近幾年來，專家團的作業(yè)模式在中國的企劃市場上悄然形成時尚，且頗得客戶的青睞。名家紛至對客戶自然是美事一樁，但是如何把握各路窩手，使自己真正享受到一流服務，卻是客戶面對的一個難點，而這正是一個專家團的企劃總監(jiān)的重要角色功能。為了客戶利益，也為了專家團工作的有效性，便萌發(fā)了站出來告白一番的念頭?！　?/p>

　　我以為，專家組團作業(yè)模式起俏企劃市場的本身，反映了客戶對企劃服務新需求的兩大特征：其一，隨著市場競爭日趨激烈、企業(yè)必然追求經(jīng)營管理手段的綜合化與現(xiàn)代化。近幾年來，企業(yè)對企劃服務的需求，從公關、廣告、點子等平面層次，上升到了 CIS設計，品牌工程，戰(zhàn)略規(guī)劃等立體層次，而立體層次的企劃在技術上必然要求各類專家協(xié)同作戰(zhàn)；其二，經(jīng)過相當時期以來的實踐與體會，客戶對企劃服務取舍標準的重點從“廉價、便利”轉向“高質、有效”，寧可舍近求遠，多花點錢財，也要享受專家級的服務。名家紛至對于客戶來說自然是美事一樁，然而這種企劃服務新模式的優(yōu)越性在實際運行中有時發(fā)揮得并不夠理想。其中一個很關鍵的因素是客戶在控制和把握各路高手的服務上比較迷茫，而這正是專家團企劃總監(jiān)的重要角色功能。為了專家團工作的有效性，為了客戶的利益，便萌發(fā)了站出來告自一番的念頭。　　

　　告白客戶：我能為你做什么?　　

劃定業(yè)務邊界

　　西方當代最著名的管理咨詢大師·彼得·杜拉克有句名言：我不替客戶解決問題，而是為客戶界定問題。我以為企劃總監(jiān)的首要任務是暫時避開客戶具體要求，先與客戶探討本次企劃所要解決的問題以及期望達成的目標，然后根據(jù)客戶目前所擁有的資源，反過來再設計做什么，怎么做。也就是說先明確企劃目標，再界定業(yè)務邊界。　　

商討驗收標準

　　由于驗收標準的彈性太大，客戶與“外腦”們往往在方案交接時爭執(zhí)不下，原來好好的合作伙伴最后鬧得不歡而散，披此還都滿懷委屈，抱怨顧多。因此，企劃總監(jiān)有責任在劃定業(yè)務邊界時就與客戶商討驗收標準，并將商討的結果形成備忘錄，以作為日后交接企劃案時雙方共同認可的評價依據(jù)?！　?/p>

　　如何驗收企劃方案，對客戶來說始終是個難題。企劃是一種軟件設計，其質量如何，效果如何很難評價，最好的檢驗標準是實施效果，但這其中的限制因素太多。如周期太長，品牌戰(zhàn)略， CIS設計等計劃的實施，效果至少要等幾個月后才能逐個體現(xiàn)出來，而企劃案的交接早在這之前就已完成?！　?/p>

　　驗收標準的制定有著多種方法和依據(jù)，如以經(jīng)典范本作為參照體系，制定定量、定性相關指標與小樣抽樣相結合等等。不過我以為真正有效的驗收標準應該是以目標系統(tǒng)為依據(jù)，也就是說將企劃案要達成的總目標及各子目標進行細分明確，然后以可行性、有效性、效益化來對企劃案提出的各種設計進行評價，這樣既能維護客戶的利益，叉能防止驗收標準的僵化傾向。最近，我們?yōu)橐患壹瘓F企業(yè)進行營銷策略企劃，考慮到市場調查這個項目專業(yè)性較強并相對獨立，我將此項目的業(yè)務定量與驗收標準商討托付給調查總監(jiān)，結果合同簽了，預付金收了，我卻發(fā)現(xiàn)其中流弊頗多，其一雙方貪大求全，針對性反而不夠，其二，樣本數(shù)太大且抽樣分層不合理，其三，驗收標準僵化，不切實際，且會對調查結果產(chǎn)生不良影響，如按合同規(guī)定上萬份的問卷卻要調查對象的真實姓名，聯(lián)系方法，客戶要對其中的10％進行抽樣，這樣一來且不說會給調查員的工作造成巨大的難度，更嚴重的是會影響問卷的真實性。市場調查是干什么用的?是為營銷方案的制定提供資訊用的，調查的內(nèi)容應該與營銷方案設定的各項內(nèi)容，各個目標相配套，評價的標準應該是調查的結果是否真實有效，為營銷方案提供的資訊是否全面、深入、合理，至于其它的花樣文章則應一概刪去。上帝保佑，我總算說服了客戶，對調查方案與驗收標準進行了全面調整與重新設計。否則，后果難以想象?！?/p>

完成業(yè)務接軌

　　一些“外腦”推行文本主義，文本往客戶的桌上一放，就算百事大吉；一些客戶實行保姆主義，把企劃人當成保姆，事情無論大小，不分巨細都指望著“外腦”親自來解決。企劃案是為客戶做的，馬車還得客戶自己來駕駛，所以韁繩最終必須徹底為客戶所擎握。作為一名企劃總監(jiān)，應該充分重視整體方案在操作上與客戶的能力、資源相適應，并不通余力地在方案企劃的前前后后實現(xiàn)與客戶的逐步接軌。這是一項技術性、責任心都很強的工作，也是企劃總監(jiān)義不容辭的商任。　　

　　企劃總監(jiān)能夠為客戶做的第一件實實在在的事，就是幫助客戶劃定業(yè)務邊界，這是一種技術基本功，也是一種職業(yè)道德。　　

　　客戶通常是帶著具體的要求來尋求服務的。這種要求可能是內(nèi)容化的，如新產(chǎn)品上市s也可能是形式化的，如新產(chǎn)品上市方案。總之，要企劃人具體做些什么，客戶往往早有自己的一套想法。企劃的目的是設計有效解決問題的方案。西方當代最著名的管理咨詢大師彼得．杜拉克有句名言：我不替客戶解決問題，面是為客戶界定問題。我以為企劃總監(jiān)的首要任務是暫時敞開客戶具體要求，先與客戶探討本次企勉所要解決的問題以及期望達成的目標，然后根據(jù)客戶目前所擁有的資源，反過來再設計做什么，怎么做。也就是說先明確企劃目標，再界定業(yè)務邊界。如果客戶的目標是讓其新產(chǎn)品能在短時間內(nèi)暢銷。而其產(chǎn)品的功能、價格、包裝都較為理想，其銷售隊伍、銷售渠道也較為成熟，那么中次企劃提供的應該是一個以廣告、公關、促銷為核心內(nèi)容的市場推廣方案。如果客戶的目標是讓其產(chǎn)品在較長的時期內(nèi)都具有較強的銷售力，并要在同類產(chǎn)品中保持領先地位，那么，本次企劃應該完成的是包括營銷方案在內(nèi)的晶牌計劃。　

　　站在實現(xiàn)有效目標的基點上，企劃總監(jiān)最后提出的項目內(nèi)容與業(yè)務范圍，可能會比客戶原來的要求要大，也可能會比預期中的要小，甚至在內(nèi)容上也會與客戶原先的設想相去甚遠。如江南某企業(yè)要求我們?yōu)槠溥M行導人 CIS作業(yè)，在對企業(yè)進行初步考察和評估后，我認為該企業(yè)全面導人 CIS的條件并不成熟，其一企業(yè)的規(guī)模太小且組織機構極不穩(wěn)定；其二企業(yè)中層干部的素質較低；其三產(chǎn)業(yè)定向不合理，企業(yè)極有可能在短期內(nèi)調整主營方向，據(jù)此，我建議該企業(yè)先進行平面系統(tǒng)的設計和營銷方案的制定，先讓產(chǎn)品像樣地在市場上站住腳，以一定的時期內(nèi)的最小的代價謀取盡可能多的銷售利潤，待企業(yè)進一步發(fā)展了再考慮其他內(nèi)容的設計。再如，東北某國營企業(yè)剛剛完成一項企業(yè)兼并，員工的情緒很不穩(wěn)定，原企業(yè)的員工擔心企業(yè)兼并會影響他們原有收入和待遇，被兼并企業(yè)的員工則擔心在新企業(yè)中受到歧視和冷落。該國營企業(yè)希望通過導人CIS作業(yè)來穩(wěn)定軍心，最后我提出的方案是吸取 CIS中 MIS、 BIS及公共關系的精華，設計一套行之有效企業(yè)文化系統(tǒng)，旨在提升公關，增加企業(yè)凝聚力，然后根據(jù)企業(yè)兼并后的綜合情況完成企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而后，全面導人 CIS就是頒理成章的事了。　　 |!---page split---|

　　客戶聘請外腦為其進行企劃作業(yè)的動機有兩大類，一類是從自身需要出發(fā)的；另一類是受人游說或受媒介宣傳影響麗產(chǎn)生的。一般來說前者比較現(xiàn)實，容易與企劃總監(jiān)達成共識；后者較為盲目，容易“主題先行”。如前一段導人 CIS炒得較熱，一些企業(yè)不顧自身的特定條件，不分青紅皂白地要導人CIS，仿佛導入CIS是一劑包治企業(yè)經(jīng)營管理一些弊病的良藥。在這種情況下，我希望客戶尊重企劃總監(jiān)的意見，因為企勉總監(jiān)在劃定業(yè)務邊界時，一定會充分考慮企業(yè)的實際情況和解決問題的有效性，并在兩者之間尋求一種平衡，輕易地打破這種平衡，會造成資源的浪費或影響方案的效果?！?/p>

　再好的企劃方案最后也要落實到實施上。企劃案是為客戶做的，馬車還得客戶自己來駕駛，所以韁繩最終必須徹底為客戶所掌握，也就是說企劃者在設計各種方案時，必須充分考慮到與客戶操‘作人員的接軌，甚至在企劃方案中專門設計與客戶接軌的環(huán)節(jié)與方法，唯有這樣企劃案才能發(fā)揮應有的效能，否則專家團也好，設計公司也罷，外來和尚一定人，廟里的和尚就會罵娘?！　?/p>

　　坦率地說，目前許多企劃作業(yè)在接軌這個環(huán)節(jié)上操作得不盡如人意，從而造成了客戶對“外腦”的不滿和失望。其實造成這種現(xiàn)象的主要有兩方面的原因。一方面是來自“外腦”的文本主義，一些外來企劃人員把自己使命的終結線劃在文本的交付上，文本往客戶的桌上一放，就算百事大吉，至于如何實施，實施的效果如何與己無干。另一方面是來自客戶的保姆主義。有的客戶把一切希望都押在外腦身上，或把企劃案當作百寶全書，很不得大到宏觀調控，小到職工分房，都能在企劃案中找到答案；或把企劃人當成保姆，事情無論大小，不分巨細都指望著“外腦”親自來解決。一旦事不遂心愿，便對外腦全盤否定，一了百了?！　?/p>

　　因此，作為一名企劃總監(jiān)，應該充分重視整體方案在操作上與客戶的能力、資源相適應，并不遺余力地在方案企劃的前前后后實現(xiàn)與客戶的逐步接軌。這是一項技術性、責任心都很強的工作，也是企劃總監(jiān)義不容辭的責任。我在這方面的工作心得是：施影響于潛移默化，盡努力在移草接花。常見的做法有四：　

 　一、統(tǒng)一思想。從企劃論證到項目驗收，從設計講解到調查訪談，抓住與客戶接觸、討論的每一個機會，每一個環(huán)節(jié)，將本次企劃的主導思想、重要意圖、方法原則、實施要點等盡可能準確、透徹地傳達給客戶的高層和執(zhí)行人員，使他們能夠充分理解并達成共識，以使客戶在今后實施操作中能得心應手，發(fā)揮自如。　　

　　二、調整機構。一些較大規(guī)模的企劃基礎上往往會涉及戶客的戰(zhàn)略調整，為了使這類企劃方案能得以有效實施，我經(jīng)常會根據(jù)需要建議客戶調整或建立相應的機構。如為南方某企業(yè)企劃了一套完整的品牌計劃，而該企業(yè)與此相對應的僅有一個以產(chǎn)品推銷為主的銷售部，為此我提出企業(yè)設立品牌管理委員會。將原銷售部分為企劃部和市場部，這兩個部接受委員會的直接指導，企劃部負責創(chuàng)造性地貫徹落實已確定的品脾計劃，并開展日常性的品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術研究并隨時提出建議和方案，市場部具體負責營銷計劃的實施，并隨時將市場反饋與相關信息匯總后通報委員會的企劃部?！　?/p>

　　三、培訓人員。我有一個習慣，不管企劃業(yè)務是大是小，是復雜還是簡單，我一定會邀請一名知識廣博、實踐經(jīng)驗豐富、訓練技巧煙熟的培訓總監(jiān)相伴左右。企劃業(yè)務一開展，培訓工作也就隨之展開，培訓的分層有全員培訓、中干培訓、高層培訓，專項培訓。培訓的時間短則一天，長則半年，總之一切根據(jù)實際需要。如對實施品牌計劃的客戶，我們除了常規(guī)的培訓外，還專門負責幫客戶訓練一至兩名品牌經(jīng)理，有時甚至為客戶培訓人事訓練部經(jīng)理，使客戶自身具備“造血”功能?！　?/p>

　　四、提供咨詢。不管是在合同執(zhí)行期內(nèi)，還是在合同執(zhí)行期外，只要是與我們制定的企劃案有關問題，作為一名企劃總監(jiān)我都會盡己所能提供必要的咨詢，我以為這種姿態(tài)不僅僅是出于責任，也有一份對自己作品的珍視與心愛。　

充當長期顧問

　　客戶應該珍惜與為自己服務過的企劃人之間的友情，應該視他們?yōu)橹?，甚至應該田他們?yōu)殚L期顧問，從他們身上開發(fā)出來的因邊效益遠不是金錢可以衡量的。　　

　　在拙著《一個企劃人的獨自》中，我警告企劃人，不要與客戶交朋友，伯的是在血濃于水之下，雙方模糊了合作的準則，到頭來反目成仇，樂極生悲。然而在企劃業(yè)務結柬之后，我倒建議客戶要與企劃人交朋友。　　

　　在為客戶進行一項較全面、較深入的企劃后，企劃人尤其是企劃總監(jiān)對該企業(yè)的情況十分熟悉，并且建立了一定的感情，在絕大多數(shù)情況下企劃人都會十分樂意為自己的客戶繼續(xù)服務，哪怕這種服務少有商業(yè)意義上的收益，這種服務可能是業(yè)務的延伸，但更多的可能是在對客戶密切關注之下的新點子、新主意，甚至是利用自己特殊的關系、特殊的職能為客戶牽線搭橋，充當事業(yè)的紅娘?！　?/p>

　　1995年春，我去西藏考察，發(fā)現(xiàn)西藏有一種野生植物極有開發(fā)前景，我立即深入西藏軍區(qū)某部拜訪了一位研究這種野生植物的專家，與之深入討論之后，確認了其開發(fā)的可行性及其收購、提煉、運輸、生產(chǎn)等技術保障，回來后我即擬定了一份新產(chǎn)品開發(fā)計劃，提交了給我原來的一個客戶并為這個客戶介紹了一個合作伙伴?！　?/p>

　　一個敬業(yè)的企劃人，一定會在心里為他的客戶祝福，因為這其中不但有皮格馬里翁效應，還有一個一損俱損一榮俱榮的道理。從這個意義上講，企劃人又是客戶危機事件的關注者、通報者及處理方案的提議者。北方某企業(yè)與競爭對手打過一場轟動全國的新聞官司，當時我充當了這家企業(yè)危機事件處理的總企劃人，在取得了輿論上的優(yōu)勢之后，這家企業(yè)的領導人完全沉浸在勝利的喜悅之中，殊不知對手正在暗地里積蓄力量，調兵遣將準備在主要市場上發(fā)起營銷攻勢，我根據(jù)有關情報計算了一下，對手由于前期在廣告上投入過大，已經(jīng)負債累累，在市場打消耗戰(zhàn)最多堅持不了三個月，而這家對方卻實力雄厚，如果立即組織力量，強化對渠道的控制并配之以適當?shù)墓P廣告宣傳，那么對手的日子就會不太好過，至少會徹底喪失攻擊力，遺憾的是我的建議被當成了耳邊風，如今對手已經(jīng)虎大成患，我的客戶卻已日暮西山。這件事對我刺激很大，至今想來都痛借不已。　　

　　客戶應該珍惜與為自己服務過的企劃人之間的友情，應該視他們?yōu)橹海踔翍撈杆麄優(yōu)殚L期顧問，從他們身上開發(fā)出來的周邊效益遠不是金錢可以衡量的?！　?/p>

　　良好的合作在于有效的溝通，有效的合作在于彼此的認同與默契。專家組團的作業(yè)模式是順應企劃市場高效優(yōu)質服務需求而誕生的，它的優(yōu)勢和巨大的潛力是不言而喻的。愿客戶將這一服務資源能夠用得淋漓盡致，也愿專家團的每一位專家能夠在服務中將自己的才能發(fā)揮得淋漓盡致，這便是我——一位企劃總監(jiān)上面這番告白的本意。　

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