垃圾箱里抓“竄貨”
作者:秦國偉 112
劉強是S公司的銷售經理,他經驗豐富,主管著公司所在的省城市場。S公司是一家中等規(guī)模的飲料生產企業(yè),為了做好本地的樣板市場,針對省城的市場制定了一個極有競爭力的產品價格。同時,為了保護其它區(qū)域的經銷商,公司堅決不容許跨地區(qū)銷售,并在不同區(qū)域產品外包裝和紙箱上都有特殊的標記。
由于產品價格競爭有力,加上劉強操作得當,產品上市不久,銷量節(jié)節(jié)攀高。省城經銷商的銷量從一個月1000箱貨,飛漲到一個月10000箱還供不應求。周邊城市的銷量也逐步提高,經銷商笑了,廠家也笑了。
突生變故
但好景不長,幾乎是突然之間,省城周邊城市的商超及小店,貨賣不動了,銷售陷入了停頓。大量的貨積壓在了當地經銷商的庫房,經銷商反映:消費者認為產品不錯,但是貴了,不愿購買?!?/p>
H市受到的沖擊最嚴重,銷售基本已經停頓。劉強決定親自去看看。H市距離省會60公里,人口50萬,大賣場也有三個,商超和小店鋪鋪貨也初具規(guī)模,但銷量連100箱都不到,簡直讓人難以置信!經銷商已經非常沒有信心,經銷商告訴他,產品不錯,他也按照公司的銷售計劃,進行產品的分銷,銷售網絡也基本搭建完畢,可是貨卻賣不動。大家都說他價格高,本地有的地方零售價比他給二批的價格還低,很多老客戶意見很大,他不想流失多年來合作的老伙伴,準備放棄該產品的操作。劉強安慰經銷商一番,決定留下來弄個明白?!?/p>
其實,劉強在省城已經看出了問題發(fā)生的所在:一定是“竄貨”了!按照市場飽和度,省城經銷商的要貨量已經超出了市場容量,一定是省城向這些地方竄貨了!但是,劉強很清楚,省城的經銷商是個“老江湖”,又是公司目前的“大戶”,必須有證據才有說話的權利。但是證據在哪呢?
第一次交鋒
兩天過去了,從大賣場到小店鋪都沒發(fā)現任何竄貨的痕跡,劉強愁苦不堪。他找了一家飯店,獨自喝起悶酒來了,半斤白酒下肚,他已開始搖搖晃晃。在收銀臺買單時,劉強抬眼一看,酒醒了一大半——公司的產品擺在收銀員背后的格子上,而“省城專供”和那特別的三角形標記格外刺眼。劉強對老板說:“這一箱我買了,開張票?!薄?/p>
“踏破鐵鞋無覓處,得來全不費工夫!”劉強心想,“我有H市飯店的發(fā)票,有貨,這下你無話可說了吧。”
帶著勝利的喜悅,劉強公司都沒回直奔省城經銷商那里。省城的經銷商確實是久經沙場。他不緊不慢地看著劉強帶來的證據,笑呵呵地說:“劉經理請坐,喝茶喝茶。我做生意幾十年,最講一個‘理’字,以理服人嘛!你們的業(yè)績可有我一大半的功勞啊。一張發(fā)票一箱貨哪能說我竄貨,別人從省城帶幾箱貨回去賣,難道你不給?哈哈,可不能亂扣帽子,打棍子啊。”劉強一言沒發(fā),返身又回到H市去了……
意外啟發(fā)
回到H市以后,劉強逐個在酒店、大小飯店、排檔“掃描”,忙了整整幾天,才收集到十幾箱零散的產品,困惑又一次纏繞著這位營銷經理,他真的不知道下一步該怎么辦了。疲憊不堪的他躺在酒店的床鋪上,苦苦地思考著……
房間里,電視正播著新聞:“H市警方重拳出擊,一舉打掉一個近年來本市最大的入室盜竊團伙。為首的犯罪分子交待,他們每次較成功的入室盜竊和踩點有很大關系。罪犯交待,他們事先對住宅區(qū)的生活垃圾進行觀察,看看住宅區(qū)里的消費品垃圾是不是高檔的,如好煙盒、好酒的酒瓶及其它高檔補品等等,就此判斷出這個住宅區(qū)居民經濟狀況,選擇下手……”這條新聞使劉強心里忽然一動,一拍腦袋,“對呀!我也可以這樣?。 边@一晚,多少天來沒好好休息的他美美的睡上了一覺?! ?/p>
“垃圾調查法”
從第二天開始,一位衣冠楚楚的人,天天游蕩在H市各個垃圾箱、廢品收購站。這個人就是劉強,一個星期來,他收集到了大量有著三角形標記的瓶子和“省城專供”的紙箱,把他在酒店附近租的一個大大的房間差不多堆滿了。一名營銷經理快活的當起“拾荒者”?!?/p>
眼看這次任務就要圓滿完成,劉強再一次來到一個高檔小區(qū)的垃圾箱邊,正準備撿幾個公司產品的瓶子時,背后突然一聲“別動!”沒等他反應過來,雙手就被反剪起來,劉強被帶到了保安室?!?/p>
“你是干什么的,看你很久了,天天在這轉!”保安嚴厲地問道?!?/p>
“我不是撿垃圾的?!眲姶鸬馈!?/p>
“不是你為啥在翻垃圾箱?老實招來!!”
“是這樣的……”沒等劉強說完,在場的保安笑了。當大家得知劉強是S飲料的經理時,其中一位說道:“S飲料不錯!我們經常喝,你們公司服務不錯,經常開車來送貨,每星期六都來,真辛苦啊!就是我們這里老板很黑,賣得太貴。我們才不買它的呢,我們都知道星期六買廠子里的!”又是一個意外的收獲!劉強高興得跳起來?! ?/p>
守株待“貨”
劉強撥動了老總的電話,老總松了口氣,并告訴他:“一定要在星期六等到竄貨的車,最好‘人贓俱獲’!”
星期六終于到了,劉強終于等來了那支“竄貨車隊”。車剛停穩(wěn),劉強上前就拍著剛下車的省城經銷商的肩膀:“嘿,老板,辛苦??!”
經銷商愣了愣,不過這位老江湖很快又鎮(zhèn)定自若了:“哦,劉經理啊,呵呵,我?guī)讉€人來看看市場,巧啊,巧啊,呵呵!”
“那你帶幾輛車來干啥啊?”省城的老江湖有點不自在了,劉強笑咪咪地說:“我?guī)闳タ匆粯雍脰|西?!碑斀涗N商和劉強一起來到酒店旁的那間大房子里,面對堆得滿滿當當的紙箱和瓶子,這位老江湖再也沒話可說了……
反思與建議
竄貨根本原因是廠家和經銷商的目的不一樣。具體來說,廠家需要通過營銷來提高產品的市場占有,使企業(yè)長期的利潤最大化;但經銷商則追求高額利潤和短期效益,不會考慮廠家的目的所在。
那么,如何解決這個問題呢?筆者有幾點建議:
1、約定。簽訂合同時,強調“禁止跨地區(qū)銷售”條件。
2、嚴防。市場監(jiān)察或業(yè)務人員經常巡查,對竄貨行為嚴懲不貸?!?/p>
3、洗腦。教給經銷商全新的營銷知識,培訓其銷售隊伍,使其看到和廠家一同成長所帶來的長期利益和財富?!?/p>
4、控制。對產品的包裝“某某地區(qū)銷售”打碼或編號(如:銷廣州粵A,銷深圳粵B)。即便竄貨,也好查出來源?!?/p>
5、考核。改進銷售、促銷政策。獎勵經銷商不只看進貨量,把它分解成:銷量、市場占有量、價格控制、銷售增長幅度是不是竄貨等這樣的綜合指標,通過考核鑒定,調配促銷力度,把竄貨的可能降到最低?!?/p>
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