去年12月底在武漢舉行的首屆國際食品博覽會，曾在江城引起不小的轟動。而以廣告車開道，從上海遠道而來的東方海外食品有限公司的“富迪”系列風情風味飲料，憑著它獨樹一幟的風味和出眾的包裝及參展策略，成為博覽會上最引人注目的廠家之一。博覽會期間，每天都有數(shù)千人圍著“富迪”展臺爭先品味這一風情風味飲料。其參展的兩個代表性品項“椰汁西米露”、“西袖明列子”，雙雙榮膺博覽會金獎。行家們則稱之為96年武漢飲料市場最有力的挑戰(zhàn)者。中央電視臺、武漢電視臺、湖北日報、武漢晚報等新聞媒體均作了有關(guān)報道。令人不解的是，正當許多參展的飲料廠商借此機會在博覽會趁熱打鐵，紛紛在江城尋找經(jīng)銷商代理商，緊鑼密鼓地擺開攻占武漢飲料市場的架勢時，被十多家經(jīng)銷商一致看好，并競爭欲奪武漢地區(qū)經(jīng)銷權(quán)的“富迪”系列風情風味飲料，卻悄然打道回府。近日，筆者獲悉，“富迪”飲料已經(jīng)完成武漢市場整體運作策略，市場經(jīng)營人員亦已悄然飛抵江城并與經(jīng)銷商代表完成了最后洽談工作。這一在江城消費者心中留下較深印象的風情風味飲料，終于在武漢撩開了神秘的面紗。日前筆者專程走訪了“富迪”飲料的大本營，坐落在上海漕河徑高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的(香港)上海東方海外食品有限公司，并就“富迪”飲料的整體市場策略及有關(guān)市場運作等問題與該公司總經(jīng)理蔡慶華先生進行了廣泛而深入的交談。

　　正值盛年、身材魁梧、頗具儒將風度的蔡慶華總經(jīng)理得知筆者來意后微笑著說，言過其實了，神秘兩字談不上，至于策略問題當然考慮已久，常言道，商場如戰(zhàn)場，更何況武漢這一九省通衢之地，歷來都是廠家必爭之地，沒有一整套完善的行之有效的市場策略是很難在市場取得立足之地的。加之武漢又有“火爐”之稱，夏季時間長，飲料消費季節(jié)相對要長于其它地區(qū)。因此飲料市場的競爭已經(jīng)到了白熱化程度，許多品牌紅極一時卻因缺乏后勁而被迫從市場撤退，故“富迪”飲料的策略是不打無把握之戰(zhàn)，不求表面的市場占有率，而是要以扎扎實實的態(tài)度，成熟一個市場發(fā)展一個，決不半途而廢。當筆者問及“富迪”風情風味飲料整體市場策略有何與眾不同的特殊之處時，蔡總經(jīng)理直言不諱地說，整體市場策略是一個多元化的組合，首先是產(chǎn)品策略，如果產(chǎn)品沒有超越同行的過人之處混同于一般，市場策略就無從談起。蔡總?cè)鐢?shù)家珍地介紹道，一百多年來，飲料走過了一條緩慢的發(fā)展道路，自從可口可樂等碳酸類飲料問世以來，解渴一直是飲料的主要功能，因此，長期以來，飲料的消費高潮一直在盛夏高溫季節(jié)。隨著果汁飲料的誕生，營養(yǎng)性飲料又進入了飲料大家族，而碳酸類飲料數(shù)十年來一直不變的口味，使許多消費者開始鐘情于果汁飲料。九十年代以后，消費者對飲料的需求，除了解渴和營養(yǎng)之外，又多了保健的需求。因而追求純天然、無色素、無添加劑和營養(yǎng)保健型果汁飲料，就成為當代飲料消費的潮流。就連美國可口可樂公司，也加入了果汁飲料的生產(chǎn)行列。由此可見，果汁類飲料的市場潛力是相當廣闊的。鑒于市場發(fā)展的特定規(guī)律，并且從消費者需求的方向出發(fā)，“富迪”飲料從一開始就從高處入手以大手筆、大制作之態(tài)投入。在工廠規(guī)劃時，公司就考慮到產(chǎn)品研發(fā)的重要性，設(shè)立了技術(shù)、設(shè)備堪稱一流的研發(fā)部。在選擇果汁類飲料的品種時，公司更注重當代消費者的口味和日趨變化發(fā)展的方向。在吸取同業(yè)一些名牌果汁飲料優(yōu)點的基礎(chǔ)上，開發(fā)研制出在當今果汁類飲料市場獨具特色的風情風味型飲料。不僅在口感上有創(chuàng)新之感，而且在飲料風格上更有濃郁的風情風味組合特色，如椰子汁與西米露的組合，西柚汁與明列子的組合等。這種組合，不僅使飲料的口感新穎獨特、回味無窮，而且還使倒入杯中的飲料造型獨具魅力，富有動感。談到這里，蔡總拿來一罐“富迪”橙汁晶晶爽，搖晃著對筆者介紹說，這罐晶晶爽是我們凍飲系列中的一個品項。所謂凍飲是國際上近年才開發(fā)的一種新型果汁飲料，是用昂貴的天然果膠與鮮橙汁精心組合而成，是“富迪”飲料家族中又一大特色。蔡總說完，將易拉罐啟封后，倒人一只透明玻璃杯里遞給筆者。果然，筆者手中的這杯飲料，橙香清雅、造型華麗，似有一顆顆晶瑩透亮的珍珠鑲嵌其中。蔡總介紹說，在喜慶與歡宴場合中這種飲料是很富有特色的。筆者忍不住品嘗一日，稠而不粘、香而不俗、生津爽喉、回味怡神，絕對是風情風味的產(chǎn)物。蔡總隨即介紹說，武漢市場是我們公司今年要準備突破的重點市場之一，就其市場行銷策略來說，其做法又不同于去年我們在四川成都的策略運作。考慮到武漢地區(qū)特定的高溫城市，清涼、解渴是江城消費者基本需求，因此，公司投入武漢市場的飲料品項中，有一款桂花香梅汁是特別適應(yīng)盛夏高溫飲用的。這些高品位、高品質(zhì)的風情風味飲料，就是我們主打武漢市場的選擇，它不同于對成都“火鍋市場策略”，更注重了武漢季節(jié)炎熱這一特殊性。在去年底舉行的國際食品博覽會期間，我們有意識地觀察了江城消費者對“富迪”風情風味飲料的反應(yīng)，結(jié)果是令人滿意的。許多消費者在現(xiàn)場品嘗后，都提出要整箱購買但都被我們謝絕了。不是我們不愿賣，而是對于整個武漢市場策略我們有一個全盤的考慮，包括價格策略、通路策略、推廣策略等。

　　當筆者向蔡總詢問，“既然貴公司知道武漢是個特殊的龐大的飲料市場，為何不在95年就進入，而選擇在96年”時，蔡總點燃一支香煙，沉穩(wěn)地說道，對市場的選擇是慎重的，尤其是遠離大本營的內(nèi)地市場，武漢飲料市場的消費量是龐大的，因此也是眾多飲料廠家所看好而欲雄心勃勃打入的，但競爭激烈，也是它的一大特色，這一點我們也是清楚的，“富迪”有它的明顯優(yōu)勢，這就是口味與品質(zhì)，以及包裝，但也有它的弱點：它是新品牌。因此，我們?nèi)ツ臧阎鞴サ哪繕诉x在上海和江蘇、浙江便是為了培養(yǎng)市場、培養(yǎng)品牌的市場知名度。因為上海流動人口極大，在上海取得一定知名度后，便會隨著流動人口向外地的流動面漸漸傳播品牌，故我們把參加去年年底在武漢舉行的首屆中國國際食品博覽會作為進入武漢市場的第一步。事實上，在博覽會期間我們是兵分兩路的，一路人馬參會，一路人馬對武漢的飲料市場進行了全方位的調(diào)查，并且走訪了許多經(jīng)銷商，與他們?nèi)〉昧溯^為廣泛的接觸、了解，掌握了眾多的市場信息來驗證我們市場策略。兩路人馬回到公司，專門進行了匯報、討論，形成了共識與一整套市場行銷策略，包括對經(jīng)銷商的選擇、市場價格定位、消費者定位及進入武漢市場的品種選擇?？梢赃@樣說，“富迪”飲料對經(jīng)銷商是有信心的，對武漢市場是有信心的，對消費者也是有信心的?？紤]到我們是武漢市場的新品牌，因此，對武漢市場的銷售量我們不作盲目計劃，而是在今年著眼于市場的培養(yǎng)，對品牌的培育。但向江城消費者奉獻最好的飲品這一點是不容置疑的。因此，我們的策略是明確的。價格是具有競爭力的，品質(zhì)是一流的，我們有信心讓“富迪”食品在江城市場開花、結(jié)果，再回報江城消費者。

　　在采訪中筆者了解到，上海東方海外食品有限公司是世界著名的船運界巨頭，香港股票上市“東方海外集團”在上海的全資公司。首期投入近二億元人民幣，占地面積七十畝，近五萬平方的嶄新歐式風格的廠房建筑及海內(nèi)外優(yōu)秀人才組合的管理層，使這家綜合性的食品生產(chǎn)企業(yè)，具有一流的軟、硬件，為參與激烈的市場競爭取得一定的市場份額，打下了良好的基礎(chǔ)。去年七月，率先上市的“富迪”飲料十個品項，在強大的廣告宣傳攻勢配合下，以鋪天蓋地之勢，迅速占領(lǐng)了上海三干多家大小商店、餐飲、娛樂場所，并迅速向鄰近的江蘇、浙江兩省進軍。十月份，又以獨特的市場策略一舉攻占了大西南成都市場的大中型餐飲、娛樂業(yè)和星級賓館、酒店，制造出一個又一個唯有夏天才有的飲料消費熱點。冬季來臨，當眾多的飲料生產(chǎn)廠家為進入飲料銷售淡季而犯愁，甚至停工歇業(yè)時，上海東方海外食品有限公司的“富迪”飲料卻一枝獨秀，不僅沒有停產(chǎn)，有時還要三班倒，市場部甚至出現(xiàn)了幾個區(qū)域經(jīng)理為貨源分配不夠量而“爭吵”的情景。春節(jié)之前，許多經(jīng)銷商為贏得市場消費旺季而一改冬天不做飲料的習慣，紛紛搶先進貨、多進貨，使該公司的“椰子西米露”、“西柚明列于”等品項，出現(xiàn)了斷檔的局面。筆者在上海市場了解到，許多原來經(jīng)銷多種飲料品牌的經(jīng)銷商，在冬季飲料銷售淡季時，只經(jīng)營“富迪”一種，有的經(jīng)銷商甚至表示：飲料，我只做“富迪”。目前上海的果汁飲料市場，“富迪”無論在數(shù)量、品種、口味等方面，都處在第一位。對此，總經(jīng)理蔡慶華心情很平靜，他表示“富迪”作為飲料市場上的新軍，誕生還不到一年，成績還無從談起。目前仍處于培養(yǎng)市場，拓展市場之際，而公司的經(jīng)營理念便是不求最大，但求最好。這個“好”宇不僅指產(chǎn)品質(zhì)量好，還指對經(jīng)銷商的服務(wù)、對消費者厚愛的回報。更指“富迪”品牌及即將上市的其它食品。所謂一份耕耘一份回報，首先就要耕耘要服務(wù)，東方海外食品有限公司不是短期行為，是要長期扎根在大陸面向世界食品市場的大公司行為，因此，我們所作的一切都是著眼于未來這個遠大目標。

　　離開上海東方海外食品有限公司時正值午后陽光燦爛、春風習習。蔡總與筆者握手話別時說：“富迪”只有一歲，卻已經(jīng)出現(xiàn)了不可阻擋的成長之勢。我們已經(jīng)有了符合市場發(fā)展潮流和消費需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是市場行銷的硬件，而策略是軟件，是打開市場行銷的金鑰匙，在當代商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，任何企業(yè)唯有掌握了這把金鑰匙，才有可能在市場立足，才有可能在市場立于不敗之地。

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