“如果你是一位適齡女子，你所生活的城市有哈根達(dá)斯，而你從來沒被異性帶入哈根達(dá)斯，或者已經(jīng)很久沒機(jī)會(huì)去了，那你就不得不在內(nèi)心承認(rèn)，沒有人疼你、寵你了。”

這是哈根達(dá)斯的恐嚇營銷。

“浪漫的情人節(jié)又如約而至，我要和你一起共享哈根達(dá)斯，在溫馨的點(diǎn)點(diǎn)燭火和璀璨晶瑩的水晶閃耀中浪漫相對(duì)”。

哈根達(dá)斯在情人節(jié)推出“浪漫甜美相對(duì)，情意純濃互融”活動(dòng)，述說著情人在一起的日子，如同微熱香濃的草莓巧克力與幼滑冰激凌的一場(chǎng)冰火愛戀。與冰火愛戀對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，是其特別版“浪漫相對(duì)”冰激凌火鍋。通常，冰激凌的銷售旺季是在夏天，其他季節(jié)都是淡季，但這一行業(yè)規(guī)律早已被哈根達(dá)斯顛覆，冬日的情人節(jié)反而讓其更具人氣。

在哈根達(dá)斯冷氣十足的專賣店里，成雙成對(duì)的情侶們悠閑地享受價(jià)格不菲的冰激凌。動(dòng)輒上百元的冰激凌，卻沒有讓那些蜂擁而至的年輕消費(fèi)者皺一下眉頭。哈根達(dá)斯作為一種品牌冷飲在特定人群中知名度很高，尤其在北京、上海、廣州這樣的大城市里。

女孩子會(huì)對(duì)男孩子暗示“愛我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。于是，哈根達(dá)斯幾乎成為愛情的表白之物。哈根達(dá)斯像某種“愛情病毒”，當(dāng)你置身戀愛之外的時(shí)候能輕易把它清除，可是一旦你正在火熱的戀愛之中，清除它或者成為它的俘虜，絕對(duì)不是你說了算，而是愛情說了算。

哈根達(dá)斯和玫瑰花成為心靈溝通最好的情感符號(hào)。哈根達(dá)斯成為情人眼里浪漫的代言，“愛她就給她吃哈根達(dá)斯”，對(duì)戀愛中的寶貝們來說，與其說所感受的是冰激凌口味的純正，不如說是一種情感的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)與炎炎夏日或白雪紛飛無關(guān)。在哈根達(dá)斯，一年365天都可以是情人節(jié)，而冰激凌成為了戀人們交流的載體。

“冷艷的外表，火熱的內(nèi)心。”

讓產(chǎn)品成為情感的代言物，哈根達(dá)斯賣的不僅僅是冰激凌，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的體驗(yàn)。

                哈根達(dá)斯甜蜜一刻

哈根達(dá)斯目前已進(jìn)入了44個(gè)國家和地區(qū)，在中國上海已經(jīng)連開了7家分店。與和路雪和雀巢不一樣，哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰激凌”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群是追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，哈根達(dá)斯的價(jià)格也是毫不客氣地昂貴，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰激凌蛋糕則要400多元。哈根達(dá)斯成功地完成了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的額外溢價(jià)，而這背后是消費(fèi)者享受到了在哈根達(dá)斯對(duì)愛情的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者每次光顧都可以得到精神和情感上的滿足。

當(dāng)中國的冰激凌巨頭還只是靠價(jià)格戰(zhàn)和終端爭奪戰(zhàn)來搶奪消費(fèi)者的時(shí)候，哈根達(dá)斯則靠著不斷挖空心思的產(chǎn)品體驗(yàn)來獲得消費(fèi)者的情感，從而獲得市場(chǎng)空間。哈根達(dá)斯明確將高品質(zhì)的冰激凌作為其產(chǎn)品定位，其價(jià)格比同類產(chǎn)品高30%～40%，比普通品牌的產(chǎn)品價(jià)格高7～10倍，品質(zhì)更稠、奶油更多、包裝精細(xì)。哈根達(dá)斯一直以生產(chǎn)世界上最好的冰激凌作為體驗(yàn)的載體，譬如嚴(yán)格選用天然的5種原料，通過世界各個(gè)角落的頂級(jí)資源作為品質(zhì)上的支持，如象征思念和愛慕的馬達(dá)加斯加香草，象征甜蜜和力量的比利時(shí)純正香濃巧克力，象征嫉妒與考驗(yàn)的波蘭亮紅色草莓，象征幽默與寵愛的巴西咖啡，運(yùn)用100%天然原料及多道品質(zhì)工序，確保了哈根達(dá)斯冰激凌的純正口味和頂級(jí)品質(zhì)。重視創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，推出了如融合東西方文化的冰激凌鐵板燒、冰激凌火鍋以及伯爵茶宴等，甚至還有為中國市場(chǎng)量身定制的冰激凌月餅，強(qiáng)調(diào)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、手冊(cè)、海報(bào)，選址、裝修、燈光、線條、色彩等都力求傳遞浪漫而愉悅的體驗(yàn)。

為產(chǎn)品注入體驗(yàn)，利用體驗(yàn)拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生感情，從而使商品的物理特性轉(zhuǎn)移到感性訴求上，為產(chǎn)品注入了體驗(yàn)，從而突破以往功能產(chǎn)品的局限，將影響范圍擴(kuò)展到消費(fèi)者的情感，這時(shí)候?qū)οM(fèi)者來說已不再是單純的商品而是成為某種生活方式的載體，使商品成為個(gè)人生活的道具。

哈根達(dá)斯無往而不勝。

給產(chǎn)品與消費(fèi)者相關(guān)的購買理由

一個(gè)企業(yè)只有不斷地生產(chǎn)顧客真正需要的產(chǎn)品，才能獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠。

因此，要想顧客不去競(jìng)爭對(duì)手那里購買產(chǎn)品，我們就得生產(chǎn)各種產(chǎn)品去滿足顧客的需求。在大多數(shù)消費(fèi)者的基本需求已經(jīng)得到滿足之后，如果還能夠滿足顧客對(duì)于體驗(yàn)的需求，我們創(chuàng)造的品牌才會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)。

只有滿足顧客個(gè)性化的需求，我們的顧客才能不被外面的花花世界所誘惑。所以，我們的設(shè)計(jì)不應(yīng)該僅僅是包裝商品，而應(yīng)該是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何為顧客創(chuàng)造完美體驗(yàn)上。體驗(yàn)可以造成一種幻覺：企業(yè)把每一位消費(fèi)者都看做獨(dú)特的個(gè)人，進(jìn)而滿足他們的個(gè)性化需要，從而達(dá)到與消費(fèi)者在情感上的心靈交融，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品本身給他們帶來的利益，更重視在購買和消費(fèi)產(chǎn)品上過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品功能相同的情況下，體驗(yàn)已成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往成為消費(fèi)者作出購買決策的重要依據(jù)。“我高興，我買”就是消費(fèi)者對(duì)這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)。

與以往相比，人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂等方面的開支比例也呈不斷擴(kuò)大之勢(shì)。種種跡象表明，消費(fèi)者變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。

面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)多多，內(nèi)心理智的天平就會(huì)向感性傾斜。而體驗(yàn)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，彰顯產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的魅力，從而和消費(fèi)者建立牢固的情感聯(lián)系。

 節(jié)選自《情感營銷》

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