97競標(biāo)，有人問，上海企業(yè)為何不來？98競標(biāo)，大家不約而同地問，上海企業(yè)緣何未赴？

　　“標(biāo)王”的誕生總是橫空出世般的大氣，閃爍著耀眼的光輝而奪目，成為某一個時間段里一篇特殊的新聞。

　　1998年度中央電視臺廣告“標(biāo)王”競拍，在缺少“酒精”的氣氛中落棰。來自廣東講究功夫的“愛多”，干呼萬喚新鮮出爐，榮登“標(biāo)王”王座，使每一個關(guān)心明天東南西北中是風(fēng)是雨還是霧的CCTV觀眾將在1998年每一天的19時30分，準(zhǔn)時與一身好功夫的成龍先生有約，聽他道—聲我們已經(jīng)滾瓜爛熟、倒背如流，然而卻是實(shí)實(shí)在在的一宇千金的“愛多 VCD，好功夫”，感受一種由2．1億元人民幣帶來的視覺沖擊。

　　記得1997年山東“秦池”以3．2億元人民幣登上“標(biāo)王”王座時，全國各地大大小小1000多家報刊雜志紛紛報道轉(zhuǎn)載，傳播聲勢之大、波及之廣可謂前所未有?！皹?biāo)王”因此而盡顯王者風(fēng)范。而今“愛多”登上“王座”時，我們的媒體似乎缺少了昔日的熱情，發(fā)個消息安民告示地傳達(dá)一下就劃上了句號。既不見去年的現(xiàn)場專訪、長篇報道、場外追蹤，也不見廣告界人士說長道短。究其原因，筆者以為，媒體沒能給予“愛多”多一點(diǎn)愛的原因有兩點(diǎn)：一是“標(biāo)王”誕生的時間策劃者有欠考慮，那些天國內(nèi)大大小小的傳播媒體都被小浪底工程、三峽截流、江澤民主席訪美等重大國事與外事所吸引；二是觀眾與廣告界人士對“標(biāo)王”的感覺已經(jīng)不如去年那般新鮮好奇，更何況“愛多”品脾知名度已經(jīng)通過一年多的各種廣告，幾乎使消費(fèi)者家喻戶曉，無需化時間去了解“愛多”品牌出自廣東還是廣西，抑或是山東還是山西。除此兩點(diǎn)外當(dāng)然還有其它原因存在，諸如中國足球隊因缺少好功夫而再次與世界杯決賽無緣，引得國內(nèi)由中央至地方大大小小的新聞媒體連連發(fā)問“為什么”，如此等等頗具價值的新聞?chuàng)屪吡擞^眾與讀者關(guān)注的視線。

　　由于“愛多”在登上“標(biāo)王”王座之前，已經(jīng)在其幾次頗有聲勢的“陽光行動”中顯示出了王者風(fēng)范，也因“愛多”VCD始終居同類產(chǎn)品銷售榜前五名之列，故“愛多”此番對中央電視臺CCTV廣告“標(biāo)王”的愛比其它品牌多了一些，1998年的VCD銷售仍將名列前茅是無需懷疑的。所以，業(yè)內(nèi)人士不再去討論“愛多”花2．1億人民幣拿下“標(biāo)王”之舉是否值得，也屬正常。

　　目前，內(nèi)地一同行給我接來電話，拋出一個陳舊卻又嶄新的問題：為什么你們上海企業(yè)不愿當(dāng)“標(biāo)王”?因缺乏思想準(zhǔn)備，反應(yīng)便有些遲鈍，繼而有些困惑，因?yàn)轭愃茊栴}在去年中央電視臺“標(biāo)王”竟標(biāo)揭曉“秦池”鶴立雞群時，也曾有人這樣向我發(fā)問過。后來，有些報刊曾就“秦池”花3．2億元奪標(biāo)究竟值不值的問題展開過討論，但對此類仁者見仁、智者見智的“學(xué)術(shù)”問題，討論的結(jié)果當(dāng)然還是公說公有理，婆說婆有理而沒個統(tǒng)一結(jié)論，可對“上海企業(yè)為什么不愿當(dāng)標(biāo)王”一說倒沒有多少涉及，難怪今年友人會再度對此問題感興趣。

　　的確，1997年中央電視臺廣告“標(biāo)王”競標(biāo)時，不見有上海企業(yè)的影子。當(dāng)“秦池”花3．2億元的代價奪得“標(biāo)王”而引出國內(nèi)許多媒體展開討論時，上海廣告界人士也沒有給予多少關(guān)注。為動員上海企業(yè)參加“標(biāo)王”竟標(biāo)，中央電視臺廣告部主任譚希松曾專程飛抵上海召開了一次動員會，可今年競爭“標(biāo)王”時，主拍的又是上海人，但參加競標(biāo)的19家企業(yè)又無一來自上海。而上海廣告界、企業(yè)界對今年“標(biāo)王”誕生的反應(yīng)比去年更冷。筆者帶著“上海企業(yè)為何對標(biāo)王沒有熱情”一問，專門約請了幾個策劃人來聊聊。聊的結(jié)果，便發(fā)現(xiàn)上海企業(yè)連同在上海的外資企業(yè)對如何做廣告、做什么樣的廣告極富個性，而這個個性便是參加中央電視臺廣告“標(biāo)王”競爭的行列里不見上海企業(yè)的根本。

　　如果說，中央電視臺新聞節(jié)目之后，天氣預(yù)報之前的五秒廣告時段是最引人注目，同等時間價格最貴的熒屏?xí)r間的話，那么上海電視臺八頻道氣象預(yù)報之后的新聞透視之前的15秒廣告時段，便可稱為上海的廣告“標(biāo)王”位置了。但，當(dāng)中央電視臺公開拍賣“標(biāo)王”廣告時段后，許多省級電視臺也相繼拍賣自己的“標(biāo)王”時段時，上海的上視和東視兩家電視臺卻毫無動作，上海廣告界也沒有推波助瀾，而是出奇的風(fēng)平浪靜。是上海企業(yè)舍不得做廣告?是上海沒有這樣財大氣粗一擲干金的廣告大戶?還是上海廣告業(yè)不發(fā)達(dá)， 廣告味不夠濃?非也。盡管筆者不知道上海兩家電視臺為何沒有竟拍自己“標(biāo)王”時段的原由，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是即便上海兩家電視臺公開拍賣自己的“標(biāo)王”段位的話，也沒有多少家上海企業(yè)會參與竟標(biāo)，更不會搞出什么轟動效應(yīng)。這可以從上海電視臺八頻道“標(biāo)王”時段里出現(xiàn)的廣告經(jīng)常變化窺出端倪。曾經(jīng)有家大型外資企業(yè)在1996年的上視八頻道“標(biāo)王”廣告時段里扮演過“一號種子”的角色，天天15秒，占位一年。然而，僅僅只有半年時間，且季節(jié)正是該廣告所宣傳的產(chǎn)品的銷售旺季，可該企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的這一拍板值得商榷的地方實(shí)在是太多太多了。其晚上6點(diǎn)55分左右的時段80％以上的上海人家還沒有從廚房與餐桌上撤退，更何況還有一大批三口之家，從廚房與餐桌撤離之后，家庭的中心在子女的功課作業(yè)溫故知新上，看電視是絕對要犧牲的。而且眾多的雙職工父母對這種犧牲是無怨無悔的。因而該企業(yè)—直想拱手出讓“王位”，無奈沒有下家接盤，整整被套牢了一年。

　　上海文匯報每個月都會刊出一張上月在上海電視媒體和報紙媒體上廣告授投放量的品牌“排行榜”，名列榜首的，也不過二三百萬元，最多的也僅四百多萬元，而且基本是輪流上榜首，從來沒有哪家企業(yè)一年十二個月，月月占據(jù)榜首的先例。連國內(nèi)飲料界兩大天王“申美”與“百事”，一年之中，也難得登上榜首。是他們沒錢嗎?是他們在廣告上投入少嗎?非也，只要到上海最著名的商業(yè)街南京路、淮海路走一圈，你就會感覺到兩大“天王”的廣告投入有多大。說到底，他們廣告費(fèi)喜歡花在終端消費(fèi)上，花在促銷上，把創(chuàng)意和策劃的重心由純廣告過渡到了營銷推廣上，使廣告真正為產(chǎn)品營銷服務(wù)。

　　所以，與其說是上海企業(yè)不想做“標(biāo)王”，倒不如說是上海的企業(yè)在如何運(yùn)用媒體做廣告，做好廣告，如何分配好全年度廣告投放量在各個不同季節(jié)時段的運(yùn)用，有它們自己的見解與看法罷了。而在怎樣做廣告，做什么樣的廣告上，上海人更是有著自己獨(dú)到的匠心，有時這種獨(dú)到的匠心與策略運(yùn)用，就連上海廣告界人士都會驚嘆“看不懂”。

　　君不見：盛夏高溫，正是T恤廣告滿天飛，短裙宣傳特別迷你的時候，有家上海企業(yè)卻在大做冬季里才可見的皮茄克廣告。為什么?因?yàn)槎孪馁I，夏服冬購已成一部分上海人的獨(dú)特愛好。

　　寒冬臘月北風(fēng)呼嘯，所有飲料廠家停工息業(yè)保養(yǎng)設(shè)備為來年再戰(zhàn)。但一家上海飲料企業(yè)卻把廣告做得令消費(fèi)者心情激動，家家戶戶都在儲藏該品牌的易拉罐拉環(huán)和瓶蓋，演出了一幕少見的反其道而行之節(jié)目，而且效果出奇的好。

　　高溫酷暑，汗流浹背，躲在空調(diào)間里還出汗的時候，有家上海餐飲公司卻在媒體上大肆宣傳夏天在空調(diào)房圍爐吃火鍋流汗真好的廣告。一時間，該公司屬下幾家飯店圍著火鍋吃冰激凌的新聞，引得許多時尚男女躍躍欲試。

　　才至春末夏初，在許多人連今年中秋節(jié)是何日都不知時，上海一家餐飲公司卻在各種媒體連續(xù)出擊，大力號召現(xiàn)在“消費(fèi)”月餅到中秋節(jié)會帶來多少好處。使得這家公司在別人的月餅剛剛開爐，媒體上處處可聞月餅濃香時，它們卻在媒體上高聲向消費(fèi)者致歉：對不起，今年我們350萬盒月餅已經(jīng)買完，想吃我們月餅只有等到明年。輝煌得讓同行妒嫉。

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　　像這種逆行而上，反傳統(tǒng)的做法，其投入的廣告量一定是相當(dāng)?shù)轿坏?，而且又都是在無人搶占跑道時進(jìn)行的，每一分錢都花得爽口而不出汗。

　　至于一擲干金在上海灘更是層出不窮，但每一筆卻都顯得與眾不同，請看：

　　上海食品行業(yè)的著名品牌“川崎”，曾經(jīng)花巨資在上海多家報紙同一天刊發(fā)整版大宗廣告，請消費(fèi)者在下一個星期天，到上海各區(qū)縣的主要大商場、超市去領(lǐng)取一份價值15元的該公司新產(chǎn)品試用，僅產(chǎn)品一項，一天就送出達(dá)1000萬元之多，還不包括上百萬元的廣告費(fèi)和各種人力費(fèi)。

　　養(yǎng)生堂的千島湖純凈水，一次就在上海選擇了3O0所小學(xué)和300所中學(xué)，免費(fèi)向這6O0所學(xué)校的每個學(xué)生贈送一桶(5升)售價十幾元的有點(diǎn)甜的千島湖飲用水。以每所學(xué)校1000人計算，僅贈送一次，出手就達(dá)上千萬元。至于廣告費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)、人力費(fèi)等均不在內(nèi)。

　　緊接著，剛剛問世的中日合資飲料“麒麟”，也在媒體打出廣告，一次就向上海市民免費(fèi)送出零售價近4元的300萬罐新產(chǎn)品——麒麟果味汽水，也是一擲千萬巨金。至于在剛剛結(jié)束的八運(yùn)會，上海人硬把通往新建的上海體育場走道上的每一塊磚變成一大筆體育設(shè)施建設(shè)費(fèi)的事實(shí)，更是讓每一個海內(nèi)外參觀者嘆為觀止。這是廣告嗎?是廣告，但它已經(jīng)完全超越了廣告的含義。

　　如今，冷靜而理智，欣賞卻不盲從，重品牌但不迷信名牌，已經(jīng)成為上海消費(fèi)者對待廣告的態(tài)度。這種態(tài)度使得企業(yè)在向媒體投錢做廣告時變得越來越精打細(xì)算了。而這種精打細(xì)算的結(jié)果，使廣告人想在如今的上海制造轟動性的廣告效應(yīng)已經(jīng)是難之又難的難事了。

　　“標(biāo)王”之所以會被稱為“標(biāo)王”，因?yàn)樗仟?dú)一無二的，而要當(dāng)“標(biāo)王”是要花大代價的。至于這個代價花得值不值，褒貶不一，難有公論。“秦池”當(dāng)“標(biāo)王”時，廣告界人士爭論不休，而今“愛多”當(dāng)了“標(biāo)王”，媒體冷靜廣告界人士泰然處置。這是成熟，而非冷落。因?yàn)闆]有具體的評判標(biāo)準(zhǔn)，因而也就沒人對“秦池”做了一年“標(biāo)王”值不值得的問題加以探討。企業(yè)想做什么廣告，那是企業(yè)自己的事，就像廣告公司為企業(yè)策劃、創(chuàng)意的廣告再好，出錢的企業(yè)不說一聲OK，統(tǒng)統(tǒng)是無效勞動(至少暫時是無效勞動)一樣。所以再富的廣告公司也永遠(yuǎn)不會出來跟企業(yè)競拍買斷“標(biāo)王”廣告時段。道理很簡單，一旦搶先高價買人后，沒有企業(yè)給你接盤解套，你便慘不忍睹。因此，企業(yè)和廣告公司雖然可以在同一條起跑線上起跑，但由于終點(diǎn)不一樣，因而也就不可能同時到達(dá)各自的終點(diǎn)。

　　事實(shí)上，在中央電視臺廣告“標(biāo)王”競爭中顯示王者風(fēng)范的企業(yè)，也并非總是能夠始終如一堅持到底的。1995年的“春蘭”，做了三個月的廣告后，便從王位上撤退了；1996年的“椰風(fēng)”，做了半年之后，也在“標(biāo)王”一欄里消失。以這兩家企業(yè)的實(shí)力來看，退出的原因無疑是看到了另外一些花錢的方式，而絕對不是花不起錢。而“齊民思”在獲得1997年度“標(biāo)王”第二名之后即宣布撤出2．2億元廣告費(fèi)，以及“步云”西褲撤回4000萬元廣告費(fèi)的做法，反而得到了另一層意義上的廣告效果，誠如孔繁任先生在論及中國十年商戰(zhàn)風(fēng)云(廣告篇)中所言，“齊民思”和“步云”的行動，很值得國內(nèi)企業(yè)界思考。因此，我認(rèn)為上海企業(yè)界之所以不參加“標(biāo)王”竟拍，一定也是想到了花錢做廣告的許多方式方法，而絕對不是漠視中央臺黃金廣告時段的廣告效益，是理智而非膽怯。所以，上海企業(yè)連續(xù)幾年不參加中央臺“標(biāo)王”竟標(biāo)，上海的企業(yè)界和廣告界也沒有認(rèn)為丟了什么面子，更沒有人來發(fā)起一場討論，強(qiáng)烈呼吁上海企業(yè)界一定要去參加“標(biāo)王”競爭。如果真有的話，上海也就不會出現(xiàn)國內(nèi)獨(dú)一無二的廣告人向企業(yè)家跪著催要廣告費(fèi)的新聞了。

　　上海雖然沒有“標(biāo)王”，但上海廣告界人士在廣告創(chuàng)意、策劃，尤其是媒體開發(fā)，廣告如何與產(chǎn)品市場營銷、市場推廣緊密綜合之上所做的努力，卻是有目共睹的。在超市里面做地板廣店，便是上海廣告界人士在國內(nèi)首開的先河，盡管對它的效果評價如同對“標(biāo)王”的效果評價一樣眾說紛壇，但不少企業(yè)響應(yīng)并且已經(jīng)投入了實(shí)際運(yùn)作的事實(shí)，便說明上海企業(yè)在廣告媒體選擇上的眼光，已經(jīng)開始向新的方向轉(zhuǎn)變與突破。雖然不能排除某些嘩眾取寵的意念，但企業(yè)花錢不是開玩笑，尤其花大筆的錢。而開玩笑的花錢，才是最最要不得的。　

　　也許，我們沒有必要去討論“標(biāo)王”是如何誕生的，卻絕對有必要去研究一下：明天，我們怎樣做“標(biāo)王”?做什么樣的“標(biāo)王”?

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