品牌全球化的來(lái)臨，中國(guó)沒(méi)有選擇權(quán)。中國(guó)廣告人才的嚴(yán)重匱乏現(xiàn)象

　　行業(yè)亟待需要整體提速，中國(guó)廣告還不應(yīng)全力追趕這一差距嗎？

　　現(xiàn)今中國(guó)廣告在運(yùn)作中還存在諸多問(wèn)題，制約了品牌與國(guó)際接軌。本文提出中國(guó)品牌廣告當(dāng)前亟待突破的重點(diǎn)問(wèn)題，以喚起中國(guó)廣告的警醒！

廣告策略產(chǎn)品周期，步調(diào)難以成一致

　　廣告策略，只有考慮產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的階段特征，廣告效果才能達(dá)到最優(yōu)化，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2001年大陸諸多廣告蒼白無(wú)力，主要是沒(méi)有與產(chǎn)品生命周期同步，即使有同步的，也僅僅只是時(shí)間上的同步，而忽略了廣告內(nèi)容和主題與不同生命周期的廣告目標(biāo)相對(duì)應(yīng)、吻合，廣告時(shí)間相對(duì)于產(chǎn)品生命周期某個(gè)階段的滯后時(shí)間太長(zhǎng)。任何一個(gè)產(chǎn)品由導(dǎo)入期開(kāi)始，將會(huì)經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，企業(yè)對(duì)于廣告的階段性一旦把握不夠，廣告的超前性認(rèn)識(shí)不到位，廣告就難以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

　　中國(guó)許多企業(yè)廣告部門(mén)和廣告公司，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)不夠，加之機(jī)制的臃腫，財(cái)力的投入不足，造成欠缺這一概念的大有人在，使得“文不對(duì)題”的廣告泛濫成災(zāi)，以至廣告投了上千萬(wàn)元，仍然達(dá)不到銷(xiāo)售的目的。新世紀(jì)的來(lái)臨，要求廣告主、廣告人在制定廣告策略時(shí)，一定要考慮產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，根據(jù)不同時(shí)期采取不同的策略，只有步調(diào)一致，廣告才會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

立足本土生機(jī)無(wú)限，不何大家看不見(jiàn)

　　隨著品牌全球一體化的到來(lái)，品牌化的廣告不得不率先與國(guó)際接軌，同時(shí)在操作上也要求更加本土化和平民化。因?yàn)?，現(xiàn)今市場(chǎng)從“全球化”已轉(zhuǎn)向“全球本土化”廣告之路。例如，雀巢咖啡的廣告畫(huà)面上出現(xiàn)了青年吹長(zhǎng)笛的鏡頭；農(nóng)民青年穿上“佐丹奴”服裝；再如，可口可樂(lè)推出的2001年春節(jié)廣告片，可謂是“中國(guó)味兒”十足。這套廣告由麥肯光明廣告公司制作，僅用6周就完成了極為復(fù)雜及精美的黏土效果的計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)制作，極具觀(guān)賞性?？煽诳蓸?lè)公司將傳統(tǒng)的文化與中國(guó)文化相結(jié)合，把十二生肖新包裝也在春節(jié)推出，以本土化的形象達(dá)到大陸消費(fèi)者進(jìn)一步溝通。然而，中國(guó)廣告人為何沒(méi)有將這一文化底蘊(yùn)挖掘出來(lái)呢？

　　今年，許多廣告人忽視本土文化，在CF創(chuàng)意產(chǎn)品包裝、品牌命名等等諸多方面，均有向“洋化”方向發(fā)展，認(rèn)為國(guó)外的手法和文化，就是“大片”，就是好的廣告表現(xiàn)。天府可樂(lè)、非?？蓸?lè)、汾煌可樂(lè)，豈不是又失去了一次運(yùn)用本土文化策略，我們中國(guó)廣告人為何看不到“品牌的一半是文化”這一概念的真正內(nèi)涵？可口可樂(lè)、摩托羅拉、奔馳等等強(qiáng)勁品牌在中國(guó)市場(chǎng)變得更“土”，又將帶給中國(guó)廣告人什么樣的啟迪呢？倘若將來(lái)洋品牌將中國(guó)文化做足了，中國(guó)的廣告人又該做些什么呢？

單一訴求光說(shuō)不練，承諾太多惹人煩

　　廣告之父大衛(wèi)?奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要單一訴求。許多的廣告人總是聽(tīng)不進(jìn)他老人家的話(huà)，廣告中能說(shuō)的全部羅列上，舍不得丟棄一些賣(mài)點(diǎn)。殊不知，消費(fèi)者在電視廣告30秒內(nèi)，記住的信息是有限的。復(fù)雜的廣告訴求，難有好的收效。國(guó)外成功的獲獎(jiǎng)廣告，總是向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)。如果一個(gè)產(chǎn)品有兩個(gè)利益點(diǎn)，往往采取拍兩條片子的方法推出，而中國(guó)的許多廣告皆是一古腦地全部塞給消費(fèi)者。

　　單一訴求，印證了廣告一個(gè)千錘百煉的原則：“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只記得一件事——強(qiáng)烈的一個(gè)概念?！辨i定一個(gè)焦點(diǎn)，在廣告方寸的空間里，將廣告的主題和信息反復(fù)聚集。只說(shuō)一件事，關(guān)系到廣告成敗的根本。寶潔公司在中國(guó)推出的幾種洗發(fā)水，潘婷的利益承諾是“健康頭發(fā)”；飄柔含維生素B5，利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”，其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效是極其相似的，寶潔為了遵守單一訴求的原則，在去頭屑和柔順都具備的前提下，特意將品牌劃分開(kāi)來(lái)，起了兩個(gè)名字，在廣告的訴求中作了不同的利益訴求，從而獲得了市場(chǎng)的青睞。

沒(méi)有著重突出個(gè)性，克隆成風(fēng)缺記憶

　　當(dāng)今，中國(guó)的大多數(shù)廣告都沒(méi)有著重點(diǎn)，形式十分相似，克隆成風(fēng)，根本沒(méi)有自己的個(gè)性。許多廣告人皆忽略了美國(guó)GREY廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)”、日本小林太朗教授提出“企業(yè)性格論”，早已形成廣告創(chuàng)意策略流派——品牌個(gè)性論。他們?cè)诶碚撝?，皆一致認(rèn)為廣告“說(shuō)什么”時(shí)，應(yīng)說(shuō)的是“個(gè)性”，而不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”。中國(guó)廣告，缺乏選擇代表品牌個(gè)性的象征物。目前，中國(guó)廣告普遍缺乏像“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物；IBM以大象為象征物等這種令人心動(dòng)、獨(dú)具一格的核心圖案或主題文案來(lái)表現(xiàn)品牌。

　　中國(guó)廣告人及企業(yè)創(chuàng)作人員，都喜歡“抄近道”，去模仿、去套用，使得品牌傳播效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目的。前段時(shí)間，力補(bǔ)金秋保健品廣告的效仿之作“其實(shí)做男人同樣挺好”，就是模仿三源美乳霜一句“做女人挺好”而來(lái)，同一個(gè)“挺”字，三源美乳霜恰到好處，給人一種女性豐滿(mǎn)之美，與產(chǎn)品本身特點(diǎn)緊密相扣，而力補(bǔ)金秋的“挺”字，卻“挺”得低俗惡心，訴求偏誤。

　　拾人牙慧，語(yǔ)意平庸的克隆，只是短期的行為，這一做法對(duì)于建立品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)極其有害。當(dāng)今是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌在市場(chǎng)上具有獨(dú)創(chuàng)性的特色，及追求個(gè)性化，皆成為許多建立品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，而塑造品牌如果一味地仿效和克隆，跟著人家“屁股”后面跑，沒(méi)有創(chuàng)造性的措詞，吸引力便會(huì)大打折扣，無(wú)法令人難忘和引人注意。

　　“克隆”終究不是企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)要走出一條自己的路，“發(fā)展才是硬道理”。中國(guó)廣告，只有創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，由此才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶，這是新世紀(jì)廣告業(yè)不可回避的課題。

有效傳遞普遍忽視，信息到達(dá)無(wú)著落

　　廣告是一種投資形式，廣告一旦發(fā)布后，就必須追求良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。毋庸置疑，如果廣告不能有效傳遞信息，就無(wú)法產(chǎn)生好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，它們之間有著直接的關(guān)聯(lián)，試想，廣告不被人欣然接受，廣告費(fèi)就會(huì)打“水漂”。

　　還有許多廣告，不講究投放策略，只知投放廣告，卻不注重研究目標(biāo)消費(fèi)的接受方式，“開(kāi)閘放水不分時(shí)候”，以致大量資源流失得無(wú)影無(wú)蹤。諸如廣州某兒童食品公司大做廣告，傳遞方式嚴(yán)重偏誤，廣告投放強(qiáng)度集中選擇的時(shí)間卻是孩子們上課時(shí)間，廣告投放了，該看的消費(fèi)者沒(méi)有看到，信息到達(dá)沒(méi)有任何著落。這樣類(lèi)似的廣告隨處可見(jiàn)，再如，中央電視黃金時(shí)段的“標(biāo)王”現(xiàn)象，同樣引得國(guó)內(nèi)企業(yè)的關(guān)注，但這個(gè)時(shí)段不見(jiàn)得就是所有產(chǎn)品都適用的時(shí)段，產(chǎn)品不同，目標(biāo)消費(fèi)群就會(huì)有差別，那么，我們?cè)谶x擇的時(shí)段上，肯定是要兼顧最優(yōu)化的有效傳遞。

　　大衛(wèi)?奧格威告誡說(shuō)：“我認(rèn)為廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品”。在傳遞的過(guò)程中，消費(fèi)者是完全接受和認(rèn)同，而不是抵觸和反感。大陸廣告，亟待要注重廣告策略的有效傳遞，只有追求信息的完美到達(dá)率，廣告方能達(dá)到預(yù)期的效果和目的。

產(chǎn)品功能表現(xiàn)含糊，拐彎抹角欠直觀(guān)

　　每個(gè)廣告都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“確信的片段”，這樣，廣告才會(huì)得到心理上的認(rèn)同，直觀(guān)地表現(xiàn)，才能有直觀(guān)感知產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。國(guó)外眾多廣告公司，在這一點(diǎn)上就做得非常出色，將“廣告按扭”（什么最吸引他們嘗試品牌）找得既準(zhǔn)確又到位，讓人直接感覺(jué)到產(chǎn)品功能是那么明確，諸如奧美做“御蓯蓉”保健品廣告時(shí)，廣告按扭——“是時(shí)候用溫補(bǔ)方式調(diào)養(yǎng)體虛了”，讓人一看便有同感，在產(chǎn)生直觀(guān)感覺(jué)的同時(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。再如一個(gè)棒冰的廣告，只有一支布滿(mǎn)齒痕的木棍和品牌LOGO，不需要半個(gè)字，就把冰箱好吃的感覺(jué)發(fā)揮得淋漓盡致，在直觀(guān)的表現(xiàn)中，以致廣告放諸四海皆宜、皆知。

　　中國(guó)廣告在產(chǎn)品功能上表現(xiàn)得含糊不清，讓人莫明其妙，拐彎抹角欠缺直觀(guān)，因而引起不了人們的共鳴。如××凈菜產(chǎn)品的廣告，其過(guò)程是：一條三維動(dòng)畫(huà)的龍游來(lái)游去，產(chǎn)品形象一閃即逝，最后說(shuō)一句“××海鮮凈菜！”這條龍，與你的凈菜有什么關(guān)系？再如××方便面廣告，由始至終都是黃河邊頭扎白毛巾的農(nóng)民，敲鑼打鼓的場(chǎng)面，整條片中沒(méi)有任何產(chǎn)品的解說(shuō)語(yǔ)和產(chǎn)品形象，直到片子的最后一刻，才出現(xiàn)一句男人的大吼：“××方便面！”一群西北漢子敲鑼打鼓的場(chǎng)面，又與××方便面有什么關(guān)聯(lián)？此舉與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)不上，表現(xiàn)含糊，怎能賣(mài)得動(dòng)產(chǎn)品呢？

虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)，天馬行空太自由

　　2000年，保暖內(nèi)衣的廣告虛假成災(zāi)，一個(gè)“冷”、一個(gè)“暖”，讓那么多的明星在電視里說(shuō)“謊”，可以說(shuō)2000年的冬天，葛優(yōu)、徐帆、趙本山等明星都很好過(guò)，一個(gè)冬天里他們個(gè)個(gè)都大喊熱得難耐。這些虛假的廣告，特別是北極絨之“外星人劫持趙本山”的電視廣告，甚至差點(diǎn)訴諸法律。虛假?gòu)V告使得廣告的信任度為斷降低，由此也造成廣告效用下降，收益遞減。

　　中國(guó)廣告，虛假現(xiàn)象已經(jīng)泛濫成災(zāi)、說(shuō)假話(huà)、說(shuō)空話(huà)，似乎成了人們的一種習(xí)慣，近乎直白的、夸大其詞的喊叫，對(duì)于品牌的建立是沒(méi)有益處的。為何我們屢禁不止呢？大量的虛假、充滿(mǎn)欺詐的廣告坑害消費(fèi)者之外，還挖空心思地將廣告投向最神圣的“凈地”。我們看到，特別是保健品廣告，已到了說(shuō)假話(huà)“不害臊”的地步。更有甚者，許多媒體為了自身的發(fā)展，竟然與廣告主狼狽為奸，串通一氣來(lái)欺騙消費(fèi)者，實(shí)讓人痛心！新世紀(jì)，虛假?gòu)V告一定是沒(méi)有市場(chǎng)的，莫要等到消費(fèi)者憤怒地揭竿而起的那一天到來(lái)，中國(guó)廣告人才意識(shí)到它的危害之重。作為廣告人，面對(duì)虛假?gòu)V告應(yīng)加以抵制，更不能去投之以“生產(chǎn)垃圾”，做廣告一定要對(duì)得起自己的“良心”。

持續(xù)宣傳攻勢(shì)薄弱，意識(shí)觀(guān)念待轉(zhuǎn)變

　　美國(guó)可口可樂(lè)公司行銷(xiāo)世界各地，即使已形成“擋不住的感覺(jué)”，仍然每年把30%的利潤(rùn)經(jīng)費(fèi)做廣告，不厭其煩，其目的就是，通過(guò)持續(xù)的宣傳攻勢(shì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)良好形象和產(chǎn)品的較高聲譽(yù)，世界最大的日用消費(fèi)制造商——美國(guó)寶潔公司（PG）在廣告方面的開(kāi)支竟占到銷(xiāo)售額的30%，該公司不僅在投放新品牌時(shí)進(jìn)行大力的廣告宣傳，對(duì)于“老牌子”，又是“長(zhǎng)銷(xiāo)品牌”，仍然繼續(xù)投下大量的廣告費(fèi)用，予以支持。廣告策略的制定通常是采取做六周停六周的策略。將廣告的發(fā)布期拉長(zhǎng)，讓人造成廣告量之大的錯(cuò)覺(jué)。

　　中國(guó)廣告在方案的制定上，總是追求短、平、快的方式，很少考慮到廣告的持續(xù)性操作，客戶(hù)一旦要做廣告，立馬制定短期內(nèi)投入，錢(qián)只要能盡快賺到的就行，明明是一年的廣告計(jì)劃，說(shuō)不定就在一個(gè)月內(nèi)布完事，根本不去考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這種短視行為造成企業(yè)十分被動(dòng)，“熱一時(shí)冷一時(shí)”，企業(yè)叫苦不迭。

　　廣告的持續(xù)攻勢(shì)，可以時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者“我還在”，廣告線(xiàn)拉長(zhǎng)，跳躍式宣傳更可約大量的廣告費(fèi)，與消費(fèi)者不斷溝通，即使是小品牌也會(huì)給人以大牌的感覺(jué)，使廣告有戰(zhàn)斗力的同時(shí)，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)。

受眾心理把握偏誤，創(chuàng)意再好難認(rèn)同

　　TCL的“落花”篇廣告，由于違反的大陸人的“落地”心理感受，以致受眾無(wú)法產(chǎn)生認(rèn)同，該片投放后銷(xiāo)售量扶搖直下，TCL只好被迫撤下該片。此創(chuàng)意來(lái)自盛世長(zhǎng)城廣告公司之手，在創(chuàng)意構(gòu)思，表現(xiàn)技法，音效手法等諸多方面都可以用某些人所說(shuō)的“絕”！該片一制作完畢，就受到廣告界某些自稱(chēng)是大師的人的一致好評(píng)，被一度堪稱(chēng)為“精品之作”，結(jié)果適得其反，銷(xiāo)售量不升反降。廣告只有把握眾心理，才能更有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這一忽略中國(guó)人的審美心理因素的“大作”，也只好“養(yǎng)在深閨”。這一教訓(xùn)應(yīng)成為所為廣告人引以自鑒和深度反思之例。

　　廣告脫離了受眾心理，便是脫離了市場(chǎng)，類(lèi)似于品牌大廈立于無(wú)根之基。廣告人只有時(shí)刻把握目標(biāo)消費(fèi)群體的所思所想，廣告一定可以達(dá)到共鳴。

選用名人急功近利，爭(zhēng)奇斗怪已成災(zāi)

　　名人推薦式廣告，向來(lái)是中國(guó)廣告人所偏好的方式。偶像代言人也可以算是目前中國(guó)廣告最常用的行銷(xiāo)模式，許多企業(yè)認(rèn)為利用偶像作代言人，可以立馬吸引注意力，其效果比其它形式的廣告要好。其實(shí)，也未盡然。這一二年來(lái)，中國(guó)廣告使用名星作為代言人，是有史以來(lái)的最高峰，最具典型的就是“鈣中鈣”，搬出的名星大腕令人應(yīng)接不暇，基本上能搬的都搬出來(lái)了。

　　中國(guó)企業(yè)，往往在選擇名星作代言人時(shí)，根本沒(méi)想過(guò)是否需要？廣告的預(yù)算是否容許找這些“大腕”？可否考慮這些代言人與產(chǎn)品本身是否有關(guān)聯(lián)？這些代言人一旦出了紕漏是否有對(duì)策？等等諸多問(wèn)題都欠缺考慮，其實(shí)，名人并不是“萬(wàn)靈丹”！小天鵝請(qǐng)劉曉慶拍雙桶洗衣機(jī)廣告，由忽視名人形象與產(chǎn)品特征的一致性、協(xié)調(diào)性及名人所要賦予產(chǎn)品的個(gè)性，結(jié)果是300萬(wàn)元的廣告費(fèi)不但付之東流，而且引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。由此，讓人聯(lián)想到“小燕子”趙薇出任佳能打印機(jī)代言人的失策；毛寧的紕漏讓名人牙膏的形象一落千丈；可口可樂(lè)請(qǐng)出謝霆鋒，扮“酷”又“酷”不起來(lái)；還有那位“鞏俐阿姨”，拿希望工程開(kāi)玩笑；還有被告上法庭的姜文雖然勝訴，還是蹭破了頭皮；更讓我們不該淡忘的濮存昕，因其所做的口服液和商務(wù)通呈泛濫狀播出，沒(méi)賺到多少錢(qián)卻惹了一身“騷”，只得公開(kāi)宣布再也不做非公益廣告了。然而，人們熟識(shí)的“大腕”們，今天拍個(gè)“方便面”，明天轉(zhuǎn)身一變喜歡個(gè)“抽水馬桶”，后天再來(lái)推薦個(gè)“洗發(fā)水”，再接著又愛(ài)穿“服裝”，讓人喘不過(guò)氣來(lái)，更讓人感覺(jué)不出“形象大使”的真正形象。中國(guó)廣告上演名人大戰(zhàn)，爭(zhēng)奇斗怪中已成為一大災(zāi)難。

測(cè)試廣告言行不一，貫徹執(zhí)行沒(méi)幾家

　　寶潔全球行銷(xiāo)總裁威林說(shuō)，廣告測(cè)試的確是延續(xù)寶潔傳奇的主要因素。寶潔的其一項(xiàng)對(duì)人類(lèi)貢獻(xiàn)之一就是在于研究、測(cè)試及廣告效果的分析。寶潔任何一個(gè)廣告片制作完畢，均要找來(lái)一群目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告測(cè)試，根據(jù)他們的意見(jiàn)進(jìn)行整改，直到廣告片讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望，衡量出廣告效用，然后才推向市場(chǎng)。在臺(tái)灣上市的海倫仙度絲洗發(fā)精正式上市前，就用了7個(gè)寶潔市場(chǎng)，衡量?jī)蓚€(gè)廣告活動(dòng)的效用。

　　測(cè)試廣告，可以說(shuō)是所有廣告人都有意識(shí)，但真正能貫徹執(zhí)行的、持之以恒地去做的卻沒(méi)有幾家公司。一個(gè)廣告，如果忽略了測(cè)試，后果一定不堪設(shè)想，企業(yè)必須對(duì)廣告信息的傳遞效果在廣告制作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)三個(gè)階段，做到科學(xué)系統(tǒng)的測(cè)試，通過(guò)質(zhì)化的研究，更好地把握消費(fèi)群體，廣告才會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。中國(guó)廣告人，莫忘測(cè)試你的廣告。

告知結(jié)果模糊不清，信息傳達(dá)難到位

　　廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息不僅要圍繞產(chǎn)品，而且告知的結(jié)果一定要明確，否則，廣告便會(huì)走入創(chuàng)意陷阱之中。諸如步步高近期推出的廣告片，施瓦辛格和兒子一起看光盤(pán)的影視片，由于告知的結(jié)果不明確，受眾者很難搞清是DVD播放的故事情節(jié)感人？還是DVD畫(huà)面清晰得如臨其境？而廣告的本意是畫(huà)面更清晰，在此則廣告中卻沒(méi)有達(dá)到這一目標(biāo)。

　　中國(guó)的廣告告知結(jié)果不夠明確，甚至讓人看了廣告之后莫名其妙，百思而不得其解。許多廣告還停留在追求技巧、表現(xiàn)等手法上，而廣告要到達(dá)的目的地根本不清楚，自說(shuō)自話(huà)使得信息傳達(dá)出現(xiàn)分歧，試問(wèn)消費(fèi)者連你的廣告都看不懂，你就是投上千萬(wàn)的廣告費(fèi)又有何用？其實(shí)我們還有許多廣告人，在廣告運(yùn)動(dòng)之中，還不明確廣告的精髓所在，在“是什么”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”上用心不夠，難免出現(xiàn)類(lèi)似于步步高DVD這種不明確的廣告創(chuàng)意。隨著品牌時(shí)代的來(lái)臨，要求中國(guó)廣告更要講究廣告策略，否則我們的信息傳遞與消費(fèi)者會(huì)有很大的距離，在不能到位的同時(shí)，影響了中國(guó)廣告國(guó)際化的步伐。

盲目評(píng)獎(jiǎng)孤芳自賞，廣告行為要規(guī)范

　　中國(guó)廣告人還只把廣告當(dāng)成一種文化行為，進(jìn)行欣賞和評(píng)價(jià)。諸如廣州舉辦的“首屆羊城十大廣告頒獎(jiǎng)典禮”的評(píng)選活動(dòng)，炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其中候選的多數(shù)廣告仍沒(méi)有把廣告當(dāng)成商業(yè)行為，更沒(méi)把廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)來(lái)認(rèn)識(shí)，為評(píng)選而評(píng)選。更有意思的是在本次活動(dòng)資格中，有條新規(guī)定更是值得可笑：所選的38條提名廣告所屬的廣告代理公司因客觀(guān)因素?zé)o法參賽，則由候補(bǔ)廣告補(bǔ)充。這種濫湊片目的評(píng)選，甚至引起某些廣告人大呼“絕”！讓人不知所以然。

　　中國(guó)廣告的評(píng)選應(yīng)加以控制，濫評(píng)現(xiàn)象的出現(xiàn)，只能助長(zhǎng)粗制濫造的作品更加涌現(xiàn)，阻礙了中國(guó)廣告的發(fā)展。即使要評(píng)選，也應(yīng)是政府行為，而不是某家小公司或某個(gè)小單位的發(fā)起，否則這種評(píng)獎(jiǎng)就變得一錢(qián)不值！筆者認(rèn)為，廣告評(píng)獎(jiǎng)不應(yīng)是站在欣賞評(píng)價(jià)的角度，那只能是玩藝術(shù)，而作為廣告的目的是為了達(dá)到銷(xiāo)售，那么廣告評(píng)選不僅要?jiǎng)?chuàng)意，更需要提供行銷(xiāo)成果。諸如最近頒布的“2000年臺(tái)灣行銷(xiāo)創(chuàng)意突破獎(jiǎng)”的評(píng)選，每一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)里包含了：作品名稱(chēng)、廣告主、廣告代理商、創(chuàng)意人員、行銷(xiāo)創(chuàng)意的目的、行銷(xiāo)創(chuàng)意的精神/特點(diǎn)、行銷(xiāo)創(chuàng)意的發(fā)展、行銷(xiāo)成果，這樣的評(píng)選不由不讓人心服口服！

　　作為中國(guó)廣告，至今發(fā)展已有20年了，目光還未放在“行銷(xiāo)成果”上，而偏偏卻關(guān)注在玩弄技巧上，類(lèi)似羊城十廣告頒獎(jiǎng)典禮這樣的評(píng)選活動(dòng)，所評(píng)優(yōu)秀作品，如果脫離了行銷(xiāo)成果這個(gè)環(huán)節(jié)，你評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)能有什么說(shuō)服力呢？評(píng)委們對(duì)參評(píng)的廣告績(jī)效知之甚少，即使是采取大家投票選舉，選出了結(jié)果又能代表什么呢？作為廣告人或是廣告主，真的覺(jué)得這些廣告可以獲此殊榮嗎？

　　廣告人，千萬(wàn)不要忘記一個(gè)原則，廣告行為中一定是商業(yè)行為，在這種行為中，講究的是銷(xiāo)售及提升品牌形象，如果你的廣告行為達(dá)不到銷(xiāo)售和傳播的有效目的，這種大獎(jiǎng)滿(mǎn)天飛，我看還是應(yīng)該少評(píng)一些。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：