6月，已是飲料旺季，A企業(yè)生產(chǎn)的A飲料卻才開始上市。為什么是這個(gè)時(shí)間？為什么這樣做？

　　■一個(gè)并不出色的品牌核心 　　　

　　在H市的A企業(yè)生產(chǎn)一種清涼解暑的功能飲料（稱A飲料），用“熱清關(guān)懷”為品牌核心訴求點(diǎn)?？陀^地說(shuō)，這一核心理念并不出色：傳遞了產(chǎn)品功能特點(diǎn)（清熱）和調(diào)性（關(guān)懷），但是很生硬，沒(méi)有傳達(dá)消費(fèi)者利益點(diǎn)；能夠有效地拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，但是，功能訴求很難產(chǎn)生共鳴；核心訴求點(diǎn)延展性不夠，很難形成品牌延續(xù)。但是，A企業(yè)獨(dú)到的時(shí)機(jī)選擇和操作技巧使該產(chǎn)品一上市便獲得了極大的成功。 　　　

　　■你上我不上，6月才亮相 　　　

　　飲料是快速消費(fèi)品,它的消費(fèi)人群大多數(shù)是年輕人。拉動(dòng)他們的購(gòu)買并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成時(shí)尚流行的風(fēng)氣，這需要在上市期間投入大量宣傳費(fèi)。4、5月是飲料新品上市的高峰期，不少飲料品牌在4月底就開始宣傳，這期間，廣告的干擾度大，對(duì)投入的要求更高。A企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)，品牌形象也無(wú)法和全國(guó)性知名品牌相比，投入這樣大的一筆費(fèi)用，意味著極高的風(fēng)險(xiǎn)。另外，A飲料“關(guān)懷”的調(diào)性并不時(shí)尚。“關(guān)懷”這樣的品牌主張決定了這個(gè)飲料的主要購(gòu)買者和主要使用者是分離的，因?yàn)?，關(guān)懷是用來(lái)傳遞，而不是自我享受和自我標(biāo)榜的。A企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，避開廣告混戰(zhàn)的4、5月，在6月上市了。　

　　6月的7、8、9日是高考日子，牽動(dòng)著無(wú)數(shù)個(gè)家庭,是社會(huì)的一大焦點(diǎn)。就在這時(shí)候，A飲料的上市活動(dòng)展開了。在H市所有考點(diǎn)門口都掛上了一條醒目的橫幅,“A飲品祝愿廣大考生夢(mèng)想成真,憑準(zhǔn)考證領(lǐng)取清涼飲料一瓶”。同時(shí)，在各考點(diǎn)的門口擺放上了產(chǎn)品展示臺(tái)，這一活動(dòng)引起H市各個(gè)媒體的關(guān)注，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在當(dāng)晚頭條新聞中播出，并采訪A企業(yè)老總。老總面對(duì)電視觀眾說(shuō)道:“我們這次活動(dòng)是公益活動(dòng),是對(duì)考生的關(guān)愛(ài)。現(xiàn)在天氣很熱，考生考試的時(shí)候，喝一口,自然清靜許多，有利于發(fā)揮出水平，祝福廣大考生取得好成績(jī)！”　

　　同時(shí)，A企業(yè)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放的軟文非常自然，極大地提升了A企業(yè)的品牌形象:“……較之往年，考生除了手中多了A飲料外,更多了一份自信，多了一份被社會(huì)關(guān)愛(ài)的幸福感。而守候在考場(chǎng)外的，除了焦灼的家長(zhǎng)們，還有A企業(yè)人那份關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的奉獻(xiàn)情懷……”A企業(yè)只花了少量的宣傳費(fèi)用，就在消費(fèi)者心里播下了品牌的種子。 　　　

　　■直插零售點(diǎn)，渠道從底做起 　　　

　　飲料是一類高購(gòu)買頻率、購(gòu)買地點(diǎn)隨機(jī)度高的產(chǎn)品。要獲得良好的銷量，必須有足夠的鋪市面。A企業(yè)在別的企業(yè)大肆宣傳鋪市時(shí)沒(méi)有大的動(dòng)作，因?yàn)檫@時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自己知名度不夠，難度很高。成功的找到切入點(diǎn)后,A企業(yè)也避開了廣告高峰，這時(shí)開始大量投放廣告。同時(shí)，按照演練過(guò)多次的方案強(qiáng)行鋪市。他們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直銷快速搶灘終端零售點(diǎn),有效疏導(dǎo)二批客戶市場(chǎng),保障產(chǎn)品在流通領(lǐng)域有序銷售,反過(guò)來(lái)再建立經(jīng)銷商?！?/p>

　　終端網(wǎng)絡(luò)的直營(yíng),為A企業(yè)直接控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供有力的保障,也保障了貨款及時(shí)回籠。隨著經(jīng)銷商的確定，借助經(jīng)銷商的勢(shì)力，迅速攻占了當(dāng)?shù)馗鞔蟪?。短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，A飲料不但進(jìn)入了大賣場(chǎng)，而且商場(chǎng)的促銷、陳列做得有聲有色，一點(diǎn)也不比大公司遜色，當(dāng)?shù)劁N售很快進(jìn)入良性循環(huán)。A企業(yè)首戰(zhàn)告捷。　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：