企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃方案
三一重工企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃方案 前言 三一重工集團在民營企業(yè)中的知名度、美譽度以及銷售額是名列前茅的，與之對應的 三一重工企業(yè)品牌塑造也需要提升一個新的高度。要加大和擴充市場建設和品牌塑造的 經(jīng)驗和方法，努力的對品牌深層次的內涵與氣質的挖掘，使得三一重工品牌持有品牌特 征與個性，在消費者和經(jīng)銷商中留下好感，達到三一重工品牌的最大知名度。 理論方面，品牌的特征就是品牌的特點、氣質和內涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為 了使自己的產(chǎn)品變成未來的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。 這是我們必須要關注的。三一重工集團屬于大型的民營企業(yè)，其業(yè)務屬于大型的機械產(chǎn) 品，其產(chǎn)品及關聯(lián)業(yè)務具有一定的特殊性，所以在品牌推廣方面應該著重考慮企業(yè)的產(chǎn) 品與企業(yè)文化的關聯(lián)性。 在三一重工企業(yè)品牌擴張策劃案中，本項目所實施的品牌策劃，將幫助三一實施品牌 經(jīng)營戰(zhàn)略，從而走向國內外名牌之路。我們在品牌塑造中著重考慮以下因素或者說遵循 如下理念： 一、清晰的認知品牌特征的目標和結果。我們必須首先明確品牌的最終目標和結果是 什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費者一種什么感覺，然后去引導消費者逐漸認知和 認同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費者感知的，因此要特別關注消費 者的感受。 二、清楚企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系。三一重工的品牌推廣應該是企業(yè)給大眾的感知 結果，是企業(yè)的內涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標識、企業(yè)口 號等。 三、顧及三一重工的品牌特征鮮明，差異性，品牌特征的塑造不能脫離產(chǎn)品概念。特 色鮮明方面，結合中共中央總書記、國家主席胡錦濤視察三一這一重大事件，充分提升 企業(yè)形象和三一重工品牌內涵。 四、名牌是一種象征，是高質量的寓意。 五、在操作手段方面。運用整合傳播（IMC）的方法予以重拳出擊，包括導入企業(yè)形 象識別系統(tǒng)（CIS）、公益事業(yè)及高層公關、企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃、奧運會的市場贊 助、三一工業(yè)城的形象提升以及2004年三一節(jié)的整合宣傳事件等。 策略篇 “三一”的品牌定位 整體品牌推廣主題：新文化、新內涵、新三一 　　三一重工集團作為機械重工業(yè)的領袖者，又是中國業(yè)界的龍頭老大，在如今國際競 爭品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，三一重工集團沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領 更多的國內外眾多空白市場份額，三一強勢品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使 原有三一品牌形象得以極大的提升。 　　我們?yōu)槿患瘓F量身定做的知名品牌。 　　1、國內眾多品牌目前是以“質量+文化”為核心理念的品牌策略，機械業(yè)包括三一重 工集團在內，也應該以此為基本的品牌定位目標。在質量方面，毋用多說；關鍵是文化 這一塊。從三一品牌理念“自強不息，產(chǎn)業(yè)報國”盡情演繹也可窺一斑，但三一重工的品 牌推廣應該與產(chǎn)品的概念存在著一定的關聯(lián)性。從三一品牌定位上講，由于產(chǎn)品的特殊 性（大型機械產(chǎn)品，客戶群不會是普通大眾），應該從深層次的文化內涵以及“三一”本 身挖掘更多、更容易讓人接受的理念。一個好品牌理念如果沒有深層次的文化內涵做支 撐，相信這種理念也是空洞的。 2、品牌名稱定位：“三一”看名字也就是“三合為一”。但名稱的深處有以下內涵：天 人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“三一”的品牌理念完美詮釋。 天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會福利形象者、健康形象。“三一”是一種在紛繁復 雜的現(xiàn)代生活中對生命的思索和對話，是一種穿越時空的生命悟對，是一種現(xiàn)代人情感 的闡釋、表達和釋放。 3、理念定位 經(jīng)營理念——全方位的為客戶服務，全體員工最大限度的創(chuàng)造利潤最大化，實現(xiàn)卓越的 經(jīng)濟效益，以顧客和市場為導向，精益求精，開拓進取、無往直前。 價值觀——鉤建以客戶為導向的快速反映組織團隊，用創(chuàng)新的理念、體制、管理、技術 ，推動公司的可持續(xù)發(fā)展，用誠信鑄造品牌。 核心價值觀——敬業(yè)奉公、兢兢業(yè)業(yè)、以企業(yè)的利益為第一 “三一”SWOT分析 　　1、S-強勢分析　 　　三一做為一個上市品牌，又縱跨多種產(chǎn)品分配，具有強大的資金后盾。多年來的品 牌運作，三一品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度，良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡 為運作高端品牌提供了最佳平臺。 　　2、W-弱勢分析 三一品牌的定位主要從人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會福利形象者、健康形象入手 的，據(jù)目前市場情況來看，在以上的各種形象中，還沒有體現(xiàn)眾多的良好社會形象，應 該在宣傳方面著重體現(xiàn)品牌定位的方向，在大眾范圍以及行業(yè)外沒有這種形象或者說根 本沒有強勢品牌，所以近年來的產(chǎn)品開發(fā)，應該發(fā)展產(chǎn)品多元化，盡力發(fā)展機械業(yè)以外 的產(chǎn)業(yè)，帶動三一品牌以及其他產(chǎn)品的市場占有率。所以說，應該盡力強占其他產(chǎn)品及 市場，發(fā)展多元化產(chǎn)品經(jīng)濟，提高企業(yè)銷售額。增大企業(yè)利潤最大化。 所以說，面對三一迫在眉捷的開發(fā)新的、其他的多元化產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形 象。在此順便提一下：如今三一的品牌營銷整合，我們認為并不是很有秩序的：營銷整 合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡，優(yōu)化接觸點去做整合 。 　　3、O—機會分析 目前三一的品牌可能只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市 場操作并不成功，而機械業(yè)也一樣，大多數(shù)機械企業(yè)并不十分重視品牌的推廣，當然他 們的渠道是暢通的，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡管理、終端運作的 概念也較為淡化，這使得我們推三一品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我 們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的運用和終端的深度運作， 一定會保證三一品牌市場的成功。 加上10月3日中共中央總書記、國家主席胡錦濤同志視察三一這一重大事件，對三一 控股及所屬公司的企業(yè)形象提升方案提出了方向性的意見，對提升企業(yè)形象具有重大的 現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。利用這一事件，可以進行無限的公關宣傳及軟性報道。 　　4、T—威脅分析 三一重工雖然名氣在外，但名聲及市場是相對于行業(yè)內的客戶，三一如果沒有新的品 牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。加 之國外相關品牌搶灘中國，競爭更為激烈。三一想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌 知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自加入WTO以來，渠道會越來越窄，現(xiàn) 在的銷售對三一來說：應該是挑戰(zhàn)性極強的，要不時的做好備戰(zhàn)準備。三一重工臨的威 脅是什么？這是大家很清楚的。 三一集團的產(chǎn)品線過分集中，品牌缺乏對產(chǎn)品系統(tǒng)的整合能力，隨之而來的品牌模糊 性也會加大，品牌力也會有所下降。 品牌執(zhí)行篇 “三一”品牌營銷策略 　　1、品牌運作的平臺 　　單獨成立“三一品牌研究執(zhí)行部”或“三一品牌發(fā)展研究院”，有效的利用資源，獨立 運作“三一”品牌，由專業(yè)的營銷策劃公司負責全面的品牌推廣（在集團總體品牌規(guī)劃的 基礎上）、營銷策劃。用負責的市場經(jīng)濟觀念全面打造全新的三一戰(zhàn)略品牌。 在品牌推廣運作方面，應該體現(xiàn)“三一”的文字內涵和企業(yè)的文化內涵。 　　2、產(chǎn)品策略 　　由于三一產(chǎn)品的特殊性，應該發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，帶動三一品牌及機械產(chǎn)品，運用整 合營銷的方式，包括公益事業(yè)及高層公關、企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃、奧運會的市場贊 助、三一工業(yè)城的形象提升以及2004年三一節(jié)的事件等宣傳產(chǎn)品策略。以三一的機械產(chǎn) 品為主，多元化發(fā)展為輔，從企業(yè)發(fā)展策略分析，它是順天時而自然一體的策略。我們 合理地對三一品牌的定位，對企業(yè)的發(fā)展是百利而無一害的，并且要堅持的推廣下去 　　 包裝因素 　　關于三一企業(yè)產(chǎn)品、宣傳單頁、包裝、企業(yè)文化包裝等，應該嚴格遵從企業(yè)導入的 CIS系統(tǒng)，特別是視覺方面因素，應該特別注意。 　　3、價格策略 　　4、渠道策略 　　在三一原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素： 　　其一、選擇終端網(wǎng)絡管理深入的終端經(jīng)銷商。 　　其二、選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商。 其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。 三一實施品牌形象戰(zhàn)略要點 　　1、深刻挖掘品牌名稱和標識的文化內涵即顧客價值，系統(tǒng)構筑品牌的文化內涵，使 品牌形象在消費者心目中最為獨特、正面和清晰。 　　在現(xiàn)代商業(yè)社會，企業(yè)品牌對大眾生活的影響日益深刻?！拔幕療o價”，三一品牌進 入文化境界及公益福利事業(yè)，文化品牌就成為了企業(yè)萬古長青的搖錢樹，而公益福利事 業(yè)是成功企業(yè)的基石。三一一定要堅持品牌經(jīng)營的宗旨——為社會大眾提供物質的時候也 提供精神，引導消費者走進健康、美好的消費世界?！?　　2、產(chǎn)品和服務永遠是品牌的核心。 產(chǎn)品質量既涉及到產(chǎn)品設計、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時又是 整個企業(yè)管理水平的側面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作， 而是包括研發(fā)、市場、行政等部門在內的所有員工的工作?！?處理客戶不滿和售后服務質量，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。企業(yè)要建立 完善的服務體系，良好的服務是企業(yè)長久生存的生力軍。 品牌傳播篇 實施品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播要點 　　一、品牌定位。 　　品牌類別定位：天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會福利形象者、健康形象。 　　·非典時期后，人們更加關注健康、快樂的生活方式，三一要做引導者　 　　·消費群體更重視自我，重視消費的感受，在乎別人對自己的評價，希望得到別人、 社會的認同；三一要最引導者?！?　 　　·導入CIS系統(tǒng)，堅持執(zhí)行貫徹系統(tǒng)的精神。；　 　　·接觸的媒體多，接收信息的渠道多；　 　　·對媒體、資訊的敏感度高；　 　　·喜歡運動，追求健康； 　　三一品牌形象定位：注重感情、實事求是、一步一個腳印、扎實、（重工） 　　企業(yè)形象定位：新文化、新內涵、新三一； 　　產(chǎn)品價格定位：區(qū)別競爭對手，理性定價，遵從CIS系統(tǒng)包裝。 　　二、適應品牌品牌特點的整合營銷傳播策略（包括廣告策略、品牌文化建設活動計 劃） 　　（一）廣告宣傳口號：新文化、新內涵、新三一 　　a涵義闡釋： 　　1、個性化的特征 　　2、追求企業(yè)的文化內涵，宣傳三一的公益形象，帶動“新文化、新內涵、新三一”的 宣傳。 　　3、簡潔、明快、易記 　　b使用范圍： 　　1、拍攝電視廣告 　　2、設計海報等售點POP　 3、在平面媒體上刊登彩色廣告 4、“事件”宣傳的設計 5、公司內部四種刊物設計 6、形象代言人的設計。等等 　　(二)品牌傳播的廣告組合設計 　　1、電視廣告 　　選擇符合三一企業(yè)品牌形象定位的最具吸引力的體育明星作形象代言人，拍攝電視 廣告： 30秒（套拍5秒標板、15秒）。 對形象代言人的要求是：鋼筋、健康形象、健美、硬朗、高大威猛，建議候選人：武 術散打冠軍柳海龍。 創(chuàng)意： 　　影視畫面的基本特征是：另附 　　畫外音：三一重工。 　　字幕：LOGO 　　中遠景：美麗的環(huán)境、相伴的勁壯男子等 　　電視廣告選擇播出：(1)CCTV——2套節(jié)目、湖南衛(wèi)視、長沙電視臺、安徽電視臺等（ 建議選擇） (2)目標市場的省級電視臺 ：鳳凰衛(wèi)視等 2、拍攝15分鐘專題片，聯(lián)系CCTV—2的《中國市場信息》播出，創(chuàng)意策劃、腳本設計以三一 企業(yè)文化、品牌內涵、團隊合作、領導講話（談話）、產(chǎn)品服務、三一工業(yè)城形象提升 等為主，由專業(yè)的影視廣告公司負責拍攝。 3、平面廣告 　　建議選擇在北京、上海、廣州、長沙、合肥等大都市廣受目標消費群體歡迎的主流 及非主流媒體廣告（1個P）： 　　《中國建筑報》、《房地產(chǎn)報》等 4、長期路牌廣告 　　建議選擇北京、上海、廣州、長沙等大都市和省會城市主要的街道，如北京的機場 路、建筑工地、上海的淮海路、廣州的北京路等。 5、社區(qū)周圍廣告 在社區(qū)設置一些娛樂因素，所有的公益形象因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使 大眾駐足停留， 　　在物欲橫流、信息爆炸之后，需要品牌帶給人們的感覺是三一品牌推廣的關鍵。公 益、“事件”元素是品牌通向感官的媒介，反過來說，多感官延伸的媒介及其內容就是我 們所指的公益、“事件”元素。 這些素材必須和品牌形象，品牌個性相吻合，產(chǎn)生足夠的 感染力。結合品牌的核心價值，品牌個性表現(xiàn)，來充實品牌，來演繹品牌，使品牌充滿 朝氣，充滿活力?！?　　5、“事件”品牌推廣之一：以胡錦濤總書記視察三一集團為主體的行銷推廣活動，表 現(xiàn)品牌個性化。 　　通過新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，胡錦濤視察元素綜 合運用，在各主流媒體大量播發(fā)軟文，引起消費者的共鳴，引起消費者對品牌建立印象 來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，...
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