三、“門當(dāng)戶對”

　　門當(dāng)戶對是古人對待婚姻的一種態(tài)度，大致是說男女雙方的家庭背景、社會地位等要基本對等。即所謂的富家公子配千金小姐，奴婢配馬夫，泥巴腿配山荊，如果不對等，小戶人家的女子嫁給富貴人家，往往是“一入侯門深似?！保诩彝ブ袥]有地位。窮小子娶了富人家的女子，也往往受盡丈母娘的白眼。古人的觀點雖有失偏頗，但也不無道理。企業(yè)在聘請品牌代言人的過程中，也存在著“門當(dāng)戶對”的問題。

　　企業(yè)的實力不同，在行業(yè)內(nèi)所處的地位不同，自身發(fā)展階段不同，其品牌的定位，品牌影響力及品牌內(nèi)涵都會不同，所聘請的品牌代言人也應(yīng)該有所區(qū)別。要講究一定程度的對等。雙方的不對等，有時候也會產(chǎn)生像婚姻不對等一樣的一些不良后果。

　　目前，品牌代言人與企業(yè)不對等主要表現(xiàn)為兩個極端。一是企業(yè)實力很強大，其品牌是行業(yè)的強勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)性品牌，但其所聘請的品牌代言人卻沒有相應(yīng)的知名度和影響力。其結(jié)果是品牌形象大打折扣。筆者所熟悉的某家電企業(yè)，其實力在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，其品牌在同類中領(lǐng)袖群倫，卻為了節(jié)省費用，花十來萬去請一個尚未成名的模特做品牌代言人，結(jié)果，消費者根本就不認(rèn)識她，該品牌的傳播受阻，后來，不得已換了某知名明星，情況才得以改觀。

　　另一極端是企業(yè)實力很弱小，其品牌在行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳，但企業(yè)不是扎扎實實做市場，而是幻想一步登天，以為請個名人做做廣告，企業(yè)就能做大。最后的結(jié)果，不是由于過早暴露被行業(yè)強勢品牌吞并就是由于資金匱乏把自己拖死。相對而言，這種情況更普遍。前幾年某化妝品請香港天后級的明星充當(dāng)品牌言人，然后就盤算著坐地收錢，結(jié)果，當(dāng)年的收入還不夠還做廣告時向銀行借的貸款，最后，只有關(guān)門大吉。

　　在現(xiàn)實中，確實有很多企業(yè)打破了門當(dāng)戶對的原則，比如新天葡萄酒在剛上士的時候，請梁朝偉和張曼玉做品牌代言人，當(dāng)年新天就躍升為葡萄酒行業(yè)的新貴。但是，小品牌最后躍升為大品牌的幾率在任何行業(yè)都很小。特例并不具備普遍意義，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，惟有對等，才是最好。其實，大品牌大可請知名人士擔(dān)任品牌代言人，小企業(yè)也大可在冷廟里燒香，要知道，大明星們名氣雖大，代言的品牌也多，今天這個好，明天那個好，名氣小也有名氣小的好處，再說，哪天小人物鯉魚化龍，企業(yè)作為當(dāng)初的扶持者，獲得的回報更豐厚。

四、“喜新厭舊”

　　男人歷來就被指責(zé)為喜新厭舊，《詩經(jīng).氓》云：桑之落矣，其黃而隕。淇水湯湯，漸車帷裳——-士也罔極，二三其德。大致講的是一女子在男人“二三其德”后的怨恨。后來，死于包老爺虎頭鍘下的大花賊陳世美更成為喜新厭舊的代名詞。其實，喜新是自然法則，人人皆然。就是頑固守舊的慈禧老佛爺見到從未見過的洋火車也要坐上一坐。而厭舊則是從喜新派生而來的，人生有涯，既然有新的，為何不舍棄舊的？

　　在企業(yè)聘請品牌代言人的過程中，也存在著“喜新厭舊”的問題。比如，美的以前的品牌代言人是鞏利，現(xiàn)在變成了韓國的“野蠻女友”全智賢；NICK的品牌代言人也在不停地變，從喬丹到艾弗遜，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，這些變化，或許能給我們帶來啟發(fā)。

　　為什么品牌代言人會變呢？

　　實際上，品牌代言人的變，最根本的原因是品牌自身在變。隨著企業(yè)的發(fā)展，其策略在變，對應(yīng)的消費者在變，品牌的個性和內(nèi)涵也在變。而要對應(yīng)品牌自身發(fā)生的變化，品牌代言人也要變，以準(zhǔn)確地表達出變化后的品牌內(nèi)涵和個性。比如，美的剛開始請鞏利做品牌代言人，主要是美的當(dāng)時處于成長期，有賴于鞏利的名望來提升自己知名度，當(dāng)美的成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌后，實行個性化營銷則是其新的策略，由此，請全智賢擔(dān)任品牌代言人則表現(xiàn)出其品牌充滿活力的個性。再比方說NIAK，在NBA的不同時代，都有不同的偶像，這些偶像擁有不同時代的崇拜者，沒有人能夠永遠(yuǎn)霸占?xì)v史舞臺，所以需要不停推出新的偶像，以吸引不同年齡的崇拜者，讓他們掏錢買體育用品，出于這種策略，NICK的品牌代言人從喬丹變到艾弗遜，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，而在這變化背后的共同點，便是他們都代表了NBA的一個時代，也代表了NICK的一個時代。

　　對于企業(yè)來說，品牌代言人的變，不僅是一種必要，更是一種必然。所以，為了品牌永葆青春，企業(yè)需要不停地“喜新厭舊”。

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