在媒體花樣翻新、廣告滿天飛的時代，如何使廣告有效，的確是件傷心勞神的事。過去，廣告公司的媒體人員忙于與媒體溝通感情、忙于侃價，充當"潤滑油"的角色?，F(xiàn)在。如此操作顯然過時了，媒體的選擇、使用要講創(chuàng)意，講策略。

大眾媒體：山重水復疑無路

　　大眾媒體在推動中國市場經濟發(fā)展過程中曾風光無限，海陸空聯(lián)動的"地毯式"廣告轟炸也曾屢試不爽。但在中國商品過剩的令天，在媒體受眾分流導致市場覆蓋面縮小的情況下，大眾媒體的影響力趨于弱化，與之相反，價格卻居高不下、廣告主不堪重負。

　　以電視為例，看電視雖仍是大眾業(yè)余生活的一項重要內容，但人們對電視的依賴程度卻大大降低了。據(jù)1997年的一項調查顯示，被調查者"幾乎每天"都看電視的由1992年的55.5%下降到27.2%，由此可看出觀眾對電視的依賴性呈下降趨勢。另一方面，"沒時間"看電視的觀眾比例倍增，隨意性收視比例大大降低。據(jù)調查，不?？措娨暤挠^眾由1992年的13.9%上升到1997年的26.6%，原因是"沒時間"。正因為用于看電祝的時間少了，觀眾才越來越傾向于有目的地選擇自己感興趣的節(jié)目，而且，觀眾對于自己所選擇的節(jié)目不一定一看到底、一是傳統(tǒng)作息習慣使然，二是插播廣告太多，三是節(jié)目沒有吸引力。

　　大眾媒體實際已進入買方市場：央視有8套節(jié)目，省級臺上星了，各省級有線臺亦辦有數(shù)套節(jié)目，市級又有無線和有線臺，縣、鄉(xiāng)亦有自辦的電視臺，讓人目不暇接；報紙種類、數(shù)量之多，又是一番風景，此報出彩版，彼報搞擴版，報紙越來越花，越來越厚、一期出個百八十版已不鮮見；雜志的"變臉"術更是了得，書攤上美人頭林立、周刊、上半月版、下半月版、男人版、女人版蜂涌而來，令人眼花繚亂……競爭的實質，是爭奪廣告客戶。在此情形下、不少客戶如入迷宮，舉棋不定。

　　一位專家指出，超級品牌巨星的首要條件是"廣告排山倒海"。我認為，另一個重要條件是"堅持"。在《廣告大師說廣告》一書中亦有類似論述："一切廣告，不論是商業(yè)的還是政治性宣言，只要堅持不懈，并始終如一，定能在實踐中奏效"雖然這話系阿道夫·希特勒所說，但道理的確如此。聯(lián)合利華的"力士"早在二十年代即聘用影后胡蝶擔當品牌代言人，其明星路線在中國市場上堅持了七十多年。和跨國公司一年幾十億廣告費的財大氣粗相比，中國的企業(yè)和他們還不在同一起跑線上。盡管如此，企業(yè)要生存，要發(fā)展，要利用大眾媒體進行傳播，似乎有種"想說愛你不容易"的復雜心態(tài)。

媒體創(chuàng)意：柳暗花明又一村

　　從整合營銷的角度來看、營銷就是傳播。而傳播需要載體，亦即所謂的媒體。如此一來，媒體概念的范疇是極為寬泛的、可資利用的媒體數(shù)不勝數(shù)。對于媒體作業(yè)的創(chuàng)新，我一向認為，新媒體的開發(fā)已到了一個平臺期、聰明的廣告人已將其打撈得差不多了。所謂媒體創(chuàng)新、就是在選擇媒體及載具時如何與目標人群盡可能地貼近，使廣告主所要傳達的訊息盡可能多地留在目標人群頭腦中并對其購買行為產生影響。要做到這一點需三個條件：專業(yè)、敬業(yè)、真誠為客戶服務的精神。媒體的創(chuàng)新，在于應用的創(chuàng)新，離最適合的媒體每近一步，創(chuàng)新就近了一步，效果就會好一點。

　　國內專家指出："媒體創(chuàng)意時代"到來了；國外專家也指出：可用媒體概念來主導創(chuàng)意概念，或由公共關系、直效行銷甚至由廣告所支援的媒體事件來引導。一般來說，創(chuàng)意與制作費只占一個廣告運動的20%左右、其他資金大部分用來購買媒體時間、版面。"廣告效果=廣告創(chuàng)意×媒體投放"一個創(chuàng)意再好，投放不到位亦會降低效用。傳統(tǒng)的作業(yè)模式是創(chuàng)意在先，媒體發(fā)布要考慮如何充分表現(xiàn)創(chuàng)意；而現(xiàn)在可以將作業(yè)程序顛倒過來，可先進行媒體定位，創(chuàng)意支持這種定位，并為其量體裁衣。我認為，如此運作。關鍵在于媒體服務人員對媒體和受眾的把握能力，及專業(yè)的分析技能和作業(yè)經驗。

　　媒體創(chuàng)意已受到各方面重視、不少公司取得了令入矚目的成績。如在業(yè)界引起廣泛注意的"新天利現(xiàn)象"，就是個范例。新天利VCD拍攝了長達8分鐘的CF片，購買各省級上視的冷僻時段，既避開了中央臺黃金時段的VCD廣告大戰(zhàn)，又節(jié)省了費用，銷售上也是芝麻開花--節(jié)節(jié)高。由此現(xiàn)象所總結出的"媒體交叉覆蓋理論"，對廣告公司、媒體和廣告主都是有益的啟示。還有一個例子"吉林普之納廣告公司為安神補腦液購買有線電視臺的"晚安時段"效果較好，可謂"垃圾時段"里撿金子。我們在為客戶服務時，在媒體方面力求創(chuàng)新。如服裝類廣告，數(shù)年來沒有什么突破，我們的一家客戶同樣為此煩惱。經反復研討，我們?yōu)榭蛻襞臄z了一支無創(chuàng)意15秒CF形象片，通過投放，起到告知和提示品牌的作用。而后，我們又制作了"名師篇"、"品質篇"、"服務篇"、"市場篇"、"消費者篇"等5支CF專題片，詳細介紹企業(yè)的名師工程、品質立業(yè)的理念、獨樹一幟的服務、龐大的市場網(wǎng)絡及來自消費者的親身體驗等，使目標消費群體對產品和企業(yè)品質有了深度認知，得到各方面的認可。

　　在品牌建設過程中，對于傳播工具的選擇，一是要非傳統(tǒng)，二是要適時而動，盡量減少對大眾媒體的依賴性。不依賴大眾媒體建立優(yōu)勢品牌，是品牌推廣的一種上乘境界。有許多成功的例子可資借鑒，如可口可樂，在中國很少見到它的電視廣告，但它在飲料行業(yè)占據(jù)半壁江山，地位穩(wěn)固。

　　近年來，整合營銷傳播理論在業(yè)界炒得火熱，但出于經濟、文化等方面的重大差異，西方理論在中國著陸時有個緩慢的消化過程，要結合國情，適時而動，該出手時才出手。公關、促銷、直效行銷、包裝、廣告等整合傳播的工具和手段，在一個寬泛的概念下，都可視為向消費者傳達訊息的"媒體"。這些"媒體"何時用、怎樣用，都直接影響到傳播效果。北約轟炸我駐南使館后，《新聞聯(lián)播》播了采訪聯(lián)想集團兩位老總的新聞，老總們關于科技興國的談話，無形中強化了聯(lián)想集團高科技企業(yè)的形象，其價值是難以用廣告費來衡量的。山東膠州等地今年8月初遭受水災，海爾集團的橫幅很快掛在了大街上，免費為受災群眾修家電，其品牌形象在當?shù)馗由钊肴诵摹Ｒ陨隙鶠檫m時而動，為提升品牌形象起到了助推作用。

　　一個品牌的定位的確立需通過積極的傳播、并圍繞特定的傳播目標改變、強化或淡化某一品牌的形象，強化品牌與消費者之間的關系。因此，針對品牌策略上所要達成的目的，需慎重選擇使用不同的傳播方式和媒體載具。我們的一個摩托車客戶，市場方向設定為沿海中小城市，目標消費群為20-40歲、月收入1000元以上的追求時尚的白領階層。針對這一定位，客戶在各銷售區(qū)域內選擇了發(fā)行量大的晚報發(fā)布廣告。經過一段時間運作，效果不是很明顯。經我們分析，目標消費群體將行政事業(yè)單位人員排除在外了，而這一階層有一定的隱形收入，應為目標受眾。所以，在選擇媒體時，增強了當?shù)厝請蟮膹V告投放。很快，客戶的咨詢熱線電話鈴聲不斷，銷售上頗見起色。

擴展閱讀

版權聲明：