限購政策和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，讓汽車市場形勢嚴(yán)峻。據(jù)全國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2011年以來，汽車行業(yè)進(jìn)入了年增長率10%左右的微增長時(shí)代，而“逆勢增長”的中西部地區(qū)和中低線城市成為汽車廠家的必爭之地，刺激著車企營銷戰(zhàn)略的區(qū)域化轉(zhuǎn)變。

　　如何適應(yīng)新的營銷環(huán)境？

　　2013年8月，在西部地區(qū)中心城市的成都車展上，由騰訊汽車主辦的“營銷變革，決勝區(qū)域——微信新媒體助力汽車營銷大型論壇”中，眾多車企的營銷決策人給出了這樣的討論結(jié)果：區(qū)域營銷因?yàn)楦屿`活和有針對性，加上新媒體形式傳播快、渠道廣、性價(jià)比高，能夠降低溝通和交易成本，甚至以網(wǎng)上賣車的新營銷形式直達(dá)目標(biāo)受眾。借助大數(shù)據(jù)手段，車企可以實(shí)現(xiàn)對車市走勢的預(yù)判，并通過售后和服務(wù)信息分享，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，讓賣車變成賣一種生活方式。

　　決勝區(qū)域

　　中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)委員會會長王俠認(rèn)為，“目前汽車市場的形勢是低增長常態(tài)，由于一二線城市趨于飽和，部分城市出現(xiàn)限購，而三四線城市市場的迅速啟動(dòng)和發(fā)展，意味著區(qū)域市場是決定未來汽車市場的一個(gè)重要突破口。汽車行業(yè)需要一次真正意義上的營銷變革?！?/p>

　　“對于汽車企業(yè)來說，要生存，并不是售賣與被售賣的關(guān)系，而是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。在眾多平臺上進(jìn)行品牌滲透是當(dāng)務(wù)之急?！睎|風(fēng)乘用車公司市場部部長楊新強(qiáng)表示，近幾年東風(fēng)針對區(qū)域營銷做出“四聚焦三下沉”戰(zhàn)略，即聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦經(jīng)銷商、聚焦客戶，以及向大區(qū)下沉、管理下沉和費(fèi)用下沉，取得了不錯(cuò)的反響。

　　區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)也將在未來的汽車營銷中占據(jù)越來越重要的地位。基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營銷甚至是電子商務(wù)模式，都是區(qū)域化汽車營銷的新機(jī)會。

　　“品牌一定是中長期的，有品牌才有更多利潤”，比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁認(rèn)為，選擇媒體投放需要覆蓋更廣，包括高端和平民媒體。而相對傳統(tǒng)媒體成本低、內(nèi)容傳播快的新媒體形式，盡管受眾區(qū)域不同，但所有網(wǎng)絡(luò)受眾接觸、獲取到的品牌信息都是相同的，已成為標(biāo)配。比亞迪一方面加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，一方面活用微信等新媒體新手段，降低溝通和交易成本，樹立消費(fèi)者口碑。

　　如果說比亞迪的營銷策略更注重品牌信息傳播的廣度，吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理陳洪生則認(rèn)為對于使用數(shù)字營銷渠道，“這種強(qiáng)勢對品牌發(fā)展來說很重要”。據(jù)介紹，吉利在2010年成立了數(shù)字營銷部，當(dāng)年正式進(jìn)駐淘寶商城，在三年之內(nèi)，吉利從每個(gè)月的計(jì)劃制訂、促銷活動(dòng)直到成交的整個(gè)交易流程，甚至每個(gè)月的KPI考核管理，都形成了一個(gè)成套的系統(tǒng)，完成了網(wǎng)上實(shí)體店的經(jīng)營。

　　東風(fēng)標(biāo)致市場部副部長李海港對此表示認(rèn)同，東風(fēng)標(biāo)致官網(wǎng)上將開辟一個(gè)大規(guī)模的區(qū)域網(wǎng)店，并把這些網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)饨o當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。精準(zhǔn)滿足區(qū)域消費(fèi)者以電子商務(wù)形式與品牌的互動(dòng)，甚至對汽車業(yè)態(tài)帶來更多創(chuàng)新機(jī)會。

　　要有效的占領(lǐng)高速增長的區(qū)域市場，王俠表示，不僅要針對不同區(qū)域做好風(fēng)格、功能、性價(jià)比品牌的區(qū)分，而且要打好渠道下沉，渠道形態(tài)多樣化和數(shù)字化精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新。從媒體發(fā)展來看，楊新強(qiáng)認(rèn)為，充分利用區(qū)域性媒體平臺如四川地區(qū)門戶騰訊大成網(wǎng)、湖北地區(qū)門戶騰訊大楚網(wǎng)等，也是區(qū)域營銷下沉的一部分。

　　新媒體厚積薄發(fā)

　　除了傳統(tǒng)的區(qū)域性門戶媒體之外，微博、微信等社會化新媒體正在改變網(wǎng)絡(luò)用戶的使用行為，它已經(jīng)成為經(jīng)銷商必選的營銷途徑。然而新增長點(diǎn)也給車企提出了全新的需求和挑戰(zhàn)。

　　“未來，不是技術(shù)的問題，而是購買習(xí)慣和意識的問題?！崩詈８郾硎?。汽車行業(yè)鏈條非常長,尤其是微信和騰訊汽車的結(jié)合具備極大的想象空間。對于微信，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》汽車版主編徐鋒認(rèn)為，“微信這個(gè)工具，它未來主要的核心競爭力，我個(gè)人判斷還是基于售后和服務(wù)信息分享這樣的，而不是信息”。

　　利用微信等新媒體方式，怎樣將用戶變成深度用戶？東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司銷售本部副本部長蔣玉濱介紹說，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞全國駐外100個(gè)人，有9個(gè)大區(qū)，每天的晨會是利用騰訊QQ群，今年新產(chǎn)品通過微信群實(shí)時(shí)更新，市場、售后和銷售部門的所有信息都通過東風(fēng)悅達(dá)起亞官方微信平臺向外傳播。“目前我們通過騰訊微信、微博、4S店QQ車友群，通過一對一的管理，對群主的控制和交流產(chǎn)生更多的忠實(shí)用戶。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，精確到銷售數(shù)據(jù)和線索收集，最后轉(zhuǎn)換成銷量是我們最重要的課題”。

　　這一系列的趨勢一方面不可避免地加速媒體、營銷平臺洗牌，另一方面也倒逼著傳統(tǒng)汽車媒體的轉(zhuǎn)型。

　　騰訊公司區(qū)域門戶運(yùn)營部副總經(jīng)理葛燄表示，區(qū)域營銷更高的靈活性和更強(qiáng)的針對性無疑是重要優(yōu)勢。微博、微信等新媒體渠道解決了以往區(qū)域營銷在效率和與總部協(xié)調(diào)方面的不足，提供了一些解決問題的新思路。

　　事實(shí)上，得益于騰訊集團(tuán)的資源和積累，騰訊汽車借助6S平臺的創(chuàng)新性，向車主、網(wǎng)友提供在線車生活資訊平臺；也向企業(yè)主提供全方位在線營銷平臺。正如車企市場負(fù)責(zé)人對騰訊的評價(jià)，騰訊汽車對客戶的需求反應(yīng)比較敏捷，可以快速完善產(chǎn)品，產(chǎn)品面世后進(jìn)行持續(xù)迭代，滿足多種不同需求；而搭配騰訊本身對大數(shù)據(jù)的嫻熟運(yùn)用，則可以幫助用戶更快速便捷地獲取生活訊息和服務(wù)。

　　大數(shù)據(jù)能夠預(yù)測汽車市場趨勢，幫助車企精準(zhǔn)把控市場脈搏，針對不同區(qū)域的人文、市場環(huán)境特性，做出更精準(zhǔn)的廣告投放，使區(qū)域營銷效果最大化。北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室主任副教授張洪忠，通過對“騰訊汽車指數(shù)”的研究發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)能夠提前幾個(gè)月準(zhǔn)確地預(yù)測出全國范圍內(nèi)的汽車市場趨勢，例如“騰訊汽車指數(shù)”預(yù)測2013年5月自主品牌的某項(xiàng)數(shù)值為4.38%，實(shí)際數(shù)據(jù)結(jié)果為4.39%，誤差值僅為0.01%。在最近與美國一家大學(xué)合作的數(shù)據(jù)營銷效果調(diào)查中，大數(shù)據(jù)可以測量汽車品牌通過微信等社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的媒體平臺的傳播效果，甚至具體到某種車型。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：