一代領(lǐng)秀整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案
一代領(lǐng)秀整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案 目 錄 “一代領(lǐng)秀”整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案 1. 一代領(lǐng)秀整體策劃目標(biāo) 2.本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn) 3.競(jìng)爭(zhēng)策略 4.構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力 5. 品牌發(fā)展構(gòu)思 6.推廣理念定位 7.產(chǎn)品力深入整合與提升 一期銷售推廣策劃方案 1.銷售目標(biāo) 2.十大推售原則 3.一期單位推售策略 4.推廣階段劃分 5.一代領(lǐng)秀一期銷售推廣階段劃分表 6.廣告費(fèi)用預(yù)算 7.各階段推廣策略與計(jì)劃 前言： 2004年，漳州城市發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺，為2005的年漳州市房地產(chǎn)的規(guī)范發(fā)展作了 充分的準(zhǔn)備、良好的鋪墊。2005年，漳州樓市將步入“高速發(fā)展期”，產(chǎn)生翻天覆地的變 化。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)通過(guò)激烈的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)，樓宇素質(zhì)及開(kāi)發(fā)理念等得到不斷的提 高。 1. 一代領(lǐng)秀整體策劃目標(biāo) 1、 建立“信達(dá)”的卓越品牌，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 住宅品牌是住宅發(fā)展商為消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌就是質(zhì)量的保 證，成功的品牌就是信譽(yù)，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是讓客戶具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同 ，主動(dòng)地、毫不猶豫地掏錢買你的樓——為開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 2、 成為中高檔消費(fèi)群的購(gòu)房首選。 根據(jù)對(duì)購(gòu)房群體的分析，將一代領(lǐng)秀打造成為目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)房首選，滿足他們心 目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成為他們“夢(mèng)中的憧憬”。 3、 快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)。 根據(jù)市場(chǎng)狀況，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，制定超前創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念與全方位的 營(yíng)銷管理體制，配合整合營(yíng)銷系統(tǒng)，從而達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)，為今后各組團(tuán)的 熱銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)一代領(lǐng)秀的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。 2. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析： 1、 下半年市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，高手過(guò)招，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 實(shí)力雄厚的異地開(kāi)發(fā)商屯兵漳州市，蓄勢(shì)待發(fā)。自2004年以來(lái)，約有十幾家開(kāi)發(fā)商 進(jìn)入漳州大興土木，而且大多為中高檔項(xiàng)目。到目前為止，已有相當(dāng)一部分的開(kāi)發(fā)商完 成了項(xiàng)目的土地儲(chǔ)備，部分開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目已經(jīng)破土動(dòng)工，2005- 2006年預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量非常巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。他們帶來(lái)新的理念和成熟的 經(jīng)驗(yàn)、新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式等，讓漳州的整體開(kāi)發(fā)門檻與開(kāi)發(fā)水平全面提高。 2、 新樓盤規(guī)模龐大，大盤時(shí)代來(lái)臨。 異地開(kāi)發(fā)商都擁有雄厚的資金，決定了其所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目都具有規(guī)模龐大的特點(diǎn)，大盤 割據(jù)天下的時(shí)代來(lái)臨。 3、 市場(chǎng)重新洗牌，中小型開(kāi)發(fā)商將被“淘汰出局”。 面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)重新洗牌，大批缺乏資金實(shí)力與 專業(yè)能力的中小型開(kāi)發(fā)商將被市場(chǎng)所淘汰。 4、 樓市演變成開(kāi)發(fā)商與開(kāi)發(fā)商之間實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。 整個(gè)漳州樓市由以往的個(gè)別樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)，演變成開(kāi)發(fā)商之間實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，以及全 方位的各要素如品牌、規(guī)劃、地段、品質(zhì)、社區(qū)氛圍等之間的比拼。 5、一代領(lǐng)秀自身規(guī)模帶來(lái)的壓力。 本項(xiàng)目貨量龐大，因此必須盡量提高市場(chǎng)占有率，將中高檔消費(fèi)群“一網(wǎng)打盡”。 對(duì)策：面對(duì)即將來(lái)臨的漳州房地產(chǎn)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，本項(xiàng)目應(yīng)充分依靠開(kāi)發(fā)商的資金、專業(yè) 能力等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑他人難以逾越和不可模仿的“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。 三、競(jìng)爭(zhēng)策略 1、競(jìng)爭(zhēng)策略選擇： 競(jìng)爭(zhēng)策略類型： （1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略： 以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格贏得市場(chǎng)。 （2）差異化競(jìng)爭(zhēng)策略： 采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝等，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 （3）全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略： 即以我為主，開(kāi)發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng) 地位。 結(jié)論： 鑒于本項(xiàng)目量體龐大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，本項(xiàng)目先期選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，現(xiàn)階段應(yīng)采用差 異化競(jìng)爭(zhēng)策略，在項(xiàng)目形象確立之后即可采用全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略。 即“三步走競(jìng)爭(zhēng)策略”： 注：本階段正處于第二步策略應(yīng)用。 2、 核心競(jìng)爭(zhēng)策略： （1） 摧毀消費(fèi)者的心理防線： 主要針對(duì)消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢(shì)， 憑著其自身優(yōu)勢(shì)，有效地摧毀消費(fèi)者的心理防線。 （2）徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 為保證項(xiàng)目二期銷售的全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”， 才可以立足市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。 四、構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力： ※ 基本思考點(diǎn): 1、 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 2、 傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場(chǎng)粗略位置，無(wú)法找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此我們采 取核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析; 3、 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值共分“SPG”三重——整合一代領(lǐng)秀的優(yōu)勢(shì)。 SPG是指"精神的產(chǎn)品"、"魅力的產(chǎn)品"，即它是精神（Spriest）、產(chǎn)品（Producti on）、魅力（Glamour）的三者統(tǒng)一。 ※ 核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn): 1、S：精神的（Spriest）——信達(dá)品牌的靈魂：信達(dá)代表著高品質(zhì)和高檔次，是實(shí)力 和身份的象征。信達(dá)身為上市公司，在漳州投資的第一個(gè)項(xiàng)目一代領(lǐng)秀，將以領(lǐng)先的園 區(qū)規(guī)劃,優(yōu)良的建筑質(zhì)量，齊全的綜合配套設(shè)施和專業(yè)的物業(yè)管理，成為漳州住宅的第一 品牌，也是高品質(zhì)、高檔次樓盤的代名詞。 2、P：產(chǎn)品的（Production）——產(chǎn)品是使用價(jià)值的核心載體。人無(wú)我有，人有我優(yōu) ，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。專業(yè)化開(kāi)發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰 顯個(gè)性化與時(shí)代性的大型中高檔項(xiàng)目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無(wú)限可能性創(chuàng)造條件 。 *地理位置——江濱居住區(qū)。 項(xiàng)目位于未來(lái)的城市濱江高尚住宅板塊，南臨九龍江，西面三鋼花園，與繁華城 區(qū)緊緊相依，區(qū)域的發(fā)展趨于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟 ，優(yōu)勢(shì)的真正變現(xiàn)需要時(shí)間。 *九龍江景觀： 項(xiàng)目的規(guī)劃布局依九龍河一線，園區(qū)的分布格局錯(cuò)落有致，“均好性”的總體規(guī)劃 ，保證了大部分單位均可遠(yuǎn)望江景。岸邊建成集自然、休閑、娛樂(lè)、防洪為一體 的觀光旅游帶。自然景觀一覽無(wú)遺。 *硬件優(yōu)勢(shì)（如大型康體設(shè)施），需與項(xiàng)目整體同步發(fā)展。 硬件配套的工程需要與項(xiàng)目的整體同步發(fā)展，或提前完成，讓消費(fèi)群在入住時(shí)可 同時(shí)享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強(qiáng)其對(duì)本項(xiàng)目的信心及品質(zhì)保證；另一方 面可籍此作為推廣項(xiàng)目的其中一個(gè)賣點(diǎn)與亮點(diǎn)，增加項(xiàng)目的附加值。 細(xì)化如下： 全區(qū)高層及小高層 站在自己的高度，看漳州的未來(lái) 全區(qū)巴厘島風(fēng)情景觀 視界即世界 底層全架空，景觀無(wú)斷點(diǎn) 生活品質(zhì)與國(guó)際對(duì)接 智能化社區(qū) 生活品質(zhì)與國(guó)際對(duì)接 康體運(yùn)動(dòng)型會(huì)所 生活品質(zhì)與國(guó)際對(duì)接 國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園 自小海納百川，與世界無(wú)距離 3、G：魅力的（Glamour）——魅力是產(chǎn)品的附加值。 人文內(nèi)涵： 本項(xiàng)目從產(chǎn)品出發(fā)，從巴厘島度假天堂式園林→引領(lǐng)前沿生活秀→國(guó)際精英生活城步步 推進(jìn)，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開(kāi)，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著 工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。 將國(guó)際居住智慧引入中國(guó)，結(jié)合國(guó)情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國(guó)人的新生活。 注入國(guó)際開(kāi)發(fā)理念，將國(guó)際居住智慧引入中國(guó)，結(jié)合國(guó)情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國(guó) 人的新生活。 三重核心 ※ 三重核心價(jià)值之間的關(guān)系： 1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。 2、建筑規(guī)劃、園林景觀作為價(jià)值的基石，最終將品牌價(jià)值和魅力價(jià)值融合為一。 3、首先通過(guò)信達(dá)品牌的效應(yīng)和對(duì)企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“一代領(lǐng)秀”品牌作好 鋪墊。逐漸延伸信達(dá)品牌的影響力，將對(duì)銷售起到至關(guān)重要的作用。 4、三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過(guò)推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。 結(jié)論：三重核心價(jià)值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推 廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進(jìn) 度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等推出的主次不同。 五、開(kāi)發(fā)理念思路 開(kāi)發(fā)理念=核心競(jìng)爭(zhēng)力+與消費(fèi)者取得共鳴 ※ 核心競(jìng)爭(zhēng)力：必須是別人不可模仿和不可超越的。 ※ 與消費(fèi)者取得共鳴：必須是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的潛在購(gòu)房心理為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)引導(dǎo)住宅 消費(fèi)。 六、與消費(fèi)者取得共鳴： 1、 建立認(rèn)同感： 營(yíng)造國(guó)際化、人文與健康的生活氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。 2、 形成有效溝通： 通過(guò)廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳資料、公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。 七、品牌發(fā)展構(gòu)思： 1、品牌理解： ※ “一代領(lǐng)秀”意味著什么？ 第一層—— 我們的業(yè)主是這個(gè)時(shí)代、這個(gè)城市的“領(lǐng)袖人物”。 他們對(duì)生活的期許—— 人性化 自然化 家本位 以人為本 自然的家 家之所至 以客為尊 自然的人 情之所歸 o 我們可以認(rèn)為，一代領(lǐng)秀的目標(biāo)客戶群對(duì)目前的生活并不滿意， o 他們有太多的夢(mèng)想還停留在腦海中， o 家作為一個(gè)生活的載體，賦予了種種的生活期盼。 第二層—— 領(lǐng)先享受新區(qū)位的大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，這為我們?yōu)轫?xiàng)目注入國(guó)際的建筑、生活理念提 供前提。 2、品牌承諾： （1）品牌承諾：實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想的舞臺(tái) 每一個(gè)人心中都有著對(duì)生活的夢(mèng)想，在一代領(lǐng)秀，國(guó)際的生活視野為住戶制訂了完 善的生活計(jì)劃，為每一個(gè)人提供了量身定造的“圓夢(mèng)”平臺(tái)。 （2）品牌承諾保證體系： ※ 信達(dá)是基礎(chǔ)。 上市公司雄厚的集團(tuán)實(shí)力、前瞻性的開(kāi)發(fā)眼界、以及細(xì)致入微的人文關(guān)懷等。 ※ 國(guó)際性是核心。 國(guó)際性的內(nèi)涵在于包容。 在一代領(lǐng)秀，國(guó)際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中享受與國(guó)際同 步的經(jīng)濟(jì)大潮、人文風(fēng)情、時(shí)尚文化帶來(lái)的機(jī)遇與魅力。 ※ 國(guó)際生活6大計(jì)劃是實(shí)體。（見(jiàn)第七點(diǎn)產(chǎn)品力提升方案詳述） 在一代領(lǐng)秀，國(guó)際生活6個(gè)計(jì)劃為住在這里的人及其家庭，完美、細(xì)致地規(guī)劃了未來(lái)日 常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，真實(shí)而又親切地呵護(hù)著每一個(gè)住戶，更是描述一個(gè)燦爛的生活前景 。 3、對(duì)于信達(dá)的品牌描述： 智慧、時(shí)尚、卓有遠(yuǎn)見(jiàn) 4、品牌發(fā)展進(jìn)程規(guī)劃： ※ 4月份起，建立一代領(lǐng)秀的品牌知名度。 一代領(lǐng)秀作為一個(gè)大盤，一旦出場(chǎng)，必須占據(jù)目標(biāo)客戶群的注意力，讓一代領(lǐng)秀作為漳 州地業(yè)界的“金字招牌”，成為明星樓盤中的明星，形成從眾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)首期快速銷售的 目標(biāo)。 ※ 6月份起，持續(xù)提高一代領(lǐng)秀及信達(dá)的品牌認(rèn)知度。 根據(jù)銷售及工程進(jìn)度的推進(jìn)，一代領(lǐng)秀將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將項(xiàng)目 的各種優(yōu)勢(shì)及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對(duì)一代領(lǐng)秀的輪廓愈來(lái)愈清晰及突出，形象 也更為鮮明與獨(dú)特。 重點(diǎn)傳播的內(nèi)容如下： 1. 信達(dá)輝煌二十年 2. 一代領(lǐng)秀建筑規(guī)劃及園林特色 3. 濱江板塊，未來(lái)新都市中心的住宅典范； 4. 規(guī)模龐大，精英生活特區(qū)； ※ 7月份起，在品牌發(fā)展與深化的過(guò)程中，不斷創(chuàng)造一代領(lǐng)秀的美譽(yù)度。 美譽(yù)度的培育是需要一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，需要細(xì)致到位的執(zhí)行，《國(guó)際生活六大計(jì)劃 》的出臺(tái)將推動(dòng)一代領(lǐng)秀持續(xù)滾動(dòng)發(fā)展，形成良好的“口碑效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)效益、 經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。 六、推廣理念定位： 本項(xiàng)目從產(chǎn)品出發(fā)，從巴厘島度假天堂式園林→引領(lǐng)前沿生活秀→國(guó)際精英生活城步步 推進(jìn)，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開(kāi)，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著 工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。 ※ 第一階段： 明線：“巴厘風(fēng)情賞·濱江人居夢(mèng)” 隱線：滿足每一個(gè)有夢(mèng)的心 ※ 闡釋： 1、 每一個(gè)人都有夢(mèng)想，而家作為一個(gè)生活的載體，賦予了種種的期盼。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 來(lái)說(shuō)，就是為他們“造夢(mèng)”與“圓夢(mèng)”。正是體現(xiàn)了“自然與建筑的一切就是為了適應(yīng)人的生 存而存在”的國(guó)際住宅趨勢(shì)。 2、 巴厘島度假天堂是景觀生活，更是品質(zhì)生活，濱江而居是個(gè)美麗夢(mèng)想，更成就了漳州的 信達(dá)人大膽地提出為每一位住戶實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想的口號(hào)，是實(shí)力的支持，也是信心的標(biāo)記 。秉承信達(dá)一貫的品質(zhì)保證，將再次創(chuàng)造新的品質(zhì)高峰。 3、 “滿足每一個(gè)有夢(mèng)的心”，彰顯著新一代強(qiáng)勢(shì)發(fā)展商超越以往的抱負(fù)。當(dāng)年碧桂園提出“給 你一個(gè)五星級(jí)的家”、奧園提出“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等均以物質(zhì)（產(chǎn)品）為思考點(diǎn)，而該一 代領(lǐng)秀則從是從物質(zhì)（園林）到精神（夢(mèng)想）的升華，彰顯著信達(dá)的“人本主義”，亦是 對(duì)新住宅運(yùn)動(dòng)精髓的深刻演繹。 4、在“滿足每一個(gè)有夢(mèng)的心”的口號(hào)下，有著堅(jiān)實(shí)的后盾給予支持。 支持點(diǎn)如下： 全區(qū)高層及小高層 站在自己的高度，看漳州的未來(lái) 全區(qū)巴厘島風(fēng)情景觀 視界即世界 底層全架空，景觀無(wú)斷點(diǎn) 生活品質(zhì)與國(guó)際對(duì)接 智能化社區(qū) 生活品質(zhì)與國(guó)際對(duì)接 康體運(yùn)動(dòng)型會(huì)所 生活品質(zhì)與國(guó)際對(duì)接 國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園 自小...
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