金凱隆商務(wù)大廈策劃報(bào)告

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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金凱隆商務(wù)大廈策劃報(bào)告
金凱隆商務(wù)大廈 策劃報(bào)告 杭州德祥房地產(chǎn)信息咨詢有限公司 二○○四年五月 目 錄 一 前言 二 徐州市總體概括 三 徐州市具有較強(qiáng)的發(fā)展能力和相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間 四 徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)析及展望 五 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查 六 項(xiàng)目(本案)市場(chǎng)調(diào)查 七 項(xiàng)目(本案)市場(chǎng)分析 八 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 九 銷售價(jià)格體系及實(shí)銷價(jià)格策略 十 銷控及銷售目標(biāo) 十一 廣告推廣計(jì)劃及推廣主題 十二 后記 一 前言 萬物十字定律,宏觀定性房地產(chǎn)開發(fā)的定、限、差、控、失的有序掌控,微觀控性對(duì)房 地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)、位、量、因、性的有序掌控。它是全程策劃的總綱。 經(jīng)過前一階段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查論證,通過對(duì)徐州整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀把握 ,以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面市調(diào)和目標(biāo)客戶充分估計(jì),我公司慎密思考,針對(duì)徐州金凱隆 商務(wù)大廈進(jìn)行整合營(yíng)銷,變無序難控為有序掌控,厘清了策略方案,現(xiàn)將報(bào)告交付貴公 司,敬請(qǐng)批評(píng)斧正,以便進(jìn)一步指導(dǎo)工作,真正使之成為有高度、有智慧、有創(chuàng)意的杰 出營(yíng)銷策劃。 二 徐州市總體概況 徐州市位于江蘇省西北部、東襟淮海、西帶中原、南屏江淮、北扼齊魯,是重要的水 、陸交通樞紐,京滬、隴海兩大鐵路在此交匯,北可通京津,南達(dá)滬寧,西接蘭新,東 抵海濱,黃金水道——京杭大運(yùn)河傍城而過貫穿徐州南北。公路更是四通八達(dá),京滬.京福 .霍連.徐寧高速公路在此交匯,境內(nèi)還有五條國(guó)道,20條省道和市縣一級(jí)公路將徐州和整 個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)緊密相連. 徐州東西長(zhǎng)約210公里,南北寬約140公里,土地總面積11258平方公里,其中市區(qū)10 38平方公里,建成區(qū)117平方公里。徐州下轄有5區(qū)(鼓樓區(qū)、泉山區(qū)、云龍區(qū)、九里區(qū) 、賈汪區(qū)),4縣(豐縣、沛縣、銅山、睢寧縣),2市(邳州市、新沂市).截止2003年 末,全市共有戶籍人口近1000萬,市區(qū)常住人口162.54萬人,人口密度803人/平方公里 ,其中建成區(qū)內(nèi)人口約120萬人。 徐州位于江蘇、山東、河南、安徽四省交界處,是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市。它在歷史 上是兵家必爭(zhēng)之地,如今漸成商家必爭(zhēng)之地,“五省通衢”的獨(dú)特地理位置,將成為淮海 經(jīng)濟(jì)區(qū)、全國(guó)乃至世界重要的商貿(mào)之地。 三 徐州具有較強(qiáng)的發(fā)展能力和相當(dāng)?shù)耐顿Y空間 通過這段時(shí)間對(duì)徐州的調(diào)研和了解,我們對(duì)徐州的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況有了更為 清晰的認(rèn)識(shí),徐州已具備可持續(xù)發(fā)展的條件,主要表現(xiàn)在: 1. 徐州的國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量已具備一定的規(guī)模,經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁明顯增強(qiáng). 2003年徐州完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值905.66億元,比上年增長(zhǎng)12.5%。連續(xù)四年高于江 蘇省的平均增長(zhǎng)水平.全市工業(yè)增加值完成366.72億元, 增長(zhǎng)17.2%;規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅.利潤(rùn)分別增長(zhǎng)38.6%和54.1%;綜合效益指數(shù)提高1 6.45個(gè)百分點(diǎn).全市工業(yè)投資完成150億元,增長(zhǎng)43%.03年全市完成農(nóng)業(yè)增加值13.13億 元,增長(zhǎng)3.4%,林牧漁業(yè)產(chǎn)值95.21億元,增長(zhǎng)7.2%.第三產(chǎn)業(yè)03年全市完成增加值327. 05億元,增長(zhǎng)11.7%。其中房地產(chǎn).建筑行業(yè)占到整個(gè)增加值的70%以上.消費(fèi)品市場(chǎng)穩(wěn) 中顯旺。2003年徐州社會(huì)消費(fèi)品零售總額235.42億元,比上年增長(zhǎng)12%,其中市區(qū)消 費(fèi)品零售額約150億元。商品市場(chǎng)成交額570億元.法國(guó)家樂福.南京金鷹等知名企業(yè)相 繼進(jìn)駐,戶部山商城.彭城路步行街.易初愛蓮的投入使用,進(jìn)一步提升徐州市中心商務(wù) 區(qū)和整個(gè)商業(yè)檔次. 2003年徐州財(cái)政總收入為82.82億元,比上年增長(zhǎng)25.6%,其中地方財(cái)政收入40. 97億元,比上年增長(zhǎng)21.8%。這是歷年來增長(zhǎng)最快的一年.固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)較快。2 003年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成378.36億元,比上年增長(zhǎng)18%,建筑業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)快速發(fā) 展,2003年建筑業(yè)增加值186.07億元,比上年增長(zhǎng)24.1%,全年房屋建筑施工面積67 5萬平方米,竣工面積362萬平方米。 2、徐州地處交通要塞,具有很強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和輻射能力。 徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界處,既是江蘇省三大“都市商貿(mào)圈”之一,也是淮 海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市及國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的較大城市。按照《江蘇省徐連經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃綱要》、《 江蘇省隴海鐵路沿線地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)思》和《淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃》的部署,徐州 將發(fā)展成為全國(guó)性的商貿(mào)都會(huì),肩負(fù)帶動(dòng)周邊城市共同發(fā)展的重任;《徐州市國(guó)民經(jīng)濟(jì) 和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》,《徐州市國(guó)內(nèi)商品流通“九五”計(jì)劃與2 010年遠(yuǎn)景目標(biāo) 綱要》等規(guī)劃材料指出,徐州市“九五”和“十五”目標(biāo)期間,經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)是全 面推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng),而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,主要是堅(jiān)持兩流(即流通、交通)戰(zhàn)略。受 發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的直接輻射,徐州市在全國(guó)經(jīng)濟(jì)格局中具有明顯的東出西聯(lián)、 南北對(duì)接、雙向開拓、梯度推進(jìn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 3、具有大城市的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo),城市結(jié)構(gòu)較為合理,發(fā)展力度進(jìn)一步加大。 本世紀(jì)初,江蘇省委、省政府作出建設(shè)南京、蘇州、無錫、徐州四大特大城市和南 京、蘇錫常、徐州城市圈的戰(zhàn)略布署,把城市發(fā)展做為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。根據(jù)徐州 市1995—2010年城市總體規(guī)劃,城市向東及東南方向發(fā)展,形成以中心區(qū)為核心,以綠 色空間相隔離,以快速交通相連接的組團(tuán)型城市結(jié)構(gòu),并為整個(gè)城市向特大型城市和生 態(tài)型城市的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展,徐州基本形成了市中心古彭廣場(chǎng).火車東站周圍兩個(gè)商務(wù) 中心區(qū),并形成以中山路、解放路、淮海路、西安路、友誼商場(chǎng)等地段的商業(yè)流通副中 心區(qū)。在東三環(huán)路、南三環(huán)路、北三環(huán)路、城市大道附近、子房山、黃山垅、金山橋、 銅山新區(qū)等地,形成了規(guī)模較大的居住區(qū)。 4、人民的生活水平持續(xù)提高,購買力進(jìn)一步增強(qiáng)。 2003年,全年城市居民人均可支配收入8954元,比2002增長(zhǎng)11.4%;農(nóng)村居民人均 純收入3612元,增長(zhǎng)3.9%。年末城市居民人均消費(fèi)性支出6896元,居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù) 100.3。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善,住房、汽車等高檔耐用消費(fèi)品擁有量持續(xù)增加. 5.城市改造建設(shè)力度加大,環(huán)境面貌明顯改善。 為進(jìn)一步優(yōu)化城市布局,提升城市檔次,徐州市政府堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)抓好城市建 設(shè)和發(fā)展。04年將實(shí)施新一輪城市總體規(guī)劃,集中力量推進(jìn)新城區(qū)建設(shè),世紀(jì)大道部分路 段改造,云龍風(fēng)景區(qū)擴(kuò)容升級(jí)和故黃河風(fēng)光帶建設(shè)等“一區(qū)一路一湖一河"市政重點(diǎn)工程 ,拓展城市發(fā)展空間,在改善城市環(huán)境面貌的同時(shí)將進(jìn)一步拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè),特別是房地產(chǎn) 行業(yè)的發(fā)展。 6、投資環(huán)境明顯改善,吸引投資能力持續(xù)增強(qiáng)。 市政府在優(yōu)化城市結(jié)構(gòu)的同時(shí),繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)體系建設(shè),大力推進(jìn)三大商業(yè)圈建設(shè) ,完善生產(chǎn)要素市場(chǎng),重點(diǎn)培育建設(shè)一批省、市級(jí)區(qū)域市場(chǎng),專業(yè)特色市場(chǎng)和綜合性市 場(chǎng)。加快各具特色、功能互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。全面貫徹落實(shí)省有關(guān)扶持蘇北發(fā)展的政策措 施和相關(guān)的優(yōu)惠政策。通過招商引資,各種行態(tài)的建筑在徐州層出不窮,并還在以幾何 級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度,展現(xiàn)在廣大市民眼前。 總之,隨著連續(xù)幾年宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,以及全國(guó)、特別是東南沿海經(jīng)濟(jì)的持續(xù)提 升,按照經(jīng)濟(jì)波動(dòng)論固有的規(guī)律,必然會(huì)將徐州經(jīng)濟(jì)引入到一個(gè)快速發(fā)展的上升通道中 ,從去年下半年開始,徐州房地產(chǎn)中出現(xiàn)的新方向,已充分證明這一規(guī)律的正確性,我 們可以大膽預(yù)測(cè),今后兩年是徐州經(jīng)濟(jì),特別是房地產(chǎn)行業(yè)的快速增長(zhǎng)期。 四 徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)析及展望 徐州市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷幾年的積累和發(fā)展,特別是三月二十號(hào)的房展會(huì)火爆舉行,樓 市已形成了如下市場(chǎng)特點(diǎn): 1.區(qū)位特點(diǎn)明顯: 徐州市原有約70%居民集中在以淮海路為東西中軸線,南北3000米范圍之內(nèi)。經(jīng)過 幾年發(fā)展,住宅開發(fā)逐步形成了,銅山新區(qū),北二環(huán)(以華廈春華園為代表)住宅群, 子房山住宅群、黃山垅住宅群、半山住宅群等多個(gè)有代表性的新興商品房住宅群落。 商業(yè)開發(fā)還是圍繞原有中心,沿淮海路從東向西依次為火車站廣場(chǎng)、彭城廣場(chǎng)、歐洲 商城、段莊廣場(chǎng)四個(gè)中心區(qū)域.隨著住宅區(qū),商務(wù)樓開發(fā)的不斷深入,多個(gè)區(qū)域的差 異性特點(diǎn)會(huì)越來越明顯,消費(fèi)客戶也會(huì)以不同區(qū)位差異性定位的明確,選擇越來越明 確。 2、地產(chǎn)開發(fā)剛開始步入規(guī)?;瘯r(shí)代 房地產(chǎn)開發(fā)有其固有的規(guī)律性,徐州樓市與南方眾多城市地產(chǎn)發(fā)展也極為相似。 經(jīng)歷了前幾年群雄紛爭(zhēng),用地、立項(xiàng)等都極不清晰的混沌時(shí)期,現(xiàn)今開始步入規(guī)?;?的時(shí)代,主要體現(xiàn)在單個(gè)小區(qū)項(xiàng)目用地的數(shù)量、商務(wù)樓的體量(建筑量)。超千畝( 久隆鳳凰城)用地項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn),幾百畝用地的小區(qū)接連不斷涌現(xiàn),超過二十層純商 務(wù)寫字樓相繼立項(xiàng)實(shí)施,一方面可以體現(xiàn)徐州房地產(chǎn)開發(fā)商已基本完成原始積累, 資金及開發(fā)量都上升了一個(gè)臺(tái)階,另一方面也體現(xiàn)市場(chǎng)已逐步啟動(dòng)并步入上升的通道 ,這是一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的大好時(shí)機(jī)。 3、樓市呼喚精品時(shí)代 從前幾年規(guī)劃設(shè)計(jì)一味追求強(qiáng)調(diào)出面積,違規(guī)上面積,實(shí)際施工再上面積,商務(wù)樓 大堂不考慮進(jìn)深、開間、高度等事實(shí),到目前商務(wù)樓開發(fā),開始強(qiáng)調(diào)泊車位數(shù)量,智能 化配套,住宅開發(fā)強(qiáng)調(diào)戶型、景觀、物管等為代表,多層次訴求,徐州樓市已逐漸遠(yuǎn)離 原有較為簡(jiǎn)單的開發(fā)模式,進(jìn)入新一輪較為理性的開發(fā)進(jìn)程。市場(chǎng)呼喚好的產(chǎn)品,呼喚 更高層面的產(chǎn)品以滿足人們對(duì)更高生活品質(zhì)的需求。 4、品牌已開始呈現(xiàn)其附加值 品牌蘊(yùn)含的獨(dú)特效應(yīng)引發(fā)的號(hào)召力能有效拉動(dòng)市場(chǎng),擺脫樓盤區(qū)域上的限制而吸引 客源。品牌能夠有效向外界傳遞信息,增加置業(yè)者對(duì)樓盤的認(rèn)同進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,久 隆鳳凰城是一個(gè)有效的例證。 5、商務(wù)辦公發(fā)展概況 我市嚴(yán)格意義上沒有一流的商務(wù)辦公場(chǎng)所,目前大家所推崇的泛亞大廈、成功大廈 因其設(shè)計(jì)、建造年代相對(duì)較早,許多配套(特別是車位的配套)不能滿足現(xiàn)代人們對(duì)寫 字樓的需求,徐州一流商務(wù)辦公樓租金呈現(xiàn)居高不下的局面,但其內(nèi)部設(shè)施又不符合其 高價(jià)位的租金,租金價(jià)格與其使用價(jià)值有些偏離。因而出現(xiàn)了許多已建成的住宅小區(qū)往 商務(wù)辦公樓方向靠的現(xiàn)象。這表明,徐州市目前商務(wù)辦公樓與市場(chǎng)需求相脫節(jié),寫字樓 市場(chǎng)目前面臨如何調(diào)整自己的定位,以跟上市場(chǎng)需求的步伐。 五 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市調(diào)情況 鑒于我們的建筑形態(tài),我們將徐州樓市中已有和正在建設(shè)的寫字樓項(xiàng)目,大致作了 市場(chǎng)了解,因?yàn)樵诓煌潭壬纤麄兌际俏覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何評(píng)價(jià)、對(duì)比他們,并尋找 到我們自身特有的定位和拓展空間,將是我們項(xiàng)目取得更加成功的關(guān)鍵。徐州現(xiàn)有商務(wù) 樓主要有: 1、樓盤名稱:泛亞大廈 開發(fā)商:泛亞國(guó)際 樓盤所處位置:彭城路 特點(diǎn):徐州市首座高檔寫字樓, 有一定的美譽(yù)度和知名度。 售價(jià)/租價(jià):租金68元/平方米 戶型面積:23平方米---98平方米 預(yù)計(jì)銷售/出租率:出租率90% 2、樓盤名稱:成功大廈 開發(fā)商:華港房地產(chǎn)開發(fā)公司 樓盤所處位置:中山南路 特點(diǎn):戶型一般,停車位不足, 目前租憑狀況一般。 售價(jià)/租價(jià):租金50元/平方米 戶型面積:面積以套內(nèi)計(jì) 預(yù)計(jì)銷售/出租率:60% 3、樓盤名稱:盛佳大廈 開發(fā)商:盛佳房地產(chǎn)開發(fā)公司 樓盤所處位置:中山北路1號(hào) 特點(diǎn):地段是他的唯一優(yōu)勢(shì) 售價(jià)/租價(jià):租金38元/平方米 戶型面積:以套內(nèi)面積計(jì) 預(yù)計(jì)銷售/出租率:出租率95% 4、樓盤名稱:皇城大廈 開發(fā)商:天成房產(chǎn) 樓盤所處位置:青年路公安局東隔壁 特點(diǎn);此樓原為商住,現(xiàn)為商辦住為一體。 1至4層商、5至8層寫字樓、9至26層商住。 混合定位會(huì)給以后物業(yè)管理帶來混亂。 低廉的物管費(fèi)是個(gè)隱患。 售價(jià)/租價(jià):門面1.5萬/平方米, 半地下室7500元/平方米, 5--8層3200元/平方米, 10層2580元/平方米 戶型面積:主體開間在6.3米左右,進(jìn)深24米 預(yù)計(jì)銷售/出租率;80% 5、樓盤名稱:朝陽貴邦、貴邦星座 開發(fā)商:朝陽貴邦房產(chǎn) 特點(diǎn):銷售狀況很好, 小戶型,資金總投入不大, 朝陽市場(chǎng)人氣的帶動(dòng); 售價(jià)/租價(jià):一層1.4萬---1.7萬平方米, 其他:3000元---7000元平方米不等, 寫字樓三層,6、7、8樓,價(jià)格2520元每平方米。 戶型面積:開間4.1米,進(jìn)深8.2米 預(yù)計(jì)銷售/出租率;90% 6、樓盤名稱:中山大廈/國(guó)貿(mào)商務(wù) 樓盤所處位置:中山北路 特點(diǎn);地段優(yōu)勢(shì),完全租賃 售價(jià)/租價(jià):未交付 戶型面積:37平方米--700平方米 預(yù)計(jì)銷售/出租率:不詳 7、樓盤名稱:帝都大廈 開發(fā)商:徐州銀建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 樓盤所處位置:和平路和解放路交叉口西北角 特點(diǎn):完全出售的高標(biāo)準(zhǔn)寫字樓, 南鄰風(fēng)景區(qū)和文教區(qū)、北靠商業(yè)區(qū), 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 售價(jià)/出價(jià):未定 戶型面積:期房未定 8、樓盤名稱:彭龍大廈 開發(fā)商:彭龍房產(chǎn) 樓盤所處位置:汽車東站、青年路 特點(diǎn):東站商圈 售價(jià)/出價(jià):未定 戶型面積:期房未定 9、樓盤名稱:山水信息港 開發(fā)商:華翔房產(chǎn) 樓盤所處位置:中山南路中醫(yī)院北隔壁 特點(diǎn):地理位置較好,緊鄰海云市場(chǎng), 主力戶型分割面積小。 售價(jià)/租價(jià):一層1.3萬--2萬平方米不等, 二層6000元/平方米 戶型面積:25.2平方米----490平方米 預(yù)計(jì)銷售/出租率:商鋪銷售達(dá)70% 10、樓盤名稱;...
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