“御蓯蓉”從容走過保健品時代

 作者:張勇    187



  秋風(fēng)乍起,今年的醫(yī)藥保健品市場因行業(yè)信譽問題而顯得格外清涼。這是一個充滿疑義的行業(yè),是一個“富不過五載”的短線行業(yè),但同時又是冒險家的樂園,每年這個季節(jié),都會有一批又一批創(chuàng)業(yè)的夢想和激情,當(dāng)然還有巨額資本一起涌入這個行業(yè)。從營銷的角度講,行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的江湖英雄,更多強調(diào)實戰(zhàn)的技巧和艱辛,對品牌和形象能對銷售產(chǎn)生的影響談的不多。更有大量的講究“實干”的企業(yè)家對這種“空中樓閣”根本不感冒,這樣在今天這個行業(yè)充滿風(fēng)雨和行業(yè)旺季來臨的時刻,重溫御蓯蓉在行業(yè)里的風(fēng)雨歷程,對同業(yè)人士和其他行業(yè)營銷人員不乏借鑒意義。

  一. 方向要對頭-----成功的市場跟進策略 

  今天的市場環(huán)境決定了在進入這個行業(yè)之前,首先我們需要弄明白“我是誰”、“我想干什么”的問題,知道了自己的資源和方向。下一步就要制定行動的策略。這方面看看御蓯蓉給我們的啟示:1996年正是保健品行業(yè)發(fā)展的第三個高峰時期,“補鈣”、“補血”、“補腎”概念風(fēng)起,但當(dāng)時補腎市場上無領(lǐng)導(dǎo)品牌,同時通過沈陽飛龍兩年多的市場培育,“補腎”觀念已經(jīng)深入人心,已不需要進行太多的市場教育。在這樣市場背景條件下,御蓯蓉決定以優(yōu)秀卓越的一流品牌形象作為進入市場和與消費者進行溝通的武器。在國內(nèi)企業(yè)還普遍停留在以“發(fā)小報、拉條幅”為代表的粗放式營銷運做水平下,以專業(yè)的市場操作手段進行品牌式操作??梢?,御蓯蓉進入補腎市場采取的是市場跟進策略,前人栽樹,后人乘涼。前人興風(fēng),我們跟著作浪。前人改變?nèi)藗兊挠^念、進行市場教育,我們直接下山摘桃子吃。采用這種策略的好處就是,無論古今中外,想要改變消費者的觀念是最不足取的。我們營銷人員要做的就是發(fā)現(xiàn)消費者的最迫切需求并采用最合適的方式在最合適的時機滿足他。今天跟進策略仍不失為進入行業(yè)的首選之策。

  二. 用心良苦的產(chǎn)品命名

  御蓯蓉以具有“沙漠人參”之稱的名貴中草藥肉蓯蓉為主要原料,由北京第四制藥廠加工生產(chǎn),產(chǎn)品技術(shù)發(fā)明人為北京大學(xué)教授。產(chǎn)品以“御蓯蓉”命名,既突顯了產(chǎn)品的主要功效原料,又給人以皇家典范,雍容華貴之品牌聯(lián)想。國人骨子里頭是崇洋的、是崇皇城根的,凡是能和這兩樣貼上邊的,使用者基本上都會有一種不同凡響的感覺。腎對中國的成年男子具有異乎尋常的意義,想當(dāng)年皇帝后宮粉黛三千,宮廷上下該有多少補腎良方獻諸朝廷,能流傳后世的一定是好用的、是經(jīng)得起檢驗的、是好的。一個簡單的產(chǎn)品名稱,卻能給消費者帶來很多的品牌聯(lián)想,足見一個好名字對一件商品來講的重要性。

  三. 獨特的USP定位與訴求

  御蓯蓉的標準功效廣告用語是“溫補腎虛”,補腎產(chǎn)品林林種種,但對消費者的承諾卻異口同聲:“我的產(chǎn)品補的快、我的產(chǎn)品補的好”。御蓯蓉卻反其道而行之,提出補腎不能急。用人參、鹿鞭等峻補之物補急了會既熱又燥,欲速則不達,反而會對血肉之軀有害。御蓯蓉采用純正地道的中藥材提取,溫和調(diào)補,系統(tǒng)調(diào)養(yǎng),將從根本上解決您腎虛的問題。這一獨特的差異性訴求,不僅讓御蓯蓉于同類產(chǎn)品中脫穎而出,而且更增強了人們對中藥治本,功效循序漸進的深度認同。最重要的是,這一功效定位,在降低人們對產(chǎn)品功效的期望時起到了“潤物無聲”的絕佳效果。使保健品行業(yè)營銷人員最棘手的消費者有關(guān)產(chǎn)品功效的疑問自然化解。



 

  四. 品牌管家管家有術(shù)----品牌制勝

  醫(yī)藥保健品的核心是概念和與消費者的市場溝通工作,產(chǎn)品名稱和功能定位有了,選擇一家什么樣的廣告公司進行合作呢?關(guān)于保健品的營銷策劃,行業(yè)里一直有飛天派和落地派或南派北派之稱,其中以“三株”口服液為代表的北派采用人海戰(zhàn)術(shù),挖地三尺壓榨市場,業(yè)內(nèi)一直流傳的其宣傳單貼進農(nóng)家的豬圈里,可見其市場開挖工作的深度。這種模式創(chuàng)造了一個企業(yè)王國的神話,曾在相當(dāng)長的時期內(nèi)被業(yè)內(nèi)人士效仿,但滿街、甚至自行車兜里都被放入傳單的營銷行為既破壞了產(chǎn)品的形象,同時過多過爛的現(xiàn)象也損害了行業(yè)的形象。御蓯蓉根據(jù)產(chǎn)品的定位,決定放棄這種打法,堅決走城市路線,走品牌化道路,尋找一家專業(yè)廣告公司進行合作。奧美廣告的創(chuàng)始人奧格威一直被稱為是“廣告之父”,其創(chuàng)立的奧美廣告公司也以“品牌管家”著稱于世。在這位管家的精心呵護下,御蓯蓉以全新的形象于1997年秋天出現(xiàn)在大江南北的各大城市中。在“關(guān)心消費者健康”的溝通策略指導(dǎo)下,影視、戶外、平面、小冊子等市場溝通手段開始陸續(xù)登臺與消費者見面。溝通風(fēng)格平時、真切,很具煽情力。一句“幸福家庭,健康維系”的主打廣告語曾震撼了多少渴望得到關(guān)愛,希望靠健康成就幸福的善男信女。其三本小冊子的成功運用,不僅成為撬動市場的利器,更成為行業(yè)之典范,甚至后來國內(nèi)有專業(yè)策劃公司認為,小冊子是保健品策劃最有效的武器之一。直至今日,從行業(yè)巨頭腦白金的拿手之作《席卷全球》一書中,仍能看到小冊子的影子。在奧美的傾心關(guān)愛下,市場研究、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、發(fā)布執(zhí)行、效果評估工作都進行的按部就班、有條不紊。市場對御蓯蓉采取的策略給以了最公正的回答,經(jīng)過連續(xù)兩年的市場精耕細作,從97年夏天至99年初,市場回款超過3億元,而御蓯蓉的銷售團隊還不到300人。

  五. 不同的策略,不同的結(jié)局

  御蓯蓉于99年初發(fā)生了經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移的問題,在市場上存有大量先前代理商的產(chǎn)品,新代理商接手全國市場之后,考慮消化前期庫存,于是主動中斷了與消費者的市場溝通工作,時間長達一年之久。2000年御蓯蓉重整河山,再出江湖,此時新的經(jīng)營決策團隊配合老板的思路,拋棄御蓯蓉先前一貫的“猶報琵琶半遮面”的市場溝通手法,開始非常直白的從完全生意的角度去大聲叫賣御蓯蓉,進行完全的市場收割行為。廣告訴求大喊“補腎正道----御蓯蓉”。直白、迫切,完全失去了“腎保健專家”應(yīng)有的嚴謹和專業(yè)形象,變成了一個徹頭徹尾的商人。各種廣告中,也再難覓注重親情、關(guān)愛健康的品牌個性。實踐證明,除了部分忠實顧客的重復(fù)購買支撐了市場的一部分回款外,新增加的消費群體非常有限,人們對這種王婆賣瓜式的溝通方式不感興趣。以至銷量持續(xù)下滑,市場聲音也逐漸消失了。一個優(yōu)秀的品牌,一個國際4A公司締造的品牌神話破滅了。和其他對行業(yè)產(chǎn)生負面影響的品牌不同,御蓯蓉?zé)o任何不良口碑,相反它讓很多消費者和市場營銷人員深深的留念著。

  醫(yī)藥保健品屬高度理性消費產(chǎn)品,通過對御蓯蓉的分析,我們可以看到,因該行業(yè)商品的特殊性,如果我們的營銷人員少一分急功近利,多一分對消費者的真切關(guān)懷,往往會對我們的營銷工作起到事半功倍的效果。在行業(yè)信譽危機四伏的今天,重拾塑造品牌這把利刃,也許會有助于行業(yè)的振興、更有助于我們營銷工作的開展。

  

張勇
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