中國男足還沒有一支世界一流的球隊，

　　但中國男足已經(jīng)有了世界一流的球市。

　　“甲Ａ”精彩絕倫的市場化運作，

　　足以令我們這些專業(yè)營銷人汗顏!

　　就在動筆撰寫此文之前，筆者很不幸地目睹了2000年甲Ａ足球聯(lián)賽中一場對聯(lián)賽最終排名無關(guān)痛癢、因而也是怎么看都無法令人激動的比賽。當筆者與現(xiàn)場一萬多“消費者”及電視機前數(shù)十萬球迷（可能還不只這個數(shù)）一起煎熬了90分鐘后如釋重負時，一個有些奇怪的問題在我腦海里冒出：究竟是什么魔力竟讓我耗時90分鐘來觀看這場乏味的比賽？帶著這一好奇心，在隨后的幾天時間里，我便開始查閱1994年以來關(guān)于中國足球甲Ａ聯(lián)賽的全部資料，驚奇地發(fā)現(xiàn)我國足球甲Ａ聯(lián)賽的市場營銷工作竟然做得異常出色，甚至堪稱精彩絕倫，這足以令我們這些搞市場營銷的專業(yè)人士汗顏。而領(lǐng)導(dǎo)我國足球甲Ａ聯(lián)賽事業(yè)的中國足協(xié)，無疑是中國市場上最最成功的營銷專家。

　　大凡搞市場營銷的都知道，僅有好的產(chǎn)品而沒有好的市場營銷策略和合適的營銷方法是萬萬不行的。因為這年頭能生產(chǎn)出好產(chǎn)品不算本事，能把產(chǎn)品賣出去，并且把身上大大小小的口袋都裝滿人民幣（能裝美元、英鎊之類更佳）才叫真本事。拿足球來說，中國女足的水平怎么說也是世界一流的，雖然在第27屆悉尼奧運會上鎩羽而歸，但她們在美國世界杯上的表現(xiàn)是有目共睹的。她們不僅有著享譽世界足壇的知名品牌——“鏗鏘玫瑰”，更有著一批世界水平的球星。可由于女足的市場營銷做得不夠到位，缺乏讓消費者著迷的懸念和獨特的魅力，導(dǎo)致女足比賽的“消費者”廖廖無幾。即便有時免費“消費”（觀看），上座率依然低得可憐，更不用說什么全場爆滿了?？赡阍倏纯醇祝?，論水平，中國的男足在世界足壇上充其量也只能是個三流之輩，品牌知名度更是低得慘不忍睹，在國際足聯(lián)歷次公布的排行榜上，中國男足的名次始終沒有跨越過60名之前。然而，由于代表中國男足水準的甲Ａ聯(lián)賽的市場營銷工作做得十分出色，完完全全地抓住了消費者的心，淘汰、升級、降級以及近20年遇韓不勝等之類的懸念怪圈一個接一個地新陳代射，官哨、黑哨、假球、假打之類的新成語故事層出不窮地誕生，使得成千上萬上億的消費者對它癡心不改，樂此不彼地掏腰包往球場看臺上跑，如癡如醉地“每周必讀”。遇到重大比賽，黑市票價可以炒得比一個普通工人一個月的工資還要高，卻照樣有許多人咬牙切齒地消費。1999年夏天，世界足壇勁旅英格蘭曼切斯特聯(lián)隊到上海一游，跟上海的申花俱樂部隊進行了一場堪稱“火星撞乒乓球”般的友誼性比賽，其票房收入竟高達800多萬元人民幣。再看看那些銷售甲Ａ的“營銷員”們（球員），年薪少則數(shù)十萬,多則數(shù)百萬的也大有人在。盡管那些甲Ａ經(jīng)銷商（俱樂部），每年都在向消費者控訴甲Ａ的資金黑洞有多深，經(jīng)營甲Ａ完完全全是全方位的虧損的慈善活動等，卻很少有人宣布不干了。偶爾真的有那么一兩家經(jīng)銷商準備買單收攤，上門洽談接收的會將門檻踢破。就連可口可樂、百事可樂這樣的老外富翁一族，每年也都競相與中國足協(xié)攀親，希望弄個甲Ａ玩玩。

　　因此，剖析甲Ａ各方經(jīng)營之道，我們不難發(fā)現(xiàn)個中有相當多的營銷法寶可資借鑒。細細品來，其精華所在，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、制造市場懸念

　　中國足球自從1994年開展職業(yè)聯(lián)賽以來，一直在制造懸念。無論是休戰(zhàn)期間，還是交戰(zhàn)激烈到白熱化階段，各種各樣的懸念一直主宰著每一個年度聯(lián)賽。往往聯(lián)賽還沒有開打，甲Ａ“營銷者”就開始“活動”，各方媒體都在預(yù)測該年度誰能擔當甲Ａ老大，而誰將很不幸地降入甲Ｂ。2000年甲Ａ洋教練成風(fēng)，從南斯拉夫一下子來了7位“奇哥”“奇弟”，輿論一開始就出了一道讓消費者腦子激蕩的題目：誰是甲Ａ第一位下課的洋帥？搞得廣大球迷一邊消費，一邊做題目，很是熱鬧。聯(lián)賽開打了，前三輪下來，懸念又變成了另類。廈新、紅塔是1999年從甲Ｂ升上來的，2000年開排鑼鼓敲得很響，不僅連克勁旅，排名也坐上了三甲。于是輿論嘩然，所謂中國的“黑馬凱撒斯勞騰”等稱譽一股腦地見諸報端?？傻铰?lián)賽總結(jié)賬時卻發(fā)現(xiàn)玩笑開大了，廈新可憐地重回甲Ｂ，紅塔拼了老命才算勉強保級。懸念一直到尾聲時方見分曉，讓球迷消費者整整提心吊膽了一年。這就是“甲Ａ”的懸念魅力。至于假球、黑哨、官哨、假打之類的階段性懸念，更是層出不窮。而這些懸念一般都是沒結(jié)果的。誰想讓甲Ａ各種懸念有個結(jié)果的，誰就會在結(jié)果有了之前就被事實“結(jié)果”了。而吸引成千上萬上億的球迷消費者反反復(fù)復(fù)不停地掏腰包消費、消費再消費的，正是這些一浪連著一浪的欲猜不能、屢猜屢敗、永遠無法破譯的懸念。一句“足球是圓”的經(jīng)典妙語，道出了中國人的欣賞習(xí)慣?！?/p>

　　相比之下，我們國內(nèi)營銷界各方人士制造懸念的技術(shù)較之諸位甲Ａ大師，那實在不是一個級別。這些年“概念營銷”出爐后，各方神圣大膽操作，也著實熱鬧過一陣，各種這樣的懸念也制造了不少，也誘惑得不少消費者蠢蠢欲動。但由于在懸念制造上缺乏像甲Ａ那樣的“真功夫”，使得許多懸念一出臺就讓消費者破譯得一清二白。比如2000年有過一陣風(fēng)頭的“彩電峰會”，本意上是想制造彩電價格要回升的懸念，結(jié)果由于此招屬老調(diào)重彈沒新意，導(dǎo)致懸念一出老百姓就明白彩電又要降價了。果然，會議沒開完，就有參會廠家高位跳水。這種推出題目的同時又公布謎底的做法，實在不能與甲Ａ搭脈。再如山東濟南的一次節(jié)水洗衣機評比活動。本來這種活動是應(yīng)當充滿懸念的，更何況在缺水嚴重的地方評比節(jié)水，在行業(yè)內(nèi)也尚無先例。但不知是活動組織方面考慮不周，還是急于要為城市節(jié)水，使得本來極富懸念的評比活動變得興味索然。因為許多消費者都說此活動根本就不節(jié)水，如果真要評節(jié)水型洗衣機的話，不用評比就知道冠軍非干洗機莫屬，可遺憾的是干洗機偏偏被人遺忘了。

　　朋友葉茂中在國內(nèi)廣告界也算是個有頭有臉的人物了，此兄堪稱是制造懸念的高手，一則尋找“小雨點”廣告曾讓京城不少男女陷入尋找“袖珍”兒童的懸念之中。但懸念維持了十幾天便真相大白了。近日老葉又推出了笑星趙本山被外星人劫持的廣告懸念。豈料這一懸念剛剛推出，就被人告到了工商管理局，聲稱是“虛假廣告”，使這個懸念廣告一下子被推向了另一種懸念：廣告到底違不違法？雖然懸念在繼續(xù)，但創(chuàng)意者的本意卻被半路殺出的另一種懸念破壞了。但反過來說，如果這是懸念的延伸，是案中案的話，那才是真正的懸念。如此，老葉絕對是個玩懸念的高手了。

　　但不管指揮者也好，工商局的主管人士也好，他們可能都不是甲Ａ球迷，否則甲Ａ每一年開打之前就懸念叢生，而許多懸念到聯(lián)賽結(jié)束往往相差十萬八千里，怎么就沒有人以“誤導(dǎo)消費者”的理由把中國足協(xié)和甲Ａ各個俱樂部、還有許許多多媒體告上法庭呢？

二、營造市場聲勢

　　甲Ａ并非只有引人入勝的懸念，更有其獨特的聲勢魅力。盡管甲Ａ聯(lián)賽全年度分成若干個階段進行，其中還穿插著不分級別的足協(xié)杯賽，但足協(xié)為各個階段比賽所營造的氛圍是相當突出的。聯(lián)賽的初始階段還是一塊檢驗主教練和外援內(nèi)援球員是水貨還是真貨的試金石，因而這個階段的票房上座率特別高。為營造這種不同一般的聲勢，足協(xié)每年都會搞一些與眾不同的開場白，如2000年新賽季登場時，特意邀請香港天王級大明星郭富城及香港明星足球隊來表演。郭天王一曲《動起來》的甲Ａ聯(lián)賽主題歌，在百事可樂的贊助下，演繹得轟轟烈烈。這如同企業(yè)新產(chǎn)品上市時的新聞發(fā)布會或新產(chǎn)品演示會。不同的是，中國許許多多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時的表現(xiàn)形式幾乎都是千篇一律，即邀請一些新聞記者、經(jīng)銷商代表及消費者代表進入一個在大賓館大酒店安排好的程序，將企業(yè)自己擬定的一篇所謂的“新聞”稿連同預(yù)先放置在一個企業(yè)專用信封里的若干人民幣一起發(fā)給記者；然后企業(yè)老總講話，表示永遠緊跟市場信息。這時企業(yè)老總的風(fēng)采往往代表著企業(yè)形象的亮相，因為這種場面一般都會設(shè)置幾架攝像機，照相機的閃光燈也會“煞有介事”地從各個角度頻頻閃亮。隨后企業(yè)的營銷副總會發(fā)表一番推出新品決勝市場的決心。接下來一些被邀請來的上級部門、權(quán)威機構(gòu)的代表會來個簡短發(fā)言，贊揚一下這個新產(chǎn)品。講究一些的還會有經(jīng)銷商和消費者代表奉上一些贊美之辭。這種新產(chǎn)品發(fā)布會的高潮往往出現(xiàn)在與會人員緊接著會聚餐會及與老總們頻頻舉杯痛飲時。而餐廳的場面總要占整個發(fā)布會時間的4/5左右。結(jié)尾一般是與會代表酒足飯飽之后人手一袋紀念品十分從容地離去時與老總們的道別聲與感謝聲。實力大一點的，會餐中間還會穿插一些興趣抽獎，獎品一般都是讓與會者很感興趣的家用電器。而整個發(fā)布會的回報一般都是第二天一些報紙上不顯眼的地方一塊豆腐干大小的消息，以及一些電臺幾十個字的口播消息。

　　但甲Ａ就不同了，除了足協(xié)安排的開場白之外，各個俱樂部也各有安排，如今年大連實德隊的出征大會、上海申花的球迷聯(lián)絡(luò)會等等。而一些企業(yè)也見縫插針地搞一些精彩活動。此時媒體總是不請自到，投入熱情往往異乎尋常，第二天做整版介紹的大有人在，聲勢之大，決非一般企業(yè)花錢能辦得到。而甲Ａ各個俱樂部盡管人手不多，但工作的效率卻很出色，尤其是在營造俱樂部的聲勢上，各個球隊幾乎沒有什么重復(fù)的。相比之下，我們企業(yè)在搞新產(chǎn)品上市活動時，不知為什么總是走不出開會——吃飯—— 送禮品的老框框。雖然企業(yè)中也不乏以特殊運作方法制造聲勢的，如科利華推出《學(xué)習(xí)的革命》一書時的轟動效應(yīng)，但如此出類拔萃之作往往廖若晨星。至于年度銷售中的進展運作，我們的企業(yè)除了廣告轟炸之外，一般很少有變化的招數(shù)，所營造的聲勢基本都進入虎頭蛇尾的公式?？杉祝羺s連聯(lián)賽中期休整時也依然高招頻出。今天這家俱樂部讓主教練下課，明天這家球隊更換了外援，階段性的運作始終扣人心弦，讓消費者欲罷不能。尤其是那些運作出名的俱樂部，更是放言豪爽。1999年桑特拉奇把山東魯能這樣一支長期在甲Ａ中徘徊的球隊帶成聯(lián)賽和足協(xié)杯雙料冠軍后，2000年一下來了7位南斯拉夫的奇哥奇弟。這下好了，有媒體稱中國甲Ａ快變成南斯拉夫的“內(nèi)戰(zhàn)”了。但到了中程，已有3位奇哥遭遇滑鐵盧，本土教練再次上崗，使得聯(lián)賽在第二階段開場時，變成了土洋教練大比武。

　　反過來看看我們企業(yè)的市場營銷行為，當初開場聲勢最大的當數(shù)一年一度央視廣告競標，秦池、愛多曾先后成為標王，在全國各地先后營造了聲勢宏大的市場進軍序曲。不幸的是，半年不到就在央視下課，從此再也沒有站起來，更談不上實現(xiàn)每天開進一輛桑塔納、開出一輛奧迪的勃勃雄心。這里除了愛多、秦池后勁不足之外，資金投入運作策略上的失誤也是一個重要原因。雖然許多企業(yè)從秦池、愛多的失敗中吸取了教訓(xùn)，但能夠自始至終保持一種強大市場營銷聲勢的企業(yè)，實在是鳳毛麟角。

　　至于每年年終時的收場戲，甲Ａ聯(lián)賽更是唱得有聲有色，甚至形成絕唱。有望奪冠的加大力度，封閉的封閉，開放的開放，志在一搏。每場比賽的獎金一加再加，少者幾十萬，多者幾百萬。而面臨保級的，更是緊急動員，有的停發(fā)工資獎金，也有的增發(fā)獎金刺激，各種稱號的“××保衛(wèi)戰(zhàn)”打得空前慘烈。至于已經(jīng)降級的更是誓死如歸，“為榮譽而戰(zhàn)”的口號讓人想起“上甘嶺”。此時官哨、黑哨、假球等一個又一個名詞紛紛出籠，把消費者原本已經(jīng)緊繃的神經(jīng)搞得愈發(fā)緊張。而那些已經(jīng)知道下年續(xù)約無望的教練們，往往會拋出令人膽顫心驚的豪言，爆內(nèi)幕、揭黑底的各種說法讓全國各地的體育類報紙銷量直線上升。于是，甲Ａ賽場上的火藥味越來越濃，有的主教練沖進球場追打裁判，有的主教練被足協(xié)沒收指揮權(quán)趕上消費者看臺，這下子甲Ａ聯(lián)賽的尾聲倒成了整個年度比賽的重中之重，高潮迭起。當冠軍出爐、降級明朗、懸念全無，全國球迷消費者終于可以松口氣時，那些已經(jīng)收拾行裝、裝滿錢袋準備歸國的洋教練，往往會再度作秀一般地對球迷消費者、媒體表示“有話要說”。雖然年復(fù)一年也沒見什么石破天驚的爆炸性新聞?wù)f出來，但其營造出來的聲勢，足以令全國球迷和媒體細細思量一番，同時也為來年的聲勢做好了鋪墊。而此時體育報紙上的“熱點追蹤”往往會因追到了國外而再度提升發(fā)行量。相比之下，我們國內(nèi)的企業(yè)界除了在年終增加預(yù)算，抓住最后時間將廣告費轟炸完之外，似乎找不到類似甲Ａ尾聲時的那種一浪高過一浪的浩大聲勢，更無法與甲Ａ“××保衛(wèi)戰(zhàn)”、“我有話要說”之類的“秀色”媲美，就連開場白營造出巨大聲勢的科利華，在《學(xué)習(xí)與革命》的尾聲收盤時也是悄無聲息，令人頗感遺憾。（待續(xù)）

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