我們的傳播策略

　　當(dāng)時(shí)的輿論背景

　　于是，我們面臨了這樣一個(gè)問(wèn)題：如何有效遏制泛濫的樂(lè)華負(fù)面信息，并引導(dǎo)它向有利于的方向發(fā)展？

　　這需要我們制定一套完整而周詳?shù)男侣剛鞑シ桨赋鰜?lái)。

　　而首先需要我們對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)輿論環(huán)境有一個(gè)全面、深入的解讀。

　　當(dāng)時(shí)，媒體對(duì)樂(lè)華的報(bào)道基本上已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向?qū)CL的關(guān)注，當(dāng)時(shí)，幾乎所有的媒體都認(rèn)為TCL已經(jīng)確定要拿下樂(lè)華，只是以什么形式拿下，以及拿下樂(lè)華之后會(huì)有什么動(dòng)作的問(wèn)題。

　　但是，媒體的信心也不斷地被來(lái)自TCL的信息所挫傷。

　　2003年4月16日，李東生在一個(gè)媒體見(jiàn)面會(huì)上，正式否認(rèn)了與樂(lè)華有實(shí)質(zhì)性接觸，李說(shuō)：“二者不可能有結(jié)果”?！?/p>

　　李的“出面辟謠”，讓TCL收購(gòu)樂(lè)華變得更加撲朔迷離，神秘莫測(cè)。這恰恰進(jìn)一步刺激了媒體關(guān)注的興趣。

　　依照約定，廣州市政府、TCL、樂(lè)華三方面均不得對(duì)媒體說(shuō)任何話，一切都在悄悄進(jìn)行。在口風(fēng)空前緊密的情況下，媒體對(duì)TCL收購(gòu)樂(lè)華的報(bào)道只能在猜測(cè)中進(jìn)行。

　　其實(shí)，這并非是有意而為，實(shí)在也是有不得已的意思。

　　當(dāng)時(shí)，樂(lè)華的重組尚有許多問(wèn)題沒(méi)有解決，一切都在討價(jià)還價(jià)之中。

　　還有一個(gè)很重要的原因，就是因?yàn)閭鶆?wù)原因，樂(lè)華品牌被上海地方法院質(zhì)押，在沒(méi)有解決債務(wù)糾紛之前，不僅樂(lè)華集團(tuán)沒(méi)有權(quán)利使用這個(gè)品牌，TCL也沒(méi)有?？吹矫襟w關(guān)于TCL將要收購(gòu)樂(lè)華，債權(quán)方開(kāi)的價(jià)碼很高，TCL當(dāng)然不愿意因此而被人宰一刀。這就是為什么李東生會(huì)說(shuō)TCL不可能和樂(lè)華有什么結(jié)果的原因。李東生希望以此阻止債權(quán)方不切合實(shí)際的欲望。

　　欲說(shuō)還休，這應(yīng)當(dāng)是當(dāng)時(shí)TCL方面的心情。

　　所以，我們當(dāng)時(shí)制定傳播策略的時(shí)候，需要非常小心避免踩上地雷。要說(shuō)想說(shuō)的話，還不能危害TCL的利益，同時(shí)，還要為下一步新聞發(fā)布會(huì)預(yù)留足夠的新聞空間。這就是我們當(dāng)時(shí)的難題。

　　我們的傳播策略

　　既要阻止樂(lè)華負(fù)面報(bào)道流播下去，又要給媒體一個(gè)對(duì)樂(lè)華有信心的理由；既要照顧到TCL的利益，又不能因?yàn)樾畔⑨尫诺锰喽斐尚畔①Y源透支。因?yàn)轭A(yù)計(jì)企業(yè)整合與品牌糾紛可以在2003年8月份得到解決。故，廣州數(shù)碼樂(lè)華科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱數(shù)碼樂(lè)華）計(jì)劃于8月份召開(kāi)掛牌新聞發(fā)布會(huì)。

　　現(xiàn)在的問(wèn)題是，如果繼續(xù)對(duì)樂(lè)華以及TCL的各種真真假假的報(bào)道聽(tīng)之任之，那么，這4個(gè)月的時(shí)間里，什么樣的事情都有可能發(fā)生，各種不利的報(bào)道都有可能出來(lái)，因此，積極引導(dǎo)并順利過(guò)渡到8月份，成為我們當(dāng)時(shí)第一目標(biāo)。

　　對(duì)樂(lè)華的問(wèn)題進(jìn)行了深入研究之后，我們得出一個(gè)結(jié)論：樂(lè)華危機(jī)其實(shí)大多停留在企業(yè)操作層面，也就是說(shuō)，樂(lè)華危機(jī)是由于原樂(lè)華集團(tuán)采取了冒進(jìn)的渠道改革措施，導(dǎo)致銷售渠道出現(xiàn)斷裂所致，并沒(méi)有傷害到樂(lè)華產(chǎn)品品質(zhì)的層面，換言之，樂(lè)華產(chǎn)品本身還是具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的，品牌在消費(fèi)者心目中的形象還不錯(cuò)。這是TCL對(duì)這個(gè)品牌有信心的根源。

　　我們認(rèn)為，樂(lè)華最大的問(wèn)題出在渠道上，而渠道恰恰是TCL的優(yōu)勢(shì)，因此，樂(lè)華收歸TCL所有之后，渠道劣勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。

　　還有一個(gè)就是售后服務(wù)，因?yàn)闃?lè)華危機(jī)，其售后服務(wù)一落千丈，這對(duì)樂(lè)華危機(jī)起到了推波助瀾的作用。收歸TCL之后，這個(gè)問(wèn)題也被迎刃而解，其售后服務(wù)體系納入TCL平臺(tái)，而TCL的售后服務(wù)一直以口碑好著稱。

　　對(duì)這些信息的傳播，首先可以化解媒體和消費(fèi)者對(duì)樂(lè)華問(wèn)題的前期擔(dān)憂，這個(gè)問(wèn)題解決了，再做后面的傳播就有了基礎(chǔ)。

　　那么，在以后的4個(gè)月內(nèi)傳播什么？如何牽引媒體的興趣把對(duì)樂(lè)華的關(guān)注持續(xù)下去？這些問(wèn)題同樣需要論證。

　　至此，我們的傳播策略已經(jīng)相當(dāng)明確了，那就是：限度釋放，步步深入，延續(xù)傳播。

　　需要特別指出的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件，往往采取“緊閉金口”的策略，任你媒體怎么傳播，我就是一句話不說(shuō)。這其實(shí)是非常失策的一種做法。為什么這樣說(shuō)呢？

　　在信息傳播極為發(fā)達(dá)的今天，信息傳播途徑非常多，因此，任何試圖封鎖消息的做法都是不可能實(shí)現(xiàn)的。事實(shí)上，這種對(duì)信息的封鎖還會(huì)帶來(lái)另外一個(gè)結(jié)果，那就是信息的失實(shí)傳播，媒體得不到信息源的真實(shí)信息，就有可能捕風(fēng)捉影的猜測(cè)，于是就會(huì)出現(xiàn)信息的不對(duì)稱。結(jié)果導(dǎo)致離事實(shí)越來(lái)越遠(yuǎn)。因此，真正明智的做法，應(yīng)該是“疏”而不是“堵”。

　　在制定了“限度釋放，步步深入，延續(xù)傳播”的傳播策略之后，下一步的問(wèn)題就是如何有限度地釋放？以及釋放什么？

　　釋放什么？

　　經(jīng)過(guò)審慎論證和周密謀劃，我們決定選擇中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、信息時(shí)報(bào)三家媒體釋放目標(biāo)信息。我們相信，這三家媒體的報(bào)道足夠帶動(dòng)其他媒體的關(guān)注。

　　為此，我們確定了“兩步走釋放戰(zhàn)略”。

　　第一步：在4月—5月份，從側(cè)面釋放“TCL即將整合樂(lè)華”的比較具象信息，以便媒體和讀者對(duì)關(guān)于TCL收購(gòu)樂(lè)華的傳聞?dòng)幸粋€(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的判斷。

　　第二步：在完成第一步工作基礎(chǔ)上，借媒體之口進(jìn)一步詮注“此樂(lè)華（樂(lè)華電子）與彼樂(lè)華（數(shù)碼樂(lè)華）的關(guān)系”，主要闡述兩個(gè)樂(lè)華的不同，時(shí)間大約在6月份。

　　我們判斷，通過(guò)上述三個(gè)階段的傳播，基本上可以為廣州數(shù)碼樂(lè)華科技有限公司正式掛牌掃清前期障礙，并為新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)積蓄足夠的勢(shì)能。

　　我們特別強(qiáng)調(diào)了傳播紀(jì)律：第一，在媒體報(bào)道時(shí)切勿出現(xiàn)TCL方面負(fù)責(zé)人的名字；第二，傳播主要是前期缺課太多要補(bǔ)課；第三，所有傳播概不涉及廣州數(shù)碼樂(lè)華科技有限公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尤其第三條，留待掛牌新聞發(fā)布會(huì)上完成。

　　2003年4月8日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)表《TCL密謀收購(gòu)樂(lè)華　專家預(yù)言彩電大重組將發(fā)生》一文，文章首次比較詳盡地披露了TCL即將收購(gòu)樂(lè)華的信息，稱“目前收購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入資產(chǎn)清理階段”，從而通過(guò)媒體之口第一次比較詳盡地傳達(dá)了TCL收購(gòu)樂(lè)華的信息。

　　2003年6月17日，中華工商時(shí)報(bào)發(fā)表《TCL收購(gòu)樂(lè)華打開(kāi)問(wèn)號(hào)：“品牌經(jīng)營(yíng)”不承擔(dān)債務(wù)》一文，首次披露了TCL重組樂(lè)華電子，成立廣州數(shù)碼樂(lè)華科技有限公司的消息。報(bào)道稱，“TCL集團(tuán)占這家企業(yè)70％的股份，廣州科學(xué)城占30％的股份，新公司所使用的基地、廠房以及公司名稱均為樂(lè)華集團(tuán)持有，然而“既出基地又掏品牌”的樂(lè)華集團(tuán)卻在新公司中連一星半點(diǎn)兒股份也沒(méi)占上?！薄叭绻怀鲆饬系脑挘磳⒊鋈涡聵?lè)華總經(jīng)理一職的人選是原TCL集團(tuán)TV事業(yè)部銷售中心總經(jīng)理范利軍。”“今后新樂(lè)華主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品還是以彩電業(yè)務(wù)為主，同時(shí)包括其他消費(fèi)類電子產(chǎn)品。”

　　該報(bào)道同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此樂(lè)華非彼樂(lè)華。樂(lè)華重組方案并非“TCL收購(gòu)樂(lè)華”，更不是“TCL和樂(lè)華合資成立新公司”，而是TCL對(duì)樂(lè)華品牌的經(jīng)營(yíng)方式，也就是說(shuō)“品牌經(jīng)營(yíng)”。　

　　2003年6月24日信息時(shí)報(bào)發(fā)表的《樂(lè)華與“數(shù)碼樂(lè)華”無(wú)關(guān)》的文章，則與中華工商時(shí)報(bào)形成印證關(guān)系。

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