聘請(qǐng)品牌代言人是一種為企業(yè)廣為接受的有效品牌傳播手段，在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)與品牌代言人更是互相輝映，。是喬丹為NIKE涂抹輝煌還是NIKE捧紅了喬丹？是杰克遜為百事帶來了活力還是百事賦予了杰克遜激情？正如莊周筆下的蝴蝶，莊周夢(mèng)蝶邪？蝶夢(mèng)莊周邪？莊周與蝶，早已融為一體。品牌代言人與企業(yè)越來越強(qiáng)烈的相互影響力，使企業(yè)愈來愈熱衷于聘請(qǐng)品牌形象代言人，于是，雙方聯(lián)袂演出了一幕幕悲喜劇，攪起漫天煙塵。

　　有些企業(yè)在聘請(qǐng)品牌代言人后，其勢(shì)如風(fēng)潮千里，如NIKE公司在聘請(qǐng)喬丹作為品牌代言人后，借助飛人的巨大魅力，其體育用品得以暢銷全球；迪尼斯的米老鼠也使之受到全世界廣泛的歡迎。也有些企業(yè)在聘請(qǐng)品牌代言人后，卻開始江河日下，如紅遍兩岸三地的“小燕子”趙薇在“軍旗裝事件”后，其所代言的某品牌化妝品受到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，差點(diǎn)在陰溝里翻船。品牌代言人就象一柄雙刃劍，請(qǐng)什么樣的人做自己的品牌代言人，已經(jīng)成為企業(yè)普遍關(guān)注的話題。

　　那么，到底該請(qǐng)什么樣的人做品牌代言人？又應(yīng)遵照何種原則選擇品牌代言人？　　

一、“ 政治正確”

　　“政治正確”是上世紀(jì)90年代開始在美國(guó)流行的新名詞，涉及的不是法律上的合法和非法，而是“是非對(duì)錯(cuò)”的概念，主要是一種在公共領(lǐng)域反對(duì)各種歧視的話語(yǔ)姿態(tài)。比如，說黑人是“黑人”就是“政治不正確”，而應(yīng)該叫“非洲裔美國(guó)人”；某人弱智，不能說他“弱智”，而應(yīng)該叫“思維受障礙者”；一旦“政治不正確”，弄不好就要吃官司。

　　在中國(guó)這個(gè)有人治傳統(tǒng)的國(guó)家，“政治正確”的外延就更廣了，比如法律，傳統(tǒng)倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等。一旦“政治不正確”，不僅會(huì)遭人唾棄，更有遭受牢獄之災(zāi)的危險(xiǎn)。如果企業(yè)聘請(qǐng)的品牌代言人有意無(wú)意中觸犯了這一規(guī)則，企業(yè)也會(huì)收到牽連的。去年香港的“明星吸毒事件”被披露后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”的聲譽(yù)也大受影響，一度導(dǎo)致停業(yè)；新天王謝霆鋒頂包案事發(fā)后，其代言的某品牌形象也大大受損，在“軍旗裝事件”中，趙薇覺得自己很冤，但是消費(fèi)者不會(huì)這樣認(rèn)為，因?yàn)樗m然沒有違法，但違背了民眾的感情，請(qǐng)趙薇擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)更覺得冤，花了大把的錢請(qǐng)代言人，到頭來品牌形象不是升如天堂，而是墜入地獄。但是，苦果只能自己吞，誰(shuí)讓你請(qǐng)的品牌代言人“政治不正確”呢？

　　相反，品牌代言人“政治正確”，企業(yè)也會(huì)受益不少。97年香港回歸的時(shí)候，四大天王之一的劉德華演唱了著名的愛國(guó)歌曲《中國(guó)人》，恰逢香港回歸，劉德華的歌更具有特殊的象征意義。此歌一出，即刻流行兩岸三地，劉德華受到了官方和民間的廣泛歡迎，其時(shí)，請(qǐng)劉德華擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)也借此東風(fēng)，白尺桿頭更進(jìn)一步。僅以廣州某房地產(chǎn)公司為例，在香港回歸期間，其樓盤在一個(gè)月內(nèi)幾乎銷售一空。在世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)的韓國(guó)總統(tǒng)金大中親自擔(dān)任韓國(guó)旅游業(yè)的代言人，有力地推動(dòng)了韓國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。

　　所以，企業(yè)在請(qǐng)品牌代言人的時(shí)候，一定要避開“政治不正確”人，這就是為什么明星一出事，請(qǐng)他當(dāng)品牌代言人的立即銳減的原因，近期科比涉嫌強(qiáng)奸，傳聞很多企業(yè)準(zhǔn)備取消與他的和約。站在企業(yè)的角度來說，也許是對(duì)的。同時(shí)，對(duì)那些有潛在的“政治不正確”的人，也要盡量避免。選擇“政治正確”的人，則可以為企業(yè)帶來好運(yùn)。所以，一些受到官方和民間一直追捧，個(gè)人道德品質(zhì)又比較好的明星，往往為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪?！　?/p>

二、個(gè)性一致

　　品牌個(gè)性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂?，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。同時(shí)，個(gè)性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。比如闖爺，其個(gè)性是熱烈的，勇毅的；白沙，其個(gè)性是輕靈的，飄逸的；諾基亞，其個(gè)性是人性化的，崇尚科技的；品牌個(gè)性一旦形成，就會(huì)在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會(huì)或者持久的忠誠(chéng)。

　　作為個(gè)體的人，企業(yè)品牌代言人也有不同的個(gè)性。有的人熱烈，有的人內(nèi)斂，有的人狂傲，有的人謙卑，有的人坦率，有的人胸有城府，有的人狡詐，有的人淳樸，有的人豪氣干云，有的人文靜若水。正所謂“人上一百，形形色色”。比如，代言娃哈哈的周星馳搞笑，代言新天的張曼玉絢麗；同時(shí)，品牌代言人的社會(huì)身份、年齡、外在風(fēng)格等，也存在著相當(dāng)?shù)牟町?。品牌代言人的種種差異，最后都會(huì)一定程度上造成品牌個(gè)性的差異。

　　于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性是否一致的問題。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象。

　　在實(shí)現(xiàn)中，一些企業(yè)往往看誰(shuí)的名氣大，或者看誰(shuí)能搞怪，而不管代言人是否能準(zhǔn)確表達(dá)品牌個(gè)性。前段時(shí)間，著名相聲演員牛群出任北京某生物科技公司的安全套品牌形象代言人曾引起廣泛的爭(zhēng)議。人們調(diào)侃牛群是“中華男子多奇志，不做牛哥做偉哥”，雖是笑談，卻折射出牛群與某品牌的不一致。據(jù)說，很看到安全套上的牛群根本沒發(fā)體驗(yàn)到激情與浪漫，此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某品牌的安全套產(chǎn)生了抵觸心理，這恐怕是某公司當(dāng)初意想不到的。還有某企業(yè)，讓某著名武打明星去做廚具的品牌代言人，那更是牛頭不對(duì)馬嘴了。

　　相反，品牌代言人個(gè)性與品牌個(gè)性的一致，往往能互相輝映，共同提升。如百年潤(rùn)發(fā)請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)擔(dān)任品牌代言人，其長(zhǎng)久藝術(shù)生命所隱喻的百年長(zhǎng)青，其翩翩風(fēng)度所表達(dá)的對(duì)于女性的呵護(hù)，都非常符合百年潤(rùn)發(fā)的品牌個(gè)性，并且，由于周潤(rùn)發(fā)的巨大聲望，百年潤(rùn)發(fā)的品牌得以廣泛傳播，與此同時(shí)，周潤(rùn)發(fā)也隨著百年潤(rùn)發(fā)的傳播贏得了更強(qiáng)大的號(hào)召力。

　　品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個(gè)性稀釋殆盡?！?/p>

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