廣告天才喬治·路易斯說(shuō)過(guò)，我的工作是使你的100萬(wàn)廣告費(fèi)看起來(lái)像1 000萬(wàn)，而好的事件營(yíng)銷更具備放大傳播百倍的能力。

    鑒于人的好奇心理以及事件本身的生動(dòng)性和新聞性，借助事件做營(yíng)銷傳播通常會(huì)獲得更快更多的回應(yīng)。一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，就會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，進(jìn)而擴(kuò)大事件傳播的廣度和深度。而相比之下，廣告的傳播一般就局限在一個(gè)層面上，只是看見(jiàn)的就看見(jiàn)，沒(méi)看見(jiàn)的就沒(méi)看見(jiàn)。

    一個(gè)好的營(yíng)銷傳播必然是能引發(fā)消費(fèi)者參與，并讓其成為企業(yè)的宣傳員，為企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行傳播，這也是目前在互聯(lián)網(wǎng)盛行的市場(chǎng)環(huán)境下所必須做到的。傳統(tǒng)的單向硬性營(yíng)銷傳播已讓消費(fèi)者覺(jué)得疲憊和乏味，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使人們的信息交流方式和消費(fèi)行為模式都發(fā)生了顛覆性的變化，以前的信息傳播方式是“金字塔式”的，信息發(fā)布者站在塔頂“一覽眾山小”。而如今的信息傳播方式是“體育場(chǎng)式”的，信息發(fā)布者和接收者在一個(gè)平臺(tái)，信息發(fā)布者面臨著眾多接收者的圍觀。

    傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式AIDMA理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸商品信息到最終達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：

    A（Attention）引起注意，通過(guò)媒體廣告、終端促銷等方式獲知商品信息，并引起對(duì)該商品的注意

    I（Interest）對(duì)信息產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對(duì)商品產(chǎn)生興趣

    D（Desire）培養(yǎng)欲望，消費(fèi)者對(duì)該商品形成購(gòu)買欲望

    M（Memory）形成記憶，通過(guò)廣告等傳播形式的反復(fù)作用加強(qiáng)記憶，形成對(duì)該商品的深度認(rèn)知

    A（Action）促成行動(dòng)，最終購(gòu)買該商品

    而如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)行為模式則是AISAS：

    AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模式相同。

    但第三個(gè)階段S為Search，即消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索；

    第四個(gè)階段為A，Act即達(dá)成購(gòu)買行為

    最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將使用體驗(yàn)與其他人進(jìn)行分享。

    這是一個(gè)樂(lè)于分享的時(shí)代，因此，如果企業(yè)的營(yíng)銷傳播手段足以引起人們的關(guān)注，就會(huì)引發(fā)人們的主動(dòng)傳播，即分享。事件營(yíng)銷本身則具備這種特性。“蘭董事件”就是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)人們主動(dòng)傳播的事件。

  

    蘭董，一個(gè)號(hào)稱身價(jià)億萬(wàn)的“70后”富婆，在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻，竭盡所能顯示自己的富有，并大罵“80后”和“90后”，言語(yǔ)極盡侮辱鄙視。這一下蘭董算是捅了馬蜂窩，“80后”、“90后”甚至一些“70后”開(kāi)始對(duì)蘭董進(jìn)行了瘋狂的回罵。但在謾罵聲中蘭董卻名聲大振。

    但蘭董變本加厲，一個(gè)視頻不夠，繼而接二連三地推出了一系列視頻，似乎是要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)，直到忍無(wú)可忍為止。

    人們很納悶，蘭董為何有如此過(guò)激的行為？這人是不是有毛病？其實(shí)，蘭董很正常，這只是一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自己而策劃的一場(chǎng)事件。因?yàn)樵谔m董的所有視頻和照片中都十分醒目地打著這個(gè)網(wǎng)站名字。策劃者采用隱蔽的“植入”而非“直述”方式，制造一個(gè)話題人物，以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注、傳播，再植入網(wǎng)站信息，繼而提升網(wǎng)站知名度。而且策劃者很會(huì)借勢(shì)，因?yàn)橹扒》暌粋€(gè)“90后”女孩大罵“80后”和“70后”的視頻大火，策劃者等于火上澆油，讓事件再次升溫。

 

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