2003年3月20日，美國(guó)發(fā)起攻打伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)前的薩達(dá)姆一再聲稱有能力抗擊侵略者并贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。但是，在我們這些局外人看來(lái)，這卻是一場(chǎng)不折不扣的薩達(dá)姆式冒險(xiǎn)，因?yàn)樗鎸?duì)的是一個(gè)優(yōu)勢(shì)完全不對(duì)稱的對(duì)手，可以說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有開始我們就已經(jīng)知道了結(jié)局。

　　2005年初，我應(yīng)媒體之約談本土手機(jī)年度走勢(shì)，記得我講了2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的故事。在我看來(lái)，中外手機(jī)品牌的較量，和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)并無(wú)二致，也是一場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　我的理由再簡(jiǎn)單不過(guò)：2004年初，本土手機(jī)突然遭遇由盛而衰的打擊，他們理應(yīng)好好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后針對(duì)問(wèn)題采取措施謀求東山再起，然而，除了抱怨他們什么也沒(méi)有做。到2005年初，導(dǎo)致本土手機(jī)集體遭遇困境的所有因素依然存在，而且絲毫看不出要改變的跡象。所以，我大膽預(yù)測(cè)，2005年本土手機(jī)振興無(wú)望。

　　前不久，手機(jī)企業(yè)相繼發(fā)布2005年第三季度公報(bào)，幾大本土手機(jī)企業(yè)繼續(xù)虧損，甚至有企業(yè)發(fā)出了全年虧損的預(yù)告。調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：本土手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)從年初的37%持續(xù)下滑到34%?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的形勢(shì)比2005年初還要糟糕。

　　我預(yù)測(cè)：2006年本土傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，總體呈繼續(xù)惡化態(tài)勢(shì)，部分主流品牌將退出市場(chǎng)。

　　成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷

　　今天的結(jié)果源于昨天的行為，今天的行為決定明天的結(jié)果。

　　許多人覺(jué)得本土手機(jī)突然出現(xiàn)由盛而衰的景況不可思議，事實(shí)上，當(dāng)初本土手機(jī)熱熱鬧鬧唱主角的時(shí)候，就已經(jīng)埋下了今天的種子。今天的痛苦，是當(dāng)年埋下的種子結(jié)的果。

　　本土手機(jī)的成功，基本上可以歸結(jié)為營(yíng)銷的成功，具體說(shuō)來(lái)，就是“廣告狂轟濫炸，渠道人海戰(zhàn)術(shù)，價(jià)格走低端路線”三大營(yíng)銷策略的成功。

　　我們知道，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)具有可復(fù)制性特征，屬于非壁壘型優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)；本土品牌動(dòng)不動(dòng)就降價(jià)，人家國(guó)際品牌更有資格降價(jià)，只要他愿意放下貴族的架子；本土品牌大建銷售渠道，國(guó)際品牌也能夠做到，而且有更多有實(shí)力的人愿意做他們的經(jīng)銷商；本土品牌動(dòng)輒就是廣告轟炸，國(guó)際品牌的資金實(shí)力比我們還強(qiáng)。所以，這些優(yōu)勢(shì)都不具有壁壘性。

　　但是，國(guó)際品牌的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就不同了。不是說(shuō)你想擁有核心技術(shù)就能擁有核心技術(shù)的，也不是說(shuō)你想開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品就能開發(fā)出來(lái)的，所以，國(guó)際品牌取得本土品牌的優(yōu)勢(shì)容易，本土品牌取得國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)卻很困難。

　　過(guò)去，本土手機(jī)打的是差異化牌，用我的優(yōu)勢(shì)打你的短板，現(xiàn)在我的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在了，而我的短板卻依然在那里，這仗怎么打？

　　所以，本土手機(jī)長(zhǎng)于營(yíng)銷而短于產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)際上是揀個(gè)芝麻丟個(gè)西瓜，得不償失。

　　2003年以來(lái)，國(guó)際品牌紛紛實(shí)施渠道重心下移，市場(chǎng)的觸手延伸到了三四級(jí)城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)，把本土手機(jī)渠道的固有領(lǐng)地一下子給蠶食掉了。不惟如此，他們還推出五六百元的低價(jià)手機(jī)，把價(jià)格優(yōu)勢(shì)從高端延伸到中低端，不給本土手機(jī)留下一絲價(jià)格空間。

　　遭遇國(guó)際品牌渠道和價(jià)格的雙向夾擊，本土品牌終于在2004年爆發(fā)出集體危機(jī)。所以，2004年的危機(jī)絕對(duì)不是偶然的。

　　事實(shí)上，本土手機(jī)當(dāng)年的成功，還有幾分“時(shí)勢(shì)造英雄”的意味。1999到2003年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)屬于典型的機(jī)會(huì)型市場(chǎng)，有產(chǎn)品不怕賣不出去。那個(gè)時(shí)候，老百姓對(duì)擁有一部手機(jī)的渴望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于擁有一部名牌手機(jī)的渴望。這恰恰給此時(shí)出生的本土品牌一個(gè)難得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　由此看來(lái)，本土手機(jī)的成功，非成于營(yíng)銷即成于天時(shí)，無(wú)論哪一種，都是不可靠的因素。一個(gè)建立在不可靠基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)，怎么會(huì)可靠地運(yùn)行呢？

　　所以，我說(shuō)本土手機(jī)，成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。

　　遺憾的是，本土企業(yè)至今不知從何突破

　　遺憾的是，本土手機(jī)似乎并沒(méi)有意識(shí)到自己的問(wèn)題在哪里。2004年以來(lái)，本土手機(jī)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，與2004年之前幾乎一脈相承，依然是圍繞營(yíng)銷做文章，技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性突破。

　　但是，他們的境遇卻發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌形象江河日下，銷售渠道幾近崩塌，企業(yè)實(shí)力元?dú)獯髠?。如今，大家一說(shuō)到本土品牌就是嘆氣搖頭，消費(fèi)者沒(méi)信心，經(jīng)銷商也沒(méi)有信心。在這樣一片消沉氣息之中謀求東山再起談何容易。

　　因此，對(duì)于目前的本土手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想打翻身仗，必須首先重建消費(fèi)者及經(jīng)銷商信心，這比想著多賣幾萬(wàn)臺(tái)手機(jī)重要得多。

　　但是，我們看到的是，本土企業(yè)好象并不樂(lè)意做這樣的事情，他們甚至不愿意承認(rèn)產(chǎn)業(yè)信譽(yù)崩塌這樣一個(gè)事實(shí)。因此，在重建消費(fèi)者信心之前，還需要建立企業(yè)觀念，恐怕這一步就很難邁出去。

　　面對(duì)2005年以來(lái)的持續(xù)虧損，本土手機(jī)企業(yè)給出了這樣的解釋：“整個(gè)行業(yè)持續(xù)低迷”、“黑手機(jī)對(duì)市場(chǎng)造成沖擊”。這樣解釋等于在推卸自己的責(zé)任，因?yàn)樗鼰o(wú)法解釋為什么國(guó)際品牌不降反升？為什么“黑手機(jī)”沒(méi)有對(duì)國(guó)際品牌造成沖擊？

　　以這樣的心態(tài)面對(duì)問(wèn)題，能走出困境嗎？

　　本土手機(jī)：希望在于3G

　　事實(shí)證明，一個(gè)具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，必定是一個(gè)優(yōu)勢(shì)完整型的企業(yè)，換言之，必定同時(shí)具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，屬于復(fù)合優(yōu)勢(shì)型企業(yè)。

　　在技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)這個(gè)板塊上，本土傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)希望已經(jīng)不大。因此，中國(guó)手機(jī)希望在3G時(shí)代。

　　我們看到，和傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)不同，華為、中興等技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)已經(jīng)突破了國(guó)際品牌對(duì)技術(shù)的壟斷，并徹底躋身?yè)碛型ㄓ嵑诵募夹g(shù)企業(yè)行列。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，完全有可能成為下3G時(shí)代中國(guó)手機(jī)的代表力量。

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