5000萬元人民幣，對于眾多尚未達到或已經突破的中國中小型白酒企業(yè)來說，無疑是一個神秘的數(shù)字門檻。年銷售額3000萬元以內，資金流顯得非常緊張，超過3000萬元，企業(yè)就象過了磨合期的新車開起來可以放開膽子了。3000萬元與5000萬之間只有2000元萬的空間，然而苦苦的努力，老是很難邁過這條線。而一旦邁過了5000萬，司機（企業(yè)領導）和車輛（營銷）好象上了一級公路，減少了擔擾，注意力只需緊盯前方，把好方向盤勻速前進就行了。根據(jù)本人多年的白酒營銷實踐和調查總結，白酒營銷績效大致有以下幾個數(shù)字門檻：第一數(shù)字門檻，年銷售5000萬元。突破了5000萬，作些慣性努力就能實現(xiàn)9000萬；第二門檻1.2億元。突破了這個門檻，作些慣性努力就能實現(xiàn)1.8億元；第三個門檻3億元。突破了這個門檻，企業(yè)一般已形成特有的模式，通過市場布局的調整，近5個億的銷售額完全可以實現(xiàn)。6個億是一道將軍與司令的分水嶺，稻花香與枝江大曲在這一數(shù)字門檻上最有發(fā)言權和感受，要突破這個數(shù)字就要在全國范圍內實施大廣告、大公關、大網點、同時推進、重點收魚的大戰(zhàn)略，從導入期開始在四年內惟有成為流行型產品的第一或第二名，方能達到白酒年績效的最高門檻：≤12個億。無論是當年通過廣告轟炸銷量直逼五糧液的孔府家或是本世紀初使用大廣告、大公關、大網點整合營銷獲得全勝的金六福和瀏陽河，雖然年銷量都達到了11個億左右，但突破12個億似乎總有些強弩之末勢。這不是故弄玄虛，而是行業(yè)總容量下單個品牌成為壟斷后的合理容量比。顯然眾多的中小型白酒企業(yè)，要想達到金六福和瀏陽河年銷售11億元左右的績效，首先應該研究的是如何突破5000萬元這第一道數(shù)字門檻。

　　這里所說的突破5000萬，不是為了達到5000萬而不顧成本和手段的左傾營銷，而是在企業(yè)固定成本的基礎上和合理使用可變成本、市場網點成本和稅收成本的同時，在突破5000萬元的同時企業(yè)能獲得合理的利潤，因此整合有效地突破5000萬，是本人研究這一課題的基本出發(fā)點。

　　一、成功案例：山東省青州市云門春酒業(yè)

　　（在不泄露企業(yè)核心機密和可讀性的基礎上，本案進行了濃縮和更動）

　　A、突破5000萬元可行性市調分析

　?。?）自身可行性：已徹底占領了企業(yè)所在的縣級市市場青州市，加上周邊的零星網點，已達到了2000多萬元的銷售額；產品質量穩(wěn)定；核心領導決策層團結；擁有攻城掠地的中堅人才；

　　（2）范圍市場可行性分析：青州市屬于濰坊地區(qū)，濰坊市下轄六市二縣，總人口835.79萬，除濰坊城區(qū)外，其它各縣市都有當?shù)仄放票P居，地方保護主義嚴重，近幾年，外來品牌年銷售幾乎沒有突破2000萬的情況出現(xiàn)。而濰坊市與青州同處隴海線，相距60公里左右，市區(qū)人口68萬，濰坊市所轄的六市二縣的地方品牌沒有在濰坊城區(qū)形成壟斷（第一名）銷售，幾年來一直被安丘市的景陽春占領著第一的位置，而景陽春在濰坊的興盛期已過，處于守勢狀態(tài)，早該采用自我否定的品牌再造策略可遲遲沒有動靜，市場績效連年下滑，但年銷售額（城區(qū)）仍在4000萬元以上；

　　（3）可行性成功概率對比分析：如果將重點放在諸城、高密等城市，必然遇到當?shù)仄放频钠此蓝聯(lián)簦v然勞民傷財?shù)卣碱I了目標市場，不僅難守，而且也不會形成星星之火可以燎原之勢，那就沒有邊際效應，違背了本人一貫提倡的重點突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場布局原則。而如果集中資源，在全力以赴攻打濰坊市的同時，在其它周邊市場依據(jù)濰坊市場推廣過程中不同時期的輻射力適時跟進或同步推廣的話，是一場較適合于青州云門春突破5000萬的可行性布局大戰(zhàn)役；

　　B、市場布局定位：集中優(yōu)勢兵力和資源拿下濰坊城區(qū)，形成青州市和濰坊市兩點成線的紅色線路。合理跟進諸城、高密、壽光、昌邑和平度，戰(zhàn)略上暫緩濰坊銷售最大的品牌景芝酒業(yè)的大本營安丘市。

　　C、戰(zhàn)略目標與數(shù)字目標分解

　　濰坊城區(qū)：成為終端指定消費第一名；

　　濰坊城區(qū)：3500萬元

　　其它各網點：平均150萬

　　D、營銷手段

　?。?）直銷力：將公司最有綜合水平的高文化素質的新手派向濰坊，按照直控酒店、不作流通的推廣策略組建一支業(yè)務員、信息員、促銷員與策劃員為一體的統(tǒng)一指揮的垂直執(zhí)行團隊；

　?。?）廣告力：依據(jù)只要看得準，就敢先期投入的霸氣手法，車體、電視、布幅、公關活動整合推進并與終端推廣攜手而行；

　　廣告詞：感情深、云門春。雖然俗了點，但凡是適合于當?shù)鼐葡M者心理的俗廣告詞，都會變成最具沖擊力的核武器。

　?。?）渠道力：前期將重點酒店的老板及其相關人員的攻關作到位，隨后一周內按酒店的重要程度依次全部上柜，相應的針對不同目標群的促銷活動同時到位；

　　E、產品組合力：導入期只推出針對目標對手主導產品的兩個中高檔產品，進入穩(wěn)定成長期后，跟進其它不同消費價位界面的產品，作到密集度的全面覆蓋；

　　F、推廣結果：2002年濰坊城區(qū)當年投入當年下半年成為終端消費第一名，2003年城區(qū)已遠遠突破3000萬元；其它網點，在平衡的基礎上完成了綜合數(shù)字目標。2003年，云門春酒業(yè)已徹底有效地突破了5000萬元的門檻。目前云門春酒業(yè)在以董事長為核心領導組的合理布局下，正在向第二個數(shù)字門檻跨近；

　　通過該案例，綜合近兩年成攻的中小白酒企業(yè)，本人總結出了有效突破5000萬元門檻的共性策略！

　二、科學的產品布局

　　就目前白酒市場終端的消費情況，可粗略地可分為五個層面（終端消費價）。

　　第一層面：500元/瓶以上，如近兩年采用品牌提升策略的五糧液的百年老店，全興的水井坊、瀘州老窖的1573、沱牌的舍得酒，這是近三年中國白酒價格整合提升的新界面，為貴族禮儀型（身份昭示型）消費界面；

　　第二層面：200元——500元/瓶，茅五劍三名牌皆在這個價位界面，部分中檔名牌的個別產品也在其中尋找收獲機會，為高檔身份型招待用酒；

　　第三層面：100——200元/瓶，許多中檔品牌打市場時的形象產品大都選擇為這個價位的產品，如金六福和瀏陽河的五星；

　　第四層面：25——100元/瓶之間，為流行型產品，是目前中國白酒總容量中份額最大的價位界面，這組價位產品的有效增長期一般不超過5年，目前競爭最激烈推廣最普遍的既為這個價格區(qū)間的產品，金六福、瀏陽河、枝江大曲，其銷售額中的80%左右都是集中在這個價格范圍的產品，也就是行業(yè)目前俗稱的一星、二星、三星、四星、五星；

　　第五個層面：15元/瓶以內，包括彩箱彩盒包裝和裸瓶包裝，這個價位群的產品多為溫飽型消費，多為地方型品牌占據(jù)著，為流通產品。

　　弄清五個價位消費界面后，對自己的品牌進行正確地定位，爾后進行科學的系列產品的定價，找出成功的最大組合機會點，以便在整合布局中達到規(guī)模銷售額。如金六福將“福”文化定位為生存穩(wěn)定性的消費群體，價位在25元——160元/瓶之間，以五星作形象代言產品，以三星作主導產品，以一星作規(guī)模上量產品，采用的是打五星，推三星，跟進一星，機會切入二星和四星的產品組合策略，獲得了極好的產品資源回報。

　　三、5000萬核心市場定位與布局

　　總結諸多苦苦在5000萬元以內掙扎的白酒中小型企業(yè)，大都沒有一個規(guī)模亮點陣地，蝦米市場一大群，就是沒有一個大個子。試想你擁有20個每年銷量在100萬元的縣級市場（年總量2000萬）和擁有一個銷量突破5000萬元的地級市場、省會城市或直轄市市場相比，哪一種情況資源更節(jié)省、企業(yè)更政治、更形象、更具有可以燎源之勢呢？如近十年來山東省濟南的趵突泉白酒，在濟南市場一直一枝獨秀；青島瑯琊臺白酒，在青島五城區(qū)一直獨占鰲頭，兩家企業(yè)每年年銷售額都在1億人民幣以上。因此選擇某一突破5000萬元以上的地級市以上的市場作為核心市場是突破5000萬元的最佳捷徑。關鍵是盤點自我資源，分析目標核心市場競爭環(huán)境，找出目標競爭對手導入期至目前的年銷量，這樣就有了可行性容量參照依據(jù)。成功的前提是：必須直取第一名。

　　在選擇核心市場的同時，要考察該核心市場是否有邊際效應，也就是說取下核心市場后，可以帶動周邊的哪幾個市場，能在邊際市場上得到多少邊際銷售數(shù)額，進爾完成開發(fā)一點、帶動一片的紅色區(qū)域布局。

　　四、執(zhí)行力的整合到位

　　合理的霸氣、成為第一，是攻堅核心市場的氣質性理念。如果沒有這樣的信心和概念，干脆就別亦步亦趨地攻打這樣的市場，否則會陷入美國越戰(zhàn)的尷尬境地。陣地戰(zhàn)就是戰(zhàn)術戰(zhàn)，沒有對與錯，只有成與敗。成為第一就是100%的成功，成為第二等于成功了80%，成為第三等于成功了60%，第四名以后只有賠錢的結果。有了這樣的進攻信念，就要把攻堅戰(zhàn)術戰(zhàn)當作戰(zhàn)略重點來對待，產品力、直銷力、渠道推廣力、指揮力、廣告促銷力、攻關力要作好有機的整合，在沒有整合充分的前提下決不輕易開戰(zhàn)，一旦開戰(zhàn)，決不給對手喘息的機會，要知道，無論是“斬首行動”或是“精確制導導彈”，所追求的都是一種勢在必得的合理的霸氣。作到了這些，有效突破5000萬元不就變得“輕而易舉”了嗎？至于如何突破第二道數(shù)字的門檻，應該是另一個超越型戰(zhàn)略定位的問題了。

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