大廈前期策劃提案報(bào)告
**大廈前期策劃提案報(bào)告 1. 項(xiàng)目概況 本案位于經(jīng)七緯一交叉口，屬于西部老城區(qū)，濟(jì)南傳統(tǒng)的政務(wù)中心、金融中心、濟(jì) 南市規(guī)劃局新規(guī)劃的CBD商圈內(nèi)，土地規(guī)劃面積11.9畝，總建筑面積為約5萬(wàn)平方米。共 建41層，其中地下兩層；群樓為四層，每層建筑面積為2000平方米；群樓以上35層，每 層建筑面積為1200平方米。 2. 市場(chǎng)定位 1. 項(xiàng)目定位 本案定位在提供與五星級(jí)酒店軟硬件設(shè)施及服務(wù)相匹配的酒店式公寓；濟(jì)南最具服 務(wù)人性化、配套智能化的辦公區(qū)域。 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上把握：超前的設(shè)計(jì)理念+完善的配套設(shè)施+人性化的配套服務(wù)+先進(jìn)的配 套功能。 （1）、項(xiàng)目業(yè)態(tài)劃分 ◆ 地下一層：大型招商空間，擬招大型知名超市。 可考慮“家樂(lè)?！?◆ 地下二層為設(shè)備間。 ◆ 1—4樓（群樓部分）：香港名品城、大廳、沿街招商空間。 擬招：麥當(dāng)勞、肯德基等知名餐飲業(yè)；銀行分行總部；香港名品城。 ◆ 中間部分：辦公區(qū)。 ◆ 頂部：酒店式公寓。 ◆ 樓體外空地部分為地下車庫(kù)。 車庫(kù)3000平方米，約300個(gè)車位。 依據(jù)： 酒店式公寓客戶群體對(duì)居住的私密性要求較高，酒店式公寓部分置與樓體頂 部可以保障客戶的私密性。 （2）、各類物業(yè)形態(tài)比例分割 寫(xiě)字樓與酒店式公寓的比例按2：3分割，即地上5—18層為辦公區(qū)；19—41層為酒店式 公寓。 依據(jù)： ◆ 公寓的面積小，寫(xiě)字間的面積較大。小戶型目前在濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)上銷售態(tài)勢(shì) 良好；投資者因其總價(jià)低、資金回收周期短，比較熱衷于小戶型投資。 ◆ 不排除部分客戶群體雖然購(gòu)買的是酒店式公寓，但改造成為亦商亦住的雙功能 空間利用。在設(shè)計(jì)之初要充分考慮這部分群體（如地機(jī)或縣級(jí)機(jī)關(guān)住濟(jì)辦事處 ）。 2. 價(jià)格定位 （1）、寫(xiě)字間 起價(jià)元/平方米 （2）、酒店式公寓 起價(jià)：元/平方米 價(jià)格定位依據(jù)： 四星級(jí)以上酒店長(zhǎng)包房 （3）、商鋪 元/平方米 3. 目標(biāo)客戶群體定位 （1）、酒店式公寓： 1）、高層商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng) 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆ 大型企業(yè)中上層管理人員。 ◆ 高端技術(shù)工程師。 ◆ 資金實(shí)力雄厚，年總收入在50萬(wàn)以上。 ◆日常工作繁忙，平時(shí)難有空閑時(shí)間，注重生活的品位與享受。 ◆年齡區(qū)間一般在35—50歲。 ◆ 為求一地自己理想的生活空間不惜重金。 2）、外商、歸國(guó)留學(xué)生 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆ 為公司創(chuàng)始人、股東或主要負(fù)責(zé)人。 ◆ 在此之前長(zhǎng)期居住海外或國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市，對(duì)居住質(zhì)量要求較高。 ◆ 特別注重安全性。 ◆ 視時(shí)間為金錢，辦事注重效率，不浪費(fèi)無(wú)效時(shí)間。 ◆ 資金實(shí)力雄厚，年總收入在100萬(wàn)以上。 ◆ 年齡區(qū)間在30—40歲之間。 3）、山東省各地政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位駐濟(jì)辦事處行政人員 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆ 省內(nèi)下轄地市、縣級(jí)政府、機(jī)關(guān)事業(yè)單為加強(qiáng)與省、市政府、機(jī)關(guān)單位的緊密聯(lián)系， 在濟(jì)南設(shè)的立辦事處主要負(fù)責(zé)人。 ◆ 其身份為副縣或以上。 ◆ 所在單位有不匪的灰色收入。 ◆注重項(xiàng)目的地理位置、形象檔次，于省市政府所在地為鄰為其首選；注重餐飲、住宿、 娛樂(lè)的便利性。 ◆有很強(qiáng)消費(fèi)能力。 ◆決策周期長(zhǎng)，但一旦決定會(huì)快速成交。 3）、soho族 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆住所即是辦公室，沒(méi)有固定的作息時(shí)間。 ◆沒(méi)有固定的上班地點(diǎn)，不固定依附于某個(gè)企業(yè)。 ◆有著高學(xué)歷，從事技術(shù)含量高的行業(yè)。 ◆容易接受新事物。 ◆需要安靜與安全的工作環(huán)境。 ◆因其從事行業(yè)為高技術(shù)行業(yè)，其收入高在50萬(wàn)以上。 ◆年齡區(qū)間在40歲以下歲。 ◆一旦決定會(huì)迅速成交。 4）、其他類型置業(yè)者 客戶特征、需求、置業(yè)心理： ◆需要私密空間的置業(yè)者等一些特殊需求者。 ◆注重項(xiàng)目形象和檔次，配套設(shè)施及物業(yè)管理服務(wù)。 ◆注重餐飲、住宿、娛樂(lè)的便利性。 ◆有較強(qiáng)消費(fèi)能力。 ◆一旦決定成交的周期短 （2）、寫(xiě)字間目標(biāo)客戶分析： 1）、外資企業(yè)或跨過(guò)公司駐濟(jì)分公司及辦事處。 需求、置業(yè)心理： ◆注重項(xiàng)目的硬件設(shè)施及軟件服務(wù)的品質(zhì)。 ◆ 注重項(xiàng)目商務(wù)配套設(shè)施的狀況。 ◆ 注重交通的便捷 ◆有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。 ◆決策周期長(zhǎng)。 2）、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)在濟(jì)分公司、或山東總部。 需求、置業(yè)心理： ◆ 總公司對(duì)分公司的辦公形象有很高的要求 ◆ 注重項(xiàng)目商務(wù)配套設(shè)施的狀況。 ◆ 注重周邊的商業(yè)環(huán)境。 ◆有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。 ◆決策周期長(zhǎng)。 3）、濟(jì)南本地企業(yè) 特征、需求、置業(yè)心理： ◆ 對(duì)濟(jì)南的情況比較了解。 ◆ 實(shí)力雄厚或?qū)^(qū)域環(huán)境、企業(yè)形象要求較高的公司，如證券公司、高檔旅行社。 ◆ 有資金實(shí)力。 ◆ 看重區(qū)域發(fā)展前景。 ◆ 在辦公地點(diǎn)的選取要求比較苛刻。 4）、地市、縣級(jí)招商局、辦在濟(jì)南長(zhǎng)設(shè)機(jī)構(gòu)或其他政府長(zhǎng)設(shè)機(jī)構(gòu)。 需求、置業(yè)心理： ◆ 對(duì)地理位置有特殊要求，希望在政治中心附近。 ◆ 對(duì)商務(wù)配套設(shè)施要求不高。 ◆ 注重辦公環(huán)境的舒適性。 （3）、投資者 1）、專業(yè)投資者 客戶特征、投資心理： ◆ 為專業(yè)投資客，對(duì)房產(chǎn)投資頗有經(jīng)驗(yàn)。 ◆ 經(jīng)濟(jì)勢(shì)力雄厚。 ◆ 平時(shí)注意濟(jì)南房地產(chǎn)發(fā)展動(dòng)向。 ◆ 特別看重項(xiàng)目的發(fā)展前景。 ◆ 對(duì)看中的項(xiàng)目不惜重金買進(jìn)。 2）、機(jī)關(guān)公務(wù)員 客戶特征、投資心理： ◆為黨政機(jī)關(guān)副縣級(jí)以上某部門主要負(fù)責(zé)人。 ◆有較多的灰色收入。 ◆以洗錢為主要目的之一。 ◆為自己日后從崗位上退下后多一筆收入多準(zhǔn)備。 3）、一般投資者 客戶特征、投資心理： ◆機(jī)關(guān)一般工作人員，灰色收入較少或沒(méi)有，家庭年收入在10萬(wàn)以下。 ◆大型企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)或小公司主要負(fù)責(zé)人之一，家庭年收入在50萬(wàn)左右。 ◆看重投資回報(bào)率，要求投資回報(bào)周期短。 ◆不希望承擔(dān)太大風(fēng)險(xiǎn)。 4. 戶型及面積定位 （1）、酒店式公寓 建筑面積：35—65平方米。 戶型：內(nèi)部無(wú)實(shí)體墻面。 空間布局： ◆大型落地窗方面 大型落地窗建議做成外突弧型形狀（僅限公寓樓層），房間凸出部分做成弧型沙發(fā) ，即美觀實(shí)用又可以節(jié)省面積。大型玻璃要使用堅(jiān)固型材料，在下部約一米高部位做護(hù) 欄，以加強(qiáng)安全性。 ◆櫥柜方面 作為小戶型公寓，櫥柜無(wú)疑會(huì)分去很大一部分空間，怎樣才能達(dá)到即能保證使用效 果又節(jié)省空間是問(wèn)題的關(guān)鍵，櫥柜嵌入到墻體內(nèi)部，或部分嵌入墻體。 ◆分割墻體方面 內(nèi)部需要分割的空間，如衛(wèi)生間、廚房等全部用厚磨玻璃，不采用實(shí)體墻面，做到 節(jié)省空間，又能達(dá)到隔音效果。 ◆臥室與客廳 要達(dá)到臥室的動(dòng)靜分離，又不過(guò)分占用空間，采用用磨玻璃分割開(kāi)，門用推拉門 。 （2）、寫(xiě)字間 建筑面積：150—300平方米。 戶型：實(shí)體墻簡(jiǎn)單分割。 空間布局：在空間布局上只是簡(jiǎn)單分割出辦公區(qū)與居住區(qū)，業(yè)主可根據(jù)自己喜好自由風(fēng) 格。 3. 賣點(diǎn)的挖掘 1、區(qū)位賣點(diǎn)利用與炒作 ◆傳統(tǒng)的政治中心 ◆金融中心 ◆新商圈的營(yíng)造 香港名品城、大型賣場(chǎng)、肯德基、賣當(dāng)勞等將大大聚集人氣，營(yíng)造出一個(gè)新的商圈— —泰融大廈商圈。 2、自身賣點(diǎn)的打造 1）、酒店式公寓 ◆五星級(jí)的實(shí)施與服務(wù) ◆安全與私密性 智能化電梯外來(lái)人員不得私自入內(nèi) 建議設(shè)立4部智能電梯。酒店式公寓部分，業(yè)主憑IC卡進(jìn)入所屬樓層，其他樓層業(yè)主 及外來(lái)人員不能進(jìn)入其中。 ◆精裝修，帶全套家具、名牌家電 ◆入住人群的高素質(zhì) 2）、寫(xiě)字間 ◆濟(jì)南最高檔辦公場(chǎng)所 ◆方便快捷的商務(wù)服務(wù) 入住的業(yè)主如有需求可以為其代辦工商、稅務(wù)等手續(xù)。 ◆配套設(shè)施齊全 商務(wù)會(huì)所，公用會(huì)客廳、公用接待室、展示廳、新聞發(fā)布廳、打印及復(fù)印室。 ◆高度智能化 超5A及智能化系統(tǒng) 包括：樓宇管理總集成系統(tǒng)、樓宇設(shè)備自動(dòng)化系統(tǒng)、綜合保安、防范自動(dòng)控制系統(tǒng)、微 區(qū)域移動(dòng)通訊系統(tǒng)、中央計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)、 辦公自動(dòng)化系統(tǒng)和通信自動(dòng)化系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、有線電視接收系統(tǒng)、多功能會(huì)議系 統(tǒng)、消防報(bào)警自動(dòng)化系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、自動(dòng)抄表系統(tǒng)、液晶大屏幕顯示系統(tǒng)。 ◆24小時(shí)商務(wù)功能 電梯、車庫(kù)、保安提供24小時(shí)服務(wù)。 ◆超前的設(shè)計(jì)理念 4. 媒體策略 1. 主流媒體 （1）、報(bào)紙廣告 《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《大眾日?qǐng)?bào)》。 （2）、電視廣告 濟(jì)南電視臺(tái)新聞?lì)l道 （3）、戶外廣告 （4）、DM廣告 2. 媒體特征 （1）、《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《大眾日?qǐng)?bào)》 《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》在濟(jì)南市其受眾面趨同，無(wú)疑為濟(jì)南市受眾面最廣的報(bào) 紙，其不同之處在于《濟(jì)南時(shí)報(bào)》主要面向濟(jì)南市區(qū)，《齊魯晚報(bào)》覆蓋整個(gè)山東省其價(jià) 格較高。 就本案而言主要客戶群體在濟(jì)南市，選擇《齊魯晚報(bào)》（全省版）會(huì)造成增援的浪 費(fèi)，在特殊時(shí)間段《齊魯晚報(bào)》（全省版）可做備選發(fā)布媒體。 故此《濟(jì)南時(shí)報(bào)》應(yīng)做為主要廣告發(fā)布媒體；其次為《齊魯晚報(bào)》的“齊魯樓市”和“ 今日濟(jì)南”。 《大眾日?qǐng)?bào)》的主要受眾群體為全省黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大型國(guó)有企業(yè)。缺點(diǎn)在 于面向全省發(fā)行會(huì)造成資源的浪費(fèi)，本媒體可考慮的必要時(shí)候使用。 （2）、濟(jì)南電視臺(tái)新聞綜合頻道。 主要受眾群體為濟(jì)南市黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員。 （3）、戶外廣告 主要側(cè)重于樓盤的形象展示，給目標(biāo)客戶流下本案的第一影響，使其產(chǎn)生購(gòu)買意向。 （4）、DM廣告 價(jià)格便宜；針對(duì)性強(qiáng)。 5. 售樓處的布置 1. 售樓處的選址 采用現(xiàn)場(chǎng)售樓的方式，售樓處擬定在經(jīng)七路一側(cè)，在一品鮮西側(cè)搭建臨時(shí)售樓處。 2. 裝修風(fēng)格 售樓處為所售樓盤的門面，是客戶對(duì)本案樓盤檔次的最直觀的反映，本案售樓處在 裝修過(guò)程中，要充分體現(xiàn)出寫(xiě)字樓樓盤的檔次與酒店式公寓的華貴。 3. 內(nèi)部配置 樓盤模型、銷控臺(tái)、展板、樣版間、沙發(fā)、接待談判桌椅。 6. 可行性分析 1. 各類中小企業(yè)的涌現(xiàn)增大了對(duì)辦公區(qū)域的需求。 2. 隨著外資企業(yè)及跨國(guó)公司在濟(jì)設(shè)立辦事處的增多，催生了一批外商及設(shè)外群體， 這部分群體對(duì)辦公、居住的要求條件高，為本案的去化提供了客源。 3. 2004年濟(jì)南是新開(kāi)工的高檔辦公項(xiàng)目較少，為本案積累了一定的客戶；酒店式公 寓尚屬于起步階段，整個(gè)濟(jì)南高檔居住場(chǎng)所屬于有需無(wú)市現(xiàn)狀。 4. 做為較高檔的商務(wù)樓盤——明珠國(guó)際商務(wù)港的旺銷，為本案的可行性提供的現(xiàn)實(shí)依 據(jù)。 7. 不可預(yù)測(cè)性分析 1. 省市機(jī)關(guān)的遷置，將會(huì)損失部分客戶。 2. 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的出現(xiàn)。 2004年濟(jì)南商務(wù)樓新開(kāi)工的項(xiàng)目不多，今年將會(huì)有一批新上項(xiàng)目，如新上項(xiàng)目的 定位上與本案雷同，本案的定價(jià)將受到限制。 3. 整個(gè)房產(chǎn)領(lǐng)域2005年的走向，特別是價(jià)格走向。 4. 自然災(zāi)害、政策法規(guī)等不可抗拒性事件。
大廈前期策劃提案報(bào)告