公元一九九八年十月

　　國酒茅臺兼并距之50公里的習(xí)酒公司

　　醬香茅臺濃香戰(zhàn)略？

　　在人們的疑惑和猜測中

　　茅臺白酒濃香戰(zhàn)略品牌的習(xí)酒公司以堅定不移的步伐和務(wù)實創(chuàng)新的膽識打造著令行業(yè)震驚和注目的商界長城

　　縱觀中國近二十年的白酒營銷史，廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層面致勝營銷的時代已經(jīng)結(jié)束。通過1999年至今四年的整合界面的競爭和反思，使眾多失敗、勉強生存或者通過大廣告、大公關(guān)、大促銷、大網(wǎng)點整合成功的少數(shù)品牌都應(yīng)該認(rèn)識到，要想擁有可持續(xù)性發(fā)展的白酒品牌，沒有一套完整的個性化的文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，任何創(chuàng)造“百年品牌”的理想都會化為泡影。作品牌不是作快餐，你可以靠整合實力獲得一時的成功，但是任何缺失“精、氣、神”的所謂實力都不會有可持續(xù)性的成功。加入WTO以后的中國白酒企業(yè)之間的競爭，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價值的整合競爭，它包含著對自己品牌個性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點把握中的揚長避短。于是精確整合營銷也就升格為新世紀(jì)中國所有白酒品牌可持續(xù)性發(fā)展的惟一致勝法寶。國酒茅臺濃香基地習(xí)酒就是在認(rèn)真審視自我，審時度勢的前提下推行“精確整合營銷”的典范。

一、品牌基因與強勢創(chuàng)新：習(xí)酒營銷模式定位

　　A．品牌基因：

　　品牌象人一樣，不管處于什么情況都不可能沒有基因的烙印，基因就是歷史的存在和遺傳.中國白酒企業(yè)的營銷似乎走入了一個歷史的怪圈：挖掘或者干脆杜撰一個先圣造酒的光環(huán)作為品牌文化的賣點，那些沒有先圣造先圣的作法雖然走入了道德的誤區(qū)，但對優(yōu)秀品牌基因的研究也不能諱莫如深。下面我們簡單地搜尋一下習(xí)酒品牌的歷史基因：名酒匯聚的赤水河、舊時諸多別稱中即有“鰼部水”之謂。“鰼部”是春秋戰(zhàn)國時期西南夷君長國之一，所轄范圍大致為今天的習(xí)水縣一帶，習(xí)水縣名即由此而得?！妒酚洝份d，漢武帝時唐蒙出使南越，飲到一種叫“枸醬”的酒，深為其美味所折服。一打聽，原來是從夜郎轉(zhuǎn)道而來，產(chǎn)地就在“大涉水”（今赤水河）。建元六年（公元135年），唐蒙出使夜郎，首先到達的即是“鰼部”。后世的清代仁懷同知陳熙晉有詩詠此事“尤物移人付酒杯，荔枝灘上瘴煙開。漢家枸醬知何物，賺得唐蒙鰼部來。”“川鹽走貴州，秦商聚茅臺”，舊時的赤水河是黔北川南的交通要道，人流、物流的大會集、催生了茅臺、二郎灘一帶制酒業(yè)的繁榮。明清以來，這里即是滿河酒香。如今，川黔邊界赤水河畔幾十公里河段，匯聚了茅臺、郎酒、習(xí)酒等中國著名白酒企業(yè)，與法國科涅克地區(qū)、英國蘇格蘭高地并列，被尊為世界釀酒業(yè)的三大圣地。

　　新中國成立之后，赤水河美酒更是迎來了春天。二郎灘頭，酒城基地初奠。1952年，習(xí)酒公司的前身——習(xí)水酒廠建立。1966年，成功研制出習(xí)酒的第一個產(chǎn)品——習(xí)水大曲。

　　30多年來，特別是改革開放之后，上世紀(jì)80年代以來的20余年間，二郎灘上酒業(yè)勃光。習(xí)酒品牌從無到有，由小到大，成長為全面知名的貴州第一濃香白酒品牌；習(xí)酒公司也成為了貴州最大的白酒工業(yè)生產(chǎn)基地之一。主力產(chǎn)品“習(xí)酒系列”和“習(xí)水大曲”先后被評為“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”，習(xí)酒公司榮獲40多項國內(nèi)外大獎，習(xí)酒城初具規(guī)模。然而，這些優(yōu)質(zhì)基因并沒有使習(xí)酒人忘乎所以，97年下半年以來，中國的白酒競爭已從廣告營銷頂峰的秦池風(fēng)波突然進入整合營銷時代。他們在思索，優(yōu)質(zhì)的品牌文化必定具有極強的天然滲透性特征。習(xí)酒在未來的整合競爭中，品牌文化的滲透力在哪里？

　　B．強勢創(chuàng)新：

　　是貴州省政府的酒工業(yè)布局？是茅臺集團的品牌戰(zhàn)略拓展？更是距茅臺酒廠只有50公里且也坐落在赤水河畔的習(xí)酒的機遇？公元一九九八年，震憾整個酒類行業(yè)，被稱為“國酒世紀(jì)大勾兌”的資產(chǎn)重組在貴州省的赤水河畔發(fā)生了。有人稱之為茅臺兼并了習(xí)酒，也有人稱之為習(xí)酒加盟了茅臺，此時的說法已不再重要，重要的是不論對醬香型的茅臺或是濃香型的習(xí)酒，這都是上世紀(jì)末最具品牌文化特征的品牌滲透。從此，習(xí)酒在茅臺集團啟動的新世紀(jì)戰(zhàn)略之一—―茅臺白酒濃香戰(zhàn)略的布局中，如虎添翼，穩(wěn)健地發(fā)展起來。

　 C．營銷模式定位：

　　“國酒茅臺、茅臺國酒”聽到這八個字，誰都會有一種厚重的感覺，這不是一夜之間造出來的品牌，她是一代又一代國家領(lǐng)導(dǎo)人和茅臺酒人通過不同的時代沉淀凝聚起來的國酒文化！任何輕浮和狂躁的營銷手段，都是對這一獨具的無人能夠仿造的品牌文化的褻瀆。于是“誠、信、厚、穩(wěn)”自然而然地成為茅臺習(xí)酒公司的營銷理念。同時習(xí)酒人還知道，優(yōu)秀的文化都是發(fā)展的文化。停滯不前就是對優(yōu)秀文化的糟踏。要在穩(wěn)健中求發(fā)展，要在發(fā)展中保持國酒風(fēng)度“穩(wěn)健”，于是“精確整合營銷”就定位為習(xí)酒永恒的營銷模式和法則。任何有效的整合營銷都離不開精確文化的指導(dǎo)，習(xí)酒人非常清楚這一點。

 

二、品牌文化策略

　　“茅臺國酒，國酒茅臺”。從共和國第一任偉大的總理周恩來為了保護茅臺酒生產(chǎn)所用的優(yōu)秀的水源不被污染而下令赤水河上游不得建任何污染性工廠，到改革開放的總設(shè)計師鄧小平同志，從提出三個代表的第三代國家領(lǐng)導(dǎo)人江澤民同志到新世紀(jì)的國家總指揮胡錦濤主席，這一代一代的偉人無論出國訪問或是招待外賓，只要飲用代表著中國民族國色的白酒品牌，都會很自然地選用茅臺。因為茅臺已不再是名稱上的茅臺，她的文化已溶入“中華民族”的文化之中，她是中國蕓蕓酒類行業(yè)中最早也是最牢固、最傳統(tǒng)、最具有政治性、地域性、變革性和滲透性的民族品牌。茅臺是國家的茅臺、習(xí)酒是茅臺的習(xí)酒，這種天然渾成的品牌文化定位是不容改變和扭曲的。于是習(xí)酒人毫不猶豫地將習(xí)酒的品牌文化定位為：國酒文化。

　　所為國酒文化就是與時俱進、勵精圖治、求實創(chuàng)新、高效守信、服務(wù)社會的企業(yè)精神，她象世界上其它民族名牌一樣，具備社會性、傳統(tǒng)性、滲透性、地域性、潛意識性、和民族性六大文化特征。

　　A．社會性：具有社會責(zé)任感，為了社會的繁榮和穩(wěn)定，決不能采用任何自私的營銷手段：如以次充好、欺騙消費者；

　　B．傳統(tǒng)性：寬厚、容忍是中國民族的光榮傳統(tǒng)，也是茅臺文化不可分割的一部分，不排擠同行，容納競爭者的正當(dāng)性進入，是習(xí)酒針對酒業(yè)同行的文化品德；

　　C．滲透性：不求銷量，但求市場。不求瘋長，只求路長。決不采用瘋狂收獲三五年的短命營銷手段。而是采用通過品牌文化的影響，各種營銷環(huán)節(jié)穩(wěn)中推進，可持續(xù)發(fā)展；

　　D．地域性：以茅臺酒的不可異地生產(chǎn)為地域文化中心，全力打造茅臺濃香戰(zhàn)略：貴州習(xí)酒城；

　　E．潛意識性：發(fā)展才是硬道理，敏銳收集和篩選各種市場信息。品牌市場化的營銷概念深深地滲透到每一個營銷環(huán)節(jié)中；

　　F．民族性：世界上三種烈性酒種有前蘇聯(lián)的伏特加、英國的威士忌、中國的茅臺白酒。白酒就是白酒，可以通過科技改進提升白酒對人體的合理的保健功能，但決不改變白酒的特性，因為只有白酒才是中國最民族性的酒種。

　　國酒文化是習(xí)酒品牌文化的精髓，那么品牌文化的骨架和肌肉是什么呢？

三、香型文化

　　提到中國白酒醬香的鼻祖，自然會想到茅臺，而作為已溶入茅臺品牌之中的濃香習(xí)酒就不可能不涉及到香型文化。在茅臺文化的溶爐里，醬香與濃香是不是會發(fā)生矛盾或沖突？這也是業(yè)界議論已久的事，不過到目前為止，還沒有站在品牌文化整合的高度加以科學(xué)論述的言論，更有甚者，去年某一媒體刊出一個信息：中國白酒的另一巨頭五糧液準(zhǔn)備涉足醬香，雖然這一信息到目前為止已沒有了后續(xù)，可足以看出香型文化與品牌文化交叉中的神秘和敏感。我們姑且拋開強勢品牌之間競爭目的的因素，冷靜地就茅臺習(xí)酒的香型文化加以綜合地個案剖析：

　　茅臺醬香與醬香茅臺

　　作為中國的國酒，茅臺酒是醬香型白酒的開山鼻祖和典型代表是一個不爭的事實。由于醬香白酒周期很長，釀造工藝特殊，對自然地理環(huán)境的要求苛刻，因此很難大幅提高產(chǎn)量。同時茅臺醬香地域性極強，不可能異地生產(chǎn)，為了提高茅臺的產(chǎn)量，1972年周恩來總理曾指示茅臺酒廠在遵義市郊異地實驗生產(chǎn)，通過兩年的實踐，生產(chǎn)出來的茅臺酒經(jīng)國際專家檢驗，酒質(zhì)及相關(guān)含量指標(biāo)已不是茅臺酒，于是不得不遺憾地在唯一的地點（原址）——赤水河上游的茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)。縱觀世界名酒，悠久的釀酒工藝與獨特的釀兌秘方，還有獨特地域賦予酒獨特的口味，是名酒產(chǎn)生的三大要素，就象法國的白蘭地：拿破侖、人頭馬、軒尼詩、馬爹利、路易老爺諸多名牌皆出產(chǎn)于法國的科涅克（又稱干邑）地區(qū)一樣，國酒茅臺也不例外，這也正是茅臺品牌無法模仿和任何其它的強勢品牌也不能稱作“國酒”的原因。，產(chǎn)量受限制，反而成為一種品牌絕對優(yōu)勢。鑒于廣大消費者對茅臺品牌的可望而不可及，茅臺集團經(jīng)過深思熟慮，精心籌劃，才啟動了新世紀(jì)戰(zhàn)略之一——濃香戰(zhàn)略。

　　相比之下，濃香型白酒具有生產(chǎn)周期和貯存期短、見效快、大眾口味等特點，且生產(chǎn)基本沒有地域限制。濃香型白酒已經(jīng)成為在白酒市場覆蓋面最廣、銷量最大、品種最多的一種香型酒。茅臺醬香已牢牢地坐穩(wěn)醬香品牌力、生產(chǎn)力和銷售力的寶坐。在穩(wěn)固寶坐的同時，充分發(fā)揮茅臺文化體系中包容和滲透性的文化特性，推廣濃香白酒不僅不是為了濃香而濃香，而是為了茅臺品牌饑渴的市場而濃香，善哉“道可道，非常道，名可名，非常名也?！绷?xí)酒香型文化，是茅臺醬香的側(cè)翼，是茅臺香型文化的補充和豐滿。

　　隨著時代的發(fā)展，生存性消費早已結(jié)束。人們不僅要求吃飽喝飽，還要吃好喝好。于是人們在營銷體系中也更加關(guān)注一個新的文化營銷現(xiàn)象。

四、綠色追求，永無止境：綠色不僅是一種時尚，更意味著健康

　　健康的身體本身就具有較強的免疫力，最近SARS的突襲使人類更加關(guān)注健康，白酒品牌也是如此！完整的企業(yè)文化不僅要有一套完善的理念文化和營銷體系，同時還要有與之相匹配的物化文化相呼應(yīng)，否則任何酒文化都是蒼白的、烏托邦的甚至是作秀的。務(wù)實穩(wěn)健的茅臺習(xí)酒人更加注意基本功的積淀和創(chuàng)新。

　　A．優(yōu)質(zhì)基因：從茅臺鎮(zhèn)到二郎灘，濃濃的酒香將赤水河河谷浸潤了上千年，深吸一口，沁人心脾。地質(zhì)勘察表明，茅臺、二郎地區(qū)的地質(zhì)，屬浸濕構(gòu)造類型，土壤酸堿適度、蘊含無數(shù)有益物質(zhì)。陽春三月，大量地表水通過土體中的砂質(zhì)、爍土、溶解其中的有益成份，經(jīng)層層過濾，源源不斷匯入赤水河中，將河水染成棕紅。過了九月重陽，河水又神奇般清澈透明。

　　習(xí)酒城所在的二郎灘群山環(huán)抱、地勢低凹、冬暖、夏熱、少雨、最適宜酒微生物的生長和繁衍，加上兩岸盛產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)高梁和小麥——高梁粒小、皮厚、扁圓、結(jié)實、耐蒸煮、耐翻造，糖份、單寧、角質(zhì)等比例合理；小麥則成熟早，顆粒飽滿均勻，腹溝深而多粉——佳釀出世，天造地設(shè)。

　　越來越多的研究顯示 ，釀酒活動在此一地區(qū)千百年經(jīng)久不息，與特有的地質(zhì)結(jié)構(gòu)和氣候條件“三合一”，最終“釀”出了活躍上空的密集的特殊微生物群。據(jù)測算，“習(xí)酒”釀造過程中所需微生物，曲泥中僅能提供約70%，另外30%關(guān)鍵成分完全依賴當(dāng)?shù)靥厥獾淖匀画h(huán)境。

　　億萬年前的地質(zhì)變遷，給這里造就了獨一無二的特殊環(huán)境，這是大自然為人類留下的最寶貴的產(chǎn)物——一只盛產(chǎn)佳釀的精美的天然酒杯。

　　B．龐大的釀造基地：再優(yōu)秀的基因都必須依附在具體有形的身體上才有可能發(fā)揮其燦爛的美好。習(xí)酒人懂得如何善待自己所獨具的基因文化。歷經(jīng)30余年的風(fēng)雨曲折，貴州習(xí)酒城終成大器。白酒年生產(chǎn)力達15000噸，酒城占地近3000畝，建筑面積35萬平方米，酒香四處飄散，方圓十里相聞，故有“十里酒城”之稱。

　　C．超凡的技藝：身體是基礎(chǔ)，技藝須鍛煉和鉆研。白酒進入質(zhì)量同質(zhì)化而訴求個性化以來，習(xí)酒公司的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢得到凸現(xiàn)。同質(zhì)化的主要原因是勾兌技術(shù)的進步和趨同。白酒中可認(rèn)識的物質(zhì)有200多種，而勾兌技術(shù)反能對其中少數(shù)進行控制，因而勾兌產(chǎn)品在質(zhì)量、口感上幾乎是沒有差異的。而習(xí)酒公司堅持的固態(tài)釀造使產(chǎn)品在自然的形成過程中，自然形成其獨特的風(fēng)味和個性，公司獨創(chuàng)性的多糧工藝、雙輪工藝、黃水截流工藝又更進一步彰顯了這種風(fēng)味和個性。進爾使習(xí)酒品質(zhì)文化與品牌文化同步接軌 。

　　D．品牌升級：穩(wěn)健不是僵化，而是保持個性前提下的更具公眾性 、美譽性和欣賞性。1999年，在早先通過ISOG002質(zhì)量體系認(rèn)證的基礎(chǔ)上，習(xí)酒公司順利通過ISOG002標(biāo)準(zhǔn)BVQI國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，現(xiàn)全面改為2000版。1999年12月，茅臺習(xí)酒公司獲得了中國綠色食品發(fā)展中心頒發(fā)的“綠色食品”證書。我們知道，針對消費者，品牌可分兩個類，一是專用品牌如可口可樂、東芝、索尼；二是公用品牌，如我國的“綠色食品”。當(dāng)一個品牌具有了強勢的專用品牌文化和公用品牌文化兩個優(yōu)勢時，品牌的魅力已可想而知，看來茅臺習(xí)酒的不急不躁是有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的！

　　品牌文化的差異決定著企業(yè)的管理模式的不同，但就近兩年白酒界對“酒文化”的時尚追捧倒使人們很難給酒文化下一個確切的定義，但筆者認(rèn)為酒文化的價值核心在于引導(dǎo)企業(yè)向前發(fā)展。任何不能給企業(yè)帶來效益和發(fā)展的文化都是誤導(dǎo)性文化。習(xí)酒也不會例外!

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