經(jīng)過(guò)十多年的鼓動(dòng)與渲染，大部分的中國(guó)企業(yè)家對(duì)“企業(yè)形象”一說(shuō)早已不再陌生，甚至都感覺(jué)到了一種時(shí)髦過(guò)后的“膩味”。不過(guò)平心而論，“企業(yè)形象”到底有多大的價(jià)值，它與企業(yè)生存與發(fā)展的利害相關(guān)到底有多深?這個(gè)疑團(tuán)在務(wù)實(shí)的企業(yè)家們心里始終盤(pán)桓著，久久難以遣散。直到了80年代末，90年代初，中國(guó)經(jīng)營(yíng)界出現(xiàn)了品牌熱、CI熱，以無(wú)形資產(chǎn)提升來(lái)拉動(dòng)有形資產(chǎn)迅速增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)思路，似乎成了市場(chǎng)發(fā)展的必然，中國(guó)企業(yè)界這才真正感到了企業(yè)形象沉甸甸的份量并開(kāi)始了他們認(rèn)真的思索和實(shí)踐。

　　第五代管理

　　觀望國(guó)際，企業(yè)管理的內(nèi)涵和形式總是“大步流星”地變化著，發(fā)展著。時(shí)至今日，一種新型的管理——即企業(yè)形象管理已噴薄欲出了。有學(xué)者將其稱之為“第五代管理”。

　　所謂第五代管理，是以全面質(zhì)量管理為核心，以產(chǎn)品形象管理為基礎(chǔ)，以員工形象管理為龍頭，全面提高企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，并以提升企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)為目標(biāo)的一種現(xiàn)代管理。人們之所以稱其為第五代，是因?yàn)樽?9世紀(jì)末2o世紀(jì)初以來(lái)，世界上企業(yè)管理的實(shí)踐與理論已經(jīng)歷了四代的更替：第一代是以“經(jīng)驗(yàn)”為核心的傳統(tǒng)管理(放任管理)；第二代乃注重對(duì)人的因素研究的科學(xué)管理(古典管理)；第三代為著重管理科學(xué)和系統(tǒng)分析的現(xiàn)代管理；第四代則是全面質(zhì)量管理。而且隨著企業(yè)管理實(shí)踐的不斷發(fā)展，即使是全面質(zhì)量管理，它所包含的內(nèi)容也已經(jīng)大大突破了單純產(chǎn)品質(zhì)量的范圍。有越來(lái)越多的先進(jìn)企業(yè)家在實(shí)踐中發(fā)出了感嘆：就我們現(xiàn)在所談?wù)摰亩?，質(zhì)量這個(gè)名詞實(shí)在是太狹窄了。如何才能使企業(yè)管理躍進(jìn)到一個(gè)嶄新的層次，即完全消滅缺陷和失誤、全面提升企業(yè)行為和表現(xiàn)的層次?為解決這一問(wèn)題，第五代管理便應(yīng)運(yùn)面生了。應(yīng)該說(shuō)，這是歷史發(fā)展所使然。

　　1984年的十二屆二中全會(huì)，使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃走向了市場(chǎng)，同時(shí)伴隨著它降臨的還有“競(jìng)爭(zhēng)”：產(chǎn)品形象之爭(zhēng)、質(zhì)量管理之爭(zhēng)、企業(yè)形象之爭(zhēng)、市場(chǎng)占有率之爭(zhēng)——中國(guó)的企業(yè)界也在硝煙彌漫的商戰(zhàn)之中無(wú)法自拔，不過(guò)話得說(shuō)回來(lái)，中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者們較其國(guó)外同行而言又是幸運(yùn)的，因?yàn)楝F(xiàn)代咨訊業(yè)的飛速發(fā)展，使信息猶如新干線上的飛車一般直入神州大地，中國(guó)的企業(yè)界在觀念上僅短短的十幾年便走過(guò)了國(guó)外同行百來(lái)年的艱辛歷程。應(yīng)該說(shuō)，第五代管理——“企業(yè)形象管理”隨著信息交流的深入已深深地打動(dòng)了中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的心。然而，如何地實(shí)施、掌握與拿捏，卻并非易事，“品牌戰(zhàn)略”、“公關(guān)活動(dòng)”、“導(dǎo)人 CIS”，中國(guó)的企業(yè)家們?cè)谘刍ńy(tǒng)亂之中邁出了自己探索的步伐。

　　品牌熱——團(tuán)招呼應(yīng)

　　商戰(zhàn)總是激烈殘酷的。我國(guó)的品牌熱應(yīng)該說(shuō)是起于有意和無(wú)奈之間。

　　產(chǎn)品之爭(zhēng)，這些年從功能、款式之爭(zhēng)到包裝、價(jià)格之爭(zhēng)，走了一段之后，產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格的趨同化，使企業(yè)不得不越來(lái)越多地依賴于產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位，試圖利用營(yíng)銷技術(shù)打開(kāi)市場(chǎng)的缺口，同時(shí)也越來(lái)越依賴于廣告的訴求定位，傳播定位，試圖利用消費(fèi)者的認(rèn)知差異來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，然而這一切都阻礙不了利潤(rùn)空間的下降。一些廠家慨嘆：這年頭不是為銀行打工，就是為同行墊底，買(mǎi)賣難做昭!然而，市場(chǎng)展現(xiàn)的另一番景象卻又令人予困惑之中感到了些許的亢奮：名牌暢銷，而且售價(jià)不菲——于是，一方面驚呼洋品牌大舉進(jìn)犯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一方面一場(chǎng)不分企業(yè)大小、不分產(chǎn)品優(yōu)劣的品牌之爭(zhēng)又拉開(kāi)了序幕。廠家把對(duì)有形產(chǎn)品的無(wú)奈統(tǒng)統(tǒng)渲泄到了對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的追求上，人們似乎找到了一條捷徑：通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)提升無(wú)形資產(chǎn)，從而引起消費(fèi)狂熱，最終獲取較商的利潤(rùn)空間。中國(guó)的品牌熱在這種態(tài)勢(shì)中悄然興起了。

　　當(dāng)然品牌熱的興起還有著更深層的無(wú)奈，正像有關(guān)專家分析指出：中國(guó)的“品牌熱”，是在“洋企業(yè)”、“洋品牌”的擠兌之下提前到來(lái)的。因?yàn)楦母镩_(kāi)放，使中國(guó)迅速地進(jìn)入了國(guó)際大市場(chǎng)，“中國(guó)——CHINA”，這個(gè)單詞立即被國(guó)外的名牌企業(yè)主們所津律樂(lè)道，成為舉世公認(rèn)的全球最后一塊“商業(yè)凈土”。于是，“洋軍”大舉入侵。發(fā)達(dá)國(guó)家先是產(chǎn)品進(jìn)人，再是資本輸入，繼而使出了厲害的一招：以“品牌”人市，即把自己產(chǎn)品的牌子打入中國(guó)市場(chǎng)。所有的這一切，擠得中國(guó)民族工業(yè)的空間日益狹小。觸目驚心的一幕出現(xiàn)了：提起電視機(jī)，國(guó)人自然會(huì)想到的是“索尼”、“松下”；購(gòu)買(mǎi)電腦，國(guó)人首選“IBM”、“康柏”、“英特爾”；走在街道上，躍人國(guó)人眼簾的滿是“可口可樂(lè)”、“本田”、“KENT”——此情此景僅僅喊幾聲“保護(hù)民族工業(yè)”是蒼白的，也是徒勞的。既已開(kāi)放，就不能閉關(guān)鎖國(guó)、固步自封，一點(diǎn)錢(qián)也不讓外國(guó)人嫌；而講什么“抵制洋貨”則更難免有“狹隘民族主義”之嫌，或是歸在保守思想之列?！伴_(kāi)放”必然是雙向的，關(guān)鍵是我們?nèi)绾卧陂_(kāi)放帶來(lái)的巨大利益和痛苦磨難中爭(zhēng)得生機(jī)?經(jīng)歷了最初的碎不及防的中國(guó)企業(yè)，逐漸成熟，面對(duì)洋軍人侵之無(wú)奈狀況，作出了不負(fù)國(guó)人所望之有益舉措：創(chuàng)國(guó)人之名牌。因?yàn)槊剖歉哔|(zhì)量、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率，商經(jīng)濟(jì)效益的集中體現(xiàn)；名牌是消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可，是市場(chǎng)給予商品的最高榮譽(yù)；名牌產(chǎn)品意昧著實(shí)的俠、賣的貴、賣的多、賣的好。更為重要的是：有名牌產(chǎn)品才有名牌公司，名牌產(chǎn)品是名牌公司的“金宇招牌”，而名牌公司，又是民族工業(yè)發(fā)展的深層體現(xiàn)。正是由于對(duì)這一點(diǎn)的深刻認(rèn)識(shí)，我國(guó)彩電巨頭長(zhǎng)虹彩電提出了“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，振興民族經(jīng)濟(jì)”的口號(hào)，并大降其價(jià)。

　　關(guān)于“長(zhǎng)虹現(xiàn)象”的討論，經(jīng)營(yíng)界、學(xué)術(shù)界說(shuō)法頗多，眾說(shuō)紛壇，但有一點(diǎn)是可以肯定的，它再一次提醒國(guó)人，一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有發(fā)達(dá)的民族工業(yè)，沒(méi)有幾個(gè)叫得響的“名牌”，是很難臍身世界強(qiáng)國(guó)之列的。縱觀世界風(fēng)云，世界上凡被稱為“發(fā)達(dá)”國(guó)家的，誰(shuí)沒(méi)有自己的名牌?日本人團(tuán)“豐田”而自豪，美國(guó)人為“可口可樂(lè)”而驕傲，德國(guó)人則以“奔馳”而稱雄。名牌是企業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)的代名詞，是以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)的整個(gè)企業(yè)形象。充分認(rèn)識(shí)名牌所蘊(yùn)藏的深刻內(nèi)涵，將有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立比經(jīng)濟(jì)效益更高的追求目標(biāo)，把單獨(dú)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)意識(shí)轉(zhuǎn)向注重樹(shù)立企業(yè)、企業(yè)家和產(chǎn)品的良好形象的意識(shí)上來(lái)；把單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮?jīng)濟(jì)理念與價(jià)值取向，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與市場(chǎng)拓展等各個(gè)方面的全方位競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。在現(xiàn)今這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在現(xiàn)今這個(gè)世界經(jīng)濟(jì)日益一體化的時(shí)代，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，“酒香不怕巷子深”、“桃李不言、下自成蹊”已不是什么至理名言了，它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代。企業(yè)要謀求生存與發(fā)展，必須以產(chǎn)品形象為核心，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并將其擴(kuò)散與傳播出去。中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們?cè)诮?jīng)歷了痛苦的磨難之后，也悟出了其中的一二，并從無(wú)奈走向了理性。

　　“品牌”一詞在他們的心目中再也不會(huì)只是一種“符號(hào)”那么簡(jiǎn)單了。市場(chǎng)的無(wú)情選擇已經(jīng)使他們清楚而深刻地意識(shí)到：將自己的品牌創(chuàng)成名牌，這種符號(hào)就會(huì)化成一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。例如長(zhǎng)虹電視，自從它成為中國(guó)名牌之后，無(wú)形資產(chǎn)的整體價(jià)值便不斷提升，現(xiàn)今長(zhǎng)虹的品牌價(jià)值已高達(dá)87．61億元，位居全國(guó)第二，僅次于名煙紅塔山。難怪彬彬集團(tuán)總裁鄭永剛會(huì)有感而發(fā)：只有擁有自己的名牌，企業(yè)才有生命力。因?yàn)槠髽I(yè)的生存發(fā)展與市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰說(shuō)到底是有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)兩種因素交互作用的結(jié)果，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局最終穩(wěn)定的是名牌瓜分市場(chǎng)。中國(guó)的“品牌熱”不斷升溫，不僅因?yàn)椤捌放茻帷碧嵘藷o(wú)形資產(chǎn)的整體價(jià)值，而且因?yàn)椤捌放茻帷蹦艿於ㄆ髽I(yè)形象的基礎(chǔ)。于是，中國(guó)的企業(yè)家們紛紛著手于以全面質(zhì)量管理為核心的產(chǎn)品形象管理，為自己的企業(yè)形象打下扎實(shí)的根基。

　　生產(chǎn)我國(guó)第一臺(tái)電冰箱的美菱集團(tuán)，10多年來(lái)不斷地進(jìn)行技術(shù)積累，“八五”期間先后投資7．7億元用于技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從1984年至今，美菱的年平均技術(shù)進(jìn)步率高達(dá)74．88％，并獨(dú)創(chuàng)出“質(zhì)量雙向控制管理法”，即企業(yè)管理者對(duì)每一位操作工人所完成各種工序的產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行嚴(yán)格檢測(cè)和分檔分級(jí)評(píng)定，并與分配掛鉤；工人在實(shí)際操作中對(duì)原材料和上道工序半成品不符合質(zhì)量要求的，有權(quán)拒絕生產(chǎn)。正是這種腳踏實(shí)地的行動(dòng)，使美菱創(chuàng)出了國(guó)產(chǎn)名牌之路。近年來(lái)，“美菱”冰箱更是不僅出口到非洲、東南亞等 lO多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還打人了有冰箱王國(guó)之稱的意大利、法國(guó)，受到許多國(guó)家消費(fèi)者的喜愛(ài)。而美菱集團(tuán)本身，也在國(guó)際上打出了自己的牌子，樹(shù)立起了自己的企業(yè)形象。不可否認(rèn)，中國(guó)的“品牌熱”與企業(yè)形象遙相呼應(yīng)，使中國(guó)的企業(yè)形象戰(zhàn)略逐漸走向成熟。

　　公關(guān)熱——熱中有冷

　　形象管理必然重視企業(yè)形象的塑造。有一句唐詩(shī)叫“春潮帶雨晚來(lái)急”，用這句唐詩(shī)來(lái)形容作為提升企業(yè)形象手段之一的公共關(guān)系在當(dāng)今中國(guó)的走勢(shì)，實(shí)在是再恰當(dāng)不過(guò)的了。

　　80年代初隨著文明古國(guó)厚重大門(mén)的開(kāi)啟，PubIic Relations——公共關(guān)系，這個(gè)西方文明的產(chǎn)物，立即不遠(yuǎn)萬(wàn)里，從太乎洋彼岸舶來(lái)，在南中國(guó)海岸登陸。然后，在五千年文化慣性的攜帶之下，由南面北，由東向西，一路風(fēng)塵，扶搖直上，一股風(fēng)起云涌，屋火燎原之態(tài)勢(shì)。短短十幾年，神州大地幾乎所有的省、自治區(qū)、直轄市都成立了公關(guān)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)及研究會(huì)。至1991年，國(guó)內(nèi)公關(guān)組織達(dá) lOO多個(gè)，專業(yè)公關(guān)公司、公關(guān)事務(wù)所酗家，3OO多所大學(xué)開(kāi)設(shè)了公關(guān)課程：數(shù)十萬(wàn)人參加了電大、函大或短期培訓(xùn)班的學(xué)習(xí)；出版各類公關(guān)書(shū)籍2O0多種。尤其值得“驕傲”的是：匯集起了一支浩浩蕩蕩的公關(guān)從業(yè)者大軍，號(hào)稱50萬(wàn)!

　　一位外國(guó)公關(guān)專家不無(wú)幽默地說(shuō)道：公關(guān)在中國(guó)，簡(jiǎn)直就像是農(nóng)民起義，登高一呼，揭竿而起。

　　面對(duì)著這種狂熱交響的公關(guān)潮，中國(guó)公關(guān)界、實(shí)業(yè)界的有識(shí)之士憂心伸仲，紛紛大聲疾呼，中國(guó)的“公關(guān)熱”該降降溫了，因?yàn)椤肮P(guān)熱”的躁動(dòng)未必是公共關(guān)系興旺的標(biāo)志，對(duì)公關(guān)在中國(guó)的“冷思考”已迫在眉睫。甚至有人指出：公關(guān)在中國(guó)的新起點(diǎn)應(yīng)該站到“冷思考”的臺(tái)階上。因?yàn)椤袄渌伎肌笔枪碴P(guān)系進(jìn)入正常運(yùn)作的必然軌跡。

　　然而，不論“公關(guān)熱”也好，“公關(guān)冷”也罷，值得慶幸的是，中國(guó)的企業(yè)家畢竟沒(méi)有停止他們對(duì)公關(guān)實(shí)務(wù)的探索。特別是頭腦冷靜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，他們對(duì)公關(guān)的真謗在經(jīng)過(guò)冷思考之后，更是有了一番全新的“領(lǐng)悟”：公關(guān)不再是賣弄風(fēng)騷，故作姿態(tài)；公關(guān)不再是刻意地“為了留名做好事”；公關(guān)更不是純粹的宣傳與勸服。公共關(guān)系而是一門(mén)塑造企業(yè)形象的藝術(shù)，是企業(yè)與公眾的雙向?qū)ΨQ傳播，是企業(yè)對(duì)自我聲譽(yù)的科學(xué)管理。

　　實(shí)際上，從國(guó)際上來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系史就是一部組織形象的塑造史，一部組織形象塑造由自發(fā)走向自覺(jué)，由無(wú)奈被動(dòng)走向積極主動(dòng)，由單一片面走向整體全面的歷史。早在本世紀(jì)初，當(dāng)企業(yè)無(wú)視自身形象面生存困難時(shí)，被稱為“現(xiàn)代公關(guān)之父”的艾維·李就提出了“公眾必須被告知”，開(kāi)始注重公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)了，雖然他當(dāng)時(shí)還多少帶點(diǎn)無(wú)奈；不久，伯奈斯進(jìn)一步提出了“投公眾所好”，顯然對(duì)形象意識(shí)自覺(jué)了許多；卡特李普、森特的“雙向?qū)ΨQ公關(guān)模式”則已是完全自覺(jué)化的形象意識(shí)了。

　　發(fā)展的定律告訴我們，后來(lái)者不一定去經(jīng)歷先驅(qū)者的一切過(guò)程，關(guān)鍵是抓準(zhǔn)規(guī)律，迎頭趕上。雖然我國(guó)以塑造企業(yè)形象為目的的現(xiàn)代公關(guān)起步較晚，雖然我國(guó)企業(yè)家們對(duì)公關(guān)真諦的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)時(shí)間不長(zhǎng)，但是，他們卻“出手不凡”。

　　1993年，“跳水女皇”高敏退役，打算拍賣金牌為自己的新事業(yè)籌措資金，此事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。就在人們見(jiàn)仁見(jiàn)智地議論紛紛之際，成都蛇口泰山公司卻出入意料地借臺(tái)唱了一出戲。董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)罨孪蛐侣劷缧迹辉缚吹酱砀呙艉椭袊?guó)榮譽(yù)的金牌成為商品進(jìn)入市場(chǎng)，為此，公司愿意出資80萬(wàn)，請(qǐng)求高敏把金牌留在四川。傾刻間，人們的關(guān)注焦點(diǎn)便由高敏身上移向了泰山公司，佼這家成立剛一年尚無(wú)名氣的公司，一下子盡人皆知。然而由于商敏和天津克瑞斯公司簽的拍賣合同在前，因此無(wú)法接受泰山公司的要求。為此，泰山公司改變初衷，順應(yīng)“民意”，表示為了尊重和支持高敏而參加拍賣，此舉又贏得了一片喝彩聲。令人不解的是拍賣會(huì)上泰山公司一路競(jìng)叫，可當(dāng)把價(jià)格抬至77萬(wàn)元時(shí)，卻忽然止步，猶如拱手相讓般地使金牌終歸他人。拍賣會(huì)后，泰山公司向高敏跳水基金會(huì)捐款20萬(wàn)元，這一招才最終使人們撥開(kāi)云霧，恍然醒悟。原來(lái)這是泰山公司精心導(dǎo)演的一出公關(guān)劇目。這場(chǎng)戲唱得虛虛實(shí)實(shí)、真真假假，依托高敏的名人效應(yīng)，抓住了受眾心理，使眾多媒體不請(qǐng)而至，展示自己實(shí)力于前，表明自己應(yīng)變能力于后，從而在時(shí)空上打響了企業(yè)的知名度，并樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

　　與泰山公司相比，寧彼金鷹集團(tuán)為自己形象力的塑造則可謂是“大手筆”了，傾囊而出，驚天動(dòng)地。它在1995年以138O萬(wàn)元的天價(jià)使自己成為了兩只天安門(mén)城樓退役宮燈的新主人。當(dāng)有人問(wèn)起總裁吳彪為何鐘情這對(duì)宮燈時(shí)，他說(shuō)：“我們首先認(rèn)為這對(duì)宮燈是中國(guó)文物中的無(wú)價(jià)之寶，是新中國(guó)歷史的見(jiàn)證?！瘊棥鳛橐粋€(gè)實(shí)力雄厚的集團(tuán)，有義務(wù)保護(hù)好國(guó)家的文物?！庇纱瞬浑y發(fā)現(xiàn)，金鷹的這一豪舉決非一時(shí)的心血來(lái)潮，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮、權(quán)衡利弊后所采取的一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，以保護(hù)文物的愛(ài)國(guó)情愫來(lái)感動(dòng)社會(huì)大眾，投入雖大，但產(chǎn)出更多。有人算了這么一筆帳，自1995年1月9日中國(guó)嘉德國(guó)際拍賣公司向傳媒發(fā)布一對(duì)天安門(mén)舊宮燈將被拍賣的消息，至2月19日這財(cái)宮燈拍賣落褪至今，國(guó)內(nèi)外有四、五百家新聞媒體對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，如果金鷹刻意去做廣告，宣傳自己的話，投入上億元的資金也許還不會(huì)產(chǎn)生這種效果。而且，這一豪舉使人們不容置疑地相信：“金鷹有實(shí)力，其商業(yè)價(jià)值更是不言而喻?！?/p>

　　這些公關(guān)實(shí)例無(wú)不表明，我國(guó)公關(guān)實(shí)務(wù)已韌步掌握了現(xiàn)代公關(guān)的奧秘：求取巨大的沖擊力，組織大眾傳媒，通過(guò)雙向溝通，大面積地去影響公眾，從而科學(xué)地管理“自我聲譽(yù)”。

　　在企業(yè)界重視形象經(jīng)營(yíng)的今天，現(xiàn)代公關(guān)無(wú)論是依托名人，還是制造轟動(dòng)；無(wú)論是贊助活動(dòng)，還是熱心公益：都在以其多元化的形式為中國(guó)企業(yè)形象力的塑造而鞍前馬后地奔波操勞，并立下了汗馬功勞。公關(guān)可以樹(shù)立企業(yè)形象，公關(guān)可以提升企業(yè)形象，公關(guān)還能重塑企業(yè)形象。因此，公共關(guān)系對(duì)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，實(shí)在是一種“擋不住的誘惑”。公共關(guān)系，這一歷史性進(jìn)展，表明我國(guó)一些先進(jìn)企業(yè)在第五代管理——企業(yè)形象管理中，又邁出了可喜的一步。

　　 CIS熱——各寫(xiě)春秋

　　“企業(yè)從經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)是一次飛躍，而無(wú)形資產(chǎn)從品牌宣傳到企業(yè)形象宣傳又是一次飛躍”，正是在這種思路的引導(dǎo)下，中國(guó)經(jīng)營(yíng)界于80年代末期又迎來(lái)了一件新的商戰(zhàn)利器——“CIS，企業(yè)形象戰(zhàn)略”，并對(duì)其表現(xiàn)出了難能可貴的熱情!那么，CIS究竟為何能如此獨(dú)具魅力呢?

　　 我們知道，中國(guó)的企業(yè)形象之爭(zhēng)，已越過(guò)了先前的“為了留名做好事”、“為了宣傳而宣傳”的公關(guān)作“秀”階段。企業(yè)之鳥(niǎo)不管是停在樹(shù)梢上，站在巖石上，還是窩在鳥(niǎo)窩里，都必然回過(guò)頭來(lái)梳理一下自己的羽毛，審視一下前方，再展翅高飛。對(duì)自我聲譽(yù)的科學(xué)管理，對(duì)形象力的全面提升，已伊然成為了它們?cè)俣日钩岬男缕瘘c(diǎn)。CIS，就在這樣一個(gè)黃金時(shí)間，從中國(guó)的黃金海岸登陸了。1989年，《國(guó)際廣告》雜志在大陸率先發(fā)表了介紹 CIS的文章。

　　 CIS，是英文“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”(Colporate Identity Systtem)的簡(jiǎn)稱，是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，統(tǒng)一地傳播，以塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，進(jìn)而獲得內(nèi)外部公眾組織的認(rèn)同，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它是由理念系統(tǒng)(MI)、行為系統(tǒng)(BI)、視覺(jué)系統(tǒng)(VI)三個(gè)部分組成，三者相互推衍，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的腳步，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。對(duì)此，臺(tái)灣的林磐聳先生有一個(gè)生動(dòng)的比喻：“MI是 CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心 lBI是 CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是 CI戰(zhàn)略的展開(kāi)面，是企業(yè)的臉”。

　　國(guó)內(nèi)大眾傳媒、公關(guān)界、廣告界、設(shè)計(jì)界紛紛動(dòng)作起來(lái)。從中央到地方，各大報(bào)刊辟出專版推介 CIS，各大電視臺(tái)開(kāi)辦 CIS電視講座，北京、深圳等地 CIS研討會(huì)、CIS作品展示會(huì)相繼召開(kāi)。

　　1991年夏，深圳市在全國(guó)首次舉辦企業(yè)形象設(shè)計(jì)研討進(jìn)修班；

　　1992年4月，臺(tái)灣設(shè)計(jì)界人士46人到深圳展出海內(nèi)外3O0多件 CIS作品；　　

　　1992年11月，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)設(shè)立企業(yè)形象設(shè)計(jì)專業(yè)委員會(huì)；

　　1993年6月，“首屆中國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略研討會(huì)”在北京舉行，國(guó)際華人企業(yè)形象設(shè)計(jì)聯(lián)合籌委會(huì)宣告成立；

　　1993年8月，《公共關(guān)系報(bào)》推出獨(dú)家撰稿、系列介紹 CIS的專欄《話說(shuō) CIS》；

　　1994年2月，中央電視臺(tái)首次拍攝播放了專題電視片《CIS在中國(guó)》；

　　1994年5月，中國(guó)自然科學(xué)基金會(huì)正式確定《轉(zhuǎn)軌中的中國(guó)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)的研究》為國(guó)家資助的重點(diǎn)項(xiàng)目。中國(guó)科學(xué)院心理研究所宣告成立中國(guó) CIS研究中心；

　　CI理論在中國(guó)，似乎已經(jīng)張揚(yáng)開(kāi)了。

　　然而，面對(duì)同樣的 CIS，不同的國(guó)度有著自身不同的理解與側(cè)重。因?yàn)?CIS是與每個(gè)國(guó)家的文化、背景、體制等彼此緊密相融的。德國(guó)人強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與整體精神，美國(guó)人強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊性，英國(guó)人強(qiáng)調(diào)地位與結(jié)構(gòu)，韓國(guó)人強(qiáng)調(diào)區(qū)域性形象，日本人強(qiáng)調(diào)為企業(yè)營(yíng)造形象力——那么，中國(guó)呢?中國(guó)的 CIS又該強(qiáng)調(diào)什么呢?這是專家和不少先進(jìn)企業(yè)還在著力探求的課題，現(xiàn)在很難說(shuō)已有了形成共識(shí)的統(tǒng)一答案。CIS設(shè)計(jì)專業(yè)人員賀懋華先生認(rèn)為，中國(guó)型 CI座以 MI為靈魂，BI為重心，VI為手段。可以這么說(shuō)，美國(guó)型 CI是溝通客觀事物的工具，日本型 CI是創(chuàng)造對(duì)企業(yè)認(rèn)同的活動(dòng)，中國(guó)型 CI是創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)工程。

　　1989年，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司在大陸企業(yè)界首例導(dǎo)人企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。短短的幾年時(shí)間，太陽(yáng)神的“神話”出現(xiàn)了。太陽(yáng)神的產(chǎn)值呈現(xiàn)了跳躍性的增長(zhǎng)：由1988年的520萬(wàn)元增至1990年4O00多萬(wàn)元，1991年達(dá)8億元，1993年更是奇跡般的越過(guò)10億大關(guān)!　

　　正是在 CI理論“中國(guó)化”的日趨完善和太陽(yáng)神集團(tuán) CI所創(chuàng)造的神話的雙重推動(dòng)下，中國(guó)企業(yè)界深深認(rèn)識(shí)到：CIS能全面提升與整合企業(yè)的商品力、競(jìng)爭(zhēng)力與形象力，是企業(yè)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中得以獲勝的法寶。正如天馬制衣的劉彥乎所言：“隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，市場(chǎng)環(huán)境和生產(chǎn)供需產(chǎn)生了新的互動(dòng)關(guān)系，促使企業(yè)必須面對(duì)市場(chǎng)，以良好的企業(yè)形象走向市場(chǎng)，而 CI，不僅是最時(shí)髦，也是最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略”。因?yàn)?CI戰(zhàn)略歸根到底是一種差異性的競(jìng)爭(zhēng)策略，個(gè)性化是 CIS的靈魂與生命，是 CIS功能發(fā)揮的重要條件。企業(yè)形象通過(guò)差異性設(shè)計(jì)后，不僅有利于公眾的識(shí)別與認(rèn)同，也有利于表現(xiàn)本企業(yè)與其他企業(yè)在商品或服務(wù)上的差異。于是，CI戰(zhàn)略在中國(guó)，由點(diǎn)而面地輻射開(kāi)了。廣州、北京、上海、杭州，乃至鄂西北的古城老河口，中部之中的古城洛陽(yáng)，越來(lái)越多的企業(yè)或以新產(chǎn)品人市作為契機(jī)，或以國(guó)際化作為契機(jī)，或以企業(yè)破產(chǎn)收購(gòu)作為契機(jī)，紛紛導(dǎo)人 CIS，開(kāi)始了對(duì)“投入 l美元將產(chǎn)出227美元”的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的執(zhí)著追求，光是1996年，全國(guó)就有800多家企業(yè)先后開(kāi)始導(dǎo)人 CIS，并且不乏成功之例。

　　中國(guó)最大的包縫機(jī)生產(chǎn)基地之一的飛躍集團(tuán)，其前身只是浙江臺(tái)州的一間私營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是工業(yè)縫紉機(jī)。進(jìn)入8O年代，由于產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了外部市場(chǎng)的需求，企業(yè)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，得到了穩(wěn)步發(fā)展。與此同時(shí)，企業(yè)也邁開(kāi)了向海外市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐，目標(biāo)為非洲、南美、東南亞等產(chǎn)品空缺市場(chǎng)。為了使集團(tuán)早日跨人國(guó)際化現(xiàn)代型企業(yè)的行列，為了使海外拓展能順利展開(kāi)，集團(tuán)在1994年開(kāi)始導(dǎo)人 CIS。經(jīng)過(guò)全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，信息反饋表明飛躍的產(chǎn)品性價(jià)比適中，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。但由于產(chǎn)品原商標(biāo)是中文“飛躍”及其拼音，在海外市場(chǎng)傳播時(shí)容易產(chǎn)生認(rèn)知困難，外國(guó)人不能理解，不能稱呼，甚至不知所以然。毫無(wú)疑問(wèn)，這已成為銷售之大障礙。為了全面提升企業(yè)形象，建立識(shí)別系統(tǒng)，飛躍的 CI側(cè)重于了對(duì)企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志的全新設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@對(duì)外代表公司的形象及理念，對(duì)內(nèi)象征全體同仁的向心力。新的標(biāo)志以飛躍(FEIYUE)和英語(yǔ)“飛”(FLY)的第一個(gè)字母“F”為主要設(shè)計(jì)原素，簡(jiǎn)潔的線條、銳利的切角，象征著高品質(zhì)的企業(yè)特性，“F”整體向右上飛升的趨勢(shì)，體現(xiàn)出不斷前瞻與發(fā)展的精神，表現(xiàn)與世界潮流同步的現(xiàn)代感。紅色圓形與群青 F的色彩和造形的結(jié)合，表達(dá)飛躍集團(tuán)擋不住的活力、生機(jī)和如日中天的騰飛之勢(shì)。同時(shí)，旭日東升又隱含了飛躍集團(tuán)地處東海之濱的地理位置。事實(shí)證明，這種設(shè)計(jì)是合理的、有效的，也是符合企業(yè)實(shí)際需要的，它為飛躍集團(tuán)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)消除了傳播上的障礙。在深切體會(huì)到這一設(shè)計(jì)好處之后的集團(tuán)老總邱繼寶甚至一拍桌子，對(duì)設(shè)計(jì)人員大聲“詢問(wèn)”：為什么你們五年之前不來(lái)找我?

　　 鄭州中藥廠，一家國(guó)有中型企業(yè)，擁有四十多年的歷史，產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)“中州”還是第一批的中華老字號(hào)。然而，歷史的輝煌不等于永遠(yuǎn)的輝煌。1996年4月29日，它宣告破產(chǎn)，繼而被花園置業(yè)集團(tuán)有限公司收購(gòu)。現(xiàn)代企業(yè)，有著順應(yīng)時(shí)代的思維與魅力，花園置業(yè)集團(tuán)于收購(gòu)之初，便制定了以下基本方針：一“舊業(yè)重操”，原企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與方向保持不變；二要把藥廠作為集團(tuán)的支枝性產(chǎn)業(yè)；三充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮原國(guó)有企業(yè)干部及員工的積極性；四從一開(kāi)始就邁人企業(yè)的現(xiàn)代化管理。為了使這些方針能夠真正落實(shí)，企業(yè)以破購(gòu)為契機(jī)，導(dǎo)人 CI體系。通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面的梳理與規(guī)整，該企業(yè)的 CI構(gòu)架被企劃成三大工程。首先是以企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)建立為核心的企業(yè)文化工程，包括 MI和內(nèi)部公關(guān)的精華部分。根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)理念將該企業(yè)重新命名，取名“信心”，一宋體現(xiàn)企業(yè)立足振興“中華者字號(hào)”，振興民族工業(yè)之堅(jiān)定信心；二來(lái)體現(xiàn)企業(yè)以規(guī)范化經(jīng)營(yíng)為起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)軌道，最終決勝于市場(chǎng)之堅(jiān)強(qiáng)信念。同時(shí)，派出意見(jiàn)領(lǐng)袖跑市場(chǎng)、參觀同類藥廠，使其思想倍受振動(dòng)，從而與企業(yè)達(dá)成共識(shí)，并對(duì)全體中層干部，先內(nèi)后外地進(jìn)行考核與選拔，重組領(lǐng)導(dǎo)層。第二大工程是以管理為核心的教育工程，結(jié)合 BI設(shè)計(jì)，將教育的重點(diǎn)放在角色規(guī)范的訓(xùn)練上，開(kāi)展系列培訓(xùn)，請(qǐng)來(lái)專家講解，解放思想。三是以營(yíng)銷為核心的品牌工程，其中理所當(dāng)然地包含了 VI部分的設(shè)計(jì)?！靶判乃帢I(yè)”的 VI部分，上方為紅色飽滿的圓球，既是每一粒的信心藥丸，又象征著生命中的太陽(yáng)，寓意著產(chǎn)品和藥業(yè)給人類帶來(lái)希望和光明；下方是連續(xù)不斷的“月芽”圓形，表達(dá)“信心藥業(yè)”長(zhǎng)青的事業(yè)和不斷升騰的企業(yè)精神，整個(gè)設(shè)計(jì)象征著信心藥業(yè)與日月同輝的深刻意境。新的企業(yè)形象在二大工程的推動(dòng)下誕生了，并于3月14日的百泉訂貨會(huì)，3月18日百泉訂貨會(huì)和3月底的西藥全國(guó)訂貨會(huì)三大會(huì)議上公開(kāi)亮相，新的產(chǎn)品包裝、新的企業(yè)名稱、新的營(yíng)銷方案，這個(gè)并非“脫胎換骨”的新生兒得到了方方面面的首肯和好評(píng)，短短的一個(gè)月，訂貨額就突破了700萬(wàn)元大關(guān)?！靶判娜恕北妒芄奈?，“信心人”深感重振有望!

　　綜析這些年國(guó)內(nèi)企業(yè)導(dǎo)人 CIS之具體情況，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的 CIS戰(zhàn)略共分為三個(gè)層面：以平面設(shè)計(jì)為核心的層面，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的層面和以企業(yè)全面規(guī)整為核心的層面。對(duì)于這三者，我們不能輕言孰優(yōu)孰劣，誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，而且也沒(méi)有必要。因?yàn)?CIS重要的是企業(yè)應(yīng)該解決的問(wèn)題是否能夠有效地解決，應(yīng)該達(dá)到的效果是否可以達(dá)到。所以，CIS作業(yè)模式的科學(xué)化、理想化，應(yīng)該是通過(guò)設(shè)計(jì)者充分了解 CIS精髓，擁熟運(yùn)用 CIS技術(shù)，根據(jù)企業(yè)解決問(wèn)題的實(shí)際需要進(jìn)行靈活合理的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這一點(diǎn)看來(lái)目前已被我國(guó) CIS專業(yè)設(shè)計(jì)人士及眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們所認(rèn)識(shí)和理解，也正是這一點(diǎn)，為創(chuàng)造中國(guó)式的 CIS展示出了良好的前景。

　　小小后記：

　　以提升企業(yè)形象力為核心的企業(yè)形象戰(zhàn)略是一個(gè)務(wù)必精心企劃，逐步演進(jìn)的系統(tǒng)工程，操作過(guò)程中。一是不排斥其手段多樣化，二是不可操之過(guò)急，關(guān)鍵是決策者心中應(yīng)該明白，形象構(gòu)成的備個(gè)側(cè)面談是怎樣?如何表達(dá)，對(duì)企業(yè)發(fā)展有什么積極的影響，否則為“形象”而“形象”，恐怕多有失誤。

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