第一部分：第三終端的概念闡釋

　　所謂終端，此處講的是零售終端，通常我們將商品的宣傳展示和售賣的場所稱作為終端。

　　隨著市場競爭的日趨激烈，營銷理念在不斷發(fā)展，我們對終端的認(rèn)識也更加深入。凡是能夠?qū)θ藗冋J(rèn)知品牌、了解商品構(gòu)成影響并進而影響其購買行為的一切時空、事物等都可以稱作為終端。

　　為便于對終端進行研究和規(guī)劃建設(shè)，我們將終端分為三類：第一終端、第二終端、第三終端。

　　專業(yè)的展示、銷售場所，如百貨商場、大賣場、專賣店、專營店等，一般稱為第一終端；

　　其它人們在工作、生活、娛樂過程中經(jīng)常光顧、停留的場所，如寫字樓、會館、咖啡廳、茶秀、酒吧、迪廳、健身俱樂部、餐廳、飯店、各類球場等，一般稱為第二終端；

　　其他一些處于宣傳的核心區(qū)域、能夠?qū)οM者的視覺產(chǎn)生強烈沖擊、投入相對較大、效果較為顯著的地面宣傳地點和形式，我們稱之為第三終端；

　　在本處我們明確將第三終端定義為四種類型：

　　1、大型戶外廣告；

　　2、戶外路牌燈箱廣告；

　　3、候車亭廣告

　　4、車身廣告；

　　5、墻體廣告。

　　第二部分：第三終端建設(shè)的意義

　　1、隨著市場競爭激烈，對終端資源的搶奪日益白熱化，尤其表現(xiàn)在第一終端，但是第三終端競爭程度明顯低弱，可操作性強；

　　2、第三終端的震撼性視覺效果明顯，具有其他類型終端不可比擬的優(yōu)勢；

　　3、第三終端的發(fā)布周期長，嚗光率高，受眾人群廣泛，宣傳效果十分優(yōu)越；

　　4、第三終端需要人力投入非常少，維護成本相對低廉， 具有很高的性價比；

　　5、我們目前終端的氣勢不足，而目前的消費者習(xí)慣很看重一個品牌的勢，第三終端在營造巍然、磅礴的氣勢、提升品牌美譽度有很大效果。

　　第三部分：第三終端建設(shè)的實施原則

　　1、大型戶外廣告

　　地址：位于市中心或繁華鬧市商業(yè)區(qū)，假節(jié)日人流量至少3000人/小時；

　　位置：附近盡量沒有過多商業(yè)廣告牌，更沒有同行業(yè)廣告牌，靠近的廣告牌位置較低或顏色較暗；

面積：至少80平方米以上

　　2、戶外路牌燈箱廣告

　　地址：位于市中心或繁華鬧市商業(yè)街區(qū)，假節(jié)日人流量至少2000人/小時；

　　位置：目標(biāo)街道的兩頭，或集中位于街道一面，或街區(qū)路口兩段；附近沒有同行業(yè)廣告；

　　數(shù)量：至少占整個目標(biāo)街道路牌燈箱1/3以上

　　3、候車亭廣告

　　位置：位于諸如車站、市中心、繁華鬧市商業(yè)區(qū)、大型商超、通訊市場區(qū)域、大學(xué)院校、中高檔住宅區(qū)等地點；

　　4、車身廣告

　　路線：經(jīng)過諸如車站、市中心、繁華鬧市商業(yè)區(qū)、大型商超、通訊市場區(qū)域、大學(xué)院校、中高檔住宅區(qū)等地點；

　　載體：空調(diào)大巴、雙層巴士等

　　位置：全車身，少車輛，或一側(cè)車身，多車輛；

　　5、墻體廣告

　　地點：位于城市近郊收費站5公里內(nèi)，省級以上公路、高速公路兩側(cè)（包括機場路段），汽車流量至少1000輛次/小時；鐵路中樞線兩側(cè)； 

　　第四部分：第三終端建設(shè)的基本規(guī)劃

　　一、區(qū)域分類

　　為了便于規(guī)劃，我們將全國的所有城市按照總體規(guī)模（包括經(jīng)濟總量、人口、面積等）分為四類，每一類所投放的資源和所建設(shè)的終端類型可能會有所不同。

　　第一類：特大城市：如北京、上海、廣州等；

　　第二類：大城市：省會城市、其他直轄市及其他發(fā)達地級城市；

　　第三類：中等城市；較大地級市；

　　第四類：中小城市：一般地級市；

　　第五類；小城市及其以下：小地級市、縣級市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)；

　　二、總體投入規(guī)劃

　　大型戶外：　 塊

　　路牌燈箱：　處

　　候車亭廣告：　 塊

　　車身：　 輛

　　墻體：　萬平米

　　三、資源配置計劃

　　（1）第一類區(qū)域：每個城市可配置1-2塊大型戶外，2-4處路牌燈箱，候車亭廣告20塊，6-10輛車身廣告；

　　（2）第二類區(qū)域：每個城市可配置0-1塊大型戶外，1-2處路牌燈箱，候車亭廣告10-20塊，6-10輛車身廣告；

　?。?）第三類區(qū)域：每個城市可配置0-1塊戶外，候車亭廣告10塊，1處路牌燈箱，3-5輛車身廣告；

　　（4）第四類區(qū)域：每個城市可配置1-3輛車身，3000平米-10000平米墻體廣告；

　?。?）第五類區(qū)域：每個城市可配置1-3輛車身，3000平米-10000平米墻體廣告。

　　四、配置基本原則

　?。?）基本上每個省會城市都將分配1塊大型戶外廣告牌、10輛車身廣告，候車亭廣告20塊，深圳、青島、大連、包頭等非省會大城市可按第二類城市考慮；

　　（2）廣告資源的分配首先考慮各區(qū)域業(yè)務(wù)量，其次考慮其增長潛力；

　　（3）重點市場保證優(yōu)先和重點投入；

　?。?）中等城市以上都可以考慮做一些戶外廣告和車身廣告；

　?。?）小城市，特別是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以多考慮做一些墻體廣告。

　　第五部分：第三終端建設(shè)的費用總體預(yù)算

　　下半年相關(guān)營銷費用預(yù)算

　　第六部分：第三終端建設(shè)的費用來源

　　一、費用的來源

　　1、總部專項費用

　　2、分公司日常推廣費用

　　3、集團統(tǒng)一投放

　　二、分?jǐn)傄?guī)則

　　1、大型戶外廣告的費用由總部承擔(dān)2/3，其余由分公司或辦事處在其推廣費用中承擔(dān)；

　　2、部分特大城市的大型戶外廣告有集團統(tǒng)一投放，***公司不承擔(dān)費用；

　　3、路牌燈箱廣告的費用由總部承擔(dān)1/2，其余由分公司或辦事處在其推廣費用中承擔(dān)；

　　4、車身廣告的費用由總部承擔(dān)1/2，其余由分公司或辦事處在其推廣費用中承擔(dān)；

　　5、墻體廣告的費用由總部承擔(dān)1/3，其余由分公司或辦事處在其推廣費用中承擔(dān)；

　　第七部分：申報實施流程

　　第八部分：建設(shè)和維護流程

　　第九部分：分工職責(zé)

　　1、分公司：提出建設(shè)申請計劃，與推廣網(wǎng)廣告公司初步談判、簽定合同，　 建設(shè)過程監(jiān)督，收尾驗收，申請兌付推廣網(wǎng)廣告公司款項

　　2、營銷總部渠道終端課：對建設(shè)申請計劃進行可行性審核

　　3、營銷總部督導(dǎo)課：對建設(shè)申請計劃進行費用詢查、審核，推廣網(wǎng)廣告公司談判，對建設(shè)計劃向分公司進行確認(rèn)，發(fā)送VI設(shè)計光盤，協(xié)助營銷總部、財務(wù)部兌付推廣網(wǎng)廣告公司款項，建設(shè)過程監(jiān)督，收尾驗收，

　　4、工業(yè)平面設(shè)計部：VI統(tǒng)一設(shè)計、刻錄光盤

　　5、營銷總部：對建設(shè)申請計劃確認(rèn)、合同蓋章

　　6、財務(wù)部：合同備案、兌付推廣網(wǎng)廣告公司款項

　　孟怡昭，曾任國內(nèi)某大型移動通信公司區(qū)域銷售經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總部渠道終端建設(shè)項目負(fù)責(zé)人，具有較為豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗；現(xiàn)在某國內(nèi)轎車公司培訓(xùn)主管。

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