時(shí)隔五年，“PV（Page View頁面瀏覽量）”這個(gè)詞組終于又卷土重來。

自今年九月份以來，凡是有廣告業(yè)務(wù)的中國網(wǎng)站們都感覺到，自己的頭上套了一個(gè)緊箍咒——全球知名的市場調(diào)查公司AC尼爾森開始利用其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)時(shí)追蹤、監(jiān)測這些網(wǎng)站的流量和用戶。

做新聞還是做流量？

顯而易見，流量和用戶對于網(wǎng)站們來說，已經(jīng)變得前所未有的重要——以短信為主的無線增值服務(wù)收入下降、步履維艱，即時(shí)通訊和搜索不是短期可以見效，相比而言，倒是歷史最久的廣告模式成了門戶們安身立命的根本。

于是，網(wǎng)站內(nèi)容編輯們每天有了更明確的工作——制造流量和用戶。

和傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)站內(nèi)容也有傳遞新聞的主流信息和調(diào)劑活躍讀者的邊緣類信息，前者如國家大事、產(chǎn)業(yè)動向、最新消息，后者如科普、趣味測試、奇聞逸事、美女圖片。而流量往往是后者帶來的。

“AC這個(gè)達(dá)摩克斯之劍出來以后，我?guī)缀跏敲课宸昼娋鸵{(diào)一次頁面?！币晃荒炒箝T戶產(chǎn)業(yè)頻道編輯描述AC出現(xiàn)后，自己工作的重點(diǎn)也隨之變化，除了必須把標(biāo)題改得讓網(wǎng)友更有點(diǎn)擊欲望之外，“新聞選擇”這個(gè)媒體的根本標(biāo)桿也發(fā)生了變化。

“根據(jù)五分鐘的實(shí)時(shí)流量分析，得出的結(jié)論就是那些用新聞尺度看非常重要的新聞點(diǎn)擊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于泛科普類知識的點(diǎn)擊量，有時(shí)甚至只是后者的十幾分之一。甚至幾家網(wǎng)站紛紛在重要新聞后直接加美女圖，把一些社會新聞的標(biāo)題改得火辣以吸引眼球。

在流量－AC－廣告這個(gè)關(guān)系鏈上，網(wǎng)站們別無選擇，只有唯流量馬首是瞻，并且在網(wǎng)站內(nèi)只要可能的位置、頁面不遺余力地推廣搞笑、離奇的文章和圖片。事實(shí)證明，這種措施非常有效，來自幾家網(wǎng)站內(nèi)部的消息證實(shí)，同樣是在網(wǎng)站首頁重點(diǎn)推廣位的投放，科普類、社會類文章就比產(chǎn)業(yè)、行業(yè)新聞帶來的流量多出幾倍不止。

表面看來，這個(gè)現(xiàn)象無可厚非：點(diǎn)擊量反映的正是終端用戶需求，而終端用戶恰恰是廣告主給網(wǎng)站投放廣告的目標(biāo)所在。

“但是，來源不同的流量，其含金量也大不相同?！币患覈鴥?nèi)門戶的銷售總監(jiān)一針見血地指出了問題的癥結(jié)：“目前網(wǎng)絡(luò)廣告的投放大戶是汽車、IT和房產(chǎn)。這三個(gè)行業(yè)處于相對宏觀和產(chǎn)業(yè)的層面，關(guān)注人群比較高端，也是廣告主著力打動的潛在消費(fèi)者。他們的數(shù)量當(dāng)然不能和社會新聞、奇聞逸事的讀者數(shù)量相比。這也是新聞類網(wǎng)站的廣告投放效果好于社區(qū)類低端網(wǎng)站的原因?！?/p>

那么，流量、用戶到底重要不重要？

答案自然是肯定的。但是，對于水平參差、風(fēng)格各異的網(wǎng)站來說，一個(gè)籠統(tǒng)的流量和用戶指標(biāo)顯然無法反映廣告主投放效果的所有重要參數(shù)，而分析每個(gè)流量的來源才是衡量流量價(jià)值的關(guān)鍵。

魔高一丈

就在大部分網(wǎng)站都在為流量和用戶疲于奔命的時(shí)候，質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)ALEXA真實(shí)性的討論就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題。與目前還在低調(diào)潛行、僅僅聞達(dá)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的AC尼爾森網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不同，ALEXA一問世，即高調(diào)入場，一時(shí)間，被眾多希望在2003年那輪互聯(lián)網(wǎng)回暖潮中崛起的新興網(wǎng)站奉為圭皋。

然而，結(jié)果誠如相關(guān)文章披露的那樣，為提升ALEXA排名、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融資圈錢、乃至上市的目的，網(wǎng)站們的作弊手法可謂無所不用其極，最終結(jié)果是ALEXA本身亦不再被看作行業(yè)評價(jià)的參數(shù)。

即使AC的統(tǒng)計(jì)手法已經(jīng)竭盡全力做到盡善盡美、堵住一切可能漏洞，但在本身就是創(chuàng)新起家的互聯(lián)網(wǎng)公司們看來，只要是技術(shù)就沒有絕對的惟一解，于是，各種針對AC網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測的網(wǎng)上對策已經(jīng)蔚為壯觀。

據(jù)悉，那些有影響、在乎自己“江湖地位”的大網(wǎng)站都有專人負(fù)責(zé)AC項(xiàng)目，并對網(wǎng)站內(nèi)所有頻道都做了培訓(xùn)，一方面是要求自己人必須提高自己的流量，一方面是在瀏覽競爭對手與自己對應(yīng)的頻道時(shí)，查找對方違規(guī)的地方，向AC舉報(bào)。

AC尼爾森的新煩惱

老牌子的市場調(diào)查公司AC尼爾森對趨勢的把握值得稱道——和iResearch、ALEXA這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新銳公司相比，AC染指互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)的步伐盡管慢了很多，但憑借其在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場調(diào)查領(lǐng)域積累的超然的市場地位，“AC尼爾森”這個(gè)名頭對于眾多公司來說，還是具有相當(dāng)可信度。尤其是網(wǎng)站的大多數(shù)廣告主都還是來自傳統(tǒng)行業(yè)，這些公司對AC數(shù)據(jù)的信賴更是經(jīng)年累月的結(jié)果。

但是，AC僅在中國運(yùn)行一個(gè)多月的時(shí)間，即遭遇了層出不窮的問題，用傳統(tǒng)的解決方案肯定是不奏效了。

“我仔細(xì)分析過幾個(gè)競爭最激烈的網(wǎng)站的違規(guī)現(xiàn)象，差不多都帶有明顯的故意傾向，絕對不是個(gè)人或者技術(shù)失誤造成的?！币晃患夹g(shù)人員這樣評價(jià)目前洋洋大觀的網(wǎng)站違規(guī)。

另一個(gè)頗有意味的現(xiàn)象是，某些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品——比如郵件和社區(qū)——廣告價(jià)值并不大，但卻帶來大量人流，于是，網(wǎng)站把這些產(chǎn)品在任何可能的頁面都設(shè)置了入口，此舉使其首頁訪問量“異乎尋?！钡母?。

再聯(lián)想到某些網(wǎng)站竟然在廣告上加AC代碼、竟然一個(gè)頁面加入多個(gè)代碼。這些固然都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的存在使一切作弊手段“只有想不到，沒有做不到”，但上述并不高深的作弊手段是否也意味著網(wǎng)站們對于AC的調(diào)查基本采取了不合作的態(tài)度——誰都明白網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值在哪些網(wǎng)頁上、在哪些流量上，但網(wǎng)站們依舊這么“執(zhí)著”地、技巧地拼流量，未嘗不是一種態(tài)度的表達(dá)。

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