經(jīng)過十多年的鼓動與渲染，大部分的中國企業(yè)家對“企業(yè)形象”一說早已不再陌生，甚至都感覺到了一種時髦過后的“膩味”。不過平心而論，“企業(yè)形象”到底有多大的價值，它與企業(yè)生存與發(fā)展的利害相關(guān)到底有多深?這個疑團在務(wù)實的企業(yè)家們心里始終盤桓著，久久難以遣散。直到了80年代末，90年代初，中國經(jīng)營界出現(xiàn)了品牌熱、CI熱，以無形資產(chǎn)提升來拉動有形資產(chǎn)迅速增長的經(jīng)營思路，似乎成了市場發(fā)展的必然，中國企業(yè)界這才真正感到了企業(yè)形象沉甸甸的份量并開始了他們認真的思索和實踐。

　　第五代管理

　　觀望國際，企業(yè)管理的內(nèi)涵和形式總是“大步流星”地變化著，發(fā)展著。時至今日，一種新型的管理——即企業(yè)形象管理已噴薄欲出了。有學(xué)者將其稱之為“第五代管理”。

　　所謂第五代管理，是以全面質(zhì)量管理為核心，以產(chǎn)品形象管理為基礎(chǔ)，以員工形象管理為龍頭，全面提高企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，并以提升企業(yè)市場表現(xiàn)為目標的一種現(xiàn)代管理。人們之所以稱其為第五代，是因為自19世紀末2o世紀初以來，世界上企業(yè)管理的實踐與理論已經(jīng)歷了四代的更替：第一代是以“經(jīng)驗”為核心的傳統(tǒng)管理(放任管理)；第二代乃注重對人的因素研究的科學(xué)管理(古典管理)；第三代為著重管理科學(xué)和系統(tǒng)分析的現(xiàn)代管理；第四代則是全面質(zhì)量管理。而且隨著企業(yè)管理實踐的不斷發(fā)展，即使是全面質(zhì)量管理，它所包含的內(nèi)容也已經(jīng)大大突破了單純產(chǎn)品質(zhì)量的范圍。有越來越多的先進企業(yè)家在實踐中發(fā)出了感嘆：就我們現(xiàn)在所談?wù)摰亩?，質(zhì)量這個名詞實在是太狹窄了。如何才能使企業(yè)管理躍進到一個嶄新的層次，即完全消滅缺陷和失誤、全面提升企業(yè)行為和表現(xiàn)的層次?為解決這一問題，第五代管理便應(yīng)運面生了。應(yīng)該說，這是歷史發(fā)展所使然。

　　1984年的十二屆二中全會，使我國的經(jīng)濟由計劃走向了市場，同時伴隨著它降臨的還有“競爭”：產(chǎn)品形象之爭、質(zhì)量管理之爭、企業(yè)形象之爭、市場占有率之爭——中國的企業(yè)界也在硝煙彌漫的商戰(zhàn)之中無法自拔，不過話得說回來，中國的經(jīng)營者們較其國外同行而言又是幸運的，因為現(xiàn)代咨訊業(yè)的飛速發(fā)展，使信息猶如新干線上的飛車一般直入神州大地，中國的企業(yè)界在觀念上僅短短的十幾年便走過了國外同行百來年的艱辛歷程。應(yīng)該說，第五代管理——“企業(yè)形象管理”隨著信息交流的深入已深深地打動了中國的企業(yè)經(jīng)營者們的心。然而，如何地實施、掌握與拿捏，卻并非易事，“品牌戰(zhàn)略”、“公關(guān)活動”、“導(dǎo)人 CIS”，中國的企業(yè)家們在眼花統(tǒng)亂之中邁出了自己探索的步伐。

　　品牌熱——團招呼應(yīng)

　　商戰(zhàn)總是激烈殘酷的。我國的品牌熱應(yīng)該說是起于有意和無奈之間。

　　產(chǎn)品之爭，這些年從功能、款式之爭到包裝、價格之爭，走了一段之后，產(chǎn)品的同質(zhì)化、價格的趨同化，使企業(yè)不得不越來越多地依賴于產(chǎn)品定位、市場定位，試圖利用營銷技術(shù)打開市場的缺口，同時也越來越依賴于廣告的訴求定位，傳播定位，試圖利用消費者的認知差異來競爭市場份額，然而這一切都阻礙不了利潤空間的下降。一些廠家慨嘆：這年頭不是為銀行打工，就是為同行墊底，買賣難做昭!然而，市場展現(xiàn)的另一番景象卻又令人予困惑之中感到了些許的亢奮：名牌暢銷，而且售價不菲——于是，一方面驚呼洋品牌大舉進犯國內(nèi)市場，一方面一場不分企業(yè)大小、不分產(chǎn)品優(yōu)劣的品牌之爭又拉開了序幕。廠家把對有形產(chǎn)品的無奈統(tǒng)統(tǒng)渲泄到了對無形資產(chǎn)的追求上，人們似乎找到了一條捷徑：通過品牌經(jīng)營來提升無形資產(chǎn)，從而引起消費狂熱，最終獲取較商的利潤空間。中國的品牌熱在這種態(tài)勢中悄然興起了。

　　當然品牌熱的興起還有著更深層的無奈，正像有關(guān)專家分析指出：中國的“品牌熱”，是在“洋企業(yè)”、“洋品牌”的擠兌之下提前到來的。因為改革開放，使中國迅速地進入了國際大市場，“中國——CHINA”，這個單詞立即被國外的名牌企業(yè)主們所津律樂道，成為舉世公認的全球最后一塊“商業(yè)凈土”。于是，“洋軍”大舉入侵。發(fā)達國家先是產(chǎn)品進人，再是資本輸入，繼而使出了厲害的一招：以“品牌”人市，即把自己產(chǎn)品的牌子打入中國市場。所有的這一切，擠得中國民族工業(yè)的空間日益狹小。觸目驚心的一幕出現(xiàn)了：提起電視機，國人自然會想到的是“索尼”、“松下”；購買電腦，國人首選“IBM”、“康柏”、“英特爾”；走在街道上，躍人國人眼簾的滿是“可口可樂”、“本田”、“KENT”——此情此景僅僅喊幾聲“保護民族工業(yè)”是蒼白的，也是徒勞的。既已開放，就不能閉關(guān)鎖國、固步自封，一點錢也不讓外國人嫌；而講什么“抵制洋貨”則更難免有“狹隘民族主義”之嫌，或是歸在保守思想之列?！伴_放”必然是雙向的，關(guān)鍵是我們?nèi)绾卧陂_放帶來的巨大利益和痛苦磨難中爭得生機?經(jīng)歷了最初的碎不及防的中國企業(yè)，逐漸成熟，面對洋軍人侵之無奈狀況，作出了不負國人所望之有益舉措：創(chuàng)國人之名牌。因為名牌是高質(zhì)量、高信譽度、高市場占有率，商經(jīng)濟效益的集中體現(xiàn)；名牌是消費者對商品的認可，是市場給予商品的最高榮譽；名牌產(chǎn)品意昧著實的俠、賣的貴、賣的多、賣的好。更為重要的是：有名牌產(chǎn)品才有名牌公司，名牌產(chǎn)品是名牌公司的“金宇招牌”，而名牌公司，又是民族工業(yè)發(fā)展的深層體現(xiàn)。正是由于對這一點的深刻認識，我國彩電巨頭長虹彩電提出了“產(chǎn)業(yè)報國，振興民族經(jīng)濟”的口號，并大降其價。

　　關(guān)于“長虹現(xiàn)象”的討論，經(jīng)營界、學(xué)術(shù)界說法頗多，眾說紛壇，但有一點是可以肯定的，它再一次提醒國人，一個國家如果沒有發(fā)達的民族工業(yè)，沒有幾個叫得響的“名牌”，是很難臍身世界強國之列的?？v觀世界風云，世界上凡被稱為“發(fā)達”國家的，誰沒有自己的名牌?日本人團“豐田”而自豪，美國人為“可口可樂”而驕傲，德國人則以“奔馳”而稱雄。名牌是企業(yè)綜合優(yōu)勢的代名詞，是以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)的整個企業(yè)形象。充分認識名牌所蘊藏的深刻內(nèi)涵，將有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中樹立比經(jīng)濟效益更高的追求目標，把單獨的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)意識轉(zhuǎn)向注重樹立企業(yè)、企業(yè)家和產(chǎn)品的良好形象的意識上來；把單純的品牌競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮?jīng)濟理念與價值取向，經(jīng)營哲學(xué)與市場拓展等各個方面的全方位競爭上來。在現(xiàn)今這個市場經(jīng)濟時代，在現(xiàn)今這個世界經(jīng)濟日益一體化的時代，對一個企業(yè)來講，“酒香不怕巷子深”、“桃李不言、下自成蹊”已不是什么至理名言了，它已遠遠落后于時代。企業(yè)要謀求生存與發(fā)展，必須以產(chǎn)品形象為核心，樹立良好的企業(yè)形象，并將其擴散與傳播出去。中國的企業(yè)經(jīng)營者們在經(jīng)歷了痛苦的磨難之后，也悟出了其中的一二，并從無奈走向了理性。

　　“品牌”一詞在他們的心目中再也不會只是一種“符號”那么簡單了。市場的無情選擇已經(jīng)使他們清楚而深刻地意識到：將自己的品牌創(chuàng)成名牌，這種符號就會化成一筆巨大的無形資產(chǎn)。例如長虹電視，自從它成為中國名牌之后，無形資產(chǎn)的整體價值便不斷提升，現(xiàn)今長虹的品牌價值已高達87．61億元，位居全國第二，僅次于名煙紅塔山。難怪彬彬集團總裁鄭永剛會有感而發(fā)：只有擁有自己的名牌，企業(yè)才有生命力。因為企業(yè)的生存發(fā)展與市場的優(yōu)勝劣汰說到底是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)兩種因素交互作用的結(jié)果，市場經(jīng)濟格局最終穩(wěn)定的是名牌瓜分市場。中國的“品牌熱”不斷升溫，不僅因為“品牌熱”提升了無形資產(chǎn)的整體價值，而且因為“品牌熱”能奠定企業(yè)形象的基礎(chǔ)。于是，中國的企業(yè)家們紛紛著手于以全面質(zhì)量管理為核心的產(chǎn)品形象管理，為自己的企業(yè)形象打下扎實的根基。

　　生產(chǎn)我國第一臺電冰箱的美菱集團，10多年來不斷地進行技術(shù)積累，“八五”期間先后投資7．7億元用于技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，從1984年至今，美菱的年平均技術(shù)進步率高達74．88％，并獨創(chuàng)出“質(zhì)量雙向控制管理法”，即企業(yè)管理者對每一位操作工人所完成各種工序的產(chǎn)品質(zhì)量實行嚴格檢測和分檔分級評定，并與分配掛鉤；工人在實際操作中對原材料和上道工序半成品不符合質(zhì)量要求的，有權(quán)拒絕生產(chǎn)。正是這種腳踏實地的行動，使美菱創(chuàng)出了國產(chǎn)名牌之路。近年來，“美菱”冰箱更是不僅出口到非洲、東南亞等 lO多個國家和地區(qū)，還打人了有冰箱王國之稱的意大利、法國，受到許多國家消費者的喜愛。而美菱集團本身，也在國際上打出了自己的牌子，樹立起了自己的企業(yè)形象。不可否認，中國的“品牌熱”與企業(yè)形象遙相呼應(yīng)，使中國的企業(yè)形象戰(zhàn)略逐漸走向成熟。

　　公關(guān)熱——熱中有冷

　　形象管理必然重視企業(yè)形象的塑造。有一句唐詩叫“春潮帶雨晚來急”，用這句唐詩來形容作為提升企業(yè)形象手段之一的公共關(guān)系在當今中國的走勢，實在是再恰當不過的了。

　　80年代初隨著文明古國厚重大門的開啟，PubIic Relations——公共關(guān)系，這個西方文明的產(chǎn)物，立即不遠萬里，從太乎洋彼岸舶來，在南中國海岸登陸。然后，在五千年文化慣性的攜帶之下，由南面北，由東向西，一路風塵，扶搖直上，一股風起云涌，屋火燎原之態(tài)勢。短短十幾年，神州大地幾乎所有的省、自治區(qū)、直轄市都成立了公關(guān)協(xié)會、學(xué)會及研究會。至1991年，國內(nèi)公關(guān)組織達 lOO多個，專業(yè)公關(guān)公司、公關(guān)事務(wù)所酗家，3OO多所大學(xué)開設(shè)了公關(guān)課程：數(shù)十萬人參加了電大、函大或短期培訓(xùn)班的學(xué)習；出版各類公關(guān)書籍2O0多種。尤其值得“驕傲”的是：匯集起了一支浩浩蕩蕩的公關(guān)從業(yè)者大軍，號稱50萬!

　　一位外國公關(guān)專家不無幽默地說道：公關(guān)在中國，簡直就像是農(nóng)民起義，登高一呼，揭竿而起。

　　面對著這種狂熱交響的公關(guān)潮，中國公關(guān)界、實業(yè)界的有識之士憂心伸仲，紛紛大聲疾呼，中國的“公關(guān)熱”該降降溫了，因為“公關(guān)熱”的躁動未必是公共關(guān)系興旺的標志，對公關(guān)在中國的“冷思考”已迫在眉睫。甚至有人指出：公關(guān)在中國的新起點應(yīng)該站到“冷思考”的臺階上。因為“冷思考”是公共關(guān)系進入正常運作的必然軌跡。

　　然而，不論“公關(guān)熱”也好，“公關(guān)冷”也罷，值得慶幸的是，中國的企業(yè)家畢竟沒有停止他們對公關(guān)實務(wù)的探索。特別是頭腦冷靜的企業(yè)經(jīng)營者們，他們對公關(guān)的真謗在經(jīng)過冷思考之后，更是有了一番全新的“領(lǐng)悟”：公關(guān)不再是賣弄風騷，故作姿態(tài)；公關(guān)不再是刻意地“為了留名做好事”；公關(guān)更不是純粹的宣傳與勸服。公共關(guān)系而是一門塑造企業(yè)形象的藝術(shù)，是企業(yè)與公眾的雙向?qū)ΨQ傳播，是企業(yè)對自我聲譽的科學(xué)管理。

　　實際上，從國際上來說，公共關(guān)系史就是一部組織形象的塑造史，一部組織形象塑造由自發(fā)走向自覺，由無奈被動走向積極主動，由單一片面走向整體全面的歷史。早在本世紀初，當企業(yè)無視自身形象面生存困難時，被稱為“現(xiàn)代公關(guān)之父”的艾維·李就提出了“公眾必須被告知”，開始注重公眾對組織形象的評價了，雖然他當時還多少帶點無奈；不久，伯奈斯進一步提出了“投公眾所好”，顯然對形象意識自覺了許多；卡特李普、森特的“雙向?qū)ΨQ公關(guān)模式”則已是完全自覺化的形象意識了。

　　發(fā)展的定律告訴我們，后來者不一定去經(jīng)歷先驅(qū)者的一切過程，關(guān)鍵是抓準規(guī)律，迎頭趕上。雖然我國以塑造企業(yè)形象為目的的現(xiàn)代公關(guān)起步較晚，雖然我國企業(yè)家們對公關(guān)真諦的準確認識時間不長，但是，他們卻“出手不凡”。

　　1993年，“跳水女皇”高敏退役，打算拍賣金牌為自己的新事業(yè)籌措資金，此事鬧得沸沸揚揚。就在人們見仁見智地議論紛紛之際，成都蛇口泰山公司卻出入意料地借臺唱了一出戲。董事長兼總經(jīng)理楊基新向新聞界宣布，不愿看到代表高敏和中國榮譽的金牌成為商品進入市場，為此，公司愿意出資80萬，請求高敏把金牌留在四川。傾刻間，人們的關(guān)注焦點便由高敏身上移向了泰山公司，佼這家成立剛一年尚無名氣的公司，一下子盡人皆知。然而由于商敏和天津克瑞斯公司簽的拍賣合同在前，因此無法接受泰山公司的要求。為此，泰山公司改變初衷，順應(yīng)“民意”，表示為了尊重和支持高敏而參加拍賣，此舉又贏得了一片喝彩聲。令人不解的是拍賣會上泰山公司一路競叫，可當把價格抬至77萬元時，卻忽然止步，猶如拱手相讓般地使金牌終歸他人。拍賣會后，泰山公司向高敏跳水基金會捐款20萬元，這一招才最終使人們撥開云霧，恍然醒悟。原來這是泰山公司精心導(dǎo)演的一出公關(guān)劇目。這場戲唱得虛虛實實、真真假假，依托高敏的名人效應(yīng)，抓住了受眾心理，使眾多媒體不請而至，展示自己實力于前，表明自己應(yīng)變能力于后，從而在時空上打響了企業(yè)的知名度，并樹立了良好的企業(yè)形象。

　　與泰山公司相比，寧彼金鷹集團為自己形象力的塑造則可謂是“大手筆”了，傾囊而出，驚天動地。它在1995年以138O萬元的天價使自己成為了兩只天安門城樓退役宮燈的新主人。當有人問起總裁吳彪為何鐘情這對宮燈時，他說：“我們首先認為這對宮燈是中國文物中的無價之寶，是新中國歷史的見證。‘金鷹’作為一個實力雄厚的集團，有義務(wù)保護好國家的文物?！庇纱瞬浑y發(fā)現(xiàn)，金鷹的這一豪舉決非一時的心血來潮，而是經(jīng)過深思熟慮、權(quán)衡利弊后所采取的一項公關(guān)活動，以保護文物的愛國情愫來感動社會大眾，投入雖大，但產(chǎn)出更多。有人算了這么一筆帳，自1995年1月9日中國嘉德國際拍賣公司向傳媒發(fā)布一對天安門舊宮燈將被拍賣的消息，至2月19日這財宮燈拍賣落褪至今，國內(nèi)外有四、五百家新聞媒體對此事進行了報道，如果金鷹刻意去做廣告，宣傳自己的話，投入上億元的資金也許還不會產(chǎn)生這種效果。而且，這一豪舉使人們不容置疑地相信：“金鷹有實力，其商業(yè)價值更是不言而喻?！?/p>

　　這些公關(guān)實例無不表明，我國公關(guān)實務(wù)已韌步掌握了現(xiàn)代公關(guān)的奧秘：求取巨大的沖擊力，組織大眾傳媒，通過雙向溝通，大面積地去影響公眾，從而科學(xué)地管理“自我聲譽”。

　　在企業(yè)界重視形象經(jīng)營的今天，現(xiàn)代公關(guān)無論是依托名人，還是制造轟動；無論是贊助活動，還是熱心公益：都在以其多元化的形式為中國企業(yè)形象力的塑造而鞍前馬后地奔波操勞，并立下了汗馬功勞。公關(guān)可以樹立企業(yè)形象，公關(guān)可以提升企業(yè)形象，公關(guān)還能重塑企業(yè)形象。因此，公共關(guān)系對中國企業(yè)的經(jīng)營者來說，實在是一種“擋不住的誘惑”。公共關(guān)系，這一歷史性進展，表明我國一些先進企業(yè)在第五代管理——企業(yè)形象管理中，又邁出了可喜的一步。

　　 CIS熱——各寫春秋

　　“企業(yè)從經(jīng)營有形資產(chǎn)到經(jīng)營無形資產(chǎn)是一次飛躍，而無形資產(chǎn)從品牌宣傳到企業(yè)形象宣傳又是一次飛躍”，正是在這種思路的引導(dǎo)下，中國經(jīng)營界于80年代末期又迎來了一件新的商戰(zhàn)利器——“CIS，企業(yè)形象戰(zhàn)略”，并對其表現(xiàn)出了難能可貴的熱情!那么，CIS究竟為何能如此獨具魅力呢?

　　 我們知道，中國的企業(yè)形象之爭，已越過了先前的“為了留名做好事”、“為了宣傳而宣傳”的公關(guān)作“秀”階段。企業(yè)之鳥不管是停在樹梢上，站在巖石上，還是窩在鳥窩里，都必然回過頭來梳理一下自己的羽毛，審視一下前方，再展翅高飛。對自我聲譽的科學(xué)管理，對形象力的全面提升，已伊然成為了它們再度展翅的新起點。CIS，就在這樣一個黃金時間，從中國的黃金海岸登陸了。1989年，《國際廣告》雜志在大陸率先發(fā)表了介紹 CIS的文章。

　　 CIS，是英文“企業(yè)識別系統(tǒng)”(Colporate Identity Systtem)的簡稱，是現(xiàn)代企業(yè)對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別系統(tǒng)進行系統(tǒng)地設(shè)計，統(tǒng)一地傳播，以塑造富有個性的企業(yè)形象，進而獲得內(nèi)外部公眾組織的認同，提高自身的競爭能力的經(jīng)營戰(zhàn)略。它是由理念系統(tǒng)(MI)、行為系統(tǒng)(BI)、視覺系統(tǒng)(VI)三個部分組成，三者相互推衍，帶動企業(yè)經(jīng)營的腳步，塑造企業(yè)獨特的形象。對此，臺灣的林磐聳先生有一個生動的比喻：“MI是 CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心 lBI是 CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是 CI戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉”。

　　國內(nèi)大眾傳媒、公關(guān)界、廣告界、設(shè)計界紛紛動作起來。從中央到地方，各大報刊辟出專版推介 CIS，各大電視臺開辦 CIS電視講座，北京、深圳等地 CIS研討會、CIS作品展示會相繼召開。

　　1991年夏，深圳市在全國首次舉辦企業(yè)形象設(shè)計研討進修班；

　　1992年4月，臺灣設(shè)計界人士46人到深圳展出海內(nèi)外3O0多件 CIS作品；　　

　　1992年11月，中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會設(shè)立企業(yè)形象設(shè)計專業(yè)委員會；

　　1993年6月，“首屆中國企業(yè)形象戰(zhàn)略研討會”在北京舉行，國際華人企業(yè)形象設(shè)計聯(lián)合籌委會宣告成立；

　　1993年8月，《公共關(guān)系報》推出獨家撰稿、系列介紹 CIS的專欄《話說 CIS》；

　　1994年2月，中央電視臺首次拍攝播放了專題電視片《CIS在中國》；

　　1994年5月，中國自然科學(xué)基金會正式確定《轉(zhuǎn)軌中的中國企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)營銷戰(zhàn)略特點的研究》為國家資助的重點項目。中國科學(xué)院心理研究所宣告成立中國 CIS研究中心；

　　CI理論在中國，似乎已經(jīng)張揚開了。

　　然而，面對同樣的 CIS，不同的國度有著自身不同的理解與側(cè)重。因為 CIS是與每個國家的文化、背景、體制等彼此緊密相融的。德國人強調(diào)品質(zhì)與整體精神，美國人強調(diào)視覺沖擊性，英國人強調(diào)地位與結(jié)構(gòu)，韓國人強調(diào)區(qū)域性形象，日本人強調(diào)為企業(yè)營造形象力——那么，中國呢?中國的 CIS又該強調(diào)什么呢?這是專家和不少先進企業(yè)還在著力探求的課題，現(xiàn)在很難說已有了形成共識的統(tǒng)一答案。CIS設(shè)計專業(yè)人員賀懋華先生認為，中國型 CI座以 MI為靈魂，BI為重心，VI為手段。可以這么說，美國型 CI是溝通客觀事物的工具，日本型 CI是創(chuàng)造對企業(yè)認同的活動，中國型 CI是創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)工程。

　　1989年，廣東太陽神集團有限公司在大陸企業(yè)界首例導(dǎo)人企業(yè)識別系統(tǒng)。短短的幾年時間，太陽神的“神話”出現(xiàn)了。太陽神的產(chǎn)值呈現(xiàn)了跳躍性的增長：由1988年的520萬元增至1990年4O00多萬元，1991年達8億元，1993年更是奇跡般的越過10億大關(guān)!　

　　正是在 CI理論“中國化”的日趨完善和太陽神集團 CI所創(chuàng)造的神話的雙重推動下，中國企業(yè)界深深認識到：CIS能全面提升與整合企業(yè)的商品力、競爭力與形象力，是企業(yè)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中得以獲勝的法寶。正如天馬制衣的劉彥乎所言：“隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立，市場環(huán)境和生產(chǎn)供需產(chǎn)生了新的互動關(guān)系，促使企業(yè)必須面對市場，以良好的企業(yè)形象走向市場，而 CI，不僅是最時髦，也是最有效的競爭策略”。因為 CI戰(zhàn)略歸根到底是一種差異性的競爭策略，個性化是 CIS的靈魂與生命，是 CIS功能發(fā)揮的重要條件。企業(yè)形象通過差異性設(shè)計后，不僅有利于公眾的識別與認同，也有利于表現(xiàn)本企業(yè)與其他企業(yè)在商品或服務(wù)上的差異。于是，CI戰(zhàn)略在中國，由點而面地輻射開了。廣州、北京、上海、杭州，乃至鄂西北的古城老河口，中部之中的古城洛陽，越來越多的企業(yè)或以新產(chǎn)品人市作為契機，或以國際化作為契機，或以企業(yè)破產(chǎn)收購作為契機，紛紛導(dǎo)人 CIS，開始了對“投入 l美元將產(chǎn)出227美元”的企業(yè)形象識別系統(tǒng)的執(zhí)著追求，光是1996年，全國就有800多家企業(yè)先后開始導(dǎo)人 CIS，并且不乏成功之例。

　　中國最大的包縫機生產(chǎn)基地之一的飛躍集團，其前身只是浙江臺州的一間私營鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是工業(yè)縫紉機。進入8O年代，由于產(chǎn)品對應(yīng)了外部市場的需求，企業(yè)取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，得到了穩(wěn)步發(fā)展。與此同時，企業(yè)也邁開了向海外市場進軍的步伐，目標為非洲、南美、東南亞等產(chǎn)品空缺市場。為了使集團早日跨人國際化現(xiàn)代型企業(yè)的行列，為了使海外拓展能順利展開，集團在1994年開始導(dǎo)人 CIS。經(jīng)過全面深入的市場調(diào)查，信息反饋表明飛躍的產(chǎn)品性價比適中，質(zhì)優(yōu)價廉。但由于產(chǎn)品原商標是中文“飛躍”及其拼音，在海外市場傳播時容易產(chǎn)生認知困難，外國人不能理解，不能稱呼，甚至不知所以然。毫無疑問，這已成為銷售之大障礙。為了全面提升企業(yè)形象，建立識別系統(tǒng)，飛躍的 CI側(cè)重于了對企業(yè)標志、產(chǎn)品標志的全新設(shè)計，因為這對外代表公司的形象及理念，對內(nèi)象征全體同仁的向心力。新的標志以飛躍(FEIYUE)和英語“飛”(FLY)的第一個字母“F”為主要設(shè)計原素，簡潔的線條、銳利的切角，象征著高品質(zhì)的企業(yè)特性，“F”整體向右上飛升的趨勢，體現(xiàn)出不斷前瞻與發(fā)展的精神，表現(xiàn)與世界潮流同步的現(xiàn)代感。紅色圓形與群青 F的色彩和造形的結(jié)合，表達飛躍集團擋不住的活力、生機和如日中天的騰飛之勢。同時，旭日東升又隱含了飛躍集團地處東海之濱的地理位置。事實證明，這種設(shè)計是合理的、有效的，也是符合企業(yè)實際需要的，它為飛躍集團進入國際市場消除了傳播上的障礙。在深切體會到這一設(shè)計好處之后的集團老總邱繼寶甚至一拍桌子，對設(shè)計人員大聲“詢問”：為什么你們五年之前不來找我?

　　 鄭州中藥廠，一家國有中型企業(yè)，擁有四十多年的歷史，產(chǎn)品注冊商標“中州”還是第一批的中華老字號。然而，歷史的輝煌不等于永遠的輝煌。1996年4月29日，它宣告破產(chǎn)，繼而被花園置業(yè)集團有限公司收購?，F(xiàn)代企業(yè)，有著順應(yīng)時代的思維與魅力，花園置業(yè)集團于收購之初，便制定了以下基本方針：一“舊業(yè)重操”，原企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容與方向保持不變；二要把藥廠作為集團的支枝性產(chǎn)業(yè)；三充分調(diào)動和發(fā)揮原國有企業(yè)干部及員工的積極性；四從一開始就邁人企業(yè)的現(xiàn)代化管理。為了使這些方針能夠真正落實，企業(yè)以破購為契機，導(dǎo)人 CI體系。通過對企業(yè)進行全面的梳理與規(guī)整，該企業(yè)的 CI構(gòu)架被企劃成三大工程。首先是以企業(yè)價值系統(tǒng)建立為核心的企業(yè)文化工程，包括 MI和內(nèi)部公關(guān)的精華部分。根據(jù)新的經(jīng)營理念將該企業(yè)重新命名，取名“信心”，一宋體現(xiàn)企業(yè)立足振興“中華者字號”，振興民族工業(yè)之堅定信心；二來體現(xiàn)企業(yè)以規(guī)范化經(jīng)營為起點進入市場競爭軌道，最終決勝于市場之堅強信念。同時，派出意見領(lǐng)袖跑市場、參觀同類藥廠，使其思想倍受振動，從而與企業(yè)達成共識，并對全體中層干部，先內(nèi)后外地進行考核與選拔，重組領(lǐng)導(dǎo)層。第二大工程是以管理為核心的教育工程，結(jié)合 BI設(shè)計，將教育的重點放在角色規(guī)范的訓(xùn)練上，開展系列培訓(xùn)，請來專家講解，解放思想。三是以營銷為核心的品牌工程，其中理所當然地包含了 VI部分的設(shè)計。“信心藥業(yè)”的 VI部分，上方為紅色飽滿的圓球，既是每一粒的信心藥丸，又象征著生命中的太陽，寓意著產(chǎn)品和藥業(yè)給人類帶來希望和光明；下方是連續(xù)不斷的“月芽”圓形，表達“信心藥業(yè)”長青的事業(yè)和不斷升騰的企業(yè)精神，整個設(shè)計象征著信心藥業(yè)與日月同輝的深刻意境。新的企業(yè)形象在二大工程的推動下誕生了，并于3月14日的百泉訂貨會，3月18日百泉訂貨會和3月底的西藥全國訂貨會三大會議上公開亮相，新的產(chǎn)品包裝、新的企業(yè)名稱、新的營銷方案，這個并非“脫胎換骨”的新生兒得到了方方面面的首肯和好評，短短的一個月，訂貨額就突破了700萬元大關(guān)?！靶判娜恕北妒芄奈瑁靶判娜恕鄙罡兄卣裼型?

　　綜析這些年國內(nèi)企業(yè)導(dǎo)人 CIS之具體情況，不難發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的 CIS戰(zhàn)略共分為三個層面：以平面設(shè)計為核心的層面，以營銷戰(zhàn)略為核心的層面和以企業(yè)全面規(guī)整為核心的層面。對于這三者，我們不能輕言孰優(yōu)孰劣，誰對誰錯，而且也沒有必要。因為 CIS重要的是企業(yè)應(yīng)該解決的問題是否能夠有效地解決，應(yīng)該達到的效果是否可以達到。所以，CIS作業(yè)模式的科學(xué)化、理想化，應(yīng)該是通過設(shè)計者充分了解 CIS精髓，擁熟運用 CIS技術(shù)，根據(jù)企業(yè)解決問題的實際需要進行靈活合理的創(chuàng)造性設(shè)計來實現(xiàn)的。這一點看來目前已被我國 CIS專業(yè)設(shè)計人士及眾多企業(yè)經(jīng)營者們所認識和理解，也正是這一點，為創(chuàng)造中國式的 CIS展示出了良好的前景。

　　小小后記：

　　以提升企業(yè)形象力為核心的企業(yè)形象戰(zhàn)略是一個務(wù)必精心企劃，逐步演進的系統(tǒng)工程，操作過程中。一是不排斥其手段多樣化，二是不可操之過急，關(guān)鍵是決策者心中應(yīng)該明白，形象構(gòu)成的備個側(cè)面談是怎樣?如何表達，對企業(yè)發(fā)展有什么積極的影響，否則為“形象”而“形象”，恐怕多有失誤。

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