聯(lián)想移動轉(zhuǎn)身

在自主研發(fā)走上正軌后，聯(lián)想移動邁出了布局中的第二步。

聯(lián)想移動歸來了。
剛過5月，北京的天已經(jīng)開始有些熱了。聯(lián)想移動的市場部高管和工作人員，卻放棄了廈門舒適的辦公室，直奔北京而來，與他們同行的還有一些產(chǎn)品經(jīng)理。
三年前，為了解決溝通不便，提高工作效率，聯(lián)想移動移師廈門，開始了“閉關(guān)修煉”。移師之前，聯(lián)想移動做出了一項重大決定—堅持自主研發(fā)，但這個長遠戰(zhàn)略在當時卻有些“不合時宜”。2003，國產(chǎn)手機廠商一方面充分發(fā)揮渠道的本土優(yōu)勢，另一方面利用貼牌快速推出新產(chǎn)品，用低價這把鋒利武器一步步撕開了被國際手機品牌占領(lǐng)的市場，波導(dǎo)、TCL等一線廠商更是享受著躺著數(shù)錢的好日子。與他們相比，聯(lián)想移動卻因為自主研發(fā)的巨大困難而無法快速推出新產(chǎn)品，高額的研發(fā)費用也造成了公司連續(xù)的虧損。
為了堅持自主研發(fā)，聯(lián)想移動的掌門人劉志軍差點剃了光頭。2003年6月的一天，劉志軍提出到2004年自主研發(fā)產(chǎn)品要占到銷量的50%，而聯(lián)想的一個國際咨詢公司的顧問則持懷疑態(tài)度，他給出的理由是∶手機產(chǎn)品從研發(fā)、采購到生產(chǎn)，要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，一部手機200個到300個器件，同時運作20多款手機，僅生產(chǎn)、采購的難度就很大，更不用說研發(fā)的難度了。
面對國際顧問下的自主研發(fā)產(chǎn)品超過50%就剃光頭的賭注。劉志軍也毫不膽怯的承諾“如果目標沒有實現(xiàn)，我剃光頭。”結(jié)果，劉志軍是虛驚一場，因為2004年聯(lián)想移動的自主研發(fā)產(chǎn)品占到了銷量的75%以上。
同時，為了更好銷售自己的產(chǎn)品，聯(lián)想移動在比較其他手機廠商的渠道時，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機廠商和國際巨頭的渠道多采取單一的形式，前者大多采用地包，而后者多依靠國包或者直供的方式。經(jīng)過認真分析，聯(lián)想移動決定采用一種新的方式—復(fù)合型的渠道體系。在聯(lián)想品牌影響度高的地方使用人海戰(zhàn)術(shù)、地包方式，并通過模式化提升效率；在影響度不高的地方，尋找一家“大客戶”經(jīng)銷商，利用其在地方的優(yōu)勢強力推廣。
后來在彩屏和多媒體手機的上線上，聯(lián)想移動高層也賭了一把。在2003年黑白屏手機還是主流的時候，他們要求研發(fā)部門停掉黑白屏手機的研發(fā)。而這遭到了幾位工程師的堅決反對，因為他們已經(jīng)辛苦了幾個月，幾款新產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)完成，一旦量產(chǎn)就可以為公司創(chuàng)造不可預(yù)料的銷量及利潤。但聯(lián)想移動高層還是果斷停工，盡管他們也知道這樣給公司帶來的損失有多大。類似的事情在2004年再次發(fā)生。在彩屏手機占據(jù)主流趨勢時，聯(lián)想移動率先從彩屏手機為主切換到以照相多媒體手機為主。
現(xiàn)在看來，正是這兩次的果斷轉(zhuǎn)型，才使聯(lián)想移動及時把握了手機發(fā)展的新趨勢，避免了大量庫存的壓力，從而避開了競爭激烈的“紅海”。與其他國產(chǎn)手機廠商相比，堅持自主研發(fā)又為聯(lián)想移動在保證成本和新品推出速度上不再受制于人，加上創(chuàng)新的復(fù)合營銷模式，聯(lián)想移動的爆發(fā)已是早晚的事。
不久前發(fā)布的聯(lián)想集團財報顯示，2005年4月1日到2006年3月31，聯(lián)想移動手機銷售604萬臺、實現(xiàn)贏利2.82億港幣。在市場咨詢公司賽諾出爐的統(tǒng)計數(shù)字中，聯(lián)想手機的市場份額由第九直升第四，進逼韓國三星。
與此相對的卻是其他國產(chǎn)手機廠商的窘境。一部分廠商逐漸退出市場，市場的領(lǐng)頭羊們也出現(xiàn)了業(yè)績大幅度下滑。以國產(chǎn)品牌中產(chǎn)量最大的波導(dǎo)公司為例，2005年第二、三季度分別虧損1.33億元和1.72億元，2005年前三季度顯示出了一個業(yè)績加速度下滑的過程。
然而，取得銷量成功的聯(lián)想移動在分析05年市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了問題。調(diào)查顯示，通過廣告知道聯(lián)想手機的只有14%，有近20%是通過家人朋友介紹的，超過70%的客戶是到店面才發(fā)現(xiàn)聯(lián)想手機，經(jīng)過比較后，發(fā)生購買行為。
“從05年的市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，消費者對聯(lián)想手機品牌的認可程度是低于對產(chǎn)品本身的。這說明我們的品牌形象是急待提升的，甚至我們希望品牌應(yīng)該能夠拉動市場的持續(xù)增長。”聯(lián)想移動營銷總經(jīng)理毛智慧不無擔憂地說。
一些國產(chǎn)手機廠商在發(fā)展中，過于注重產(chǎn)品的銷售量而沒有及時樹立自身的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實客戶。這種以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向營銷不但無法為企業(yè)提供豐厚的利潤保證，也無法培養(yǎng)出真正具有競爭力的品牌。
“聯(lián)想移動早就意識到了品牌問題，而且也做出了一些嘗試。”他所指的是去年聯(lián)想手機曾以“娛樂營銷”的方式，運用明星歌友會、網(wǎng)絡(luò)音樂大賽等創(chuàng)新形式進行音樂手機產(chǎn)品系列化的推廣。
據(jù)了解，此次聯(lián)想移動回遷北京，也是看重北京作為媒體中心的巨大傳播效應(yīng)，以期達到品牌快速宣傳與推廣的目的。也預(yù)示著以往重視研發(fā)的聯(lián)想移動將在市場營銷上，進行一場大的風暴。
“2006年，聯(lián)想移動著手塑造一個輕松、時尚、簡單、科技、品質(zhì)的形象。并圍繞這五個特性，以更加強調(diào)‘客戶體驗’的營銷活動來提升消費者對于聯(lián)想手機的認同度和好感度，將聯(lián)想移動‘快樂共享’品牌主張深入客戶心中。”毛智慧對聯(lián)想移動的品牌戰(zhàn)略做了這樣的闡釋。
一個明顯的變化就是聯(lián)想移動在2006年推出了“超越”戰(zhàn)略，要從“競爭驅(qū)動”超越到“客戶驅(qū)動”，關(guān)注客戶體驗和需求。而在去年，聯(lián)想移動的“speed”戰(zhàn)略，還是思考如何打敗競爭對手來實現(xiàn)市場的領(lǐng)先。
今年4月，聯(lián)想移動在全國10個城市開展了“聯(lián)想手機快樂大傳遞”的活動，并請何炅出任“快樂大使”，主要目的就是為消費者提供體驗聯(lián)想手機的機會。甚至在聯(lián)想移動的研發(fā)中，也一直倡導(dǎo)消費者的參與。
“關(guān)注客戶體驗將滲透到聯(lián)想移動產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、服務(wù)等每一個企業(yè)運作的環(huán)節(jié)上，我們希望給用戶更多的機會體驗到聯(lián)想手機產(chǎn)品，也希望以此提升‘快樂共享’的品牌形象。”毛智慧說。
顯然，在自主研發(fā)走上正軌后，聯(lián)想移動邁出了布局中的第二步，重點布局聯(lián)想手機的品牌形象。通過關(guān)注客戶體驗的方式，進一步鞏固前幾年品牌宣傳和推廣的效果，也是為了在將來能夠在國內(nèi)手機市場打出品牌，與國際手機品牌平起平坐甚至超過他們。
今年年初，國產(chǎn)一線手機廠商漸漸走出虧損的深淵，有回暖的氣象。資料顯示，國產(chǎn)手機市場占有率升至46.1%，而去年最低時這一數(shù)據(jù)為38%。但分析人士指出，回暖仍然是依靠低價和出口來實現(xiàn)的，而不是說國產(chǎn)手機已經(jīng)具備了與國際品牌的資本，尤其是在技術(shù)、品牌上。
國際品牌經(jīng)過幾十年的積累，在GSM上的技術(shù)實力已非國產(chǎn)手機可比，但3G時代的到來給了國產(chǎn)手機一個機會。出身于聯(lián)想，依靠廈華班底的聯(lián)想移動，深厚的背景不容置疑，在與國際品牌幾乎共同起步的3G技術(shù)上，能否取得研發(fā)突破對聯(lián)想移動而言意義重大。成功了，則可為一舉翻身提供可能；失敗了，之后將仍然處于跟隨者的角色。
技術(shù)體現(xiàn)出來很重要一點就是手機的質(zhì)量。據(jù)毛智慧介紹，聯(lián)想手機以6SIGMA嚴格進行流程控制、品質(zhì)管理，每一臺出廠的聯(lián)想手機都經(jīng)過嚴格檢測。與 2004年相比，2005年聯(lián)想手機銷量增長了一倍，但維修率卻下降了，表明了聯(lián)想手機的質(zhì)量正在改善。
此外，在產(chǎn)品的設(shè)計和營銷理念創(chuàng)新上，聯(lián)想移動似乎還沒有獨樹一幟。諾基亞是科技和人文的結(jié)合，三星是時尚、娛樂先鋒，新軍索愛也掀起了音樂手機的大旗，聯(lián)想手機的個性理念是什么？在新浪聯(lián)想手機專題的一項調(diào)查中，消費者對聯(lián)想手機比較認同的還是價格和外觀，分別占到60.01%和41.92%,而在功能和創(chuàng)新上，都不過40%。
現(xiàn)在，聯(lián)想手機提出“快樂共享”品牌戰(zhàn)略，并從消費者體驗入手，對提高自身知名度而言，是一個鮮明的嘗試。但知名度的提升只是意味著更多的用戶知道聯(lián)想手機，而要贏得他們的忠誠度，形成自身獨到的產(chǎn)品個性，聯(lián)想手機還有很長的路要走。
有分析師表示，隨著消費者對手機認識的深入，二次購買行為將越來越多，理性消費漸成主流。這對國產(chǎn)手機是一個很大的考驗，未來的一兩年內(nèi)，能否實現(xiàn)品牌跨越對聯(lián)想來說至關(guān)重要。

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