隨著成千上萬(wàn)的產(chǎn)品不斷涌向市場(chǎng)，盡管廣告也在電視屏幕中接二連三地變換，但貨架上的產(chǎn)品卻始終出現(xiàn)銷售積壓現(xiàn)象，筆者分析其原因不是行銷管理的失靈，而是我國(guó)廣告業(yè)缺乏超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力所致。因此，現(xiàn)提出一孔之見(jiàn)，供業(yè)界參考借鑒。

求異，而不是求同

　　在這個(gè)日新異的時(shí)代，消費(fèi)者不斷追逐求新求異，以獲得自身價(jià)值的肯定，然而，我國(guó)大部分廣告仍然達(dá)不到消費(fèi)者的需求，只是一味地求同，而不是求異，以致大量的廣告都只好淹沒(méi)在“廣告的海洋”之中。廣告不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶，缺乏一個(gè)最佳的說(shuō)辭，其廣告效果又怎能達(dá)到？以美容產(chǎn)品廣告為例，大部分的化妝品廣告都是以一位或數(shù)位美女開(kāi)鏡，訴說(shuō)使用其產(chǎn)品是如何地亮麗動(dòng)人，似乎廣告都是從一個(gè)模子里脫出來(lái)一般。但是當(dāng)消費(fèi)者跑到商場(chǎng)一看，發(fā)覺(jué)差不多萬(wàn)千上萬(wàn)種的化妝品基本上都相同，沒(méi)有什么特別的記憶所在，最終而不知如何去選擇這類產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，成功的差異廣告行銷也不乏其例，寶潔推出的洗發(fā)水“潤(rùn)妍”品牌，在這個(gè)擁擠的市場(chǎng)，大膽地用一片綠葉為設(shè)計(jì)元素，從產(chǎn)品包裝到POP展示，以及影視廣告，皆以一片綠葉來(lái)與同類產(chǎn)品求異，使得該品牌一上市，便在差異化的行銷中旗開(kāi)得勝。

心神相通，不僅是認(rèn)知

　　一個(gè)品牌在推廣告的過(guò)程中，必須與消費(fèi)者心神相通，品牌才會(huì)更具魅力，而不單是求得消費(fèi)者的認(rèn)知。提到心神相通，我常在講學(xué)中提到麥當(dāng)勞的一個(gè)廣告，廣告中拍攝了一個(gè)不到1周歲的嬰兒，躺在搖籃里，面對(duì)著高高的窗戶，當(dāng)搖籃一搖到上面的時(shí)候他就咧開(kāi)小嘴巴而歡笑，而當(dāng)搖籃搖下來(lái)時(shí)，他就顯得愁眉苦臉地哭鬧，讓所有看廣告的觀眾都大惑不解。片尾的答案出現(xiàn)，原來(lái)是在搖籃上搖時(shí)嬰兒看到麥當(dāng)勞金黃色的“M”標(biāo)志，而搖下來(lái)時(shí)，“M”便在他的視線里消失，嬰兒也就隨著搖擺而情緒上下波動(dòng)。雖然這個(gè)廣告創(chuàng)意手法極為單純，但讓人心神相通，令人回味無(wú)窮，顯然，它已超越了不僅僅是認(rèn)知這個(gè)局限，觀眾都會(huì)在會(huì)心一笑中而完全接受，形成強(qiáng)烈的一點(diǎn)記憶。

　　可見(jiàn)，廣告與觀眾一旦心神相通，便會(huì)牢牢地將觀眾的視線抓住，令人在數(shù)秒廣告的引領(lǐng)下完成“二度創(chuàng)作”，令人難以忘記，其廣告信息不至于淹沒(méi)。反之，那些僅能讓觀眾認(rèn)知的廣告，很難在記憶中留存，原因是這個(gè)信息時(shí)代有大量的資訊每天充斥人們的大腦，其次是廣告本身觀眾就有抵觸心理，因此，認(rèn)知廣告很難達(dá)到像奧格威大師所說(shuō)，“廣告目的就是要達(dá)到銷售”的境界。

強(qiáng)烈賣點(diǎn)，要取代喃喃自語(yǔ)

　　在追求超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造中，賣點(diǎn)也是最迷人、最頭痛的整合之一。賣點(diǎn)提煉到位，廣告效果就會(huì)事半功倍。我們至今還有眾多的廣告人對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)忽視，甚至在一個(gè)廣告中什么都想賣，產(chǎn)品有十個(gè)賣點(diǎn)，廣告中就會(huì)羅列十個(gè)，一個(gè)都不能少，令廣告在喃喃自語(yǔ)中失去超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力，由此，產(chǎn)品銷量受到嚴(yán)重影響。

　　廣告創(chuàng)作中必須要找出獨(dú)特的、最具說(shuō)服力的閃光點(diǎn)作為賣點(diǎn)，然后用一種最貼切的手法來(lái)充分展示這個(gè)賣點(diǎn)，直至讓人普遍接受。而不是為了能讓人接受，找一個(gè)代言人手持產(chǎn)品，自吹自擂地喃喃自語(yǔ)，忽視觀眾的感受。產(chǎn)品廣告要想達(dá)到預(yù)計(jì)效果，在賣點(diǎn)這一環(huán)節(jié)上，不妨來(lái)點(diǎn)創(chuàng)造力，相信創(chuàng)意比起自說(shuō)自話式的“大白話廣告”，會(huì)更能賣動(dòng)產(chǎn)品！

突現(xiàn)品牌，不單是賣產(chǎn)品

　　廣告如果是單一地突現(xiàn)產(chǎn)品而忽略品牌形象，那么廣告對(duì)于超現(xiàn)實(shí)行銷就會(huì)產(chǎn)生阻礙。比如奧美的一個(gè)案例，愛(ài)立信手機(jī)曾在臺(tái)灣市場(chǎng)一度失去應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力，人們一提到愛(ài)立信，頭腦立即會(huì)聯(lián)想到“低檔”。后來(lái)，經(jīng)過(guò)奧美廣告公司的整合，以青春偶像京城武為品牌代言人，大力推出一個(gè)鮮明的品牌形象，廣告在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播出后，產(chǎn)品銷量大增，一舉成為手機(jī)業(yè)引領(lǐng)時(shí)尚的品牌機(jī)。

　　眾所周知，用產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)已失去優(yōu)勢(shì)，而用品牌去參與競(jìng)爭(zhēng)一定有其優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)今市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)品牌時(shí)代。同樣，廣告的創(chuàng)作上，也應(yīng)順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)作中，無(wú)論采取的是功能性的廣告，還是告知性的廣告等形式，切莫忘記突出品牌，以此提升消費(fèi)者的喜好度、認(rèn)知度，直至滿意度的產(chǎn)生。

風(fēng)格，有待走出模式

　　風(fēng)格，其實(shí)就是廣告的基調(diào)，凡是有個(gè)性的廣告，一定是最具鮮明風(fēng)格的作品，絕非是緊抱傳統(tǒng)形式的泛泛之作。當(dāng)今房地產(chǎn)廣告普遍都走入了同一個(gè)“風(fēng)格”的模式，可以說(shuō)，無(wú)論是平面的，還是影視的房地產(chǎn)廣告，似乎都是“換湯不換藥”，模仿港臺(tái)風(fēng)格的大有人在，特別在廣州現(xiàn)有的專做地產(chǎn)廣告的幾家公司，現(xiàn)今的創(chuàng)作“水平”難分伯仲。可笑的是，效區(qū)樓盤與市區(qū)的樓盤，都是一樣的廣告訴求和表現(xiàn)風(fēng)格，消費(fèi)者更難分清孰好、孰壞？

廣告風(fēng)格應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，要達(dá)到此，尋找品牌個(gè)性的象征物十分重要，往往在核心圖案或主題文案、旁白等方面來(lái)表現(xiàn)廣告的特定風(fēng)格，形成自己獨(dú)有的要素。我本人覺(jué)得，現(xiàn)今廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更為重要的應(yīng)是“說(shuō)風(fēng)格”，諸如，某花旗參茶品牌，以“鷹”為象征物，萬(wàn)寶路香煙以“牛仔”為象征物，這鮮活的風(fēng)格有了，廣告才會(huì)沖出一種傳統(tǒng)的模式，才有可能達(dá)到超現(xiàn)實(shí)行銷的境界。

定位，切莫模棱兩可

　　提到定位，可以說(shuō)是廣告界一個(gè)老生常談的話題，相信所有的廣告人對(duì)于20世紀(jì)70年代的萊斯和屈特提出的定位論都不會(huì)陌生，但是，我們廣告人，往往在定位上，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”上無(wú)法創(chuàng)造出屬于品牌或產(chǎn)品獨(dú)有的位置，模棱兩可的定位隨處可見(jiàn)。

　　廣告創(chuàng)意人員一般都會(huì)以主觀創(chuàng)意的頭腦去套定位，因而必然會(huì)讓一群消費(fèi)者看完廣告后袖手旁觀，笑而不買。我很贊成前段時(shí)間有位業(yè)界人士提出的一種“讓消費(fèi)者來(lái)定位”之觀點(diǎn)，這樣可以把潛意識(shí)消費(fèi)者的地位提升為直接、有效的目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)諸多的定位手法的運(yùn)用，無(wú)疑可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)的銷售份額。然而，模棱兩可的定位，只能讓消費(fèi)者看了“丈二和尚摸不著頭腦”，抓不到廣告的重點(diǎn)，如某飲料產(chǎn)品羅列了10多種優(yōu)點(diǎn)，令消費(fèi)者有“找不著北”的感覺(jué)，難以產(chǎn)生相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感。沒(méi)有定位就沒(méi)有市場(chǎng)，廣告定位“所占的位置”不能模糊不清。廣告如果在行銷時(shí)代中獨(dú)樹一幟，又怎能達(dá)不到“先入為主”呢？

　　其實(shí)，超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力并非遙不可及，行銷也并非是想像的那么難，如能明白以上個(gè)中的涵意，中國(guó)廣告必將會(huì)擁有超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力。

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