廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案
廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案 前言 　　本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃，將幫助奧尼森實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而走向創(chuàng)世界名牌 名牌之路?！?　　本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃，遵循如下理念： 　　·名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意，消費(fèi)者選購(gòu)?qiáng)W尼森休閑服飾，不僅是買(mǎi)衣服， 而是在體驗(yàn)一種精神上的滿(mǎn)足，享受一種休閑文化。 　　·名牌服飾不單應(yīng)有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時(shí)名牌還是身份的象征，個(gè)性的展現(xiàn)， 以及穿著者體現(xiàn)個(gè)人修養(yǎng)、興趣愛(ài)好的一種表現(xiàn)?！?　　·當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定一個(gè)品牌適合自己穿著時(shí)，便對(duì)其情有獨(dú)鐘，于是乎對(duì)這種認(rèn)準(zhǔn)了的 名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意義是一種情感的存在，至少是一種能 激發(fā)人們情感的形式而存在。　 　　·名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào) 、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作；自我的青春體驗(yàn)等，吸引人們對(duì)名牌的向往和追 求，而這種意識(shí)追求也都是人們一種情感上的向往。　 　　·名牌服飾還有名店、名廠、名人等各類(lèi)參與完成，名廠保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠，名店 消除人們購(gòu)物時(shí)的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而這三者的存在也是使人們對(duì)名 牌誤區(qū)的感性消除，在情感上增加可信度，在個(gè)性品味上以輔助確定?！?奧尼森實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略要點(diǎn) 　　1、深刻挖掘品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的文化內(nèi)涵即顧客價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使 品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰。 　　在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，企業(yè)品牌對(duì)大眾生活的影響日益深刻?！拔幕療o(wú)價(jià)”，奧尼森品牌 進(jìn)入消費(fèi)文化境界，文化品牌就成為了企業(yè)萬(wàn)古長(zhǎng)青的搖錢(qián)樹(shù)。奧尼森一定要堅(jiān)持品牌 經(jīng)營(yíng)的宗旨——為消費(fèi)世界提供物質(zhì)的時(shí)候也提供精神，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)健康、美好的消 費(fèi)世界?！?　　2、產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心。 　　產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時(shí)又 是整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門(mén)或市場(chǎng)部門(mén)的工作 ，而是包括研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門(mén)在內(nèi)的所有員工的工作?！?　　處理消費(fèi)者投訴和售后服務(wù)質(zhì)量，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。企業(yè)要 建立完善的服務(wù)體系。 　　3、產(chǎn)品包裝是品牌的外在形象和第一印象 　　包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個(gè)企業(yè)文明程度的體現(xiàn)。調(diào)查 表明，有50%--- 60%的消費(fèi)者受包裝的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣，形成購(gòu)買(mǎi)行為。可見(jiàn)，包裝對(duì)于產(chǎn)品邁向 品牌有著十分重要的意義。 　　奧尼森服飾以毛織和針織產(chǎn)品為主，包裝特別重要。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)可專(zhuān)門(mén)設(shè)立模擬 貨架，將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品放在一起，聘請(qǐng)一批目標(biāo)消費(fèi)者者來(lái) 觀看，然后調(diào)查這些消費(fèi)者記住了什么，忘記了什么，據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的外包 裝。 　　4、高附加值，創(chuàng)出品牌價(jià)值 　　產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價(jià)值感，才 能給人們一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 　　奧尼森服飾通過(guò)品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的零售價(jià)格，使之處于目前世界同類(lèi) 產(chǎn)品知名品牌的價(jià)格偏下一點(diǎn)水平，追求高附加值，保持產(chǎn)品的生命力。 　　5、 情感營(yíng)銷(xiāo)，贏得消費(fèi)者信任 　　隨著消費(fèi)的日益理性，“硬”銷(xiāo)售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷(xiāo)售，這 種將情感色彩注入營(yíng)銷(xiāo)中的方式，讓人感覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)生活化。奧尼森生產(chǎn)的是物理屬性的 產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感歸依的品牌。開(kāi)展情真意切的“情感服務(wù)”：如免費(fèi)提供 服裝洗滌、保養(yǎng)知識(shí)，免費(fèi)整燙和修補(bǔ)，免費(fèi)提供針、線紐等等，在激烈的商戰(zhàn)中博得 顧客的信任，搶占市場(chǎng)份額。 　　6、廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。 　　奧尼森服飾實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將廣告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上。演繹切中消費(fèi)者價(jià)值 欲求的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化個(gè)性，與消費(fèi)者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠(chéng)服。 　　7、終端建設(shè)，是展示品牌形象的窗口 　　終端是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品銷(xiāo)售不可或缺的臨門(mén)一腳。建設(shè)好 終端，可以讓商品成為注目焦點(diǎn)。所以終端的POP廣告的非常重要。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要點(diǎn) 　　一、奧尼森品牌定位。 　　產(chǎn)品類(lèi)別定位：時(shí)尚休閑服飾 　　市場(chǎng)細(xì)分定位：15——25歲的都市女性。這一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是： 　　·占總?cè)丝诘谋壤m然逐年下降，但每個(gè)人的消費(fèi)能力卻呈逐年上升的趨勢(shì)；　 　　·消費(fèi)群體更重視自我，重視消費(fèi)的感受，在乎別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，希望得到別人、 社會(huì)的認(rèn)同；　 　　·生活、競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大，在乎休閑，極力爭(zhēng)取自由和心靈的解放；　 　　·期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷；　 　　·關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注流行與時(shí)髦；　 　　·接觸的媒體多，接收信息的渠道多；　 　　·對(duì)媒體、資訊的敏感度高；　 　　·擁有更多的自由支配的金錢(qián)和時(shí)間；　 　　·重視外表，重視身份；　 　　·喜歡運(yùn)動(dòng)，追求健康； 　　產(chǎn)品形象定位：青春、活潑、時(shí)尚、前衛(wèi) 　　企業(yè)形象定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮； 　　創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。 　　產(chǎn)品價(jià)格定位：中高檔價(jià)格，都市80%以上的目標(biāo)消費(fèi)群可以輕松消費(fèi)。 　　二、適應(yīng)奧尼森品牌特點(diǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略（包括廣告策略、品牌文化建設(shè)活動(dòng) 計(jì)劃） 　?。ㄒ唬V告宣傳口號(hào)：我，就是我——Aonisen! 　　a涵義闡釋?zhuān)?　　1、個(gè)性化的特征 　　2、追求自我，具有時(shí)尚個(gè)性的少女形象 　　3、最集中表現(xiàn)今日青春少女的特征和心理特點(diǎn) 　　4、簡(jiǎn)潔、明快、易記 　　b使用范圍： 　　1、拍攝電視廣告 　　2、設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn)POP　 　　3、在時(shí)裝雜志上刊登彩色廣告 　　(二)品牌傳播的廣告組合設(shè)計(jì) 　　1、電視廣告 　　選擇在目標(biāo)消費(fèi)群體中最具吸引力的明星作形象代言人，拍攝電視廣告： 30秒（套拍5秒、15秒）。 　　對(duì)形象代言人的要求是：不很漂亮，但美麗；五官柔和，但個(gè)性化；眼神是清純的 、齒是潔白的、唇是清新的、內(nèi)秀外強(qiáng)、給人輕松、清爽的感覺(jué)。 　　影視畫(huà)面的基本特征是：在一個(gè)年輕朋友相聚的場(chǎng)合，一個(gè)圣潔、溫柔、俏麗的少 女在羞澀地撒嬌、潔凈地生氣，非常個(gè)性化地說(shuō)：“我，就是我！” 　　畫(huà)外音：奧尼森服裝。 　　字幕：AONISEN 　　中遠(yuǎn)景：美麗的環(huán)境、相伴的同齡男孩子等 　　電視廣告選擇播出：(1)CCTV——3套節(jié)目（建議選擇） 　　(2)目標(biāo)市場(chǎng)的省級(jí)電視臺(tái) 2、雜志廣告 　　建議選擇在北京、上海、廣州、深圳等大都市廣受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的如下雜志上 長(zhǎng)期刊登彩頁(yè)廣告（1個(gè)P）： 　　《風(fēng)采》、《魅力》、《希望》、《瀟灑》、《服飾與美容》、《女報(bào)》、《女友》、《時(shí)裝》、《時(shí) 尚》、《都市麗人》等 　　3、路牌廣告 　　建議選擇北京、上海、廣州、深圳等大都市和省會(huì)城市主要商業(yè)中心區(qū)的街道，如 北京的王府井大街、西單大街、上海的南京路、淮海路、廣州的北京路、農(nóng)林下路等。 　　有地鐵的城市最宜在地鐵車(chē)站做燈箱廣告，一是燈箱廣告牌最能體現(xiàn)美 的效果；二是地鐵人流多而且集中。（主要地鐵站分別是：北京的復(fù)興門(mén)站、前門(mén)站、 北京站、長(zhǎng)椿街站；上海的人民廣場(chǎng)站、淮海路站；廣州的體育西路站、公園前站等） 　　4、銷(xiāo)售終端的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告 　　在終端市場(chǎng)設(shè)置一些娛樂(lè)因素，比如聲音、氣味和招貼。背景音樂(lè)和節(jié)奏、香味和 味道、材料和花色、促銷(xiāo)員和體驗(yàn)者，所有的娛樂(lè)因素突出品牌，展示品牌的魅力，從 而使消費(fèi)者駐足停留，產(chǎn)生觀賞或購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。例如在各個(gè)商場(chǎng)搭起表演舞臺(tái)，用強(qiáng)勁 的音樂(lè)，奔放的舞蹈來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的，吸引了大量的消費(fèi)者。 　　在物欲橫流、信息爆炸之后，消費(fèi)者不再需要品牌承載太多的承諾，而是需要品牌 帶給人們的感覺(jué)。娛樂(lè)元素是品牌通向感官的媒介，反過(guò)來(lái)說(shuō)，多感官延伸的媒介及其 內(nèi)容就是我們所指的娛樂(lè)元素。 這些素材必須和品牌形象，品牌個(gè)性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價(jià)值 ，品牌個(gè)性表現(xiàn)，來(lái)充實(shí)品牌，來(lái)演繹品牌，使品牌充滿(mǎn)朝氣，充滿(mǎn)活力。　 　　5、以歡樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為主體的行銷(xiāo)活動(dòng)，表現(xiàn)品牌個(gè)性化。 　　通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，多種娛樂(lè)元素綜合 運(yùn)用，例如顏色、形狀、音樂(lè)、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通等，引起 消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到 與消費(fèi)者溝通的目的。 　　品牌生動(dòng)化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷(xiāo)活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面，以其形 象性，新穎性和生動(dòng)化來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。品牌生動(dòng)化要求廣告不再枯燥無(wú)味，創(chuàng) 意不再單調(diào)，促銷(xiāo)活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，商品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。品牌的生動(dòng)化給 品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀，成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式，為品牌注 入流行、時(shí)尚、親切、柔情或眾多的人類(lèi)情感，使得品牌的個(gè)性更加突出，形象更加豐 滿(mǎn)，表現(xiàn)更為活潑生動(dòng)，真正地賦予品牌以人性，讓品牌活起來(lái)，從而達(dá)到和消費(fèi)者的 充分溝通?！?　　6、參加國(guó)內(nèi)外各類(lèi)產(chǎn)品展銷(xiāo)博覽會(huì)，展示品牌形象。 　　7、策劃開(kāi)展模特大賽、服裝展覽等公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)。 　　費(fèi)用預(yù)算（略） 奧尼森品牌形象系統(tǒng)（CIS）建構(gòu)的基本內(nèi)容 　　【概述：本產(chǎn)品形象系統(tǒng)——CIS，將企業(yè)與產(chǎn)品的各項(xiàng)識(shí)別要素（形象要素）、產(chǎn)品 文化取向、產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與策略等整合考慮，按照傳播學(xué)原理設(shè)計(jì)，遵循識(shí)別要素整 合設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化思想。 奧尼森品牌形象系統(tǒng)（CIS）建構(gòu)的基本內(nèi)容 　　一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念 　　●企業(yè)形象的總體定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮； 創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。 　　●經(jīng)營(yíng)管理理念 ：科技先導(dǎo)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌卓越、質(zhì)量一流、 　　●企業(yè)精神 ：誠(chéng)信、敬業(yè)、和諧、服務(wù) 　　●企業(yè)價(jià)值觀 ：為生活創(chuàng)造美好的人生同樣美好 　　●企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造世界休閑服裝的第一品牌 　　 　　二、關(guān)于行為與形象的制度（略）
廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案