中國(guó)的國(guó)慶假日期間，在大洋彼岸的美國(guó)華盛頓Georgetown大學(xué)，一場(chǎng)熱烈的演講和現(xiàn)場(chǎng)討論進(jìn)行著——作為全球第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，來(lái)自中國(guó)的，首家市值超過(guò)1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義先生，做了名為《中國(guó)正處于移動(dòng)化浪潮之巔》的演講，向現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾以及《成功營(yíng)銷(xiāo)》的讀者分享了他對(duì)于中國(guó)移動(dòng)化發(fā)展及移動(dòng)化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新探索的看法。

　　風(fēng)口浪尖之上

　　回首過(guò)去近百年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，就會(huì)知道，每當(dāng)新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對(duì)多傳播成為可能；通信技術(shù)和廣電媒體，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到巔峰；技術(shù)發(fā)展使CRM真正可行，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員一對(duì)一的溝通。那么，隨著當(dāng)前數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)化的快速發(fā)展，未來(lái)會(huì)發(fā)生什么？

　　正如美國(guó)第21任國(guó)防部長(zhǎng)DonaldRumsfeld所說(shuō)，“有很多事情是我們未知的未知”——移動(dòng)化浪潮的極速來(lái)襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個(gè)充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個(gè)充滿機(jī)遇的全新開(kāi)始。

　　中國(guó)走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過(guò)30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟(jì)已有18年。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)尚未對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成習(xí)慣，就迎來(lái)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮。在中國(guó)，我們看到了數(shù)字領(lǐng)域很多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見(jiàn)證了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系的成功。同時(shí)，我們也深刻感受到：Online life已經(jīng)成為消費(fèi)者的Lifestyle，因此eMarketing就是Market ing，甚至不久的未來(lái)，eCommerce就是Commerce。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的界限越來(lái)越模糊。

　　移動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)正在加速著這些變化。

　　據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到2013年底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到19億人，占所有網(wǎng)民的73%，未來(lái)幾年中移動(dòng)網(wǎng)民增速將繼續(xù)領(lǐng)跑。而在如今全球化的移動(dòng)浪潮中，有著超過(guò)4.64億移動(dòng)網(wǎng)民的中國(guó)，正處于風(fēng)口浪尖上。中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，手機(jī)也已經(jīng)超過(guò)電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。

　　移動(dòng)形成“最后一擊”

　　面對(duì)移動(dòng)化帶來(lái)的數(shù)字發(fā)展浪潮，作為營(yíng)銷(xiāo)中重要的參與方媒體與消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出了移動(dòng)化時(shí)代獨(dú)有的特征。

　　移動(dòng)化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時(shí)在線，形成了移動(dòng)化時(shí)代媒體的第一個(gè)特征，媒體開(kāi)始從實(shí)時(shí)化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時(shí)刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài)。智能設(shè)備因極具個(gè)性化一度被稱作消費(fèi)者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進(jìn)而增強(qiáng)信息的個(gè)人化，這推動(dòng)了大眾媒體向“智媒體”的轉(zhuǎn)變，這個(gè)媒體特征的變革滿足了用戶對(duì)信息的即時(shí)性需求。

　　當(dāng)媒體被重新定義的同時(shí)，移動(dòng)化環(huán)境下的消費(fèi)者也被貼上了“智能化”的標(biāo)簽，“Smart Buyers”成為新生代的消費(fèi)群體，其自主性、非線性、沖動(dòng)性的消費(fèi)行為特征直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)決策的失控與顛覆。來(lái)自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能消費(fèi)者面臨消費(fèi)決策時(shí)更依賴他們的智能設(shè)備，無(wú)論在購(gòu)物前還是在商店中，消費(fèi)者會(huì)將智能機(jī)當(dāng)做重要的信息武裝用，查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，增強(qiáng)他們的決策判斷力。

　　當(dāng)所有消費(fèi)者都只看自己的手機(jī)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不管貨架上的營(yíng)銷(xiāo)信息做得多大多明顯，營(yíng)銷(xiāo)人員都很難爭(zhēng)取到他們的注意力。如前Groupon COO、現(xiàn)任Google美國(guó)區(qū)總裁Margo Georgiadis所說(shuō)：移動(dòng)才是形成購(gòu)買(mǎi)的“最后一擊”。換言之，移動(dòng)化讓我們現(xiàn)在正身處在巨變之中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境則變得無(wú)比復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注“3C法則”

　　事實(shí)上，廣告環(huán)境的變化沒(méi)有影響消費(fèi)的本質(zhì)，消費(fèi)者從沒(méi)抗拒消費(fèi)，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨將完全顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，3C法則在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中的地位將愈加重要。

　　內(nèi)容（Content）作為營(yíng)銷(xiāo)手段中與消費(fèi)者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知和好感，相對(duì)于更多的傳播和活動(dòng)來(lái)講，沒(méi)有什么比“第一印象”更讓消費(fèi)者記憶深刻。而好的Content所帶來(lái)的難以量化的情感認(rèn)同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內(nèi)容”將更被消費(fèi)者青睞。

　　當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)行為不再遵從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑，我們也很難再設(shè)置出一個(gè)統(tǒng)一路徑。未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)中需要及時(shí)反饋和更新信息，時(shí)刻優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與響應(yīng)節(jié)奏（Context）。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以活動(dòng)為中心的“計(jì)劃型模式”，將被以用戶購(gòu)物環(huán)節(jié)為中心的“響應(yīng)型模式”取代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌為用戶提供真正的價(jià)值和更好的體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道（Channel）的精準(zhǔn)化和快速化，渠道的線上化是品牌必須完成的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是把握每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會(huì)，快速完成交易，縮短營(yíng)銷(xiāo)周期，這將是一種值得期待的新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺(tái)的整合正在實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，通過(guò)掃描二維碼，幫助消費(fèi)者更簡(jiǎn)單快速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，形成了線上購(gòu)買(mǎi)流程的閉環(huán)。

　　得消費(fèi)者得天下，在移動(dòng)化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級(jí)，才可以跟上時(shí)代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價(jià)值。

　　在未來(lái)，移動(dòng)化會(huì)像食物和水一樣，成為消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，那么對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，對(duì)移動(dòng)化及移動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的探索，還將繼續(xù)。

　　【營(yíng)銷(xiāo)備忘】媒體過(guò)去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現(xiàn)在移動(dòng)化讓媒體幫助人們可以生活得更好，因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為提供服務(wù)者。用戶上網(wǎng)場(chǎng)景的不斷擴(kuò)展，使媒體資訊進(jìn)一步與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合，更好地服務(wù)于人類(lèi)生活。

　　【營(yíng)銷(xiāo)備忘】移動(dòng)化及其帶來(lái)的技術(shù)變革是全面的，廣告營(yíng)銷(xiāo)DNA也需要全部刷新，整個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)爆破點(diǎn)上，變革的旅程剛開(kāi)始。

　　3C法則

　　更多營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始注重Content marketing（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）?！癈ontent（本刊注，內(nèi)容）、Context（本刊注，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景）及Channel（本刊注，營(yíng)銷(xiāo)渠道）”的“3C法則”將會(huì)起到越來(lái)越重要的作用。

　　（本文整理自劉勝義在華盛頓Georgetown大學(xué)的演講。）

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：