免費(fèi)贈品，是爭取消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提升業(yè)績成長的法寶，它也是品牌之車提速的動力所在。此策略的運(yùn)用得當(dāng)，很有可能吸引消費(fèi)者舍棄競爭品牌，換取長遠(yuǎn)的銷售業(yè)績。

　　據(jù)美國制造商發(fā)現(xiàn)，爭取消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最好方式，是先送免費(fèi)的贈品。如今，市面上各種產(chǎn)品繁多，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，選擇的空間也越來越大，企業(yè)根本無法肯定消費(fèi)者會從中挑選特定的品牌購買和嘗試，但采取主動出擊、先舍后得的免費(fèi)贈送方式，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于靜態(tài)銷售。

　　眾多公司在做贈品活動時，業(yè)績當(dāng)時直線上升，一旦活動停止，業(yè)績便又直線下滑?？梢?，贈品送與消費(fèi)者決非是一送了之那么簡單，否則，很難換取到長遠(yuǎn)的大業(yè)績?！?/p>

贈品，一贈了之？

　　拿一個大家都十分熟悉的案例和大家分享。非常檸檬和大明星李玟一起體驗(yàn)非常檸檬的非常感覺，做了一個促銷，活動策劃是這樣的：

　　現(xiàn)在，非常檸檬“百變李玟”51新包裝業(yè)已全面上市！

　　每一瓶非常檸檬的新標(biāo)簽上都有一張精美的李玟照片！

　　想感受非常檸檬的消費(fèi)美味嗎？

　　想領(lǐng)略百變李玟的百變魅力嗎？

　　歡迎參加COCO李玟FANS總動員！

　　活動細(xì)則：

　　集齊5張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美海報(bào)一張；

　　集齊15張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美畫冊一套；

　　集齊30張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美世上手表一塊；

　　這個案例怎么看都覺得不對勁，整個策劃案李玟完全搶去了非常檸檬的風(fēng)頭，消費(fèi)者記住的是大明星李玟，不能記住你的產(chǎn)品。

　　眾多的促銷活動都有這樣的現(xiàn)象，贈品好贈，但贈后行銷效果卻不佳，商家們利用贈品形式，剛開始時業(yè)績直線上升，在贈品活動結(jié)束后，業(yè)績又直線下滑俯拾即是。分析此現(xiàn)象主要是，人普遍有種投機(jī)的心理，都喜歡占小便宜，但利用消費(fèi)者這種心理上的弱點(diǎn)來推銷產(chǎn)品，往往商家們在操作上沒有把握好他們的所思所想，在操作手法上也相當(dāng)稚嫩，失控也就理所當(dāng)然。其原因不外乎以下幾方面：

　　1、贈獎廣告，你在訴求什么？

　　非常檸檬就是一個非常典型的案例，或許企業(yè)太想借助李玟來推廣產(chǎn)品，可是這個廣告并沒有把產(chǎn)品最直接地告訴消費(fèi)者。即使消費(fèi)者沖著李玟，你暫時起到了不錯的促銷效果，至少有一點(diǎn)企業(yè)是沒有很好考慮的，產(chǎn)品或品牌訴求不明確的廣告，對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌積累又能起到什么效果呢？我認(rèn)為，企業(yè)在為李玟做廣告，不是為產(chǎn)品的促銷！

　　還有很多商家的贈品及附贈廣告，訴求多以獎品為中心，忽略了建立產(chǎn)品本身銷售基礎(chǔ)的廣告表現(xiàn)，貪圖眼前的一點(diǎn)利益，贈送活動最終不甚理想。

　　產(chǎn)品訴求、品牌訴求是企業(yè)廣告的最基本目的，無論你的廣告形式如何，都離不開這個最基礎(chǔ)的問題。

　　2、贈品要訴求什么？

　　上面的案例，我還有看不懂的地方。李玟的畫冊，李玟的海報(bào)、李玟的時尚手表和非常檸檬到底有什么必然的聯(lián)系？

　　李玟百變動感，魅力四射，飽含時尚感。但李玟的這些公眾形象特征是不是符合非常檸檬這個產(chǎn)品呢？非常檸檬是年輕時尚人群鐘愛的飲料，但檸檬相對來講是一個比較靜態(tài)的產(chǎn)品，值得回味的產(chǎn)品，就像很多人喜歡將檸檬和紅酒摻在一起喝一樣。

　　仔細(xì)一看，李玟的畫冊，李玟的海報(bào)、李玟的時尚手表贈品和產(chǎn)品的訴求有很大分歧。贈品的訴求和產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生矛盾，這樣的贈品做得越好，產(chǎn)品的麻煩就越大。

　　相反，李玟做雪碧的贈品形象，就更好。李玟動感會讓我們很自然地聯(lián)想雪碧中水珠歡快地蹦跳，在瓶子里活潑地往上升。產(chǎn)品的訴求就和贈品的訴求很好地統(tǒng)一了。

　　企業(yè)在確定贈品的時候，你一定要注意：贈品的訴求和產(chǎn)品訴求要能夠很好地吻合或連接。

　　3、消費(fèi)者到底想要什么？

　　很多消費(fèi)者都有這樣的郁悶，聽說某品牌搞促銷了，但到商場一看，傻了！送什么呀，買微波爐送剃須刀，家里都三個了！最后給消費(fèi)者的感覺還以為你在處理庫存呢。企業(yè)累得要死，結(jié)果吃力不討好。

　　再和大家分享一個案例，某電腦賣場做促銷，煩惱得很，翻遍所有可以送的產(chǎn)品，幾乎從頭到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨詢公司給了他們一個好點(diǎn)子，送選擇！讓該電腦賣場和一家連鎖超市聯(lián)合，送該超市的購物卡，讓電腦消費(fèi)者可以在超市的幾萬個單品里選擇他所需要的產(chǎn)品。

　　贈送要送到消費(fèi)者的心坎里去，這樣的贈品才會得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)你很難確定消費(fèi)者要什么的時候，你把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，企業(yè)輕松，消費(fèi)者也滿意。

　　“這是他們需要的嗎？”“他們會與我們的想法一致的嗎？”“我們這樣，他們的感受和態(tài)度會產(chǎn)生什么？”等等問題，的確企業(yè)都在想這些問題。在做贈品中，不要以我們的意愿做事情； 不要在以自己為中心去理解營銷。贈品的核心是讓目標(biāo)顧客認(rèn)為“占了便宜”，否則，與其送他們毫無感覺的東西，讓他們拿到會有想法，贈送便失去一切意義。

　　4、贈品，給消費(fèi)者超值感受

　　沈陽乳業(yè)有一個好案例，他們推出的“買牛奶，送面包”活動為他們獲得很好的市場份額立下汗馬功勞。買一袋牛奶，送一個面包，解決你的早餐問題，消費(fèi)者能不滿意？面包是很多人的早餐主食，可以免費(fèi)獲得，這樣的感受絕對超值，即使你的牛奶略貴一點(diǎn)。沈陽乳業(yè)到面包企業(yè)大批量購買面包，價格相當(dāng)便宜。企業(yè)只是很巧妙地把兩者結(jié)合得很好，也送得起。

　　贈品的花費(fèi)該多少合理？商品的售價能承擔(dān)起此筆開銷嗎？你要做的是合理地處理成本與價值之間的平衡，讓客戶永遠(yuǎn)感覺超值。贈品如果選擇得當(dāng)了，就會吸引眼球，促銷也就事半功倍了。

　　所以，千萬不要認(rèn)為贈品就是額外送給消費(fèi)者的，小小的贈品里學(xué)問大了，它包含消費(fèi)者的需求，企業(yè)產(chǎn)品的訴求，品牌的建構(gòu)方式很多要素。那么如何設(shè)計(jì)一個好的贈品呢，下面給出7個建議，供企業(yè)參考。

贈品設(shè)計(jì)的七條軍規(guī)

　　贈品設(shè)計(jì)不吸引人，往往會比沒做促銷來得更糟糕。我們多數(shù)消費(fèi)者常常會這樣想，“不是想要的，就沒有什么好參與的”，如果沒人愿意參加活動，贈品便會失去全部的意義和預(yù)期效果。贈品設(shè)計(jì)也是有規(guī)則可以遵循的：

　　1、贈品，讓人容易獲得

　　我們還是看非常檸檬的這個案例。如果我想得到李玟精美畫冊一套，要15張不同的非常檸檬標(biāo)簽，那也太困難了吧！購買多少箱我才能積攢齊15張不同的標(biāo)簽呀，頓時信心全無，哪里還有購買的打算？

　　容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈品讓人感覺與自己無緣，那你的贈品只能算是“樣品”。最好讓參與的每一個人都能感到可以獲得，“可遇而不可求”是贈品應(yīng)該回避的。

　　企業(yè)要吸引消費(fèi)者連續(xù)購買，那獲得贈品的門檻一定要低，高了只會讓消費(fèi)者望贈品而興嘆，把他們拒之門外。

　　2、贈品與產(chǎn)品有相關(guān)性

　　“買電腦，送上網(wǎng)時間”，這樣的捆綁銷售的確為PC機(jī)的促銷帶來了很大業(yè)績。幾乎所有的電腦發(fā)燒友都是在網(wǎng)上樂此不彼的網(wǎng)蟲，購買電腦能得到幾百小時的免費(fèi)上網(wǎng)時間，他們當(dāng)然樂意。而且ISP運(yùn)營商也愿意和電腦商合作，給很便宜的價格給電腦商。

　　選擇的贈品和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，這樣很容易給消費(fèi)者帶來對產(chǎn)品最直接的價值感。如果贈品與產(chǎn)品相互依存和配合得當(dāng)，其效果最佳。電腦行業(yè)還有買鼠標(biāo)送膠墊，買電腦送“機(jī)罩”，贈品與產(chǎn)品的這種搭配，就如同紅花與綠葉，搭配起來相輔相成，讓人有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，否則，產(chǎn)品與贈品極易失去價值感。

　　3、贈品與眾不同，效果與眾不同

　　很多香煙做贈品促銷，贈品和香煙緊密相關(guān)，是打火機(jī)。同樣是送打火機(jī)，健牌香煙的就十分有吸引力。波浪式的造型，符合手指的彎曲感；銀色金屬外殼，分量重；打火時，火焰寧靜并帶有清脆的金屬聲……可以想象這樣的打火機(jī)時尚又顯高檔，有幾個吸煙的男士不喜歡這樣高檔贈品？對于高利潤的煙草行業(yè)，設(shè)計(jì)贈送這樣的打火機(jī)也不是難事。

　　很多香煙的打火機(jī)做得粗糙，很“老土”缺乏時代感，難免就難占有消費(fèi)者的心，而要想達(dá)到預(yù)期的目的，新奇感是你得到消費(fèi)者關(guān)注和青睞的一大法寶。當(dāng)然，新奇也不能奇怪的離譜，在新奇的感覺追求中，我們不只是一味追求消費(fèi)者少見的，也要考慮到我們的競爭對手會對我們模仿克隆。

　4、送就請送在明處

　　很多精煉油加量不加價，改進(jìn)5升裝為6升裝，價格不變?；蛘吒纱嗑桶奄浧返男“b把膠帶一捆，告訴消費(fèi)者，這1升是我送給你的?，F(xiàn)在的消費(fèi)者精明得很，你直接降價好了，何必這樣麻煩呢？更理性的消費(fèi)者認(rèn)為，你送我的1升油是按成本價送的，誰知道你的成本是多少呀！ 這種促銷贈送品與產(chǎn)品攪在一起的做法，模糊了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給人變相降價的感覺。另外，當(dāng)顧客對你的制造成本發(fā)生疑問時，疏遠(yuǎn)了忠誠消費(fèi)者就成為必然。送，要送在明處，不要讓消費(fèi)者對你發(fā)生質(zhì)疑，要不送不如不送。

　　有時我們明確地告訴消費(fèi)者贈品的價格，也有非常效果，即使是便宜的贈品。因?yàn)橄M(fèi)者是沖著產(chǎn)品去的，贈品是你為給消費(fèi)者的一個購買誘因?！岸Y輕仁義重”——你可以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者認(rèn)為你對消費(fèi)者是真誠的，這比通過廣告等別的方式提高消費(fèi)者對你的忠誠要省錢得多。

　　5、別忘記，贈品也有季節(jié)性

　　十月底，一個家具廠家，為了促銷其真皮沙發(fā)，贈送棉坐墊。棉坐墊柔軟，花色美觀，確實(shí)不錯。大半年過去，效果都很好，第二年5月了，他們的銷售量開始下跌，到了九月底一統(tǒng)計(jì)，比去年同期少了近50%。企業(yè)納悶，款式更多了，質(zhì)量更好了，價格比旺季下降了，促銷也做了，結(jié)果這么慘！

　　夏天送棉坐墊，你不死誰死？原本就燥熱難當(dāng)，你還給他一個“火盆”，肯定行不通。如果送竹涼席，同樣是屁股下的東西，效果就完全不一樣。

　　企業(yè)一樣?xùn)|西一送到底，將消費(fèi)者不同季節(jié)的需求丟到一邊，這樣的錯千萬不要犯了，太低級！因?yàn)橄M(fèi)者對贈品的要求也是有季節(jié)性的。

　　6、給贈品一個好聽的名字

　　“購麥當(dāng)勞超值大餐，送史努比玩具”，這樣的促銷宣傳我們不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞非常直接地將購買超值大餐的好處傳播給了消費(fèi)者。因?yàn)辂湲?dāng)勞非常明確地告訴你，你得到的是“史努比”這個可愛的玩具。同時為消費(fèi)者的口頭傳播定了一個十分清晰的概念。

　　給贈品一個好聽的名字，也就更容易記住你的品牌。如果上面促銷語為“購麥當(dāng)勞超值大餐，送可愛小玩具”，這樣的效果就差很多。玩具有很多種，你到底給我是什么哪一種呢？

　　一個好的贈品名字會激發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想，這種聯(lián)想不但可以對促銷起到好效果，而且可以在促進(jìn)促銷之后很長遠(yuǎn)的銷售，因?yàn)槊篮玫挠跋笫怯醒永m(xù)性的。給贈品起個吸引人的名字，可以加快推動商品的流通，同時，也增加了品牌的附加價值。

　　你應(yīng)該對贈品命名引起重視了，品牌命名時代已經(jīng)來臨，好的命名勝過好宣傳，對銷售相當(dāng)有利。不過千萬不要讓你的贈品的名字搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。

　　7、把企業(yè)的信息告訴消費(fèi)者

　　很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播苦惱，一方面又老是忽略贈品這個載體。在你的贈品上印上你的企業(yè)標(biāo)識，設(shè)計(jì)可愛的電話號碼都是順手就能做到的事情。讓消費(fèi)者每次用你的贈品時，都想到你的企業(yè)。

　　當(dāng)贈品在不讓消費(fèi)者反感的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)胤派夏愕钠髽I(yè)信息，贈品才不至于“白送”。企業(yè)最好設(shè)個800免費(fèi)熱線，因?yàn)橄M(fèi)者不是萬不得以，是不愿意掏錢給你打電話的。

贈品，送也有送的門道

　　有了好贈品，要送還不容易？其實(shí)不是這樣?？梢越o大家講一個真實(shí)的故事，南方一個飼料企業(yè)針對農(nóng)民做飼料促銷時，考慮到南方多雨，決定送雨衣！雨衣設(shè)計(jì)很好，符合農(nóng)民雨天下地勞動，顏色花花綠綠的也符合農(nóng)民的審美習(xí)慣。他們將雨衣和飼料一起分發(fā)給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商來邊賣飼料邊分發(fā)。

　　一次很偶然的機(jī)會，該企業(yè)業(yè)務(wù)人員路過鄉(xiāng)村的農(nóng)貿(mào)市場，發(fā)現(xiàn)了他們的贈品掛在貨架上賣，價格還不錯！仔細(xì)一調(diào)查，業(yè)務(wù)員差點(diǎn)沒有當(dāng)場氣暈過去，原來都是經(jīng)銷商拿給這些商販賣的。一件雨衣價格是五袋飼料的利潤，他為什么要送出去。后來該企業(yè)將雨衣縫在飼料包裝袋里，才解決了這個問題。

　　送東西也是有門道的，企業(yè)一定要保證你的贈品送到你的消費(fèi)者手中，這樣的贈品派發(fā)才是有效的。免費(fèi)贈品送出的方法有多種，如逐戶分送、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑優(yōu)待券兌換等，但目前廠家、商家搞贈品促銷常廣泛使用的方法大致有以下幾種：

　　1、店內(nèi)附贈

　　一般都是在店內(nèi)設(shè)立專柜或單獨(dú)展示臺，由雇用促銷小姐，將已準(zhǔn)備的產(chǎn)品分成一份或一杯，還有的將贈品貼附于產(chǎn)品上，在消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品時分送給消費(fèi)者。像化妝品、保健品等這些在賣場有銷售專柜的產(chǎn)品適合用這種方法。

　　2、郵遞贈送

　　為達(dá)到更好地鎖定目標(biāo)，啟用郵政專投業(yè)務(wù)已成為商家慣用的手法。這種將贈品指定送達(dá)，雖然費(fèi)用高了一點(diǎn)，但所到達(dá)的目標(biāo)十分明確，卻讓人留下很深的印象。像長期的促銷活動中常用累計(jì)積分的方法來確定贈送對象，就時常用郵遞的方式贈送。

　　3、當(dāng)街發(fā)送

　　城市商業(yè)步行街的日益繁華，成為商家青睞的地方，也是分送贈品最佳的場所。有心的商人會發(fā)現(xiàn)這樣現(xiàn)象，一件產(chǎn)品只要有一個人敢當(dāng)街接受，爾后立馬會圍觀一大群人來爭先恐后地爭搶，這種方式傳播最快，也最有效。這種方法比較適合如大眾消費(fèi)品，并且贈品價值低的這一類產(chǎn)品?！?/p>

　　4、隨產(chǎn)品贈送

　　比如電飯煲內(nèi)放入木勺贈品，這就是隨產(chǎn)品一起贈送的方式。這要求贈品容易和產(chǎn)品擺放在一起?！?/p>

贈送，商家的說法

　　小贈品獲取大業(yè)績，在中國市場的運(yùn)用結(jié)果究竟怎樣？為此，筆者走訪了正在廣州北京路搞試吃贈送的中美合資達(dá)虹公司市場部的楊經(jīng)理，他認(rèn)為，從贈吃到試買的機(jī)率相當(dāng)高，產(chǎn)品不在貴與便宜，你只要能將免費(fèi)贈品讓顧客嘗試，產(chǎn)品就有贏取得天獨(dú)厚的機(jī)會。

　　筆者又詢問在廣州宏城廣場搞免費(fèi)贈品活動的香港佳得利公司，該公司王宇經(jīng)理認(rèn)為，當(dāng)今市場競爭已轉(zhuǎn)向了重視精確化和測量準(zhǔn)確性，贈品活動便是將精確落實(shí)在每一位力所能及的消費(fèi)者身上，使得產(chǎn)品到達(dá)率最優(yōu)化，舉行免費(fèi)贈送活動，看起來是花費(fèi)巨大，似乎是像某些人認(rèn)為的“送了也白搭”，其實(shí)不然，產(chǎn)品不拋頭露面，永遠(yuǎn)只能是“養(yǎng)在深閨人未知”！

　　廣州助企品牌管理有限公司市場部的李衛(wèi)總監(jiān)認(rèn)為，在贈品活動中，是與消費(fèi)者面對面的一種溝通，也是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最好時機(jī)，消費(fèi)者此時的購買用心度也比產(chǎn)品在貨架上靜態(tài)銷售要好得多，一對一的互動中，很容易激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，直至產(chǎn)生沖動感。企業(yè)必須把握好與消費(fèi)者面對面的機(jī)會，在所贈商品上附加一張優(yōu)惠券，給予若干折價，這對于雙方都是有利的，可以讓付出的成本降低。

　　免費(fèi)贈品，是一筆小投入，可以替我們換回難以估量的大業(yè)績，小贈送的活動是值得為之的策略，小贈品獲得大業(yè)績，不是夢想?！?/p>

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13926087820，張冰  

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