商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位、招商策略及運(yùn)營管理

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位、招商策略及運(yùn)營管理
主講：張志東


【課程背景】
伴隨首新一輪商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展熱潮展開，無論是新開的商業(yè)項(xiàng)目，還是舊有的運(yùn)營項(xiàng)目，
都會(huì)或多或少出現(xiàn)一些問題，比如定位不夠明確從而導(dǎo)致招商困難，規(guī)劃不夠合理流不
夠充足，管理不夠規(guī)范導(dǎo)致秩序比較混亂，業(yè)態(tài)分布不合理導(dǎo)致項(xiàng)目升級(jí)換代比較尷尬
等，本課程將重點(diǎn)從商業(yè)項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、盈利模式分析、招商運(yùn)管理管理等多處
入手，休中解決前期定位與后期管理，初始規(guī)劃與升級(jí)改造，開發(fā)運(yùn)營與招商管理等多
重矛盾。

【課程收益】
全盤講解商業(yè)地產(chǎn)三種盈利模式及五大盈利要點(diǎn)，在開發(fā)亂潮中教您正確把控核心贏利
工具；
重點(diǎn)解析商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營中的商業(yè)定位及商業(yè)設(shè)計(jì)，如何讓落地更精準(zhǔn)讓項(xiàng)目更吸引
人；
全過程精細(xì)化、全體系解讀商業(yè)地產(chǎn)招商策略與運(yùn)營管理細(xì)項(xiàng)及核心要點(diǎn)把控；
通過學(xué)習(xí)，全面熟悉商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與管理，商業(yè)運(yùn)營部分的配合協(xié)作方式，并掌握環(huán)境
管理、細(xì)節(jié)管理等商業(yè)物業(yè)運(yùn)營于一體的工作知識(shí)及實(shí)戰(zhàn)技巧。

【課程對(duì)象】
房地產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、副總、營銷策劃總監(jiān)、招商經(jīng)理等中高層人員

各類商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營機(jī)構(gòu)、管理服務(wù)機(jī)構(gòu)、策劃營銷機(jī)構(gòu)、規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)及相關(guān)各界人士


【培訓(xùn)內(nèi)容】
第一部分：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營
一、商業(yè)地產(chǎn)基本概念
1、商業(yè)地產(chǎn)五大模塊
2、如何認(rèn)識(shí)和研究一個(gè)綜合商業(yè)項(xiàng)目的商圈：認(rèn)知維度
3、商圈案例分析：重慶萬科河運(yùn)校及Ⅰ地塊項(xiàng)目（含形成歷程、商業(yè)類型對(duì)比、業(yè)態(tài)結(jié)
構(gòu)、消費(fèi)模式、商圈交通、品牌分布等）

二、商業(yè)地產(chǎn)的分類
（一）按照行業(yè)類別分類
（二）按照市場輻射范圍分類
（三）各形態(tài)形態(tài)商業(yè)地產(chǎn)案例分析
1、社區(qū)型商業(yè)案例分析
2、區(qū)域型商業(yè)案例分析
3、超區(qū)域型商業(yè)案例分析
4、超級(jí)型商業(yè)案例分析
5、目的地型商業(yè)案例分析
6、專業(yè)市場型商業(yè)案例分析
（四）按照物業(yè)形態(tài)分類

三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別
1、綜述：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的重大區(qū)別
2、商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別

四、商業(yè)地產(chǎn)的三種盈利模式及五大贏利要點(diǎn)
1、盈利模式：在“租”和“售”之間進(jìn)行選擇
2、三種商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式對(duì)比
3、商業(yè)地產(chǎn)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)
端正心態(tài)→一榮俱榮→招商前置→主題定位→退出機(jī)制

五、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位
（一）如何進(jìn)行商業(yè)市場定位（市場定位的推導(dǎo)思路詳解、
1、項(xiàng)目立地條件研究
2、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究
3、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查和城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查
4、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究
5、輻射區(qū)域的確定和零售業(yè)結(jié)構(gòu)研究
6、競品及典型性案例研究
7、消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查和研究
8、綜述：兩大定位手法大PK：穩(wěn)健定位VS品牌定位

（二）商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)業(yè)態(tài)定位
1、初步業(yè)態(tài)組合定位
2、主力店招商反饋
3、調(diào)整業(yè)態(tài)組合
4、確定設(shè)計(jì)方案、政府報(bào)批
5、關(guān)鍵概念“坪效”重點(diǎn)解析

（三）商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)價(jià)格定位
1、價(jià)格定位的重要性
2、如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位
3、方法一：成本定價(jià)法
4、方法二：市場比較法
5、方法三：租金反推法

六、商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)難點(diǎn)
（一）商業(yè)設(shè)計(jì)的誤區(qū)：常見的設(shè)計(jì)誤區(qū)解讀
1）外觀設(shè)計(jì)綜合癥
2）平面布置綜合癥
3）道路規(guī)劃綜合癥
4）忽視前期商業(yè)定位與規(guī)劃

（二）設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的商業(yè)原則
1）土地的高強(qiáng)度開發(fā)
2）便捷的外部交通誘導(dǎo)
3）高效的內(nèi)部人流組織
4）重估樓層價(jià)值體系
5）創(chuàng)造高附加值空間
6）商業(yè)建筑本身就是廣告系統(tǒng)
7）延續(xù)地方文脈、提升商業(yè)文化品質(zhì)
8）設(shè)計(jì)具有社區(qū)活力的城市公共空間

第二部分：城市綜合體的招商策略
一、商業(yè)地產(chǎn)招商計(jì)劃的制定
（一）招商原則
1）統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營
2）先主力店招商、次主力店招商、后小商鋪招商
3）租金水平和商業(yè)經(jīng)營整體規(guī)劃，需長期與短期收益相結(jié)合，追求利益最大化
4）開業(yè)時(shí)保證80%的入駐率，保留一定空間，開業(yè)后進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整

（二）招商順序
1）先招主力店、再招次主力店、最后招散鋪
2）先招面積大的，先招租金水平較低者
3）隨著招商進(jìn)度推進(jìn)，商家資源積累越多，中小商家信心加強(qiáng)，有利于取得更高水準(zhǔn)的
租金

二、主力店的開店要求（將進(jìn)行分類進(jìn)行開店要求的說明）
1、超市類：沃爾瑪
2、電器類：蘇寧電器
3、休閑類：SPA洗浴中心
4、餐飲類：連鎖快餐店
5、休閑類：KTV
6、餐飲類：面點(diǎn)、面包房

三、商業(yè)顧問公司、運(yùn)營管理公司、物業(yè)管理公司早期介入至關(guān)重要
（一）商業(yè)管理制度的制訂與完善
（二）商戶關(guān)系的接收與整理
（三）開業(yè)前商業(yè)裝修監(jiān)督、商品管理、企劃工作的執(zhí)行以及其他開業(yè)前的準(zhǔn)備工作
1、關(guān)于整體概念與業(yè)態(tài)推論
2、關(guān)于商業(yè)部分、寫字樓部分、住宅部分的建議
3、定價(jià)策略與項(xiàng)目投資測算、現(xiàn)金流測算
4、廣告宣傳：應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體訴求選擇廣告渠道與樣式
5、案例分享：大阪難波城市綜合體

第三部分：商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理
一、運(yùn)營管理綜述
（一）商業(yè)地產(chǎn)核心管理內(nèi)容
1）業(yè)態(tài)管理
2）營銷管理
3）服務(wù)管理
4）物業(yè)管理

（二）以大悅城為例解剖商業(yè)地產(chǎn)組織機(jī)構(gòu)
（三）城市綜合體運(yùn)營理念

（四）城市綜合體不同階段營運(yùn)重點(diǎn)
1、策劃開發(fā)期
2、開業(yè)籌備期
3、正常運(yùn)營期

二、運(yùn)營管理項(xiàng)目
1、商戶管理
2、導(dǎo)購員管理
3、商品管理
4、客戶服務(wù)管理
5、采取有效措施、防止跑單
6、促銷管理
7、店面標(biāo)準(zhǔn)化管理
8、客服管理標(biāo)準(zhǔn)化

三、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營要點(diǎn)
（一）關(guān)注環(huán)境
（二）關(guān)注品質(zhì)
（三）關(guān)注顧客
（四）其他要點(diǎn)
1、保持市場敏感性、時(shí)刻洞悉市場變化、調(diào)整與提高。
2、適時(shí)進(jìn)行硬件更新
3、適時(shí)改變讓項(xiàng)目更具時(shí)代感和吸引力
4、細(xì)節(jié)的累積與提升
5、普適性和獨(dú)特性、關(guān)注細(xì)節(jié)總結(jié)規(guī)律

四、具體樓層管理工作、專賣店管理
1、綜述：15大樓層管理工作細(xì)則說明
2、專賣店的經(jīng)營管理
3、專賣店的銷售服務(wù)管理

五、附：香港購物中心運(yùn)營管理策略
1、推動(dòng)購物中心三權(quán)分立式管理、極度重視物業(yè)經(jīng)營管理公司對(duì)購物中心的作用
2、經(jīng)營管理方對(duì)商戶要求幾近苛刻，牢牢把握商場主動(dòng)權(quán)，形成大業(yè)主小租戶現(xiàn)象
3、招商注重租戶組合
4、附：香港主要商場樓層分布圖
5、用策略經(jīng)營實(shí)現(xiàn)各層租金遞增同謀平緩，將低樓層與高樓層租金差距拉至最小
6、購物中心的租戶每年保持5%-10%的淘汰率
7、前所未有的重視顧客的感受
8、裝修期近乎完美的現(xiàn)場管理，不給購物氛圍制造一絲絲的不和諧
9、合理控制售價(jià)與租金之間的比率，將回報(bào)率控制在7%-8%之間
10、其他運(yùn)營管理策略

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