健力寶•寶豐酒的問題玩法

　　快速營銷的年代，加速了品牌更替的步伐。酒界的“曇花現(xiàn)象”已是屢見不鮮。但所謂的“成王敗寇”在這里已顯得并不重要，“成者”固然可賀，但“敗者”留給我們的思考更是一筆無形的資產(chǎn)。十年河?xùn)|，十年河西，乃自然規(guī)律也。世上沒有一成不變的主宰，酒界誰能永遠(yuǎn)稱王？！

　　過去的兩年，是中國酒業(yè)一腳跨進(jìn)新世紀(jì)后歌舞升平、繁榮興旺的一個里程碑。雖然市場沉悶、競爭偏激，但業(yè)界的熙熙攘攘、亮點(diǎn)閃爍，更似濃縮的“酒國清明上河圖”，玩影視的、搞房地產(chǎn)的、賣飲料的、造汽車摩托的、銷化妝品的、售飼料的……等等，爭先恐后般地涌向我們的這個傳統(tǒng)行業(yè)，而站在海灘觀望、吶喊者更是難計(jì)其數(shù)。

　　另一方面，經(jīng)營數(shù)十年之久的酒企老板們又紛紛改換門庭，舉起了多元化發(fā)展的大旗，追尋著利潤更豐厚的空間。

　　試問：有多少行業(yè)能象我們酒業(yè)界這樣聲勢浩大、紅紅火火地一年舉辦兩屆“天下第一會”？有多少行業(yè)能象我們酒業(yè)界這樣風(fēng)生水起、引得各路豪杰競折腰。

一、跨行業(yè)做酒是在“走鋼絲”

　　外行業(yè)跨行做酒是我們酒界的幸事，正是他們的加盟，才使得中國的酒業(yè)愈發(fā)的茁壯、蓬勃而欣欣向榮！然事實(shí)證明：跨行業(yè)做酒并非如投資者入海時所想象的那樣一帆風(fēng)順，到年底結(jié)算時能賺個眉開眼笑，要知道你的資本可以給企業(yè)注入活力，但未必能帶來有效的發(fā)展和創(chuàng)造。另一方面，如果投入的資金與需求相差太大，最終不僅無法推廣所操作的酒品牌，還會拖累現(xiàn)有的企業(yè)。白酒市場營銷的特殊性注定了用其他行業(yè)的模式來運(yùn)作白酒市場有時是行不通的。

　　本文用健力寶的總裁張海控股寶豐酒業(yè)一年多來的業(yè)績?yōu)槔齺碚撟C“走鋼絲”的事實(shí)。

　　2002年，中國的白酒業(yè)紅紅火火，頗具財(cái)力的一些外行業(yè)老板們競相投資酒界，健力寶也看中了這塊大蛋糕，玩資本出身的總裁張海隨之把目光瞄準(zhǔn)了河南的寶豐酒業(yè)。當(dāng)時根據(jù)簽訂的合作協(xié)議，健力寶出資1650萬元，占55％的股份，香港輝遠(yuǎn)投資公司和寶豐縣國有資產(chǎn)經(jīng)營公司分別出資900萬元和450萬元，這樣，健力寶就成功控股了“寶豐酒”。

　　健力寶接收“寶豐酒”以后，大刀闊斧，首先花費(fèi)6000多萬元買下平安足球隊(duì)將其冠名為“寶豐酒業(yè)”。后來又以1.1億元拿下中央電視臺一套的飲料標(biāo)王，其中有2500萬元投入到寶豐酒的廣告上，并花300萬元聘請大腕陳道明擔(dān)綱寶豐酒的代言人。不過，一年過去了，寶豐酒并不如愿，其制定的年度目標(biāo)銷售額1.2億元，只完成了5000萬元。有道是“強(qiáng)人弱處不禁打”，寶豐酒的問題軟肋在哪里呢？

資源共享是許多外資跳進(jìn)酒海的一大原因。因?yàn)檫@樣可以在很大程度上節(jié)約銷售成本。估計(jì)張海當(dāng)初的想法也是如此，但他沒有考慮到寶豐用健力寶飲料的銷售渠道，哪怕一個營銷環(huán)節(jié)出了問題，所控股的這塊誘人蛋糕就隨時可能發(fā)生霉變而導(dǎo)致“消化不良”。

二、需求與擁有進(jìn)行對接并不能意味著一定成功

　　健力寶控股河南寶豐酒業(yè)，就是健力寶飲料與白酒的資源對接面較多。尤其是粗放式渠道資源相一致。健力寶的網(wǎng)點(diǎn)分布廣，而寶豐酒的市場大部分以當(dāng)?shù)貫橹?。利用健力寶的渠道網(wǎng)絡(luò)可以把寶豐酒迅速地鋪向目標(biāo)市場。

　　但需要明白的是：飲料的銷售終端主渠道是大賣場、零售商和批發(fā)商，再配合廣告的強(qiáng)勢宣傳，銷量攀升自會水到渠成；而白酒導(dǎo)入期需占領(lǐng)餐飲場所，只有在餐飲場所搶得先機(jī)才能帶動商超、零售和經(jīng)銷商。這也許就是張海用飲料推廣的辦法套在白酒的推廣上招致失敗的原因。

　　健力寶用大網(wǎng)點(diǎn)大流通與央視廣告大轟炸相呼應(yīng)，想達(dá)到新推出的中高檔品牌的暢銷，只是一廂情愿的想法，而最終的結(jié)局只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的倉庫轉(zhuǎn)移。

　　擁有雄厚的資金、先進(jìn)的營銷理念是前提，但缺乏人才和對白酒營銷階段性的形勢分析不夠也是招致失敗的一大原因。健力寶掌管寶豐酒銷售高層人員不停的更替，直接說明了外行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們用慣性思維來管理酒業(yè)所帶來的結(jié)癥。

三、玩資本的玩不了產(chǎn)品

　　在市場上有這樣一說：一流企業(yè)玩資本，二流企業(yè)做產(chǎn)品。這表明你的水平高低。姑不論此一家之言，但有一點(diǎn)是清楚了，即“資本”與“產(chǎn)品”的市場玩法不一樣?！巴尜Y本”可以“空穴來風(fēng)”，然“做產(chǎn)品”必須實(shí)實(shí)在在；“玩資本”可以短線操盤，然“做產(chǎn)品”必須長線經(jīng)營。健力寶對寶豐酒“以己之短”去“謀人之長”，不栽跟頭才怪！正所謂“隔行如隔山”，健力寶還需小心為好。也許，健力寶為“健力寶” 爆果汽飲料的成功所迷惑了，但寶豐酒不比健力寶飲料。張海入主健力寶企業(yè)時，“健力寶”不僅市場知名度極高，而且還擁有一個十分健全的全國銷售通路網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時健力寶的主要問題是品牌和產(chǎn)品老化，而寶豐酒就不同了，問題多多，概括起來是“三老一少”——品牌老化、產(chǎn)品老化、市場老化和經(jīng)銷商少。寶豐酒的品牌知名度較低且沒什么形象；近年來缺乏優(yōu)秀的更新?lián)Q代產(chǎn)品；一直在河南老市場維持重點(diǎn)銷售；外埠市場的經(jīng)銷商少而不暢。這些死結(jié)都需要健力寶來一個一個費(fèi)力解開。自然，這需要市場高手而非資本高手來操縱了。  

四、玩酷的不如玩實(shí)的

　　也許“資本家”都是大手筆，一玩就是心跳。運(yùn)營資本的人總喜歡呼風(fēng)喚雨，然后叱咤風(fēng)云。五糧液不敢為的事，寶豐酒卻大張旗鼓，一上來就投資6000多萬元買下深圳平安足球隊(duì)，冠其名為“寶豐酒業(yè)”。你完全可以說是兩家做酒的企業(yè)文化不同，所以做法不同，但明著說健力寶就是玩一把酷。買足球隊(duì)去張揚(yáng)，就是做資本的玩法，不是做市場的規(guī)則。這可能是一種行為慣性，對資本運(yùn)營的人是自然而然的事。如果企業(yè)的目標(biāo)是扎扎實(shí)實(shí)的做寶豐酒的市場推廣，就應(yīng)該以白酒消費(fèi)者的喜好來沖擊，而不該“手淫”式的自娛自樂。試想一下，6000多萬元，在銷售通路上雖不可以說是踏平市場，但也可以長驅(qū)直入。6000多萬元，在市場上沒有踢進(jìn)去一個球，唉！。

五、玩到了城里玩不出來了

　　　中國人講究“忌諱”，什么事犯了“忌”就一百個不順。要我說，寶豐酒壓根就不該請大腕陳道明做代言人。這不是因?yàn)殛惖烂鞯镊攘Σ粔?，而是因?yàn)殛惖烂魇恰秶恰返拇匀?。“城里的人想出來，城外的人想進(jìn)去”。這不是說的張海嗎？當(dāng)一些人希望跳出酒缸的時候，一個做資本的人突然殺入酒城。圍進(jìn)城去了還出得來嗎？我們從品牌形象管理的角度來分析，陳道明也未必是白酒代言的最佳人選。白酒的內(nèi)在特征是一種甘烈和豪氣，而陳道明總給人一種斯文和儒雅的感覺，兩者不合拍。有人批評“枝江大曲”以香港影星“大傻”成奎安和曾志偉做代言人的種種不是，但你不覺得他們兩人“來來往往，喝杯枝江”及“朋友相見再來一瓶”的確“很江湖”的嗎？陳道明一句“寶豐酒，不過是好酒”令人委婉含羞，又不知所云。陳道明真不該喝白酒，喝點(diǎn)葡萄酒還可以。寶豐酒要是紅酒的話請他代言倒也合適。

六、玩市場還得玩路子

　　縱觀寶豐酒的銷售通路，可用三點(diǎn)概括，即“不專不大不通”，也就是說它還不夠?qū)I(yè)，由飲料通路延伸，由做飲料的部門做酒；其網(wǎng)絡(luò)又不夠大，全國市場覆蓋力比較弱；“不通”是指它有路而不暢通，這主要是因?yàn)閷?jīng)銷商政策的兌現(xiàn)遲緩造成的。雖然“寶豐酒”花2500萬元在央視天氣預(yù)報(bào)時段打廣告，但也不過數(shù)月即停，讓經(jīng)銷好象一下失去了精神支柱。就像打仗一樣，經(jīng)銷商們沖上去了，寶豐的后援撤了，這無疑釜底抽薪，還有好？“玩路子”講實(shí)在，因?yàn)檫@是一種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。寶豐酒的當(dāng)務(wù)之急，就是通路建設(shè)。“要想富，先修路”對企業(yè)也很適用。在今天，做酒也沒什么復(fù)雜的，其實(shí)做酒有一個“黃金律”，也叫“做酒三板斧”，就是“牌子＋路子＋號子＝金子”?！芭谱印敝钙放啤ⅰ奥纷印敝竿?、“號子”指廣告?！芭谱印薄奥纷印奔印疤栕印保陀小敖鹱印绷?。不過，“牌”怎么立？“路”怎么修？“號”怎么吹？這需要下功夫。

七、抓住終端的優(yōu)秀市場是取勝的關(guān)鍵

　　作為清香型白酒的代表之一，寶豐酒也曾風(fēng)光過一時；作為中原地區(qū)白酒的老品牌之一，寶豐酒在消費(fèi)者的心目中還占有著一席之地。只是如今的白酒市場是“濃香”的天下，就算清香型白酒的代表汾酒，不也是在忍氣吞聲的生存著？問題的關(guān)鍵在于：開發(fā)的新品牌是否適合市場的需求，一味的跟風(fēng)改個包裝、上一些高價位產(chǎn)品就能如你所愿掙個利潤滿倉？整合健力寶飲料原有的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，篩選一些適合做酒的市場加大投入力度，因?yàn)椋プ〗K端的優(yōu)秀市場是取勝的關(guān)鍵。正如寶豐酒的一位經(jīng)銷商所說的健力寶進(jìn)入酒市這么短的時間去做大一個酒市場很難。如果健力寶不急功近利，慢慢做還是有希望的。現(xiàn)在寶豐酒主攻廣州和深圳市場就不失為明智之舉，雖然業(yè)界對張海收縮陣線的做法感到一片茫然?！?/p>

八、“走鋼絲”玩的是膽量、實(shí)力和心跳

　　作為一項(xiàng)挑戰(zhàn)體能、實(shí)力和膽量的，帶有高度危險性但又極富刺激性的體育運(yùn)動，“走鋼絲”者往往最能吸引眼球并贏得喝彩聲。但想走好鋼絲除了你本身具有實(shí)力和膽量外還需懂得玩好“平衡術(shù)”，這是至關(guān)重要的。張海想要玩轉(zhuǎn)寶豐這步“棋”，只憑借實(shí)力和膽量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。相信在今年寒冷的春節(jié)期間，這位玩資本的高手已經(jīng)省悟了吧！

　　歡迎更多的行外資本家光臨我們的酒界！來“走鋼絲”！這些既具財(cái)力又富冒險精神的勇士會給我們帶來不斷的驚喜和尖叫聲，正是他們的加盟，才使得中國的酒業(yè)界呈現(xiàn)出波瀾壯闊、生機(jī)蓬勃的景象。

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