必要的沖突等等。

　　最后，就是以《海信品牌管理手冊》、《品牌VI手冊》、《市場推廣手冊》保證品牌在廣告、公關、渠道、價格、消費者關系等方面整體傳播時，不被篡改、變形，從而形成統(tǒng)一、強化的品牌標識。

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