地域特征與通用性

　　 地域性特征是指品牌名稱間接或直接指示了產品出產地或出處(地區(qū)、城市等)。類似的命名以借用地名為多，如“杭州”、“寧波“牌香煙、“北京”電視機等;也有借用當地顯著性標志物名稱的,如“西湖”、“嶗山”、“珠江”、“蝴蝶泉”等。品牌名稱有地域性特征的好處是:

●利用消費者印象中的傳統特產、資源優(yōu)勢,贏得消費者的信任和青睞。如西湖龍井茶、云南煙草、東北人參等;

●在一定程度上能使接觸品牌的受眾喚起對產品的美好聯想。如看到“西湖”,就會很自然地聯想到“三潭印月”、“龍井問茶”、“白蛇傳”等等。受計劃經濟意識的影響,現在許多企業(yè)在品牌命名時,仍然十分固執(zhí)地希望往地名上靠,如河南的企業(yè)喜歡用“中原”、“中州”、“黃河”等作為企業(yè)或產品名稱。事實上用地名進行品牌命名有許多局限性:

　　l.容易被當作地區(qū)性品牌,一般適合在局部區(qū)域內的推廣,不利于更大范圍的拓展和傳播。重慶有一家企業(yè)叫“江津水泥廠”,產品(水泥)品牌名叫“渝江”(“渝”是重慶簡稱,“江”指江津市),是典型的地域性命名。多年來該品牌受行政區(qū)劃概念的制約,產品銷售和品牌宣傳很難擴大到重慶以外地區(qū),甚至在重慶市區(qū)都受到某種程度的排斥(江津為重慶的一個縣)。后來,在導入CＩ的過程中,專家們經過反復調查、試驗和論證,將企業(yè)和產品品牌都統一命名為“地維”，終于突破了以往過于地域性識記的局限。

　　2.如果地名既無傳統意義上的特產產地概念,又沒有新時代的先進特色,那么,將地名引入品牌就會變得有百弊而無一利。

　　3.在同一區(qū)域使用相同或相似稱謂的企業(yè)太多,不僅會造成品牌形象、企業(yè)形象的混亂,稍有不慎還會引起商標糾紛。

　　4.以地名為品牌名稱的辦法現在已基本行不通。我國商標法規(guī)定:“縣級以上(含縣級)行政區(qū)劃名稱和公眾知曉的外國地名,不得作為商標。”借用當地顯著性標志物名稱的方法,雖然能在本地取得良好的效果,但標志物不一定在外地甚至國外聞名,那么這個名稱就會失去了原有的意蘊。例如對于不知道“富士”為何物的人來說,這兩字是毫無意義的,也許解釋“富士”要比介紹產品的投入還多;如果是新品牌推廣,就有可能會造成推廣資金的浪費。

　　在品牌規(guī)劃中,應充分考慮到品牌的遠征性。酒業(yè)的市場范圍較廣闊,所以酒業(yè)品牌盡量不要有明顯的地域特征,特別是沒有知名度的新產品品牌。為“士兵”酒業(yè)的命名正是基于這樣的考慮?！笆勘钡母拍钊澜缤ㄓ?而且不會有歧義產生。

　　應當承認,一些地域性特征明顯的大品牌是存在的,如“青島”啤酒、“茅臺”酒等。但這是歷史和傳統形成的,新品牌無論在競爭環(huán)境、規(guī)模形態(tài)、傳播優(yōu)勢上都不能與之相比。

社會心理適應

　　品牌名稱必須符合人們的社會道德倫理規(guī)范,符合人們的社會心理。品牌名稱如果違背了人們的社會道德倫理規(guī)范,不僅會招來消費者的嗤笑和抵制,甚至會受到政府部門的干涉。如四川有家公司將其產品品牌命名為“劉文彩”,意欲借其臭名打響市場,結果輿論嘩然、群情激憤。、無獨有偶,1994年杭州某餐廳新開張,取名為“望湖帝國”,搞霸氣、擺威風,引起消費者的公慣,后來在新聞輿論和有關部門的干涉下改了名。

　　有不少品牌名稱雖然沒有違反社會道德倫理規(guī)范,但與人們的社會心理適應還是有相當距離。曾幾何時,國內不少企業(yè)熱衷于以一些“?！睔鉀_天的字眼來作為品牌名稱，如“皇家”、“皇族”、“太子”、“富豪”等,似乎擁有了這些看似尊貴、實則浮華的名稱,品牌就擁有了君王將相的“高貴”氣派。實際上中國的消費者并不太領情,他們更注重實在的東西。這樣的名稱反而拉遠了與消費者的距離,讓人或敬而遠之,或嗤之以鼻,或干脆置之不理。如此一來,不可一世的品牌名稱反倒成了營銷上的障礙。

　　“士兵”這個樸素的名稱,與以上的品牌名稱有明顯的區(qū)別,它給人以親和、樸實、清新的感覺,具有“親切感”。而這種感覺無論是對品牌進入大眾的認知、記憶,還是引發(fā)消費者好感乃至采取購買行為都是十分有利的因素。

　　好的品脾名稱不但能讓消費者覺得合適,還要使他們聽起來、看起來感到心理愉悅。所以創(chuàng)意名稱需要慎重考慮消費者的文化背景、經濟背景和他們的生活習慣、風俗等.

暗示消費目標群

　　有不少品牌名稱其有暗示目標消費群的特性。如著名的兒童品牌“娃哈哈”名稱取自新疆兒歌,非常明確地界定了它的主要消費者——兒童。類似的還有“貝貝血寶”、“大太”、“中年康”、“白領”等。目標消費群可以按照年齡、性別、收入、文化層次、地理區(qū)隔、心理行為等方法細分。確定目標消費群后,仔細研究這些消費者的共性與特征,并加以提煉,運用于創(chuàng)意品牌名稱。

　　品牌名稱的目標消費群暗示,對品牌的推廣將起到積極的效果。由于過多的訊息干擾,人們對與自己無關的事物難以產生興趣,如果能夠在名稱中暗示這是為他準備的,與他有關系的,那么品牌印象進人他心智的可能就會大得多。正如廣告大師奧格威所說:如果你要引起３０歲以上婦女的注意,為什么不直接用“30歲以上的女士請注意”這樣的句子呢?

　　奧格威的話說明語言要貼近消費者。也許廣告創(chuàng)意是后一步的工作程序,但直接從品牌名稱中界定誰是使用者(或購買者)會讓品牌推廣的訴求減少不必要的彎路,而使品牌名稱“直指人心”。

　　士兵一般以男性為多?！笆勘边@個單詞讓人自然聯想到中青年男性,而中青年男性也正是酒、煙、休閑服務裝的主要消費群。引用艾·利思的定位理論來說：是尋找到了性別“空隙”和年齡“空隙”，進行有效的目標消費者定位。從品牌推廣的角度看。由于年輕人愛新鮮、好奇、容易受傳播的影響，所以針對青年消費者的訴求可能更加有效。

　　也有一些品牌名稱不但與目標消費群毫無關系,而且還起到了誤導的作用。如“老板”牌油煙機，與使用者(家庭婦女)的角色似乎背離了。同樣是油煙機,另一品牌名為“方太”的;就高明多了。

　　當然,品牌的消費目標群定位并不是一成不變的,不能排斥以后消費群擴張的可能,也就是等市場有一定基礎后,可以改良或改變產品種類,向其他消費目標進軍.“娃哈哈”從果奶的消費者——兒童,到純凈水的消費者—年青人,走的就是這條路子.

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