好迪是國(guó)內(nèi)較早介入洗發(fā)水行業(yè)的廣東省著名的日化企業(yè)，好迪也是最初廣東板塊洗發(fā)水品牌學(xué)習(xí)的一塊標(biāo)版。諸如拉芳、蒂花之秀、亮莊、名人等洗發(fā)水企業(yè)在品牌建設(shè)的最初都有借鑒好迪品牌的影子，因此一定意義上說(shuō)，好迪品牌對(duì)廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)具有共性的特點(diǎn)，研究好迪品牌戰(zhàn)略上的問(wèn)題對(duì)整個(gè)廣東板塊具有普遍的意義。但是市場(chǎng)沒(méi)有后來(lái)者，好迪在與這些后期之秀競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中疲態(tài)漸顯，品牌地位與市場(chǎng)狀況也受到了空前的挑戰(zhàn)。對(duì)好迪品牌的思考具有重要的意義。

廣東缺乏全國(guó)性洗發(fā)水品牌

　　好迪品牌目前在全國(guó)處于什么樣的地位？廣東板塊洗發(fā)水品牌面臨的品牌困局是什么？我們通過(guò)分析廣東板塊洗發(fā)水品牌發(fā)展報(bào)告與好迪品牌在全國(guó)的地位可以得出比較客觀準(zhǔn)確的結(jié)論。

　　第一， 廣東品牌洗發(fā)水品牌滲透率

　　品牌滲透率是指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌使用者人數(shù)所占的百分比。根據(jù)新生代市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示廣東板塊洗發(fā)水品牌品牌排名不容樂(lè)觀。相反，武漢板塊、重慶板塊、上海板塊均有洗發(fā)水品牌進(jìn)入全國(guó)綜合平均品牌排名前20名，反映出廣東板塊洗發(fā)水品牌盡管很活躍，品牌傳播效果并未取得突破性的進(jìn)展，廣東洗發(fā)水品牌缺少領(lǐng)頭羊。

　　1） 在全國(guó)三十個(gè)樣本城市中，好迪品牌進(jìn)入前20名的城市是：成都19位4.7%、?？?9位2.9%、鄭州17位4.1%。

　　2） 同時(shí)期，廣東其他洗發(fā)水品牌進(jìn)入前20名的情況：

　　霸王　成都19位4.7%、?？?6位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1%

　　拉芳 太原20位2.7%

　　田七人參 佛山16位3.0%

　　采樂(lè) 重慶19位4.5%

　　品牌滲透率是一個(gè)衡量品牌實(shí)際占有市場(chǎng)份額的絕對(duì)量指標(biāo)，從好迪來(lái)看，全國(guó)四大直轄市與華南中心城市無(wú)一個(gè)城市的品牌滲透率指標(biāo)進(jìn)入前20名反映出好迪區(qū)域性品牌的特征。廣東的其他洗發(fā)水品牌與好迪處于伯仲之間，并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的洗發(fā)水品牌產(chǎn)生，相對(duì)而言，好迪與霸王略微領(lǐng)先，以后的各項(xiàng)指標(biāo)大致也反映了這種品牌格局。

　　第二， 洗發(fā)水企業(yè)品牌綜合購(gòu)買指數(shù)與品牌買方集中度

　　由于廣東板塊洗發(fā)水品牌無(wú)一進(jìn)入品牌排名綜合購(gòu)買指數(shù)前5名，因此品牌買方集中度對(duì)廣東洗發(fā)水品牌并無(wú)實(shí)際意義，只有比照參考價(jià)值。

　　首先，我們看到在全國(guó)性品牌綜合購(gòu)買指數(shù)中，廣東依然沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的洗發(fā)水品牌進(jìn)入品牌排名前20名，而全國(guó)其他板塊的洗發(fā)水品牌都有進(jìn)入前20名，如武漢的舒蕾、風(fēng)影，重慶的奧妮首烏、百年潤(rùn)發(fā)、奧妮皂角，上海的海鷗、蜂花等，廣東缺乏強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性品牌的特征更加明顯。

　　好迪洗發(fā)水品牌進(jìn)入綜合購(gòu)買指數(shù)的城市主要有：成都18位1.1%、昆明19位1.6%、深圳19位1.1%、鄭州15位1.3%、佛山20位0.8%。就數(shù)量而言，綜合購(gòu)買指數(shù)的城市數(shù)量發(fā)生了一些變化，好迪在華南地區(qū)的實(shí)際綜合購(gòu)買指數(shù)有所上升。

　　廣東其他洗發(fā)水品牌綜合購(gòu)買指數(shù)進(jìn)入前20名的品牌與城市分別是

　　霸王 成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、?？?2位1.3%。

　　柏麗絲 ?？?9位0.7%。黑妹 太原19位0.9%。拉芳 太原20位0.8%。

　　品牌基本格局沒(méi)有變化，品牌分布更加零散，反映出廣東板塊洗發(fā)水品牌實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。

　　第三， 廣東洗發(fā)水品牌最經(jīng)常使用比例

　　就全國(guó)綜合性平均指數(shù)而言，廣東省最經(jīng)常使用比例依然缺乏進(jìn)入前20名的品牌。其他板塊均有數(shù)量不等的本土品牌進(jìn)入前20名。

　　對(duì)于好迪來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水品牌進(jìn)入最經(jīng)常使用比例前20名的城市有：成都19位0.9%、西安12位2.1%、昆明16位1.6%、鄭州15位1.2%、寧波20位0.6%、佛山20位0.6%。

　　同時(shí)期其他廣東洗發(fā)水品牌進(jìn)入品牌最經(jīng)常使用比例前20名的城市狀況為

　　霸王 成都20位0.7%、深圳11位3.0%、海口13位1.1%。

　　拉芳 太原20位0.6%。柏麗絲 ?？?8位0.8%。

　　第四， 洗發(fā)水品牌各地區(qū)品牌滲透率排名前20名品牌忠誠(chéng)度

　　由于廣東洗發(fā)水品牌沒(méi)有進(jìn)入全國(guó)品牌滲透率綜合排名前20名，因此，品牌忠誠(chéng)度全國(guó)排名前20名的指標(biāo)中沒(méi)有廣東品牌對(duì)于局部市場(chǎng)，廣東洗發(fā)水品牌的忠誠(chéng)度尚可，表明廣東洗發(fā)水品牌局部市場(chǎng)的精耕細(xì)作效果明顯。

　　好迪品牌的品牌忠誠(chéng)度情況：成都 13位17.0%、西安 8位26.9%、鄭州11位29.3%、海口14位20.7%。

　　同時(shí)期其他品牌的品牌忠誠(chéng)度情況：

　　霸王 成都16位14.9%、?？?1位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6%。其他的不再例舉。

　　從以上四組品牌指數(shù)上去看，我們不難看到好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌在全國(guó)市場(chǎng)的基本表現(xiàn)與品牌格局。

　　首先，整個(gè)廣東板塊缺乏處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的洗發(fā)水品牌，缺乏具有全國(guó)影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的影響表現(xiàn)為局部、區(qū)域性特征。

　　其次，在局部市場(chǎng)上的良好品牌基礎(chǔ)說(shuō)明了廣東洗發(fā)水企業(yè)具備逐鹿全國(guó)的基本平臺(tái)，特別是品牌忠誠(chéng)度指數(shù)以及好迪、霸王品牌表現(xiàn)比較突出。

　　第三，廣東洗發(fā)水品牌創(chuàng)新能力偏弱，品牌模仿痕跡嚴(yán)重。這是有廣東洗發(fā)水品牌的歷史基礎(chǔ)決定了的。廣東很多洗發(fā)水企業(yè)都是走低端起家，靠?jī)r(jià)格取勝，缺乏創(chuàng)造大品牌的技巧與方法。

　　第四， 廣東洗發(fā)水品牌的核心價(jià)值高度雷同，很難形成獨(dú)特的品牌區(qū)隔，造成廣東洗發(fā)水品牌同一個(gè)面孔說(shuō)話，在文章的后面我們將詳細(xì)分析品牌核心價(jià)值雷同帶來(lái)的品牌障礙。

 

好迪品牌核心價(jià)值的反思

　　好迪的品牌核心價(jià)值在廣東系列洗發(fā)水品牌中具有一定的代表性，對(duì)好迪洗發(fā)水品牌的反思實(shí)際上是對(duì)整個(gè)廣東板塊洗發(fā)水品牌核心價(jià)值的反思。

　　好迪品牌一直以來(lái)是以主推“大家好 才是真的好　 廣州好迪”作為自己的品牌核心價(jià)值，這個(gè)品牌核心價(jià)值給消費(fèi)者傳遞什么樣的品牌形象。

　　首先是大眾品牌。好迪的“大家好”傳播的是呼喚一種認(rèn)同，這種認(rèn)同純粹是一種空洞的喊叫，缺少實(shí)在的品牌承諾作為保證。

　　缺乏對(duì)品類的關(guān)聯(lián)。任何一種品牌核心價(jià)值嚴(yán)格講都應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的特征符號(hào)，并且這一特征符號(hào)必須與品類相關(guān)聯(lián)。但我們見(jiàn)到的好迪品牌廣告語(yǔ)方在任何一個(gè)產(chǎn)品類別上都不會(huì)有什么問(wèn)題。

　　缺乏品牌價(jià)值伸縮性。品牌核心價(jià)值是建立在產(chǎn)品以及品牌定位基礎(chǔ)之上的，由于品牌核心價(jià)值處于一種空洞之中，好迪的產(chǎn)品及品牌定位很難起到支持品牌發(fā)展的目的。

　　那么，好迪的品牌核心價(jià)值是一個(gè)什么樣的品牌符號(hào)呢？好迪的品牌核心價(jià)值是一種風(fēng)格式價(jià)值方式，他描述了一種比較有意思的生活方式，如李文，借助密集的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生品牌知名度。如果我們要尋找品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度便很難找到落腳點(diǎn)。

　　好迪的品牌核心價(jià)值困惑在廣東洗發(fā)水企業(yè)中具有一定的代表性，試舉例如下：

　　拉芳　　　“愛(ài)生活 愛(ài)拉芳”

　　柏麗絲　　“生活有你更精彩”

　　麗濤　　　“美麗生活有麗濤，我喜歡用麗濤”

　　名人　　　“名人　獻(xiàn)給天下有情人”

　　飄影　　　“有飄影 更自信”

　　蒂花之秀　“蒂花之秀　青春好朋友”

　　好美時(shí)　　“每天最美時(shí)　好美時(shí)”

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　　品牌核心價(jià)值的文字表達(dá)本身沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是用在什么地方！由于這些企業(yè)多是將企業(yè)名、洗發(fā)水品牌名以及其他品類名混在一起，企業(yè)希望找一個(gè)呼應(yīng)這種十全大補(bǔ)丸式的定位，必然很難找到一個(gè)很合適的品牌核心價(jià)值來(lái)涵蓋其中，品牌核心價(jià)值必然走向務(wù)虛、空洞化。建議好迪及廣東洗發(fā)水企業(yè)首先理清、理順公司內(nèi)的品牌關(guān)系，創(chuàng)造成熟的品牌架構(gòu)，為開(kāi)創(chuàng)品牌管理與品牌建設(shè)新局面打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)中最重要最基礎(chǔ)的部分，品牌核心價(jià)值是企業(yè)基于對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與企業(yè)自身資源的把握，為創(chuàng)造品牌差異化而進(jìn)行的品牌或功能或情感或文化或歷史的一種定位表現(xiàn)。品牌核心價(jià)值一旦出現(xiàn)高度雷同，在市場(chǎng)推廣中創(chuàng)造差異化的可能性將很小。廣東洗發(fā)水品牌為什么會(huì)出現(xiàn)品牌膠著狀態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為最重要的是品牌核心價(jià)值出現(xiàn)難以區(qū)分、難以區(qū)隔的困難。我們可以看到寶潔公司的六大洗發(fā)水品牌個(gè)性分明，風(fēng)格迥異，所以，寶潔洗發(fā)水才能全面覆蓋市場(chǎng)，奠定洗發(fā)水市場(chǎng)難撼動(dòng)的霸主地位。廣東洗發(fā)水品牌在品牌核心價(jià)值上要學(xué)習(xí)寶潔真正差異化定位方法，首先從創(chuàng)造區(qū)別的品牌核心價(jià)值開(kāi)始。

 

好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強(qiáng)

　　對(duì)于好迪來(lái)說(shuō)，“大家好 才是真的好”已經(jīng)成為了家喻戶曉響徹南北的品牌口號(hào)，并且好迪在這上面投入了大量的市場(chǎng)資源，完全拋棄是十分可惜，并且我們認(rèn)為也不可行。建議企業(yè)采用變通的方法來(lái)處理。

　　用創(chuàng)意法弱化品牌核心價(jià)值空洞，充實(shí)品牌思想。形成品牌核心價(jià)值通常是兩個(gè)方面，第一是內(nèi)容上堅(jiān)強(qiáng)的品牌承諾。直接的品牌承諾對(duì)創(chuàng)造品牌差異化最容易、最有效。這需要企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的最初就制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略思考。對(duì)于處于發(fā)展中的中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)比較困難，因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)情結(jié)決定了企業(yè)很難舍棄最初的品牌選擇。形成品牌核心價(jià)值的第二方面是品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)可以彌補(bǔ)品牌核心價(jià)值不足。

　　對(duì)好迪品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，將原來(lái)的品牌口號(hào)升格為公司品牌或母品牌核心價(jià)值，并在傳播中弱化原來(lái)品牌口號(hào)對(duì)品牌成長(zhǎng)的影響。建議好迪公司能夠針對(duì)產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)狀況推行更加務(wù)實(shí)的，與洗發(fā)水產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的品牌核心價(jià)值。

　　在市場(chǎng)推廣中使用更加積極的品牌策略。傳播是形成品牌形象的重要手段，并且傳播多為戰(zhàn)略定位上的價(jià)值取向，在戰(zhàn)略上出現(xiàn)的一些問(wèn)題實(shí)際上有時(shí)可以通過(guò)一些戰(zhàn)術(shù)手段加以引導(dǎo)修正。

　　對(duì)“廣州好迪” 品牌標(biāo)版的取舍。廣州好迪既是企業(yè)名，更是屬地名，作為一個(gè)走向全國(guó)乃至于走向世界的品牌而言，廣州好迪是品牌影響的一個(gè)不可忽視的障礙。一旦出現(xiàn)一篇哪怕是報(bào)道廣州偽劣產(chǎn)品的報(bào)道都會(huì)殃及好迪品牌的美譽(yù)度，再說(shuō)，好迪也沒(méi)有必要去做廣州市政府應(yīng)做的工作！所以，早期模仿好迪的拉芳、亮莊紛紛淡化屬地概念，這不能不說(shuō)是一種高明的策略上的思考。

　　實(shí)際上，廣州好迪遭遇的品牌問(wèn)題在廣東其他洗發(fā)水品牌乃至于日化品牌都普遍存在，形成這些問(wèn)題的根源我認(rèn)為主要是：

　　人才問(wèn)題。人才匱乏是影響廣東洗發(fā)水乃至于中國(guó)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌快速成長(zhǎng)的主要原因！在中國(guó)，中西合璧，學(xué)貫古今的日化業(yè)策劃專業(yè)人才太匱乏了，加上機(jī)制的原因，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌管理水平比寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司差了很大的一截，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)要養(yǎng)成尊重專業(yè)人才的濃厚的氛圍，作為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌專業(yè)人員，我們也要將專業(yè)學(xué)習(xí)的精神帶入企業(yè)，不要用偽品牌理論錯(cuò)誤地引導(dǎo)企業(yè)。

　　智業(yè)公司問(wèn)題?？陀^地說(shuō)，智業(yè)公司的洗發(fā)水品牌策劃能力也是制約國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。國(guó)內(nèi)廣告公司普遍缺乏系統(tǒng)服務(wù)洗發(fā)水企業(yè)的品牌經(jīng)驗(yàn)，國(guó)外公司的收費(fèi)目前國(guó)內(nèi)公司又很難接受，這些都嚴(yán)重地影響了國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌成長(zhǎng)的步伐。

　　企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。很多日化企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)水平較低，有些公司的主要負(fù)責(zé)人對(duì)市場(chǎng)的熟悉以及經(jīng)驗(yàn)機(jī)會(huì)主義思想，使得成亦市場(chǎng)感覺(jué)敗亦市場(chǎng)感覺(jué)，企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的做事業(yè)的胸懷與氣度。

　　消化跨國(guó)公司品牌精髓?？鐕?guó)公司的品牌管理思想顯得盡善盡美，但作為國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)時(shí)要防止盲目追隨，畢竟，我們的品牌資源與跨國(guó)公司相比，不可同日而語(yǔ)。

　　最近，我在全國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了廣東洗發(fā)水品牌一些突圍的跡象，其突圍的手段大部分集中在市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的使用上，有些我稱之為“自殺式突圍”，具體表現(xiàn)為

　　價(jià)格戰(zhàn)悄然打響。200ml洗發(fā)水價(jià)格出現(xiàn)了5元的心理價(jià)位，由于中國(guó)地源遼闊，市場(chǎng)差異很大，竟然也購(gòu)者如云。但企業(yè)是市場(chǎng)贏利組織，這樣的市場(chǎng)策略讓人為企業(yè)捏一把汗。

　　促銷戰(zhàn)如火如荼。特別是廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)，促銷戰(zhàn)已經(jīng)到了難解難分的地步。

　　廣告戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪。打廣告是找死，不打廣告是等死已經(jīng)成為洗發(fā)水企業(yè)的鐵條。

　　概念戰(zhàn)異彩紛呈。廣東是我國(guó)洗發(fā)水功能概念最多的板塊，洗發(fā)水品牌的功能細(xì)分有些已產(chǎn)生概念炒作的嫌疑。

　　廣東洗發(fā)水企業(yè)的自強(qiáng)上述方法可能一時(shí)間有效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的品牌建設(shè)與品牌維護(hù)上來(lái)智者。具體地說(shuō)，我們認(rèn)為廣東洗發(fā)水品牌現(xiàn)實(shí)的圖強(qiáng)之路是認(rèn)清資源、精確策劃、合理使用市場(chǎng)策略、有效傳播。

　　認(rèn)清資源。主要是強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌一定要對(duì)自己有多大身價(jià)有清晰的認(rèn)識(shí)，不要輕言拼資源，更不要在策略上進(jìn)行超越性的操作。我們?cè)谂c廣東的一些洗發(fā)水企業(yè)交流中發(fā)現(xiàn)，廣東的部分洗發(fā)水品牌以投入的廣告超過(guò)寶潔為傳播目標(biāo)，這是十分愚蠢的行為。就國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的現(xiàn)有品牌傳播資源來(lái)看，還不如寶潔之九牛一毛，巨無(wú)霸拼資源，無(wú)異于以卵擊石。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌要學(xué)會(huì)巧用資源，善用資源。

　　精確策劃。為什么要提精確策劃？因?yàn)閲?guó)內(nèi)有些企業(yè)病急亂投醫(yī)，越到最后越懷疑科學(xué)，將庸醫(yī)捧為神仙，將巫術(shù)看成靈丹妙藥，強(qiáng)調(diào)精確策劃，就是要提醒廣東的洗發(fā)水企業(yè)用平常心對(duì)待市場(chǎng)，有足夠的韌性創(chuàng)造品牌輝煌。

　　合理使用市場(chǎng)策略也是基于有些企業(yè)市場(chǎng)行為象醉酒的醉漢，行為失常。

　　關(guān)于傳播，我們認(rèn)為廣東的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是傳播過(guò)度，傳播失策。我們?cè)诟櫻芯繌V東洗發(fā)水品牌廣告投放的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，廣東洗發(fā)水品牌廣告投放極容易跟風(fēng)，將有限的廣告資源浪費(fèi)在無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)中。

　　廣東板塊洗發(fā)水品牌一直是國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌表現(xiàn)比較活躍一支力量，但一直以來(lái)，廣東洗發(fā)水品牌少有突破，其原因是多方面的。而這中間好迪又具備一定的代表性。我們給好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌的一些策略建議就是希望能夠幫助廣東板塊的洗發(fā)水品牌找到突圍的捷徑。廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)也正在積極變革，求變求新相信經(jīng)過(guò)廣東企業(yè)家的努力，憑借專業(yè)力量的指引，廣東洗發(fā)水品牌一定會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)有杰出的表現(xiàn)。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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