系列專題：營銷總監(jiān)成長錄

　　這個題目很大，概念很寬泛，我還是談一個具體問題吧，我本人是從市場部經(jīng)理做到市場總監(jiān)的，在這里我把自己怎么從一個市場部經(jīng)理成長為市場總監(jiān)的過程及相關(guān)問題和大家探討。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)市場部經(jīng)理的準(zhǔn)確定位：

　　在企業(yè)的營銷過程中，我們越來越感覺到市場部經(jīng)理位置的重要性，一個優(yōu)秀的市場部經(jīng)理，在很大程度上能夠協(xié)助市場總監(jiān)完成營銷戰(zhàn)略任務(wù)。

　　我本人在國企、民營企業(yè)、集體企業(yè)、歐州一跨國公司企業(yè)做過市場部經(jīng)理。這兩年，我先后到江浙、廣東、北京的企業(yè)與一些市場部經(jīng)理都探討過這個問題，我們覺得，中國家電企業(yè)的市場部經(jīng)理的職能定位不準(zhǔn)確。在不同的企業(yè)，市場部經(jīng)理的定位都不一樣。

　　這些企業(yè)的市場部經(jīng)理到底在做些什么，答案有多種：

　　市場部經(jīng)理等于是廣告科長，市場部經(jīng)理管廣告。

　　市場部經(jīng)理等于是市場調(diào)查部長，因為企業(yè)的市場調(diào)查都是市場部在做。

　　市場部經(jīng)理等于是策劃部的部長，市場部變成了策劃部，

　　市場部經(jīng)理是市場總監(jiān)的后勤部部長，市場總監(jiān)解決不了的問題，不想做的事情全部都交給市場部經(jīng)理去做。

　　我個人認(rèn)為，優(yōu)秀的市場部經(jīng)理的定位應(yīng)該起碼有四個功能：

　　第一：具有營銷策劃的能力，因為市場部職能首先是為營銷服務(wù)的，如果一個公司的營銷流程缺乏一個鮮明的營銷主題來總挈的話，這個公司的營銷質(zhì)量就不會得到很大的提高，我要求市場部經(jīng)理具備公司營銷系統(tǒng)的尤其是一個公司營銷全案策劃的能力。

　　第二：是品牌策劃的職能，品牌策劃也是一個很寬泛的概念，每個企業(yè)都

　　能碰上，我要求市場部經(jīng)理最基本的是能夠把我們本企業(yè)的品牌、在本企業(yè)所處的具體環(huán)境中，如何迅速把品牌做大做強(qiáng)，快速成長。

　　第三：是產(chǎn)品的策劃職能，中國眾多家電企業(yè)的銷售策略，注重價格的因

　　素比較大，或者是在服務(wù)營銷的成本比較多。相反在真正進(jìn)行產(chǎn)品策劃的投入力度比較小。在中國的家電企業(yè)近幾年的營銷過程中，我沒有看到一個很有策劃創(chuàng)意的產(chǎn)品。也就是從一個產(chǎn)品的設(shè)計、立意、上市、如何去配合營銷主題的產(chǎn)品。　

　　第四：是對市場消費態(tài)勢潛在性的分析，目前中國家電企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化

　　現(xiàn)象嚴(yán)重，為什么？就是因為我們大家都在“現(xiàn)在進(jìn)行時”這個環(huán)境下進(jìn)行競爭，如果我們的市場部經(jīng)理或者我們的市場總監(jiān)能夠?qū)ξ磥戆l(fā)生的消費態(tài)勢進(jìn)行一些前瞻性的捕捉，掌握領(lǐng)先一步的策略，有可能會讓我們走得更好一點。

　?。ǘ?、中國企業(yè)的市場部經(jīng)理很難讓企業(yè)滿意：

　　我對中國企業(yè)的市場部經(jīng)理感到很理解，但是為什幺中國企業(yè)的市場部經(jīng)

　　理很難讓企業(yè)滿意？原因有幾點：

　　一、我們的市場部的策劃案超前或者是滯后，要么做得很大，做得很前衛(wèi)；要么做得很滯后。市場前方已經(jīng)反映出問翅來，我們的方案還沒上呢。

　　二、銷推廣費用和營銷回報比例不合理，我所在的企業(yè)是燃?xì)饩叩钠髽I(yè)，我在這個行業(yè)十三年了，我感覺最理想的一年是1990年。那年我抓住亞運會的圣火傳遞活動。用了54萬元的廣告費，獲得到1.2億元的銷售回報，我的廣告費投入和回報是1：227。在以后幾年這個比例是在1：21元到37元之間。關(guān)于營銷推廣費用和營銷回報比例這個問題我也問過過德國十大公司博世財團(tuán)亞太區(qū)的營銷總監(jiān)，他告訴我，歐洲企業(yè)的回報率大約是1：23-25。我想如果一個市場部經(jīng)理認(rèn)真注重這個問題，是不比跨國公司差的。

　　三、 場部經(jīng)理和銷售環(huán)境的脫節(jié)，主要表現(xiàn)在下面八個方面：

　　第一個是產(chǎn)品，我們很多的市場部經(jīng)理對營銷的產(chǎn)品都能夠記住，但他對產(chǎn)品的理解只是在做廣告的時候。但對這個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、潛在的一些東西他都不清楚。

　　第二是對產(chǎn)品的銷售成本都不了解，我問過好多企業(yè)的銷售經(jīng)理，他居然對自己企業(yè)的銷售成本的比例都不知道，甚至不知道銷售費用的組成是哪些，那么我就說，你做為市場部的經(jīng)理，你連銷售的成本都不清楚，你怎么去做策劃呢，他跟我說，老板給我多少個點，我就按照這幾個點去做就可以了。

　　第三是價格，很多市場部經(jīng)理對自己產(chǎn)品的價格不能把握，一講產(chǎn)品價格就喜歡往下走，不喜歡往上走。市場部經(jīng)理為了一時市場占有率，降價打價格戰(zhàn)，干掉對方是最拿手的好戲，也是他首選的措施，他不知道，這個降價可能一時提升了市場占有率，但實際上，價格戰(zhàn)對企業(yè)的經(jīng)營利潤和企業(yè)的經(jīng)營理念起了一定的負(fù)面作用。

　　第四是營銷政策，很多市場部經(jīng)理是不做營銷政策的，純粹是做廣告政策的。

　　第五是市場部經(jīng)理表現(xiàn)出來的執(zhí)行力很弱化，很多市場部經(jīng)理對營銷推廣的整個過程，監(jiān)控實施的力度都很差，華東有個企業(yè)很出色的，在他的那個行業(yè)做到了第一，今年請我去講課的時候，我跟他們的市場部經(jīng)理交流過，他們一年的廣告投入四千萬，那個市場部經(jīng)理跟我說，一年不出差，就整天坐在總部做預(yù)算，做好了往下一發(fā)，就完啦。那我說，你下面誰來監(jiān)控呢，他說銷售人員去監(jiān)控。我想，以我從業(yè)了十幾年的經(jīng)驗，市場部的人員和銷售人員完全是兩碼事，他們的角度不一樣，思考得也不一樣，所以這個監(jiān)控是很差的。后來我問了他七八個數(shù)據(jù)，他們都答不出來。

　　第六是評估，我覺得我們很多市場部的經(jīng)理在營銷推廣策劃案做完以后的評估工作很差。

　　第七是市場的切入點模糊，這一點我覺得是考驗一個市場部經(jīng)理價值的地方，因為市場部經(jīng)理做過的策劃很多，但是如果找準(zhǔn)了一個比較好的市場切入點，往往會起到事半功倍的效果。

　　第八是市場部經(jīng)理的市場應(yīng)變能力，市場部經(jīng)理最大的軟肋是缺乏市場銷售過程的錘煉，缺乏親身的市場銷售體驗。

　?。ㄈ⑹袌霾拷?jīng)理如何成為市場總監(jiān)：

　　首先，我們要把自身這些軟弱的因素進(jìn)行彌補(bǔ)，先讓自己成為優(yōu)秀的市場部經(jīng)理、一個稱職的市場部經(jīng)理。

　　第二，必須要有親身的營銷體驗，起碼在三年以上，如果沒有三年以上的錘煉，一個市場部經(jīng)理不可能成為合格的市場總監(jiān)，因為市場部經(jīng)理和市場總監(jiān)的位置是完全兩樣的。

　　第三，要有嫻熟的組織管理能力、全面的法律知識和財會知識，這些可以幫助市場總監(jiān)應(yīng)付困難，我在市場部經(jīng)理做了八年，后來做了市場總監(jiān)，我自己在財會知識上補(bǔ)了一年，因為這些知識在工作的時候很有作用。

　　第四，要有堅強(qiáng)的心理承受能力，因為一個市場總監(jiān)可能面臨著整個營銷環(huán)境的變化，注定了他必須要有堅強(qiáng)的意志和強(qiáng)大的心理承受能力，去應(yīng)對困難，這個心理上的變化不是市場部經(jīng)理所能夠碰到的，你能夠堅持得住嗎？我認(rèn)為堅持就是勝利。

　　第五，需要有掌控團(tuán)隊的能力，做了市場總監(jiān)，如果你控制不了你這個團(tuán)隊，那么一切都是白搭，掌握團(tuán)隊的能力有很多，有的人偏重組織領(lǐng)導(dǎo)，有的人偏重高超的專業(yè)技能，有的人偏重資格和履歷，也有的人是應(yīng)用各種手腕和人際關(guān)系，我個人比較崇尚的是個人的正直的人格力量，能夠承受巨大的困難，以及和我的員工換位思考。

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