筆者通過實地考察及其它方式的綜合市場調查分析,僅成此文,獻給那些想搶灘擁有著大陸八分之一白酒市場容量的臺灣省的大陸白酒企業(yè)們!

　　一、市場環(huán)境

　　A、自然環(huán)境：臺灣省位于我國東南海面上，西隔臺灣海峽與福建省相望，東臨太平洋?，F(xiàn)設7市、16縣，全省面積3.6萬平方千米，人口2300萬。有漢、高山等族。屬熱帶亞熱帶季風氣候，夏季長達7一一10個月。年降水量約2000毫米。冬風強勁，夏秋多臺風暴雨。

　　B、經濟環(huán)境：水熱條件優(yōu)越，作物可一年三熟，主要有稻米、甘蔗、茶葉及水果香蕉、菠蘿、龍眼、荔枝、木瓜、橄欖等。近海和遠海漁業(yè)發(fā)達。臺灣面積不大，人口卻有2300萬，相當于澳洲的人口，年人均收入12000美元，約是美國人均的二分之一，是上海人口的兩倍多。在這塊小小的土地上，孕生了許多產品位居世界前列的企業(yè)集團，引起全球的注目。根據(jù)臺灣經濟部ITIS計劃公布的“2001年全球前三大臺灣產品”，依產業(yè)產值，產量或出口值排名，臺灣有18項產品排名世界第一，14項產品排名世界第二。

　　C、酒類市場環(huán)境：臺灣人口相當于大陸的五十分之一，但其酒類消費額卻相當于大陸市場的八分之一。

　　D、政策環(huán)境

　　開放政策：1988年，臺灣市場的酒類市場，除對大陸的白酒外，其它酒種幾乎全部開放.所以英國的威士忌、法國的白蘭地及葡萄酒日本的清酒等酒種，在臺灣市場上一應俱全，單是大陸的青島啤酒就能達到年銷售額1億元左右的業(yè)績。

　　白酒政策：目前仍禁止大陸白酒直通，大陸白酒要想規(guī)模入臺，惟有通過第三市場如香港、澳門、馬來西亞；且要改換名稱，如五糧液改成了五良玉、紅星二鍋頭改成了紅旗二鍋頭。

　　稅收政策：白酒的進口關稅為40％，煙酒稅為每公升185元，營業(yè)稅5％。

　　二、中式白酒競爭現(xiàn)狀

　　A、容量：年市場容量約300億新臺幣，約75億元人民幣

　　B、競品份額（臺幣）

　　度數(shù)最流行的仍是高度。三大品牌及其它高粱酒皆為清香型，低度酒雖在通路上有流通，從2004年5月的現(xiàn)場考察中得知，流通目前卻不流行。從容量上看，大陸500ML的容量瓶裝在臺灣幾乎沒有多大的市場，大瓶主要是750ML，小瓶主要是300ML。

　　C、三大品牌簡況

　　金門高粱：1956年改名“金門酒廠”后開始生產,1998年2月改制為公司后，營銷行為由守勢改為積極攻勢.1998年7月與南聯(lián)簽訂代理合約，強化通路鋪貨，在臺灣的很多地方都可以買到金門高粱，更鞏固了金門高粱的市場龍頭地位。

　　玉山高粱：10年前開始大力投入高粱酒生產。1998年底公賣局將旗下高粱酒整合在“玉山系列”的品牌下，并重新定位“玉山高粱”才是真正代表臺灣的高粱酒，1998年12月產品全面上市。

　　八八坑道：在馬祖地區(qū)，有500年的釀酒歷史，1956年設立公營酒廠。1999年8月8日民營化并正式推出“八八坑道”陳年高粱酒，同年9月產品全面上市。

　　D、白酒近五年整體媒體投放（臺幣）

　　從以上三個品牌的發(fā)展情況不難看出，其改制的時間幾乎與大陸同步，然而其市場營銷推廣的力度和覺醒的時間卻比大陸白酒企業(yè)遲到4年左右。大陸的白酒企業(yè)1994年就進入了廣告營銷時代，直至1997年秦池純廣告營銷失敗為分水嶺，之后大陸白酒市場相繼進入了包裝營銷、概念營銷、整合營銷和壟斷營銷的新時代。

　　E、臺灣白酒品牌的市場策略：佯攻大陸，固守本土。以金酒公司為代表的清香型中式白酒企業(yè)，目前雖然透過代理商在大陸重點城市推廣其特級高粱酒，但從目前的市場績效看，效果并不顯著，就臺灣市場對大陸白酒開放前而言，這只是他們的佯攻策略，而其真正的市場策略是固守本土，抵御大陸白酒未來的強大攻勢。一方面他們對政府施加壓力，延緩對大陸白酒開放的過程，另一方面積極進行組織改造，推出新的酒款產品。

　　三、大陸白酒在臺現(xiàn)狀

　　A、消費者心理：由于文化和血緣的天然相通，大陸白酒對臺灣消費者有一種其它外來酒無法比擬的親和力和吸引力，如上個世紀九十年代初，山東的董公酒搶灘臺灣市場后，在沒有作什么廣告的前提下，很快風靡臺灣，成為臺灣省家喻戶曉的名牌產品，后來由于政治原因及渠道瓶頸的濃縮，臺灣市場出現(xiàn)了大量的假董公酒，市場很快萎縮.對于臺灣的酒民來說，如果大陸有親朋好友到臺灣去，最受他們歡迎的禮品就是盡可能多地帶些大陸白酒，而且他們會把禮品珍藏起來，不是很重要的場合，他們是不會拿出品嘗的。但是由于大陸白酒品牌多，且OEM產品成千上萬，目前在臺灣通路上流通的產品多為改名后的白酒品牌，由于假的影響和消費者對通路酒來源的存疑，導致渴慕與擔憂相伴的復雜心理，所以消費行為并不積極，除非其對來源有把握的大陸白酒品牌。

　　B、大陸酒品牌：由于大陸名優(yōu)酒皆為國營或國家重點企業(yè)，沒有特殊渠道很難得到改裝易名的承諾。因此臺灣的一些酒商就選大陸的廉價酒再提供商標包裝，這只需找個小酒廠弄個好名即可，然后以較低的零售價進入市場。由于這類產品太多，所以消化就比較難，有很多申請進來后一柜都沒賣出，于是不得不改用其它酒名再設法銷售。同時許多有眼光的酒商非常看好大陸白酒，他們紛紛提前找大陸名優(yōu)白酒廠家商定代理權問題，目前十五種國家級名白酒，連同附屬其酒廠的副品牌在臺灣都有人說是獨家代理，而且大部分的業(yè)者都說是獨家代理，同時大部分的業(yè)者還號稱獨家代理了許多品牌.開記者會的、登廣告的及刊新聞的，比比皆是。但由于通路瓶頸和高稅率所帶來的高價位，使大陸酒品牌在臺灣市場上像只困在籠子里的大象，渾身是勁就是無法走出牢籠在自由的市場空間中施展威力。

 

　　四、開放后臺灣白酒市場預測

　　A、競爭品牌：固守臺灣的強勢品牌如金門高粱、玉山高粱、八八坑道與大陸蜂擁而至的十幾個名牌白酒展開全面戰(zhàn)，其它眾多中小品牌無定位清晰的或暈頭暈腦的也會從不同的角度參戰(zhàn)；

　　B、香型：目前臺灣白酒消費主要以清香型高粱酒為主，因此在開始的1一2年中，大陸的清香型白酒如汾酒、二鍋頭、寶豐等在口感上占有先天優(yōu)勢.但隨著品牌戰(zhàn)的沉淀，2一一4年間臺灣市場的白酒香型消費會隨著強勢品牌的穩(wěn)定而重新排序或趨向多樣化，如茅臺的醬香、五糧液的濃香等，因為流行香型只是某一個時段的表象，而真正決定流行的是某個階段流通的是哪一個強勢品牌；

　　C、容量：目前年容量為300億新臺幣左右，開放后，大陸的白酒肯定會對臺灣的其它烈性酒沖擊很大，主要是爭奪伏特加和威士忌等烈性酒種的份額，當市場品牌之戰(zhàn)塵埃落定后，預計3一一4年，中式白酒的市場容量應在500億元左右新臺幣；

　　D、競爭發(fā)展態(tài)勢：依據(jù)白酒市場的競爭規(guī)模，當某一個區(qū)域市場進入新一輪競爭環(huán)境時，不外乎要依次經歷四個階段：初期競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段、壟斷競爭階段。中國白酒競爭的歷史在大陸市場幾乎是四年一個階段。1994年以前，初級階段:這個階段求大于供，生產既等于銷售；1994一一1997年，無序競爭階段:由于供求關系趨于平衡，拉銷手段開始顯現(xiàn)，并愈演愈烈，這個階段為廣告致勝階段；1997一一2000年，完全競爭階段:供求關系已發(fā)生明顯的變化,供大于求，單一的廣告致勝策略已失去神功，于是多種營銷手段開始使用，包括包裝革命、概念炒作、上市融資、賄賂促銷和買斷經營等，各盡所能，招數(shù)用盡，成功為仁，敗者為寇。于是進入了第四個階段,2000年一一2004年,壟斷競爭階段:這里的壟斷是相對于目標市場而言，指的是目標市場上的80％銷售額集中在20％品牌上，也就是一、二、三名.這個階段凡是取得相應目標市場壟斷地位的白酒品牌生存環(huán)境都比較好。國家級的一二三名茅五劍;區(qū)域級的壟斷者多為地方名牌：如新疆的伊利特曲、江西的四特、湖北的枝江、山東的酌突泉和泰山特曲等。那些沒有市場所壟斷的品牌不是業(yè)績持續(xù)下滑，就是苛延殘喘或被兼并。

　　然而由于臺灣中式白酒市場的初級競爭階段和無序競爭階段都已基本完成，開放后進來諸多大陸強勢品牌，鑒于酒種文化和營銷手段的共性較多，供更大于求，市場競爭環(huán)境的激烈，一開始就會直接進入完全競爭階段.通過2一一3年的沉淀，第四年就會塵埃落定，那時市場上的強勢白酒品牌就整個臺灣省來說，也將剩下三個既一、二、三名。另外地方性的名牌也將只剩四個左右（既能成為地級市場以上目標市場上的第一名）。

　　五、大陸白酒面臨的劣勢

　　A、完全競爭階段較長：由于大陸白酒品牌太多，在開放初期，正規(guī)軍游擊隊都會涌入臺灣這塊大陸以外白酒容量最大的區(qū)域市場，由于以往臺灣消費者對大陸眾多品牌的構成缺乏了解，在導入期狂轟爛炸的夾擊下，頭腦接受大陸白酒品牌信息的清晰度就會迷惘和麻木，這就需要相當一段時間去明辨是非，確定有所選有所不選.在大陸，一個白酒品牌導入一個省級市場，只要各種競爭手段強勢到位，半年時間既可被消費者認知并逐漸被接受，但在臺灣省肯定需要更長的時間，這毫無疑問大大增加了成功的風險成本和投入成本；

　　B、通路矛盾：依據(jù)臺灣白酒協(xié)會的資料，目前大陸排名前15大知名白酒都已名花有主，也就是說已有了代理商.開放時難免出現(xiàn)如下情況，一是廠家發(fā)現(xiàn)由于缺乏評估和了解，以前選擇的代理商在以后競爭中的資源無法配合整合市場推廣；另外一種是已找了幾家代理商的廠家，到時必將面臨分銷通路上價格的內爭和混亂；

　　C、商標權問題：由于大陸與臺灣目前的商標管理不統(tǒng)一，臺灣一些機會商人會提前在臺灣搶注某些具有市場潛力的白酒品牌商標，如曾經風靡臺灣的董公酒，目前在臺灣已被人搶注；

　　D、香型觀念的改變：由于臺灣流行清香型，其它香型的白酒需要投入相當?shù)木?、時間和經濟改變觀念性香型；

　　六、大陸白酒在臺面臨的機會點

　　A、流行趨勢機會點：縱觀臺灣自1987年以來白酒市場消費情況，可以很清楚地發(fā)現(xiàn):具有明顯的流行趨勢特點。1987一1993年臺灣幾乎成為白蘭地的天下，1993一1996年威士忌取而代之，1996一1998年則是紅酒狂潮.臺灣消費者既喜歡豪飲，又對健康問題異常敏感，造就出臺灣酒市場明顯的流行趨勢。如今臺灣的消費者幾乎把所有國外的知名酒類都流行過了，新的消費趨勢尚未形成，正是大陸白酒產品切入臺灣市場的絕佳機會，如果能形成流行，市場規(guī)模更是難以想象；

　　B、包裝機會點：面對中國大陸白酒類產品包裝上的多樣化高檔化技術化,臺灣的白酒產品包裝就顯得非常單調同質和落后，三大白酒品牌的流行產品皆沒有外包裝，而且瓶型雷同，瓶蓋無采用防偽設置。

　　七、制勝臺灣機會策略

　　A、品牌定位：在對臺灣市場消費特點競爭環(huán)境的共性研究的同時，要全面地事實求是地對自身品牌給以評估和定位。對是否進攻臺灣市場給以確切的定性，打還是不打,如果決意要打，就要弄清楚要做全省的強勢品牌或是區(qū)域強勢品牌；

　　B、搶注商標：從現(xiàn)在開始就要通過某種渠道在臺灣省把品牌的商標加以注冊，無論你把臺灣作為品牌市場或是作為游擊市場，都是必須盡快要作到的；

　　C、市場布局：如果你有能力有信心打造整個臺灣省的強勢品牌，也就意味著在1一2年的時間內，在臺灣白酒競爭的眾多品牌中必須成為前三名，那么你就必須首先進行重點突破.可以通過精確調查，選擇確定先拿下臺北、臺中、臺南或是高雄或者直接展開全面進攻，然后精耕細作，縱深發(fā)展與全面覆蓋；

　　通過資源評估，如果你確定先拿下一個城市，那就對以上四個目標城市進行細致地調查，找出你能成為強勢品牌的機會點和可能性，如果不能進入前三名，我勸你就沒有必要在開放初期去湊熱鬧;

　　D、靜觀其變而后動：如果在大陸內你的品牌尚沒有強勢陣地，

　　如果你的年銷量目前在1億元人民幣以內，如果你的營銷機制和營銷隊伍還不健全，如果你的負債率超過70％，在以上背景下開放初期你仍然盲目地去爭奪臺灣這塊大餡餅，這塊餡餅八成會變成你的陷阱。如果那樣你道不如先隔岸觀火，在大陸苦練內功，多打造幾個強勢區(qū)域市場，努力完成你的資源積累，等臺灣市場進入完全競爭的中后期，掌握時機，揚長避短，一舉登上臺灣目標范圍市場上強勢白酒品牌的寶座！

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