方天麗景花園策劃報(bào)告8
方天麗景花園策劃報(bào)告 STRATEGIST REPORT OF THE RICH LIVING CITY 方案提供： 上海智帝商務(wù)策劃有限公司 SHANGHAI GOLDENIDEA BUSINESS STRATEGIST CO., LTD. 目 錄 一、本案概況 二、產(chǎn)品研判 1.地段分解 2.環(huán)境分解 3.產(chǎn)品分解 4.產(chǎn)品抗性 5.地段抗性 6.市場(chǎng)抗性 三、市場(chǎng)研判 1.區(qū)域市場(chǎng)分解 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解 四、目標(biāo)客源預(yù)測(cè) 五、項(xiàng)目的定位 六、整盤概念的導(dǎo)入＆塑造 1.整盤概念的指導(dǎo)意義 2.整盤概念的塑造 3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型 4.概念設(shè)計(jì)的組合 七、案名建議 八、推廣思路 1.終極推廣目標(biāo) 2.戰(zhàn)略動(dòng)作 3.推廣思路 九、推廣戰(zhàn)術(shù)組團(tuán) 十、產(chǎn)品賣點(diǎn)與推廣概念轉(zhuǎn)化 十一、各階段廣告推廣策略 十二、假日、工程結(jié)點(diǎn)廣告安排 十三、媒介策略及預(yù)算 十四、現(xiàn)場(chǎng)包裝 十五、附錄：樓盤識(shí)別系統(tǒng)目錄（VI） 十六、附錄：平面表現(xiàn)樣稿 一、本案概況 1.地理位置： 蜀山區(qū)黃山路·潛山路交界處 2.占地面積： 182600平方米 3.建筑總面積： 227000平方米 4.容積率： 1.32 5.綠化率： 55.3% 6.開發(fā)商： 安徽新方天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 7.規(guī)劃商： 澳大利亞PTW 8.代理商： 上海智帝商務(wù)策劃有限公司 二、產(chǎn)品研判 1.地段分解 黃山路旁，二環(huán)路內(nèi)·鉑金地段 黃山路是合肥學(xué)區(qū)氛圍最濃郁的道路，大多數(shù)的高校都集中在這條路上 而且此地段交通方便、生活配套成熟 另外，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的蜀山區(qū)，在二環(huán)路以內(nèi)，就是離市區(qū)最近 加上黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)的必經(jīng)途徑 截流了兩大區(qū)域的客源，為本案積累了大量的客源 從這些地段屬性而言 本案的地段特點(diǎn)是優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的優(yōu)勢(shì)條件 2.環(huán)境分解 交通路線眾多·出行便捷通暢 本案周邊的交通線路還是比較多的，有10、111、118、129、136路等 且118、129路終點(diǎn)站就靠本案 對(duì)本案目標(biāo)客源有相當(dāng)大的吸引力 也為這個(gè)區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁華提供了先決條件。 周邊學(xué)校林立·人文氣氛濃厚 看一個(gè)地方是否有高貴的氣質(zhì) 最直接的反映現(xiàn)象就是看這個(gè)地方是不是學(xué)校很多 從本案所處的地段環(huán)境而言 以中國科技大學(xué)為首的周邊學(xué)校林立 所帶來的人文氣氛相當(dāng)濃厚 鄰近高新區(qū)、政務(wù)區(qū)·目標(biāo)客源豐富 本案所處黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)的必經(jīng)途徑 這樣的地理位置極易吸引在這兩個(gè)區(qū)域工作的客源 豐富了本案的客源層面 3.產(chǎn)品分解 實(shí)力團(tuán)隊(duì)·強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手·成就高尚 產(chǎn)品無論是從設(shè)計(jì)，施工及其它相關(guān)單位都是知名的企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 從某種角度，這也是發(fā)展商的一種實(shí)力和追求的體現(xiàn)。 一環(huán)親家為新方天高尚品牌作累積 通過一環(huán)親家的開發(fā)，新方天公司已擁有了一定的知名度。 打造高尚住宅的氣質(zhì)已經(jīng)在市場(chǎng)上有了先期雛形。 低密度、低容積率·高品質(zhì)生活保證 小區(qū)主要以低多層為主，容積率低，保證了居民的生活質(zhì)量。 TOWNHOUSE將高尚的品味強(qiáng)調(diào)私家性 小區(qū)規(guī)劃把TOWNHOUSE獨(dú)立設(shè)置在小區(qū)的西部，使得該組團(tuán)既與多層，小高層相對(duì)獨(dú)立, 同時(shí)通過景觀的連接又達(dá)到了和諧的統(tǒng)一，這樣就避免了不同層次消費(fèi)客源的相抵觸的 情況。 天方地圓、綠色為母體·打造完美的高尚 小區(qū)天方地圓和綠色為母體的設(shè)計(jì)理念，領(lǐng)先的規(guī)劃理念，完美的人居規(guī)劃，令其他小 區(qū)望塵莫及。 景觀建筑和諧統(tǒng)一·移步換景園中有園 景觀設(shè)計(jì)在保留原有遺留的歷史景觀以外，推陳出新，使得景觀與建筑達(dá)到和諧統(tǒng)一， 小區(qū)內(nèi)部可謂移步易景，花園里面還有花園。比較注重軟性的景觀； 同時(shí)又加上部分的硬性景觀（像夢(mèng)幻廣場(chǎng)等），與之相結(jié)合保證了景觀的完整性。 建筑形態(tài)豐富·滿足多層次需求 多層，小高層和別墅多樣化的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同人群的消費(fèi)需求。 顛覆歐陸風(fēng)格·張揚(yáng)極簡(jiǎn)主義 小區(qū)整體極簡(jiǎn)派的建筑風(fēng)格，不像歐陸風(fēng)格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對(duì)生活簡(jiǎn)明的要求 。 立面擺脫傳統(tǒng)·飄頂具有韻律感 外立面采用大面積玻璃、紅色和黃色的涂料，現(xiàn)代簡(jiǎn)約、具有跳躍性。 屋頂采用弧型飄板設(shè)計(jì)，仿佛優(yōu)柔的音樂線譜，極具韻律感。 尊重歷史·訴求個(gè)性 小區(qū)的夢(mèng)幻廣場(chǎng)在保留原來的歷史構(gòu)件再加之藝術(shù)性的景觀處理，讓小區(qū)個(gè)性立刻顯現(xiàn) 。 水景溫室演繹如詩如畫的悠閑生活 水景溫室用真實(shí)的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在合肥還是罕見的。 隔音美觀彩鋁窗·用心細(xì)心成就高尚 小區(qū)內(nèi)彩鋁窗的使用，使得隔音效果和觀感更好。 大開間客廳·頂樓送露天平臺(tái) 小區(qū)房型的客廳采用的是大開間（基本都在4.5米以上）。 多層為五層，且復(fù)式樓的六樓為正規(guī)的房子，而且還有大的露天平臺(tái)贈(zèng)送。 面積控制合理·符合市場(chǎng)主流消費(fèi)需求 房型的面積段控制較好，迎合目前目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 陽光房型·景觀主臥 小區(qū)內(nèi)部的房型設(shè)計(jì)注重采光和通風(fēng)，并且大部分的房型主臥室都帶有觀景陽臺(tái)。 先蓋高級(jí)會(huì)所后蓋房·新方天實(shí)力蓋好房 先蓋高級(jí)會(huì)所后蓋房，對(duì)于體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力和消除客戶對(duì)遠(yuǎn)期房的抗性都有很大的促 進(jìn)作用。 小區(qū)的會(huì)所周邊的景觀采用的是日本枯山水風(fēng)格的設(shè)計(jì)，在合肥該種風(fēng)格的設(shè)計(jì)屬于第 一家。 樣板樓堅(jiān)定客戶信心·有效打消期房顧慮 小區(qū)樣板樓的完工對(duì)于增加客戶的購買信心也有很大促進(jìn)作用。 這也說明開發(fā)商成熟的開發(fā)理念所在。 人車分流·安全放心 小區(qū)規(guī)劃?rùn)C(jī)動(dòng)車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達(dá)到有效的人車分流，確保安全。 社區(qū)配套齊全·成熟高尚 小區(qū)集教育、休閑、運(yùn)動(dòng)、園藝、建筑為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時(shí)也兼 顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。 建材標(biāo)準(zhǔn)·用心講究 產(chǎn)品的材質(zhì)及用料都是按照中高檔社區(qū)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)來做的，高品質(zhì)，高品位。 4.產(chǎn)品抗性 開發(fā)順序欠妥·無法突顯小區(qū)的優(yōu)勢(shì) 小區(qū)是從南往北的開發(fā)順序，這樣工地本身的宣傳作用暫時(shí)將無法突現(xiàn)， 同時(shí)客戶對(duì)于靠近南面的產(chǎn)品的位置有一定的抗性， 因?yàn)榇蟮沫h(huán)境和小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境都不是太好。 遠(yuǎn)期房對(duì)客戶的購買信心有一定抗性 其他小區(qū)像漢嘉等一期工程即將結(jié)束，這樣對(duì)后續(xù)的銷售促進(jìn)作用較大， 而本案是期房而且是遠(yuǎn)期房，客戶引導(dǎo)起來較困難。 大型生活配套暫時(shí)還不很完善 周邊大型的生活配套設(shè)施不是很完善。 周邊交通很便捷，可就小區(qū)本身來講暫時(shí)不是很方便。 小區(qū)組團(tuán)綠化主題不夠鮮明 小區(qū)內(nèi)部所謂的組團(tuán)綠化主題不夠鮮明。 5.地段抗性 周邊環(huán)境較差·人氣稍顯不足 本案所處地段正在建設(shè)之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足 潛山路市政改造·影響預(yù)熱效果 潛山路市政改造工程需要到2004年8月才能完成， 這樣對(duì)前期的銷售尤其是現(xiàn)場(chǎng)來人的聚集將會(huì)有一定的影響。 6.市場(chǎng)抗性 蜀山區(qū)案量上升·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大 2004年整個(gè)蜀山地區(qū)乃至全市的供應(yīng)量都將不斷的上升，市場(chǎng)的壓力很大。 由于本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個(gè)案對(duì)本案的客源將會(huì)有很大的 截流。 周邊像漢嘉都市森林，廣利等個(gè)案與本案產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，而且我們是最將會(huì) 形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)。 周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較多·客源大量分流 本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個(gè)案對(duì)本案的客源將會(huì)有很大的截流 。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 周邊像漢嘉、廣利等個(gè)案與本案產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重 而且最將會(huì)和我們形成最直接的競(jìng)爭(zhēng) 三、市場(chǎng)研判 1.區(qū)域市場(chǎng)分解 大盤競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案迭出·客源分流概率加大 蜀山區(qū)在售的40余家樓盤中，包括綠城桂花園、夢(mèng)園小區(qū)、新華學(xué)府和新加坡花園城在 內(nèi)， 有近20%的樓盤總體建筑面積都超過了30萬平方米， 其中，近期開盤的鳳凰城家家景園和頤和花園規(guī)模都在50萬平方米， 大中型規(guī)模的樓盤數(shù)量不斷增多，樓盤規(guī)?；瘽u成氣候， 這就使得本案的客源分流概率 2.競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分解 |基本資料 | |案名 |新華·學(xué)府花園 |注冊(cè)名 |新華·學(xué)府花園 |銷售電話 |（0551）5575555、5571111 | |基地位置 |黃山路與石臺(tái)路交 |規(guī)劃設(shè)計(jì) |中國南方設(shè)計(jì)院 |物管顧問 |深圳市中海物業(yè)管理有限公 | | |界 | | | |司 | |行銷企劃 |君安國際置業(yè) |發(fā)展商 |安徽新華房地產(chǎn)有限 |投資商 |安徽新華投資（集團(tuán)）有限 | | | | |公司 | |公司 | |企劃產(chǎn)品 | |公開日期 |2002.5.28 |建筑面積 |40萬平方米 |容積率 |1.205 |綠化率 |40.2% | |均價(jià) |2350元/平方米 |規(guī)劃面積 |94-158平方米 |總套數(shù) | |總戶數(shù) |1039戶 | |產(chǎn)品類型 |多層，小高層，高層 |主力賣點(diǎn) |“全國知名，安徽一流，合肥亮點(diǎn)”的精品人文社區(qū)| |企劃分析 | |廣告總精神|“全國知名，安徽一流，合肥亮點(diǎn)”的精品人|廣告主訴求|現(xiàn)代、國際、人文、生態(tài) | | |文社區(qū) | | | |企劃策略 |好房子宣言 |主要訴求點(diǎn)|環(huán)境、地段、學(xué)府知識(shí)氛圍 | |媒體策略 |全市戶外、公交車身、NP |客源訴求 |高校及機(jī)關(guān)干部 | |企劃表現(xiàn) | |LOGO | | |企劃評(píng)述 | | |優(yōu)點(diǎn) | | |定位清晰、個(gè)案資質(zhì)好 | | |缺點(diǎn) | | |個(gè)性不足、賣點(diǎn)泛化 | | |基本資料 | |案名 |漢嘉·都市森林 |注冊(cè)名 | |銷售電話 |（0551）5571888、5571| | | | | | |588 | |基地位置 |潛山路與貴池路交界 |建筑設(shè)計(jì) |中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景建筑設(shè) |物管顧問 |香港戴德梁行 | | | | |計(jì)院 | | | |行銷企劃 |杭州瑞豐廣告有限公 |景觀設(shè)計(jì) |加拿大CSC景觀設(shè)計(jì)顧問公|開發(fā)商 |合肥萬事利房地產(chǎn)有限 | | |司 | |司 | |公司 | |企劃產(chǎn)品 | |公開日期 |2003.8 |建筑面積 |22萬平方米 |容積率 |1.624 |綠化率 |40% | |均價(jià) |2460元/平方米 |規(guī)劃面積 |89-160平方米 |總套數(shù) | |總戶數(shù) |1633戶| |產(chǎn)品類型 |多層，小高層 |主力賣點(diǎn) |合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū) | |企劃分析 | |廣告總精神|合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū) |廣告主訴求 |合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū) | |企劃策略 |人生是首歡樂的歌 |主要訴求點(diǎn) |自然景觀、引進(jìn)“好又多”、智能化管理 | |媒體策略 |全市戶外、公交車身、NP |客源訴求 |所有合肥人 | |企劃表現(xiàn) | |LOGO | | |企劃評(píng)述 | | |優(yōu)點(diǎn) | | |訴求點(diǎn)明確 | | ...
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