北京邁力宏項(xiàng)目全程策劃報(bào)告
宏力邁地產(chǎn)公司 項(xiàng)目策劃報(bào)告 亞 豪 房 地 產(chǎn) 服 務(wù) 機(jī) 構(gòu) 二零零五年三月 目 錄 第一篇 宏觀市場(chǎng)研究 3 第二篇 地段研究 51 第三篇：項(xiàng)目區(qū)域微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 69 第四篇：本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)概況 95 第五篇：本項(xiàng)目產(chǎn)品定位方向 131 第六篇：公寓部分戶型產(chǎn)品規(guī)劃建議 141 第七篇：本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位概況 153 第八篇：本項(xiàng)目銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算 197 第九篇：本項(xiàng)目銷(xiāo)售定位概況 200 第十篇：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu) 203 第十一篇：營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 242 附件一：客戶需求調(diào)查 244 附件二：營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 248 第一篇 宏觀市場(chǎng)研究 第一章 北京市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 1. 整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展 近年來(lái)，北京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2002年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3212.7億元，較2 001年增長(zhǎng)10.2%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高于全國(guó)8%的水平。2003年全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值3663 .1億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比2002年增長(zhǎng)10.5%，增幅比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。雖然20 03年國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很穩(wěn)定，中國(guó)又經(jīng)歷“非典”的嚴(yán)峻考驗(yàn)，但2003年北京總體 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行并沒(méi)有因?yàn)椤癝ARS”等因素而受到較大的影響，整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繼續(xù)保持了快速 發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為2004年北京的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。2004年北京市國(guó)民 經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了高速的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）4283.3億元，可比價(jià)格較2003年增長(zhǎng) 13.2％，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高于全國(guó)整體9.5％的水平。 [pic] 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)局 2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的快速增長(zhǎng)階段 在經(jīng)濟(jì)總量保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，北京經(jīng)濟(jì)的人均指標(biāo)也大幅度提升，2002年北京市 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到27746元，比2001年增長(zhǎng)8.9%，按當(dāng)前匯率折算，約合3355美元。 2003年北京戶籍人口數(shù)約為1149萬(wàn)人，據(jù)此計(jì)算，則2003年北京人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)31 613元人民幣，比2002年增長(zhǎng)9.2%，按當(dāng)前匯率換算合3822美元。2004年北京國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總 值實(shí)現(xiàn)4283.3億元，戶籍人口數(shù)量約1163萬(wàn)人，依此計(jì)算人均生產(chǎn)總值達(dá)36830元人民幣 ，比去年增長(zhǎng)16.5%，按當(dāng)前匯率換算合4453美元。 從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在人均GDP達(dá)到3000美元后，全社會(huì)往往會(huì)經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的 高速增長(zhǎng)期。如日本從1961到1973年保持了12年年均9.8%的高速增長(zhǎng)；希臘從1961到19 73年平均7.7%的增長(zhǎng)速度保持了12年；韓國(guó)的高速增長(zhǎng)也從1983年起持續(xù)了11年；而新 加坡與香港的高速增長(zhǎng)期則達(dá)33年之久。 從國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，人均GDP先于北京達(dá)到3000美元的深圳（1996年）、上海（ 1997年）和廣州（1997年）在人均GDP達(dá)到3000美元GDP增速之后，雖然增長(zhǎng)速度與國(guó)際 經(jīng)驗(yàn)有所差異（增速減緩）——上海的增長(zhǎng)速度從14%以上回落到10.5%左右，廣州從26.4 %的最高增速回落到13%左右，深圳從36%回落到14%- 16%之間。但是，即便是增速回落，超過(guò)10%以上的增長(zhǎng)速度在全球經(jīng)濟(jì)低迷的背景下， 仍屬于高速增長(zhǎng)平臺(tái)?？梢?jiàn)，目前北京所具有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)將繼續(xù)保持，尤其在未來(lái) 幾年內(nèi)，在WTO和奧運(yùn)效應(yīng)的刺激之下，還將有一定程度的升溫趨勢(shì)。只要保證社會(huì)穩(wěn)定 和政策的沿續(xù)，總體經(jīng)濟(jì)也將保持一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的高速增長(zhǎng)。 1. 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入富裕階段 縱觀世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程表明，在人們的溫飽需求得到滿足之后，會(huì)進(jìn)入以公共 交通、廉價(jià)住房、郵電通信為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的小康階段；之后將以私人轎車(chē)、高級(jí)住宅為主 導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的富裕階段；最后進(jìn)入服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)品需求高級(jí)化、豐富化為特點(diǎn)的 高度富裕階段。根據(jù)國(guó)際糧農(nóng)組織按恩格爾系數(shù)劃分富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60 %以上處于貧困狀態(tài)；恩格爾系數(shù)為50- 59%為溫飽階段（1000美元以下）；恩格爾系數(shù)30-50%為小康階段（1001- 4000美元），恩格爾系數(shù)20-30%為富裕階段（4001- 10000美元）；恩格爾系數(shù)低于20%為高度富裕階段（10000美元以上）。 自2002年，北京市按匯率計(jì)算的人均GDP約為3350美元，恩格爾系數(shù)為33.8%。2003年 北京市人均GDP達(dá)到3822美元，恩格爾系數(shù)為31.7％，首次逼近富裕階段。2004年北京市 恩格爾系數(shù)較2003年略有上升，為32.2％，增幅0.5％，亦接近富裕階段標(biāo)準(zhǔn)。按上述標(biāo) 準(zhǔn)衡量，我市居民生活05年有望進(jìn)入富裕階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，開(kāi)始進(jìn)入以私 人轎車(chē)和中高級(jí)住宅為主要特征的富裕階段。 良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也給北京的零售業(yè)發(fā)展提供了比較有利的經(jīng)濟(jì)條件。從下面近十 年來(lái)北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)示意圖可以看出，北京的零售業(yè)在這十年中有了較 大的發(fā)展，總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了一倍多。 [pic]數(shù)據(jù)來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)局 當(dāng)然，消費(fèi)是收入的函數(shù)，收入的增加是消費(fèi)水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的前提，所以 對(duì)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析，必須對(duì)居民收入水平進(jìn)行分析。20世紀(jì)90年代以來(lái)，北京居 民的收入水平迅速提高，2001年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為11,577.78元，比199 0年增長(zhǎng)5.5倍，平均每年增長(zhǎng)18.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)1.3倍，年均增長(zhǎng)8.0%。 伴隨著收入水平的提高，城鄉(xiāng)居民各項(xiàng)支出全面增加，消費(fèi)性支出大幅度增長(zhǎng)。2001年 ，北京城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均消費(fèi)性支出分別為8,922.72元和3,871元，比1990年增加4.3 倍和3倍，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)96%和76%。2002年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12,463. 92元，比上年增長(zhǎng)13.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)15.5%；全年人均消費(fèi)性支出為10,2 85.83元，比上年增長(zhǎng)15.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)17.4%。2003年，我市城鎮(zhèn)居民人 均可支配收入13,882.6元。 2004年北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平達(dá)到15637.8元，較2003年增長(zhǎng)12.6％， 人均消費(fèi)性支出12200.4元，較2003年人均消費(fèi)11123.8元增長(zhǎng)9.7％；其中居住性消費(fèi)1 065.7元，較2003年居住性消費(fèi)955.8元增長(zhǎng)11.5％，占整體消費(fèi)比重8.73％，較2003年 比重提高0.14％。顯然，高速增長(zhǎng)的居民收入水平，成為推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的主要?jiǎng)恿?，而土地及利率政策的調(diào)整也并未對(duì)居住性消費(fèi)產(chǎn)生影響。 此外，北京的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)并將進(jìn)一步轉(zhuǎn)變和完善，社會(huì)消費(fèi)將會(huì)從注重量的滿足到 追求質(zhì)的提高，從以衣食消費(fèi)為主的生存型到追求生活質(zhì)量的享受型、發(fā)展型。轎車(chē)、 住宅等十萬(wàn)元以上級(jí)的商品正在越來(lái)越成為北京居民關(guān)注的熱點(diǎn)，消費(fèi)突破了以滿足生 理和安全需要為主的商品消費(fèi)范圍，逐步擴(kuò)大到娛樂(lè)、休閑、文化、教育、旅游、醫(yī)療 保健、健身等方面。 對(duì)這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)和把握，對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和推廣具有重要意義，產(chǎn)品的打造 進(jìn)入了比拼性價(jià)比的時(shí)代，因此后期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣要更加注重對(duì)于生活品位、居住 檔次等高度出發(fā)，才能繼續(xù)在市場(chǎng)上占得先機(jī)。 [pic] 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)局 2. 城市建設(shè)加速發(fā)展，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定 北京城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，也促進(jìn)了北京市整體房地產(chǎn)市場(chǎng) 的繁榮，包括專業(yè)房地產(chǎn)、旅游房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。在這樣的經(jīng)濟(jì)背 景下，近幾年北京的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，現(xiàn)在，房地產(chǎn)投資已經(jīng)成為帶動(dòng)全市投資增長(zhǎng) 的主要?jiǎng)恿?。?jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2003年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資1,202.5億元，比上 年增長(zhǎng)21.5%，房地產(chǎn)投資占全社會(huì)投資的比重達(dá)到55.7%。 2004年全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資1473.3億元，較去年增長(zhǎng)22.5％，其中住宅開(kāi)發(fā)投資776 .0億元，寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)投資187.9億元，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資94.8億元，分別較2003年增長(zhǎng)2 2.6％、31.7％、54.6％。 首先，從基建投資來(lái)看，近兩年基建投資在全社會(huì)固定資產(chǎn)投資中的比重在25%左右 ，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資項(xiàng)目較多，比如奧運(yùn)項(xiàng)目建設(shè)、振興現(xiàn)代制造業(yè)及統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展等 新增投資項(xiàng)目和領(lǐng)域明顯增加，2004年起，奧運(yùn)場(chǎng)館設(shè)施已進(jìn)入全面建設(shè)階段，舉辦奧 運(yùn)本身所需設(shè)施的核心投資將增大。同時(shí)，交通等基礎(chǔ)設(shè)施加大建設(shè)力度，包括奧運(yùn)地 鐵支線在內(nèi)的幾條地鐵線路陸續(xù)開(kāi)始建設(shè)，昂貴的成本將大大增加對(duì)建設(shè)資金的需求。 因此，未來(lái)幾年基建投資仍將基本保持目前的增長(zhǎng)速度。 其次，房地產(chǎn)投資在北京投資中的比重一直比較大，今后隨著對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范、 土地使用制度改革措施的出臺(tái)，以及利率匯率的進(jìn)一步調(diào)整，雖然從長(zhǎng)期來(lái)看將有利于 規(guī)范和理順?lè)康禺a(chǎn)開(kāi)放投資，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，但在短期內(nèi)將會(huì)抑制房地產(chǎn) 投資的較快增長(zhǎng)。另外，北京市土地資源管理機(jī)制的改變也會(huì)在一定程度上影響房地產(chǎn) 投資的增長(zhǎng)。 面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，境外投資機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為中國(guó) 經(jīng)濟(jì)目前仍處于新的擴(kuò)張周期的早期階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將持續(xù)加速，而由居民消費(fèi)拉動(dòng)的 國(guó)內(nèi)需求在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用將越來(lái)越重要。 3. 北京市人口發(fā)展變化 未來(lái)幾年中，北京社會(huì)經(jīng)濟(jì)仍將處于快速發(fā)展時(shí)期，與之相應(yīng)的，北京市人口也在持 續(xù)增長(zhǎng)，城市的集聚效應(yīng)仍會(huì)保持一定慣性，將“不可避免地引起城市規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大” 。到2003年底，北京市常住人口已達(dá)1456萬(wàn)人，其中戶籍人口1149萬(wàn)人，居住半年以上 的外來(lái)人口307萬(wàn)人，占北京總常住人口的21%。截止2004年底，北京市常住人口達(dá)1493 萬(wàn)人，其中戶籍人口1163萬(wàn)人，同比分別增長(zhǎng)2.5％和1.2％。 [pic] 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)局 從北京市人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，北京市近幾年人口增長(zhǎng)又呈上升趨勢(shì)，而造成北京 市人口規(guī)模擴(kuò)大的主要原因是外來(lái)人口大幅增長(zhǎng)。根據(jù)2001年全國(guó)市第五次人口普查的 數(shù)據(jù)，北京市外來(lái)人口增加占總增加人口的70.4%。近幾年，外來(lái)人口向北京、上海等大 型中心城市的聚集趨勢(shì)更是有增無(wú)減，因此，北京的外來(lái)人口正逐漸成為北京社會(huì)和經(jīng) 濟(jì)領(lǐng)域中越來(lái)越重要的一部分，他們對(duì)于北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)也漸漸帶來(lái)了越來(lái)越顯著的 影響。 來(lái)自于外省市的購(gòu)買(mǎi)者占據(jù)了北京居住類物業(yè)成交客戶的五分之一還要多，而且這個(gè) 比例還會(huì)隨著外來(lái)人口的增多繼續(xù)上升，可見(jiàn)外地客戶將對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)較為 深遠(yuǎn)的影響。因此，加強(qiáng)對(duì)外地客戶需求的研究，關(guān)注他們對(duì)于住宅產(chǎn)品的要求，將對(duì) 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和推廣也會(huì)有非常實(shí)際的意義。 第二章：2004年北京國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 一、綜合經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)總量： 全市經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。初步測(cè)算，全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4283.3億元，按可比價(jià)格 計(jì)算，比上年增長(zhǎng)13.2%，增幅提高2.5個(gè)百分點(diǎn)，為1995年以來(lái)最高增速。其中，第一 產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值102.9億元，增長(zhǎng)1.9%，增幅下降1.4個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值16 10.4億元，增長(zhǎng)16.7%，增幅提高4.8個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2570億元，增長(zhǎng)11 .6%，增幅提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，非農(nóng)產(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步上升，二、三產(chǎn) 業(yè)比重達(dá)到97.6%，比上年提高0.2個(gè)百分點(diǎn)，其中第二產(chǎn)業(yè)比重上升1.8個(gè)百分點(diǎn)。 [pic] 財(cái)政收支： 地方財(cái)政收入增勢(shì)良好。全年完成地方財(cái)政收入744.5億元，比上年增長(zhǎng)29.7%。其中 ，增值稅68.9億元，增長(zhǎng)21.9%；營(yíng)業(yè)稅333.2億元，增長(zhǎng)26.3%；企業(yè)所得稅121.7億元 ，增長(zhǎng)29.9%；個(gè)人所得稅73.3億元，增長(zhǎng)28.2%。全年地方財(cái)政支出898.9億元，增長(zhǎng)2 2.3%；地方財(cái)政支出剔除中央追加支出后，為862.6億元，增長(zhǎng)23.4%。其中，基本建設(shè) 支出72.9億元，增長(zhǎng)1.3%；科教文衛(wèi)事業(yè)費(fèi)213.6億元，增長(zhǎng)21.6%；農(nóng)林水支出33.2億 元，增長(zhǎng)26.8%；社會(huì)保障補(bǔ)助支出22.5億元，增長(zhǎng)75.5%；城市維護(hù)費(fèi)40.1億元，增長(zhǎng) 11%。 價(jià)格水平： 價(jià)格總水平有所上漲。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為101%，高于上年0.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，食 品類價(jià)格上漲4.8%，影響總指數(shù)上升1.4個(gè)百分點(diǎn)；娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)類價(jià)格上漲 1.5%，居住類價(jià)格上漲1.4%，煙酒及用品類價(jià)格上漲1.2%。除此以外，交通和通信類價(jià) 格下降4.3%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類價(jià)格下降3.1%，衣著類價(jià)格下降1.1%，醫(yī)療保 健及個(gè)人用品類價(jià)格下降0.8%。 生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)格漲幅較高。工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)為103%，比上年提高1.5個(gè)百分點(diǎn)；其 中生產(chǎn)資料價(jià)格上漲3.7%，生活資料價(jià)格上漲0.6%。原材料、燃料及動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格指數(shù) 為114.2%，比上年提高9.5個(gè)百分點(diǎn)；其中黑色金屬材料類、農(nóng)副產(chǎn)品類、有色金屬材料 和電線類、燃料動(dòng)力類價(jià)格上漲幅度較大，分別為24.5%、22.3%、20.9%和20%。 [pic] 投資：投資增勢(shì)趨于平穩(wěn)。2004年年初，全市固定資產(chǎn)投資增速偏高，通過(guò)堅(jiān)決貫徹 落實(shí)中央宏觀...
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