農(nóng)村市場：廣闊天地 如何作為

　　隨著農(nóng)村經(jīng)濟改革的發(fā)展，農(nóng)村市場進入了復(fù)雜、模糊、多元的時期。關(guān)于農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”。這一概念的提出，是對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。

　　要讓農(nóng)民手中的錢在市場上流動起來，有兩個條件：一是企業(yè)要有真正重視農(nóng)村市場的經(jīng)營思想和開拓意識，二是要研制、開發(fā)適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品。兩者缺一不可。

　　據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局調(diào)研組針對12省、市、區(qū)農(nóng)村進行的調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年內(nèi)，農(nóng)村家電市場消費仍將是一種穩(wěn)定增長態(tài)勢，但不會出現(xiàn)對某些商品集中熱銷的現(xiàn)象，預(yù)計消費品零售總額年均增長8%左右。以下幾類商品將成為農(nóng)村市場消費的重點。

　　1.建筑材料。建房是農(nóng)民畢生的追求，只有建房的需求滿足后，才會轉(zhuǎn)向其他日用品及耐用品。

　　2.農(nóng)機農(nóng)資。國家關(guān)于土地承包50年不變的政策，無疑給廣大農(nóng)民吃了一顆定心丸，其投資熱情增高。農(nóng)用運輸車、拖拉機、噴灌設(shè)備、高效肥料、良種、農(nóng)藥、溫室設(shè)備材料和技術(shù)等將成為消費重點。

　　3.耐用消費品。經(jīng)濟發(fā)展快的農(nóng)村地區(qū)，已開始進入中低檔耐用品普及更換期，有些農(nóng)戶一旦有了購買能力，開始講究“一步到位”。電風(fēng)扇、電飯煲、燃氣具、熱水器（太陽能）、中檔家具、彩電、冰箱、洗衣機、電話、音響設(shè)備、摩托車將是農(nóng)村消費重點。

　　4. 方便食品。農(nóng)村生活消費商品化趨勢將明顯加快，食品半成品、方便面、火腿腸、大眾糕點、飲料也將步入農(nóng)村市場。

　　增加農(nóng)民收入是國家大政方針，并在逐步推行一些行之有效的辦法。但企業(yè)不能等到這一市場發(fā)育成熟、農(nóng)民收入提高以后再去做市場，要創(chuàng)造性地主動去開拓，并為“催熟”這一市場下功夫，有針對性、策略性地開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品，重視市場調(diào)查，農(nóng)村需要什么就生產(chǎn)什么，從“請消費者注意”轉(zhuǎn)移到“請注意消費者”上來。

　　1.地理性策略

　　亦即以經(jīng)濟分布狀況進行市場細分的策略。我們認為，企業(yè)在進軍農(nóng)村市場時，首先要進行區(qū)域性劃分，在某一行政區(qū)域內(nèi)劃分出一、二、三級市場。如山東省可劃分為膠東地區(qū)、魯中地區(qū)及其余地區(qū)三級市場，針對不同的細分市場采取不同的產(chǎn)品、價格、促銷策略。高收入地區(qū)具有購置高檔耐用品和大中型農(nóng)業(yè)機械的能力，中等收入地區(qū)對消費品需求由數(shù)量型擴張過渡到質(zhì)量需求的階段，而低收入地區(qū)仍以必需品為主。企業(yè)應(yīng)根據(jù)以上特點調(diào)整作業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　2.季節(jié)性策略

　　農(nóng)村的消費品以中秋節(jié)和春節(jié)為兩個消費旺季，尤以春節(jié)為重點，家電等耐用消費品往往在此時被請進農(nóng)家，農(nóng)機產(chǎn)品則在春播備耕前購買。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的季節(jié)性銷售特點合理安排生產(chǎn)、銷售和廣告促銷。

　　3.交換性策略

　　以農(nóng)民需要的產(chǎn)品去兌換其農(nóng)副產(chǎn)品，解決了農(nóng)民的儲存和運輸和困難，以物易物比貨幣化交易令農(nóng)民更易接受，且方便了農(nóng)民。這一策略適合于農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，策略實施地區(qū)則為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。

　　4.大篷車策略

　　將產(chǎn)品直接送到農(nóng)民大門口，方便、省時、服務(wù)到家，尤其可充分利用集市貿(mào)易日。如一家生產(chǎn)電視接收器的企業(yè)，帶著產(chǎn)品深入到信號接收差的山村，當場為用戶安裝，講授使用方法，買了電視而又無法正常收看的農(nóng)民較容易地接受了價格不菲的產(chǎn)品。

　　5.簡單操作性策略

　　由于農(nóng)村消費者整體文化素質(zhì)偏低，希望能購買到操作簡單、使用安全的產(chǎn)品，這一點對家電產(chǎn)品尤為重要。去掉不適用的功能，既適合農(nóng)村使用又降低了價格。

　　6.代辦性策略

　　農(nóng)村中有一種“領(lǐng)袖性”人物，在一定范圍內(nèi)有較高知名度和影響力，也往往是某一產(chǎn)品消費者的示范者，可以依托他們實行代辦銷售。對“意見領(lǐng)袖”式的消費者，采用直效行銷的方式，與其進行充分的溝通，獲得滿意之后的他們將會帶動周圍的消費者，成為某一品牌的使用者。

　　7.示范說明性策略

　　農(nóng)民最講實際,要求眼見為實。對于一項新產(chǎn)品的推廣，就需要現(xiàn)場演示、說明，或在售點現(xiàn)場教授，直到他基本掌握為止。摩托車、音響設(shè)備、洗衣機等產(chǎn)品適用這一策略。

　　8.投保式策略

　　對于家用電器等耐用品,農(nóng)村消費者會考慮其產(chǎn)品功能風(fēng)險,為化解其后顧之憂,可在售出前或售出時投保。隨著農(nóng)村保險宣傳的加強，保險公司承保的商品，給消費者以依賴和購買理由。

　　9.公益性策略

　　治窮先治愚,農(nóng)民缺的是文化和科技。企業(yè)可舉辦針對農(nóng)村的公益性下鄉(xiāng)活動，如康佳集團送電影、彩電、科技的三下鄉(xiāng)活動，就取得了良好效益。

　　10.配合性策略

　　有些產(chǎn)品農(nóng)民購買后卻發(fā)現(xiàn)使用不便，如VCD，在很多地方由于碟片價高且購買不便，而使農(nóng)民購買欲望不高，若在銷售終端提供廉價出租盤以配合之，這種狀況可得到改觀。這一策略屬于配套服務(wù)的范疇。

　　11.低價格策略

　　農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，價格往往成為購買商品時的首要考慮因素，有時會因價格因素犧牲掉一部分品質(zhì)功能，這一點在中低收入地區(qū)尤為重要。所以投放農(nóng)村市場的產(chǎn)品，既要適合農(nóng)村的使用特點，又要在價格上走低。

　　12.包裝性策略

　　對于消費品，包裝成為農(nóng)民選購的因素之一。農(nóng)民既有求廉的心理，又有愛惜面子的特點。價廉且物美自然受歡迎。另外一種產(chǎn)品可推出不同規(guī)格的包裝，以適應(yīng)農(nóng)民用多少買多少的特點。

　　13.系統(tǒng)性策略

　　開拓農(nóng)村市場，重點要放在縣市，以此為核心向周邊輻射。企業(yè)可充分利用當?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，建立農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)，使渠道暢通。如依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機站、監(jiān)理站銷售農(nóng)用車、農(nóng)機具、摩托車等，并附檢驗、維修等服務(wù)功能；依托種子站銷售農(nóng)藥、溫室設(shè)備；依托獸醫(yī)站推廣獸藥、飼料等。

　　14.邊緣滲透性策略

　　避開競爭激烈的焦點產(chǎn)品及市場，由邊緣性市場滲透到中心市場。如小天鵝商用柜式空調(diào)，首先在華東中小城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪點，利用當?shù)貜V播站大作宣傳，甚至將廣告做到地頭小嗽叭上，經(jīng)過一段時間運作，產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)上升。

　　15.引導(dǎo)性策略

　　農(nóng)村耐用品消費的一個重要群體是新婚者，摩托車、音響設(shè)備、洗衣機、彩電幾乎成為通用清單，企業(yè)可依據(jù)這一特點，設(shè)計婚慶款型或嫁妝組合，通過廣告加以引導(dǎo)，在一定市場內(nèi)形成指名購買的情形。

　　16.賒銷性策略

　　對于一些生產(chǎn)、使用周期長的產(chǎn)品，可采取少量收取定金的方式賒銷給農(nóng)民，也算是分期付款的一種。一般來講，農(nóng)村文化即信用文化，民間借貸、交易均有這種信用文化做保障。

　　上述開發(fā)農(nóng)村市場的策略，實質(zhì)上可歸結(jié)為一個大的概念，即服務(wù)策略，真正以服務(wù)農(nóng)村市場為宗旨，舍此別無他途。

　　城市消費者已習(xí)慣于從各種媒體獲取有關(guān)商品信息，而農(nóng)村消費者則不然，這與其文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等有關(guān)，所以對這一群體的訊息傳播要抓住其特點，有所選擇，有所創(chuàng)新。

　　1.口碑宣傳是最有效最重要的傳播方式。在我們的問詢調(diào)查中，得知農(nóng)民在購買家電時，大都受左鄰右舍的口碑影響。此外，我們還注意到，“攀比“心理在其中起到的作用。針對這一重要特點。建議企業(yè)加強終端建設(shè)力度，在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù)，形成良好的口碑，亦即形成一個不需費用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。

　　2.電視廣告。中央電視臺二套、七套的農(nóng)業(yè)節(jié)目農(nóng)村觀眾收視率不高，原因是收視條件有限。農(nóng)村電視節(jié)目除《新聞聯(lián)播》，其他節(jié)目則由當?shù)夭钷D(zhuǎn)臺自定。根據(jù)這種情況我們建議企業(yè)在投放電視廣告時，可將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞仍是當?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的，可利用此媒體進行公關(guān)、造勢，價格便宜，易于操作。

　　3.墻體廣告。“希望集團”、“中華肥王噴施寶”等企業(yè)是這一廣告形成的受益者。雖然這一形式并不適合所有企業(yè)，但在農(nóng)村市場上仍是一種行之有效的方法，企業(yè)可根據(jù)時間、地點、產(chǎn)品的特點相機使用。

　　4.平面廣告。三株以一張小報打開農(nóng)村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株的當?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報，極具說服力和吸引力。我們建議，生活日用品采取售點張貼、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌等方式，家電等耐用品可設(shè)計產(chǎn)品掛歷贈送顧客，這類廣告既宣傳了產(chǎn)品又具有裝飾價值。這一方式適用于村鎮(zhèn)。

　　5.廣播廣告。廣播仍是農(nóng)民獲取信息及娛樂的一個重要渠道，傳播范圍廣，有些長期播放的廣告耳熟能詳，村童亦能背出，作用不可小視。

　　6.文化大院廣告。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村基層組織開始重視文化建設(shè)，文化大院在中國農(nóng)村遍地開花。企業(yè)可利用這一場所搞公益活動，譬如贈送科技書籍、文體用品等，讓品牌深深扎根于文化大院，傳播企業(yè)文化，樹立起品牌形象。此外，還可聘請當?shù)匚乃噲F體到文化大院演出，貼近農(nóng)民，集聚力強，農(nóng)民樂于接受，企業(yè)運作空間極大。

　　7.農(nóng)村市場廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙ο鬄榍嗄耆恕?/strong>20歲左右的青年人成為 農(nóng)村耐用消費品的主要決策者和購買者，他們大都有初中文化，眼界較其父輩開闊，對何種品牌較為暢銷了解較多，也有使用技能，故能決定購買，父輩也樂于由他們?nèi)ベ徺I大件。

　　8.針對農(nóng)村消費者的廣告訴求。要考慮農(nóng)村消費者理解和接受能力，避免花哨、夸張和不著邊際，要讓他們看得懂。廣告訴求上可使用說明、對比、現(xiàn)身說法、以情動人、倫理力量等方式，模特選用要貼近農(nóng)民，力求自然、可親可信。