準(zhǔn)確定位核心顧客群并為之不斷創(chuàng)新服務(wù)，這種嘗試讓“白領(lǐng)”在國(guó)內(nèi)高端女裝市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

白領(lǐng)”這個(gè)名稱并不符合傳統(tǒng) 的品牌命名規(guī)則，它泛指一個(gè)群體，不洋不土，沒(méi)有個(gè)性，甚至有點(diǎn)“俗”。但這并不妨礙它成為一個(gè)成功的高端品牌。
從以下數(shù)據(jù)我們不難看出北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司在女裝市場(chǎng)的成功∶白領(lǐng)年銷售額持續(xù)以30%的速度遞增；白領(lǐng)品牌連續(xù)46個(gè)月穩(wěn)居北京億元商場(chǎng)女裝品牌零售額和年零售額前茅；白領(lǐng)品牌平均單店產(chǎn)出位居全國(guó)女裝品牌首位；白領(lǐng)連續(xù)五年奪得國(guó)內(nèi)品牌女裝銷售冠軍。
而12年前，白領(lǐng)才剛剛創(chuàng)立；8年前，白領(lǐng)還在大眾品牌里掙扎。如今，何以是白領(lǐng)，能在被國(guó)外品牌占據(jù)的國(guó)內(nèi)高端服裝市場(chǎng)中殺出一條血路？
　　
定位高端
上世紀(jì)80年代，中國(guó)服裝市場(chǎng)處于典型的供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，服裝業(yè)異軍突起，把文革期間清一色的軍裝和中山裝等單調(diào)統(tǒng)一的服裝送進(jìn)了歷史的垃圾堆。到了90年代初，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)已涌現(xiàn)出一批本土品牌，比如紅豆、恒源祥、三槍等。他們抓住歷史機(jī)遇，形成了較大的規(guī)模，占據(jù)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的較大份額。一些國(guó)外品牌也進(jìn)入國(guó)內(nèi)，比如皮爾卡丹、金利來(lái)等，它們代表了時(shí)尚、高品質(zhì)和高品味，占據(jù)了中國(guó)服裝市場(chǎng)中的高檔市場(chǎng)。同時(shí)，服裝業(yè)的機(jī)遇也吸引了大量的小企業(yè)參與其中，生產(chǎn)貼牌或者雜牌產(chǎn)品，在低端服裝市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)的白領(lǐng)還是一個(gè)面對(duì)大眾的品牌，也在同眾多的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，包括一些雜牌爭(zhēng)奪著中低端市場(chǎng)。而在女裝市場(chǎng)，特別是高端女裝品牌，則完全是諸如Gucci，Prada等品牌的天下，國(guó)內(nèi)品牌由于設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的洋品牌崇拜等原因，基本上無(wú)一出頭。白領(lǐng)在品牌定位上面臨著是在低端品牌上和本土品牌競(jìng)爭(zhēng)還是在高端上和洋品牌去分一杯羹的選擇。
不久后，白領(lǐng)董事長(zhǎng)苗鴻冰做出了被其稱之為“白領(lǐng)的遵義會(huì)議式”的決策∶白領(lǐng)決定突進(jìn)高端，從品質(zhì)到價(jià)格開(kāi)始向高端市場(chǎng)挺進(jìn)。
白領(lǐng)做出這樣的轉(zhuǎn)變并非偶然。熟悉苗鴻冰的人都知道他有股韌勁，有著不服輸?shù)膫€(gè)性和敢于挑戰(zhàn)的精神。1993年，當(dāng)國(guó)有企業(yè)還是鐵飯碗的時(shí)候，他硬是辭去油田黨委副書(shū)記的職務(wù)，離開(kāi)了奮斗多年的新疆，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
后來(lái)，選擇服裝業(yè)的他，遇到了一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)∶時(shí)裝受氣候的影響很大，一年四季就要有相對(duì)應(yīng)的衣服。但他只會(huì)做春夏裝，到了秋和冬的時(shí)候，他不知道要做什么了。但最終他還是咬牙挺了過(guò)來(lái)，經(jīng)過(guò)對(duì)天氣的仔細(xì)研究，他不斷調(diào)整白領(lǐng)的產(chǎn)品去適應(yīng)天氣的變化，最終他贏了。“一年四季做下來(lái)后，我覺(jué)得對(duì)做市場(chǎng)明白了很多，做起來(lái)也比較輕松了。
做了幾年后，看著國(guó)產(chǎn)服裝品牌在中低端市場(chǎng)拼命廝殺，而國(guó)外進(jìn)口品牌卻悠閑地享受著高端市場(chǎng)的利潤(rùn)，苗鴻冰很是不滿∶“為什么總是洋品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，我們?cè)趺淳筒恍心兀?rdquo;
苗鴻冰對(duì)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)作了認(rèn)真研究∶雖然國(guó)內(nèi)服裝業(yè)仍然處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，但由于門(mén)檻低，很多小企業(yè)參與其中，中低端服裝市場(chǎng)已經(jīng)是硝煙四起，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了公司的進(jìn)一步發(fā)展。與其在低端苦苦掙扎，還不如另辟蹊徑，挺進(jìn)高端。
按照現(xiàn)在的市場(chǎng)眼光來(lái)看，白領(lǐng)是重新作了市場(chǎng)定位，而且進(jìn)行了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分—高端女裝。其實(shí)，90年代，像白領(lǐng)這樣進(jìn)行細(xì)分的服裝企業(yè)并非少數(shù)，如防寒服領(lǐng)域的波司登、體育用品領(lǐng)域的李寧、休閑裝領(lǐng)域的七匹狼。他們?cè)诟髯缘膮^(qū)域都取得了不小的成功，這似乎可以套用一句名言“成功的企業(yè)都有其相同之處，失敗的卻各有其特點(diǎn)。”而高端女裝，由于進(jìn)入的門(mén)檻較高，還沒(méi)有多少本土企業(yè)開(kāi)始嘗試。
致力于高端的白領(lǐng)，對(duì)顧客進(jìn)行了重新定位。雖然公司的名字是白領(lǐng)，但苗鴻冰并未將目標(biāo)顧客定位為日下流行的辦公室白領(lǐng)，而是35-45歲之間，有知識(shí)、有地位，而且不張揚(yáng)的女性。白領(lǐng)這樣描述它面對(duì)的消費(fèi)群體∶經(jīng)過(guò)生活沉淀與物質(zhì)和精神儲(chǔ)備，該類群體在社會(huì)上的地位或多或少已經(jīng)被社會(huì)認(rèn)可；氣質(zhì)自信而成熟，她們的美感散發(fā)于內(nèi)心與外在兩個(gè)方面。
此后，緊緊圍繞核心顧客群發(fā)展的白領(lǐng)，從營(yíng)銷到設(shè)計(jì)，進(jìn)行了一系列的嶄新的嘗試。比如，2005年2月，苗鴻冰讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一件標(biāo)價(jià)48萬(wàn)的皮草外衣并成功出售。在此之前，白領(lǐng)已經(jīng)銷售過(guò)幾件價(jià)值超過(guò)10萬(wàn)元的女衣。價(jià)格不是高端的唯一因素，但是最具標(biāo)志性的因素。事實(shí)上，“奧迪”價(jià)女衣只是白領(lǐng)創(chuàng)新嘗試的冰山一角，而且它也是建立在其他創(chuàng)新基礎(chǔ)上的結(jié)果。

體驗(yàn)營(yíng)銷
其實(shí)，不止是賣出汽車價(jià)的白領(lǐng)女衣讓人頗為驚訝，就是白領(lǐng)單店日銷也非常驚人。在2005年12月31日，白領(lǐng)燕莎店當(dāng)日售出了300多件產(chǎn)品，創(chuàng)造了日銷售101萬(wàn)元的銷售額記錄。這是個(gè)怎樣的概念呢？中華全國(guó)商業(yè)信息中心信息部一位常年負(fù)責(zé)服裝市場(chǎng)監(jiān)控的負(fù)責(zé)人表示，白領(lǐng)這樣的情況非常罕見(jiàn)。“在服裝品牌銷售中，這個(gè)紀(jì)錄的確很驚人。”燕莎友誼商城女裝部一位業(yè)務(wù)經(jīng)理也表示。
白領(lǐng)當(dāng)天并未進(jìn)行促銷或讓利活動(dòng)，但它舉辦了一場(chǎng)年終答謝會(huì)。據(jù)白領(lǐng)CEO董震宇介紹，該次答謝會(huì)的主題是∶自助答謝酒會(huì)＋白領(lǐng)旗下品牌SHEES設(shè)計(jì)師孫靜獲獎(jiǎng)作品靜態(tài)展＋ 超值禮品贈(zèng)送＋超五星級(jí)的酒店式服務(wù)，是白領(lǐng)時(shí)裝于2005年12月31日在燕莎店針對(duì)VIP設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)的模式。
在這次活動(dòng)中，有幾個(gè)細(xì)節(jié)頗值得一提。這次活動(dòng)，采取了白領(lǐng)倡導(dǎo)的男生導(dǎo)購(gòu)，由他們?yōu)榕刻峁┓?wù)，也就是“紳士服務(wù)”。它不單單是男生服務(wù)那么簡(jiǎn)單，據(jù)介紹，這些男生都經(jīng)歷了嚴(yán)格的培訓(xùn)，他們的身高要在175公分以上，每天穿的衣服、鞋子都有規(guī)定，包括他們跟顧客之間要保持多少距離、對(duì)顧客的贊美之詞都有特定的安排。之所以這樣做，白領(lǐng)是要傳達(dá)一種紳士的風(fēng)度、時(shí)尚的韻味，給顧客不一樣的生活體驗(yàn)。
除了設(shè)計(jì)師孫靜的作品展示，白領(lǐng)在活動(dòng)中引入了其生活方式店的布置。在現(xiàn)場(chǎng)，布置了一些家具、酒具、糖果等看似與衣服不相干的東西。這些在白領(lǐng)銷售店也已經(jīng)得到實(shí)踐，也是與其他服裝銷售店不同的地方。“我們強(qiáng)調(diào)的是一種體驗(yàn)，也就是希望每個(gè)客人在這里購(gòu)物時(shí)，感受到的是一種輕松愜意又不失優(yōu)雅的生活方式。”苗鴻冰說(shuō)。
即使是當(dāng)天禮服等作品的展示，白領(lǐng)也是精雕細(xì)琢。據(jù)透露，設(shè)計(jì)師孫靜親自動(dòng)手，在嘗試了幾種不同的陳列后，最后才決定采用現(xiàn)場(chǎng)的陳列方案。為什么如此看重陳列？苗鴻冰的一段話給出了答案∶“白領(lǐng)在6、7年前曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)陳列，很典型。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)正是最炙手可熱的時(shí)尚事物。白領(lǐng)用魚(yú)線做成網(wǎng)絡(luò)狀，陳列在櫥窗內(nèi)，給人印象很深，讓人一眼看過(guò)去，就感覺(jué)到一種最前沿的時(shí)尚氣息，這就告訴了消費(fèi)者，白領(lǐng)是引領(lǐng)時(shí)尚的品牌。”
當(dāng)天，白領(lǐng)時(shí)裝派出了以董事長(zhǎng)苗鴻冰為首的豪華團(tuán)隊(duì)，數(shù)位高層管理人士、主要設(shè)計(jì)師悉數(shù)到場(chǎng)為顧客服務(wù)。而且在每位顧客的請(qǐng)柬上都有這樣一句話∶“您可以帶朋友一起來(lái)”。
一位顧客曾如此描述∶我想作為一個(gè)具有購(gòu)買(mǎi)力的忠實(shí)顧客，在接受了禮物、欣賞了藝術(shù)、品嘗了美食后，無(wú)論是感官還是心態(tài)，這時(shí)的情緒一定很好，這就誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，她們的心已經(jīng)被打動(dòng)了。此時(shí)再加上設(shè)計(jì)上很有特色的禮服，“出手”就成為順其自然的事。
有專家對(duì)此分析到，這次營(yíng)銷活動(dòng)采取了多種營(yíng)銷手段，包括口碑營(yíng)銷模式、情緒體驗(yàn)營(yíng)銷模式、俱樂(lè)部營(yíng)銷模式等，融合了商業(yè)、藝術(shù)、促銷、酒會(huì)等多種形式，運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念，為顧客提供了滿意的情緒體驗(yàn)。
事實(shí)上，這次活動(dòng)只是苗鴻冰體驗(yàn)理念的一次實(shí)踐。苗鴻冰認(rèn)為，“作為一個(gè)時(shí)裝品牌，服務(wù)有特點(diǎn)相當(dāng)重要，白領(lǐng)希望給顧客們帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這種感受是一種紳士的服務(wù)。這不僅是一次產(chǎn)品的交易，更是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)的過(guò)程，給顧客一種特別的體驗(yàn)。”
董震宇在采訪中透露，白領(lǐng)的體驗(yàn)理念并非只在活動(dòng)中出現(xiàn)，即使平常的銷售中也大量應(yīng)用。而且上至董事長(zhǎng)，下到導(dǎo)購(gòu)都要遵循。
在白領(lǐng)，有一個(gè)流傳很廣的事。某天，一位女士看中了白領(lǐng)時(shí)裝的褲子，于是拿去試穿。當(dāng)她從試衣間出來(lái)后，一位白領(lǐng)時(shí)裝的“員工”發(fā)現(xiàn)褲子的褲腿有些長(zhǎng)，“員工”征詢了女士的意見(jiàn)后，蹲下去為女士挽了褲腿，而這個(gè)“員工”就是苗鴻冰。
據(jù)白領(lǐng)時(shí)裝內(nèi)部人士介紹，在北京的時(shí)候，苗鴻冰每天都會(huì)到白領(lǐng)店里去。他因此有個(gè)稱號(hào)—“公司職位最高的售貨員”。不但苗鴻冰如此，據(jù)董震宇介紹，在白領(lǐng)時(shí)裝，無(wú)論是公司的一般員工，還是設(shè)計(jì)師都要到店里實(shí)習(xí)。尤其是后者，公司新招的設(shè)計(jì)師都要到店里呆上半年或者更長(zhǎng)的時(shí)間，親自去與顧客交流，服務(wù)顧客。
　　
超越“半步”的設(shè)計(jì)
白領(lǐng)的設(shè)計(jì)師是一個(gè)很特殊的群體，到白領(lǐng)之前，他們的身份通常都是國(guó)內(nèi)xx服裝學(xué)院的畢業(yè)生。用苗鴻冰的話就是“白領(lǐng)的設(shè)計(jì)師都是土生土長(zhǎng)的，但通過(guò)幾年的努力之后他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域上變得很優(yōu)秀。正是因?yàn)橛羞@一批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，使白領(lǐng)的品牌在整個(gè)行業(yè)的占領(lǐng)份額比較大，這是相輔相成的。”
為了更好地把握時(shí)尚，白領(lǐng)特別聘請(qǐng)了多位國(guó)外設(shè)計(jì)師，但他們的工作以指導(dǎo)和培訓(xùn)為主，實(shí)際的設(shè)計(jì)工作還是由國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)來(lái)做。
這些白領(lǐng)設(shè)計(jì)師雖然各有特色，但他們都遵循著一個(gè)理論— “半步理論”。對(duì)此，董震宇這樣解釋，“我們看到有的國(guó)際品牌到中國(guó)來(lái)水土不服，主要問(wèn)題在于超前了一步。當(dāng)然與顧客需求同步也是不成功的，容易被淘汰。超前半步，可以給顧客以驚喜，這種驚喜是顧客能承受得了的驚喜，包括對(duì)時(shí)尚和價(jià)格的承受?？梢哉f(shuō)，我們天天都在游刃有余而又如履薄冰地去了解時(shí)尚、把握市場(chǎng)，努力把兩者結(jié)合得最完美。”
為了貼近消費(fèi)者，白領(lǐng)新來(lái)的設(shè)計(jì)師都必須到白領(lǐng)銷售店實(shí)習(xí)半年。不但如此，即使是作為白領(lǐng)首席設(shè)計(jì)師的刑雁也是經(jīng)常到店里“學(xué)習(xí)”。據(jù)介紹，每逢周末，她都會(huì)下到賣場(chǎng)中指導(dǎo)大家做陳列，除此之外，主要是去體驗(yàn)顧客感受，為設(shè)計(jì)新款收集信息，積累經(jīng)驗(yàn)。
白領(lǐng)的設(shè)計(jì)師是個(gè)享受的群體，他們很年輕，但已經(jīng)拿了高薪，住大房子，開(kāi)好車。而且即使他們個(gè)人的工資不足以支撐這些享受時(shí)，苗鴻冰也會(huì)為他們提供這樣的體驗(yàn)。“因?yàn)槲覀兪敲嫦蚋叨说?，如果設(shè)計(jì)師沒(méi)住過(guò)大房子和開(kāi)汽車上班，他們很難發(fā)現(xiàn)坐車上班的人和住大房子人的這種需求。只有讓他們有這種體驗(yàn)以后，才能滿足白領(lǐng)顧客群的需求。所以在這方面，我對(duì)設(shè)計(jì)師經(jīng)常有很高的要求，希望大家到一些更高端的場(chǎng)合和俱樂(lè)部，去體驗(yàn)這種顧客群的需求。”苗鴻冰給出了這樣的解釋。
超前半步真實(shí)反映了白領(lǐng)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握，把時(shí)尚的因素和國(guó)內(nèi)的本土消費(fèi)傾向緊密地結(jié)合在一起，因?yàn)橄M(fèi)者有一個(gè)接受的過(guò)程，國(guó)際最時(shí)尚最超前的概念并不一定能夠得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的接受，這就使得與國(guó)內(nèi)的大眾品牌相比，白領(lǐng)是時(shí)尚的；但是與國(guó)際品牌相比，白領(lǐng)又是更加貼近消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)需求的。在幾乎被國(guó)際品牌壟斷的高端服裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)尚且可以占有一席之地，有機(jī)會(huì)成功突圍。
在離開(kāi)白領(lǐng)總部的時(shí)候，我又想到了白領(lǐng)那本用漢白玉雕刻而成的兩米高的書(shū)，書(shū)上只有一行字—White Collar。“這些年來(lái)，白領(lǐng)所營(yíng)造的文化，就是希望當(dāng)所有人看到和聽(tīng)到白領(lǐng)這兩個(gè)字的時(shí)候，都能夠想到白領(lǐng)是一本書(shū)。”苗鴻冰說(shuō)。
現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是體驗(yàn)理念，還是“半步理論”，抑或是上文沒(méi)有提到的白領(lǐng)的陳列設(shè)計(jì)等，都可看作白領(lǐng)這本書(shū)中的內(nèi)容，這些內(nèi)容也正是白領(lǐng)人在為貼近核心消費(fèi)者所做出的努力嘗試。在準(zhǔn)確定位核心顧客群的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，正是這種嘗試讓“白領(lǐng)”在國(guó)內(nèi)高端女裝市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，而且繼續(xù)著輝煌之路。

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