農(nóng)村市場(chǎng)：廣闊天地 如何作為

　　隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”。這一概念的提出，是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。

　　要讓農(nóng)民手中的錢在市場(chǎng)上流動(dòng)起來(lái)，有兩個(gè)條件：一是企業(yè)要有真正重視農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思想和開拓意識(shí)，二是要研制、開發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。兩者缺一不可。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局調(diào)研組針對(duì)12省、市、區(qū)農(nóng)村進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年內(nèi)，農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)仍將是一種穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但不會(huì)出現(xiàn)對(duì)某些商品集中熱銷的現(xiàn)象，預(yù)計(jì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)8%左右。以下幾類商品將成為農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)。

　　1.建筑材料。建房是農(nóng)民畢生的追求，只有建房的需求滿足后，才會(huì)轉(zhuǎn)向其他日用品及耐用品。

　　2.農(nóng)機(jī)農(nóng)資。國(guó)家關(guān)于土地承包50年不變的政策，無(wú)疑給廣大農(nóng)民吃了一顆定心丸，其投資熱情增高。農(nóng)用運(yùn)輸車、拖拉機(jī)、噴灌設(shè)備、高效肥料、良種、農(nóng)藥、溫室設(shè)備材料和技術(shù)等將成為消費(fèi)重點(diǎn)。

　　3.耐用消費(fèi)品。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的農(nóng)村地區(qū)，已開始進(jìn)入中低檔耐用品普及更換期，有些農(nóng)戶一旦有了購(gòu)買能力，開始講究“一步到位”。電風(fēng)扇、電飯煲、燃?xì)饩?、熱水器（太?yáng)能）、中檔家具、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、電話、音響設(shè)備、摩托車將是農(nóng)村消費(fèi)重點(diǎn)。

　　4. 方便食品。農(nóng)村生活消費(fèi)商品化趨勢(shì)將明顯加快，食品半成品、方便面、火腿腸、大眾糕點(diǎn)、飲料也將步入農(nóng)村市場(chǎng)。

　　增加農(nóng)民收入是國(guó)家大政方針，并在逐步推行一些行之有效的辦法。但企業(yè)不能等到這一市場(chǎng)發(fā)育成熟、農(nóng)民收入提高以后再去做市場(chǎng)，要?jiǎng)?chuàng)造性地主動(dòng)去開拓，并為“催熟”這一市場(chǎng)下功夫，有針對(duì)性、策略性地開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，重視市場(chǎng)調(diào)查，農(nóng)村需要什么就生產(chǎn)什么，從“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”上來(lái)。

　　1.地理性策略

　　亦即以經(jīng)濟(jì)分布狀況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的策略。我們認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，首先要進(jìn)行區(qū)域性劃分，在某一行政區(qū)域內(nèi)劃分出一、二、三級(jí)市場(chǎng)。如山東省可劃分為膠東地區(qū)、魯中地區(qū)及其余地區(qū)三級(jí)市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷策略。高收入地區(qū)具有購(gòu)置高檔耐用品和大中型農(nóng)業(yè)機(jī)械的能力，中等收入地區(qū)對(duì)消費(fèi)品需求由數(shù)量型擴(kuò)張過(guò)渡到質(zhì)量需求的階段，而低收入地區(qū)仍以必需品為主。企業(yè)應(yīng)根據(jù)以上特點(diǎn)調(diào)整作業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　2.季節(jié)性策略

　　農(nóng)村的消費(fèi)品以中秋節(jié)和春節(jié)為兩個(gè)消費(fèi)旺季，尤以春節(jié)為重點(diǎn)，家電等耐用消費(fèi)品往往在此時(shí)被請(qǐng)進(jìn)農(nóng)家，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品則在春播備耕前購(gòu)買。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上的季節(jié)性銷售特點(diǎn)合理安排生產(chǎn)、銷售和廣告促銷。

　　3.交換性策略

　　以農(nóng)民需要的產(chǎn)品去兌換其農(nóng)副產(chǎn)品，解決了農(nóng)民的儲(chǔ)存和運(yùn)輸和困難，以物易物比貨幣化交易令農(nóng)民更易接受，且方便了農(nóng)民。這一策略適合于農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，策略實(shí)施地區(qū)則為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　4.大篷車策略

　　將產(chǎn)品直接送到農(nóng)民大門口，方便、省時(shí)、服務(wù)到家，尤其可充分利用集市貿(mào)易日。如一家生產(chǎn)電視接收器的企業(yè)，帶著產(chǎn)品深入到信號(hào)接收差的山村，當(dāng)場(chǎng)為用戶安裝，講授使用方法，買了電視而又無(wú)法正常收看的農(nóng)民較容易地接受了價(jià)格不菲的產(chǎn)品。

　　5.簡(jiǎn)單操作性策略

　　由于農(nóng)村消費(fèi)者整體文化素質(zhì)偏低，希望能購(gòu)買到操作簡(jiǎn)單、使用安全的產(chǎn)品，這一點(diǎn)對(duì)家電產(chǎn)品尤為重要。去掉不適用的功能，既適合農(nóng)村使用又降低了價(jià)格。

　　6.代辦性策略

　　農(nóng)村中有一種“領(lǐng)袖性”人物，在一定范圍內(nèi)有較高知名度和影響力，也往往是某一產(chǎn)品消費(fèi)者的示范者，可以依托他們實(shí)行代辦銷售。對(duì)“意見領(lǐng)袖”式的消費(fèi)者，采用直效行銷的方式，與其進(jìn)行充分的溝通，獲得滿意之后的他們將會(huì)帶動(dòng)周圍的消費(fèi)者，成為某一品牌的使用者。

　　7.示范說(shuō)明性策略

　　農(nóng)民最講實(shí)際,要求眼見為實(shí)。對(duì)于一項(xiàng)新產(chǎn)品的推廣，就需要現(xiàn)場(chǎng)演示、說(shuō)明，或在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)教授，直到他基本掌握為止。摩托車、音響設(shè)備、洗衣機(jī)等產(chǎn)品適用這一策略。

　　8.投保式策略

　　對(duì)于家用電器等耐用品,農(nóng)村消費(fèi)者會(huì)考慮其產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn),為化解其后顧之憂,可在售出前或售出時(shí)投保。隨著農(nóng)村保險(xiǎn)宣傳的加強(qiáng)，保險(xiǎn)公司承保的商品，給消費(fèi)者以依賴和購(gòu)買理由。

　　9.公益性策略

　　治窮先治愚,農(nóng)民缺的是文化和科技。企業(yè)可舉辦針對(duì)農(nóng)村的公益性下鄉(xiāng)活動(dòng)，如康佳集團(tuán)送電影、彩電、科技的三下鄉(xiāng)活動(dòng)，就取得了良好效益。

　　10.配合性策略

　　有些產(chǎn)品農(nóng)民購(gòu)買后卻發(fā)現(xiàn)使用不便，如VCD，在很多地方由于碟片價(jià)高且購(gòu)買不便，而使農(nóng)民購(gòu)買欲望不高，若在銷售終端提供廉價(jià)出租盤以配合之，這種狀況可得到改觀。這一策略屬于配套服務(wù)的范疇。

　　11.低價(jià)格策略

　　農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，價(jià)格往往成為購(gòu)買商品時(shí)的首要考慮因素，有時(shí)會(huì)因價(jià)格因素犧牲掉一部分品質(zhì)功能，這一點(diǎn)在中低收入地區(qū)尤為重要。所以投放農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，既要適合農(nóng)村的使用特點(diǎn)，又要在價(jià)格上走低。

　　12.包裝性策略

　　對(duì)于消費(fèi)品，包裝成為農(nóng)民選購(gòu)的因素之一。農(nóng)民既有求廉的心理，又有愛惜面子的特點(diǎn)。價(jià)廉且物美自然受歡迎。另外一種產(chǎn)品可推出不同規(guī)格的包裝，以適應(yīng)農(nóng)民用多少買多少的特點(diǎn)。

　　13.系統(tǒng)性策略

　　開拓農(nóng)村市場(chǎng)，重點(diǎn)要放在縣市，以此為核心向周邊輻射。企業(yè)可充分利用當(dāng)?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，建立農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使渠道暢通。如依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)站、監(jiān)理站銷售農(nóng)用車、農(nóng)機(jī)具、摩托車等，并附檢驗(yàn)、維修等服務(wù)功能；依托種子站銷售農(nóng)藥、溫室設(shè)備；依托獸醫(yī)站推廣獸藥、飼料等。

　　14.邊緣滲透性策略

　　避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的焦點(diǎn)產(chǎn)品及市場(chǎng)，由邊緣性市場(chǎng)滲透到中心市場(chǎng)。如小天鵝商用柜式空調(diào)，首先在華東中小城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪點(diǎn)，利用當(dāng)?shù)貜V播站大作宣傳，甚至將廣告做到地頭小嗽叭上，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)作，產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)上升。

　　15.引導(dǎo)性策略

　　農(nóng)村耐用品消費(fèi)的一個(gè)重要群體是新婚者，摩托車、音響設(shè)備、洗衣機(jī)、彩電幾乎成為通用清單，企業(yè)可依據(jù)這一特點(diǎn)，設(shè)計(jì)婚慶款型或嫁妝組合，通過(guò)廣告加以引導(dǎo)，在一定市場(chǎng)內(nèi)形成指名購(gòu)買的情形。

　　16.賒銷性策略

　　對(duì)于一些生產(chǎn)、使用周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，可采取少量收取定金的方式賒銷給農(nóng)民，也算是分期付款的一種。一般來(lái)講，農(nóng)村文化即信用文化，民間借貸、交易均有這種信用文化做保障。

　　上述開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的策略，實(shí)質(zhì)上可歸結(jié)為一個(gè)大的概念，即服務(wù)策略，真正以服務(wù)農(nóng)村市場(chǎng)為宗旨，舍此別無(wú)他途。

　　城市消費(fèi)者已習(xí)慣于從各種媒體獲取有關(guān)商品信息，而農(nóng)村消費(fèi)者則不然，這與其文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等有關(guān)，所以對(duì)這一群體的訊息傳播要抓住其特點(diǎn)，有所選擇，有所創(chuàng)新。

　　1.口碑宣傳是最有效最重要的傳播方式。在我們的問詢調(diào)查中，得知農(nóng)民在購(gòu)買家電時(shí)，大都受左鄰右舍的口碑影響。此外，我們還注意到，“攀比“心理在其中起到的作用。針對(duì)這一重要特點(diǎn)。建議企業(yè)加強(qiáng)終端建設(shè)力度，在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù)，形成良好的口碑，亦即形成一個(gè)不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。

　　2.電視廣告。中央電視臺(tái)二套、七套的農(nóng)業(yè)節(jié)目農(nóng)村觀眾收視率不高，原因是收視條件有限。農(nóng)村電視節(jié)目除《新聞聯(lián)播》，其他節(jié)目則由當(dāng)?shù)夭钷D(zhuǎn)臺(tái)自定。根據(jù)這種情況我們建議企業(yè)在投放電視廣告時(shí)，可將目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞仍是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的，可利用此媒體進(jìn)行公關(guān)、造勢(shì)，價(jià)格便宜，易于操作。

　　3.墻體廣告。“希望集團(tuán)”、“中華肥王噴施寶”等企業(yè)是這一廣告形成的受益者。雖然這一形式并不適合所有企業(yè)，但在農(nóng)村市場(chǎng)上仍是一種行之有效的方法，企業(yè)可根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)相機(jī)使用。

　　4.平面廣告。三株以一張小報(bào)打開農(nóng)村市場(chǎng)成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報(bào)，極具說(shuō)服力和吸引力。我們建議，生活日用品采取售點(diǎn)張貼、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌等方式，家電等耐用品可設(shè)計(jì)產(chǎn)品掛歷贈(zèng)送顧客，這類廣告既宣傳了產(chǎn)品又具有裝飾價(jià)值。這一方式適用于村鎮(zhèn)。

　　5.廣播廣告。廣播仍是農(nóng)民獲取信息及娛樂的一個(gè)重要渠道，傳播范圍廣，有些長(zhǎng)期播放的廣告耳熟能詳，村童亦能背出，作用不可小視。

　　6.文化大院廣告。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村基層組織開始重視文化建設(shè)，文化大院在中國(guó)農(nóng)村遍地開花。企業(yè)可利用這一場(chǎng)所搞公益活動(dòng)，譬如贈(zèng)送科技書籍、文體用品等，讓品牌深深扎根于文化大院，傳播企業(yè)文化，樹立起品牌形象。此外，還可聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匚乃噲F(tuán)體到文化大院演出，貼近農(nóng)民，集聚力強(qiáng)，農(nóng)民樂于接受，企業(yè)運(yùn)作空間極大。

　　7.農(nóng)村市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙?duì)象為青年人。20歲左右的青年人成為 農(nóng)村耐用消費(fèi)品的主要決策者和購(gòu)買者，他們大都有初中文化，眼界較其父輩開闊，對(duì)何種品牌較為暢銷了解較多，也有使用技能，故能決定購(gòu)買，父輩也樂于由他們?nèi)ベ?gòu)買大件。

　　8.針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的廣告訴求。要考慮農(nóng)村消費(fèi)者理解和接受能力，避免花哨、夸張和不著邊際，要讓他們看得懂。廣告訴求上可使用說(shuō)明、對(duì)比、現(xiàn)身說(shuō)法、以情動(dòng)人、倫理力量等方式，模特選用要貼近農(nóng)民，力求自然、可親可信。