最近有經(jīng)銷商向記者透露，當(dāng)前有些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌正在醞釀一股漲價(jià)風(fēng)潮，同時(shí)加上劍南春最近調(diào)價(jià)，更是給這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌“帶了個(gè)頭”，而且劍南春漲價(jià)后留下的市場(chǎng)空當(dāng)也使這些品牌漲價(jià)變得相對(duì)容易些。目前這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌大部分是中檔或中高檔品種，而這部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又相對(duì)最為激烈，這種情況下這些品牌為什么要漲價(jià)？漲價(jià)后到底有哪些利弊或者說(shuō)在當(dāng)前的局勢(shì)下到底該不該漲？針對(duì)這些問(wèn)題記者采訪了部分白酒廠商和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士。

　　在回答這些問(wèn)題之前先讓我們了解一下近年來(lái)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的發(fā)展?fàn)顩r。

　　區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展?fàn)顩r

　　在當(dāng)前的白酒競(jìng)爭(zhēng)格局中，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的地位日益重要，比如小角樓、趵突泉、榆樹以及安徽的眾多品牌。這些品牌雖不是遍地開(kāi)花，但在某些局域市場(chǎng)的地位不可小視。比如榆樹系列在長(zhǎng)春的中高檔市場(chǎng)上占有一半左右的市場(chǎng)份額，黑龍江的富裕老窖系列在大慶、齊齊哈爾等地更是占有70%之多的份額，安徽的皖酒等品牌在廣東等沿海地區(qū)更是引人注目。這些品牌可以說(shuō)是中國(guó)白酒市場(chǎng)的一個(gè)新的生力軍。在價(jià)格上這些品牌雖然主要以中檔品種來(lái)拉動(dòng)銷量，而百元以上的中高檔品種也都已開(kāi)發(fā)，但百元以上的品種大多只是作為形象產(chǎn)品，在銷量上一直難以實(shí)現(xiàn)突破。主要原因是在百元以上劍南春等名酒的地位堅(jiān)不可摧，從而給這些區(qū)域品牌進(jìn)一步提升形象，擴(kuò)大中高檔品種的銷量帶來(lái)了較大的阻力。

　　提價(jià)原因：“受大環(huán)境影響”

　　記者在與諸多白酒企業(yè)交流時(shí)，許多廠家認(rèn)為整個(gè)大環(huán)境對(duì)白酒企業(yè)影響較大。例如山東的一位白酒企業(yè)銷售經(jīng)理說(shuō)，記著去年白酒漲價(jià)的主要因素是釀酒原料即糧食的價(jià)格上漲。同樣今年諸多白酒企業(yè)如果調(diào)價(jià)的話想必依然是受大環(huán)境影響。首先是國(guó)家今年下大力度治理超載現(xiàn)象使白酒企業(yè)在運(yùn)輸上增加了成本，特別是對(duì)于這些以中檔為主的品牌來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)應(yīng)該不算太小。其次是糧食價(jià)格一直居高不下，使釀酒企業(yè)在原料成本上又增加了不少。再次是運(yùn)作終端的費(fèi)用也有增加的趨勢(shì)，白酒廠商的利潤(rùn)空間變得日益狹窄。所有這一切要求白酒在價(jià)格上必須作出相應(yīng)的調(diào)整，否則這樣發(fā)展下去無(wú)論廠家還是商家都會(huì)沒(méi)有利潤(rùn)可圖。有人說(shuō)這些區(qū)域品牌是跟著劍南春的漲價(jià)而要提價(jià)的，其實(shí)不是為了這么簡(jiǎn)單。劍南春提價(jià)可能主要是為了更好地體現(xiàn)其價(jià)值，進(jìn)一步縮短與其他名酒在價(jià)格上的差距等等。應(yīng)該說(shuō)地方品牌如果在劍南春提價(jià)的聲勢(shì)帶領(lǐng)下可能要容易些，但即使劍南春的價(jià)格不做出調(diào)整這些地方品牌也可能在大環(huán)境下被迫將價(jià)格提高一個(gè)臺(tái)階。

　　提價(jià)作用：將區(qū)域品牌推向一個(gè)更高境界

　　區(qū)域品牌如果上調(diào)價(jià)格的話無(wú)疑將會(huì)進(jìn)一步提高這類品牌的形象，將這些發(fā)展迅速的品牌推向一個(gè)更高的境界。這是不少受訪對(duì)象所認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)。安徽的一些經(jīng)銷商表示，一些區(qū)域品牌這幾年正在日益受到行業(yè)的關(guān)注，比如安徽的迎駕、皖酒、口子窖等。這些品牌在完成了對(duì)重點(diǎn)區(qū)域占領(lǐng)后也都想將市場(chǎng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至象老名酒品牌那樣在全國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花，但如果這樣品牌形象必須要有一個(gè)較大的提升，比如十年口子窖等品牌對(duì)帶動(dòng)整個(gè)口子系列的的市場(chǎng)拓展可以說(shuō)起到了較大的作用。原來(lái)口子系列頂多只能算是一個(gè)中檔酒，但自從五年口子窖、十年口子窖成功打開(kāi)市場(chǎng)以后整個(gè)口子系列在品牌形象上也提升很快。所以這些只在幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做得較好的品牌如果想進(jìn)一步拓展其他市場(chǎng)，提升品牌形象就變得格外重要，而價(jià)格對(duì)于提升品牌形象具有的作用不可忽視。當(dāng)然上面所提到的大環(huán)境的因素也是非常重要，最關(guān)鍵的是這些因素可以很好的說(shuō)服市場(chǎng)。

　　當(dāng)然依然有不少?gòu)S商和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)區(qū)域品牌提價(jià)所持的觀點(diǎn)是否認(rèn)的。

　　提價(jià)只能削弱自己的競(jìng)爭(zhēng)力

　　長(zhǎng)春某商貿(mào)公司經(jīng)理樓平：當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的當(dāng)屬中檔和中高檔市場(chǎng)，搶食這一部分市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多，在這種情況下再將價(jià)格提高無(wú)疑是削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樵S多品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中都把價(jià)格作為了利器，比如在商超，有些消費(fèi)者往往是看那個(gè)品牌的促銷力度大，那個(gè)品牌的價(jià)格便宜一些，所以這種情況下輕易的提高價(jià)格無(wú)疑是把消費(fèi)者推向了對(duì)手的一方，除非所有品牌集體漲價(jià)，但相信在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下這是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閷?duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)進(jìn)入門檻低，消費(fèi)者在質(zhì)量上難以辨別，所以依然有許多酒存在較大的利潤(rùn)空間。

　　從去年的漲價(jià)風(fēng)潮來(lái)看，劍南春等一批名酒漲價(jià)后其他的一些以中檔為主的區(qū)域品牌表面上看有的也跟著漲了一些，但從旺季的銷售來(lái)看許多品牌是明升暗降，雖然價(jià)格提高了一些但促銷力度比以前加大了。今年如果有品牌跟風(fēng)漲價(jià)的話相信到了白酒真正的銷售旺季肯定還要降下來(lái)，一是由白酒的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所決定，二是當(dāng)前白酒品牌混亂，有些酒并不想做“百年品牌”，而要的是銷量，所以這類品牌的價(jià)格只能降而不可能升。

　　廣西南寧某酒業(yè)公司：劍南春等名酒漲價(jià)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的提價(jià)行為，從多年的發(fā)展軌跡來(lái)看每一次提價(jià)都是有它的戰(zhàn)略意圖的。從一定程度上講區(qū)域品牌跟風(fēng)漲價(jià)是一種不理智的行為，起碼對(duì)于市場(chǎng)銷售來(lái)說(shuō)是個(gè)不利因素。茅五劍等名酒多年來(lái)在市場(chǎng)上一直是一種供不應(yīng)求的局面，當(dāng)然這也是它們一直實(shí)行的限量供貨政策的結(jié)果，這種政策給它們提價(jià)提供了一個(gè)很好的環(huán)境，也保證了提價(jià)后市場(chǎng)依然能夠接受，特別是劍南春，每次提價(jià)都比較成功。而除了茅五劍以外的中檔市場(chǎng)這幾年一直處于供大于求的局面，這種情況下價(jià)格就成了競(jìng)爭(zhēng)的主要環(huán)節(jié)，所以這部分市場(chǎng)價(jià)格只能下調(diào)，即使有的白酒廠家提高了出廠價(jià)格，但是到了銷售終端經(jīng)銷商之間為了搶奪市場(chǎng)資源也必將會(huì)把價(jià)格降下來(lái)。

　　當(dāng)然，大的環(huán)境確實(shí)給白酒企業(yè)增加了一些成本，但這時(shí)候白酒廠商應(yīng)當(dāng)考慮的是如何通過(guò)其他手段把這一部分成本來(lái)消化掉，比如精簡(jiǎn)人員、降低能耗等，而不應(yīng)直接來(lái)提升價(jià)格。

　　靠新品來(lái)占領(lǐng)新陣地

　　沈陽(yáng)某白酒經(jīng)銷商李軍：的確，劍南春漲價(jià)后給市場(chǎng)留下了一定的空間，許多品牌都想占領(lǐng)這一新的陣地，但是在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下直接提價(jià)會(huì)很危險(xiǎn)，就象上面所說(shuō)的，很有可能廠價(jià)提高了但到了終端價(jià)格很難提上去。所以最好采用其他辦法。開(kāi)發(fā)出新的品種無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的主意，可以直接將價(jià)格定位在這一區(qū)間，但切忌新瓶裝舊酒。但有個(gè)難題是要成功開(kāi)發(fā)出這樣一個(gè)高檔品種，以迅速占領(lǐng)這一頓現(xiàn)的市場(chǎng)空當(dāng)時(shí)間上可能是個(gè)不小的問(wèn)題。除非原來(lái)有所準(zhǔn)備的企業(yè)。另外要想占領(lǐng)這一陣地企業(yè)也要有一定的資歷。

　　本刊視角：“大環(huán)境”的影響使白酒企業(yè)在生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本上的確增長(zhǎng)了不少，同時(shí)一些名酒漲價(jià)后會(huì)留下一些市場(chǎng)空當(dāng)，但一般的企業(yè)還是不要輕易跟進(jìn)，就象上面所說(shuō)的，這部分市場(chǎng)當(dāng)前依然處于供大于求的局面，依然有許多品牌在不斷涌現(xiàn)，所以漲價(jià)是要付出代價(jià)的。除非是多年來(lái)一直做得較好的品牌，想漲而又前面有老名酒品牌在擋著。

　　名酒漲價(jià)有它一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是它在市場(chǎng)上的量比較有限，并且從一定程度上講處于一種壟斷地位，茅五劍等通過(guò)限量供貨（有的稱之為饑渴營(yíng)銷）的辦法從而保證了它的提價(jià)的成功。而其他品牌至少在目前還沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　輕易的跟進(jìn)只能給對(duì)手留下機(jī)會(huì)。這方面不是沒(méi)有例子。五糧春一直在南京有很好的銷量，去年年底價(jià)格上調(diào)，但上調(diào)后市場(chǎng)立刻做出回應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)新價(jià)格都極為敏感，而原來(lái)價(jià)格略低于五糧春的五年口子窖乘機(jī)加大了市場(chǎng)力度，銷量很快上升。具體內(nèi)容在我刊的《借市五糧春，安徽白酒戰(zhàn)南京》一文中也做過(guò)比較詳細(xì)的報(bào)道。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：