—臨時抱佛腳，佛把你踢掉 
    “平時不燒香，臨急抱佛腳”的現(xiàn)象也廣泛存在于企業(yè)的事件營銷中。有多少企業(yè)總在抱怨找不到合適的事件營銷話題；有多少企業(yè)在艷羨競爭對手為什么總能別出心裁、領(lǐng)先一步，做出成功的事件營銷；有多少企業(yè)在疑惑為什么自己做起事件營銷來千頭萬緒、混亂不堪。這大多是因?yàn)樵谑录I銷上企業(yè)臨急抱佛腳，缺乏提前規(guī)劃和預(yù)判。

    凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。意欲為大事者，必要規(guī)劃于先，則事有可成，不預(yù)則必?zé)o所成。預(yù)于先，謀于前，而后則勢如破竹，攻城拔寨，無戰(zhàn)而不勝，無往而不利，得乎上者。

    如何“預(yù)”？所謂沒有規(guī)矩不成方圓，事件營銷有其自身的規(guī)則，必須建立起事件營銷管理體系，將事件作為一個整體的系統(tǒng)項(xiàng)目為對象形成科學(xué)管理體系，通過專門組織，對項(xiàng)目進(jìn)行高效率的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全過程的動態(tài)管理和項(xiàng)目目標(biāo)的綜合協(xié)調(diào)與優(yōu)化。

    事件營銷管理體系分為以下七個階段。

  階段一：監(jiān)測
    有句話說：“不是我不明白，而是世界變化快。”如今的社會處于飛速地發(fā)展中，日新月異的變化中包含著無數(shù)的可能，上演著無數(shù)的事件。那么，在一段時期內(nèi)社會輿論的核心是什么？在這些輿論下所產(chǎn)生的事件哪些是可為企業(yè)所用的？企業(yè)又能根據(jù)社會環(huán)境進(jìn)行怎樣的事件創(chuàng)作？這一切都需要企業(yè)去時刻洞察，監(jiān)測社會環(huán)境、市場環(huán)境的變化。

    企業(yè)在運(yùn)作事件的時候應(yīng)該積極發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，利用新聞事件的熱點(diǎn)效應(yīng)，抓住時局，加大事件的監(jiān)測管理，以便進(jìn)一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽(yù)度。對事件的監(jiān)測可以幫助我們有效地發(fā)現(xiàn)事件和利用事件，在關(guān)鍵時刻利用好事件來有效地傳播企業(yè)良好的形象、品牌和經(jīng)營理念。

  階段二：研究分析
    事件營銷的管理必須是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，從而使事件營銷有序、有效地向著企業(yè)所期望的方向發(fā)展，而不是事與愿違。這要求我們對事件的主要內(nèi)容和配套條件等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較，并對事件營銷以后可能取得的經(jīng)濟(jì)效益及社會環(huán)境影響進(jìn)行預(yù)測，從而提出該事件是否值得操作和怎樣操作的意見，為事件營銷提供一種綜合性的系統(tǒng)分析。

    因此在確定了可以利用的事件以后，要對事件利用的關(guān)鍵點(diǎn)和可行性進(jìn)行分析。定義事件營銷目標(biāo)，確定事件營銷的范圍、時限、財(cái)務(wù)預(yù)算、技術(shù)手段與方法，管理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、人力資源配備、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與協(xié)調(diào)對象及內(nèi)容，選擇實(shí)現(xiàn)事件營銷目標(biāo)的最佳策略和營銷手段。同時通過對事件的分析和整體把控，找到事件的融合機(jī)會點(diǎn)。如何利用好機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行借勢，如何造勢，并使之與事件發(fā)展的核心主題相融合，最終將事件的終極效應(yīng)在企業(yè)身上發(fā)揮到極致，都是依賴于對事件的研究與分析。

  階段三：方案規(guī)劃
    設(shè)計(jì)實(shí)施與落實(shí)規(guī)劃內(nèi)容的策略、創(chuàng)意、方法、技術(shù)實(shí)現(xiàn)途徑，以及事件營銷系統(tǒng)的驗(yàn)收評估手段。

    制定傳播策略時，要明確事件對于企業(yè)的意義，分析通過傳播策略想達(dá)到什么樣的傳播目的。

    創(chuàng)意是傳播的核心，創(chuàng)意的好壞直接影響著受眾的接受程度和傳播效果的好壞。我們在找到事件和品牌的關(guān)聯(lián)點(diǎn)之后，就要進(jìn)行系統(tǒng)的策略與創(chuàng)意規(guī)劃。

 

  階段四：溝通協(xié)調(diào)
    在方案規(guī)劃好之后，要充分調(diào)動相關(guān)資源，執(zhí)行事件營銷計(jì)劃。做好與事件相關(guān)的單位、機(jī)構(gòu)團(tuán)體、大眾進(jìn)行互動溝通以及延伸的贊助、籌款等系列事宜。

    對于事件的溝通管理我們從以下幾個方面入手：

    1．與企業(yè)自身的溝通
    事件是否適合企業(yè)特性，與企業(yè)的匹配度如何。就是說事件要與企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)價(jià)值觀以及品牌的核心內(nèi)涵緊密相連，使得消費(fèi)者在事件營銷過程中獲得完整的消費(fèi)體驗(yàn)。還要考慮企業(yè)對事件的操控能力，是否可以控制事件的發(fā)展。

    2．與事件本身的溝通
    事件本身的影響力是不同的，在管理事件中要注意將事件的影響力發(fā)揮到最大以及對其可操作性的分析。綜合考慮后，找到最適合事件發(fā)展的方向進(jìn)行管理。

    同樣是搭乘事件營銷的快車，國內(nèi)一家服裝品牌的創(chuàng)意卻難以令人稱道。當(dāng)時，聞名世界的皇馬隊(duì)要來中國，此品牌經(jīng)過討論決定贊助皇馬中國行，并為此制定了一系列的營銷宣傳策略，希望借此來進(jìn)一步提升品牌影響力。此品牌出重金讓皇馬巨星們出現(xiàn)在了自己的廣告中，但刺眼的是皇馬巨星的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。由于在此次事件中與主辦方溝通不暢，以及自己管理的疏忽，致使花了大價(jià)錢為別人做了嫁衣。

    3．與社會大眾的溝通
    這里要考慮事件對于社會的影響，對大眾的接受度和參與度的影響。追求大眾的關(guān)注度理所應(yīng)當(dāng)，但切不可傷害到大眾的情感，知名度與美譽(yù)度缺一不可。

    一天早上，紐約時報(bào)在頭條刊登的一則廣告引發(fā)了民眾的熱議，這則廣告頗具沖擊力——“Taco Bell購買了費(fèi)城獨(dú)立鐘”。廣告中稱，美國快餐連鎖店Taco Bell非常高興地宣布：“我們已經(jīng)就購買費(fèi)城獨(dú)立鐘問題與相關(guān)部門達(dá)成了共識。費(fèi)城獨(dú)立鐘是美國最具有歷史意義的文物?，F(xiàn)在它要被稱為‘Taco獨(dú)立鐘’了，不過美國民眾依然可以輕松地觀看它。我們的行為是希望喚醒其他公司也像我們一樣為減少國家的債務(wù)承擔(dān)一定的責(zé)任。”

    這一下觸動了人們的認(rèn)知，人們無法接受這一有歷史紀(jì)念意義的大鐘改名，而且是改成一個公司的名字。于是，成千上萬的人們向位于費(fèi)城的國家歷史公園提出投訴。就在當(dāng)天下午，Taco Bell卻承認(rèn)說上述廣告其實(shí)是和大家開的一個愚人節(jié)的玩笑。然而有650家報(bào)紙刊登了此條新聞，400家廣播廣播了此條新聞。有7 000萬美國公眾知道了這條消息。這家公司擴(kuò)大自己知名度的目的達(dá)到了，但美譽(yù)度卻下降了。

    4．與政府溝通
    主要考慮事件本身是否違反相應(yīng)的法律法規(guī)，以及政府的支持程度如 何等。

    在一場新西蘭和澳大利亞的橄欖球賽中，現(xiàn)場座無虛席，場外更有無數(shù)的電視觀眾，這可是一次絕佳的宣傳機(jī)會，許多企業(yè)紛紛掏錢贊助這場比賽。然而，在此次比賽中，最受人關(guān)注的卻不是這些贊助品牌。

   

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