產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競爭要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為寶貴的無形資產(chǎn)與財富。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而直接推動新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋？中國新產(chǎn)品命名具有那些特點(diǎn)？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過對上百個新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國市場特點(diǎn)的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進(jìn)一步建立起命名對新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。

　　漢字是全球語義最為復(fù)雜的一種語言之一。因此，運(yùn)用漢字來為新產(chǎn)品進(jìn)行命名就顯得十分重要。新產(chǎn)品名稱應(yīng)該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來于大家分享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。

　　2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進(jìn)行規(guī)類。項(xiàng)目組想到了運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的　 美菱的”對美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價值與市場定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場效果。

　　鮮極：零下七度，鮮極空間

　　通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

　　·鮮智：靈性科技，品味新鮮

　　雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。

　　·鮮風(fēng)：至靈至美，時尚鮮風(fēng)

　　凸顯局部設(shè)計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活。

　　·鮮明：明智之選，新鮮本色

　　鮮明系列其實(shí)在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時尚。

　　·鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮

　　本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點(diǎn)。

　　新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r的、美菱的” 概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

　　比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。

　　名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。

　　在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

　　更為重要的是，通過對原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費(fèi)者獲得了耳目一新的感覺，不少消費(fèi)者認(rèn)為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實(shí)，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產(chǎn)品進(jìn)行了重新命名。對終端POP進(jìn)行了重新設(shè)計與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當(dāng)初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。  

　　新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個準(zhǔn)則，并不一定每個新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個指標(biāo)去判斷。

　　1、消費(fèi)者價值導(dǎo)向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費(fèi)者價值導(dǎo)向，這樣可以減少與消費(fèi)者溝通成本，形成與競爭對手的競爭區(qū)隔。很多企業(yè)對新產(chǎn)品命名消費(fèi)者價值導(dǎo)向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費(fèi)用。

　　2、品牌核心價值關(guān)聯(lián)性原則。新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價值有一定關(guān)聯(lián)，對于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。

　　3、充分考慮渠道特點(diǎn)。新產(chǎn)品命名對于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對夜場，渠道有時也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素。

　　4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場合，所以，新產(chǎn)品的命名需要十分注意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產(chǎn)品命名需要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的性別，年齡，文化，閱歷等等因?yàn)檫@些都是影響新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費(fèi)者測試中，幾乎絕大部分消費(fèi)者均能夠在未提示情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來做測試時，消費(fèi)者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對我們跟消費(fèi)者溝通有很大影響。

　　5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)等等，而每個品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產(chǎn)品命名對于行業(yè)要求也是很高的。一般情況，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品命名主要考慮比較大氣，有一定技術(shù)含量，而快速消費(fèi)品新產(chǎn)品命名則強(qiáng)調(diào)靈性，動感，創(chuàng)意，記憶點(diǎn)等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對我們建立消費(fèi)者直接品類認(rèn)知十分重要。

　　6、命名的策略性原則與階段性需要。其實(shí)，對于新產(chǎn)品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則，我們一般會采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產(chǎn)品打造成為長期的戰(zhàn)略性品牌，則新產(chǎn)品的命名則會趨向于有一定意蘊(yùn)的包裝性命名，因?yàn)槲覀円獙π庐a(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。

　　7、命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費(fèi)人群特點(diǎn)，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材?！　?/p>

　　案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風(fēng)流　　

　　奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產(chǎn)品命名十分高明，完整地體現(xiàn)了新產(chǎn)品命名的特點(diǎn)的原則。

　　首先，奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者價值觀。QQ是專門為時尚年輕人準(zhǔn)備的一款微型車用時下流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工作QQ作為新產(chǎn)品的命名，絕對是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。

　　其次，QQ這個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值十分吻合?？赡芎芏嘞M(fèi)者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價值是什么？

　　中文品牌釋義

　　奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。

　　英文品牌釋義

　　CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“E”而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。

　　奇瑞QQ新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì)　科技　 我的時尚”十分吻合。

　　第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實(shí)際上奇瑞QQ的新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進(jìn)行獨(dú)立渠道經(jīng)營，則奇瑞QQ無疑是最適合體驗(yàn)消費(fèi)的渠道特點(diǎn)，因?yàn)殪`巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)。

　　第四，我們來看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞QQ主流消費(fèi)群，而白領(lǐng)一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達(dá)。同時，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網(wǎng)上溝通工具，因此，新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費(fèi)者十分協(xié)調(diào)一致。

　　第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費(fèi)者品牌注意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時代潮流。

　　第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞QQ進(jìn)行的一系列推廣活動基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性推動，名稱不僅起到了畫龍點(diǎn)睛的目的，而且，其價值在未來依然具有強(qiáng)大的可延展空間。

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